浅析特殊陈列与快讯广告在超市中的综合运用.doc

大学毕 业 论 文（设计）题 目：浅析特殊陈列与快讯广告 在超市中的综合运用 作 者： 毕业届期： 届 指导教师： 院 系： 工商管理学院 专 业： 市场营销 二0一一年四月十五日青海民族大学2011届毕业论文（设计）评审表作者姓名民族系别专业入学时间毕业时间学习年限论文类型题目评语指导教师（签名）成绩院系领导小组审查意见院系领导（签名） 年 月 日青海民族大学毕业论文（设计）指导记录表论文题目浅析特殊陈列与快讯广告在超市中的综合运用论文作者指导教师具体指导意见指导次数指导时间第一次第二次第三次第四次学生签名： 指导教师签名：论文题目浅析特殊陈列与快讯广告在超市中的综合运用论文作者指导教师很好 3025较好 2420一般 1915较差 1410问题一问题二问题三问题四问题五对学生答辩的总体评价：论文成绩答辩成绩合计论文总 分答辩委员会成员姓名答辩委员会主席签名青海民族大学毕业论文（设计）答辩记录表目 录摘 要1关键词1一、超市促销概况 1二、特殊陈列与快讯广告综合运用的现状 2（一）陈列与特殊陈列 2（二）快讯广告 4（三）特殊陈列与快讯广告的执行 4（四）特殊陈列与快讯广告相结合的作用 6三、超市综合运用特殊陈列与快讯广告常见的问题 7（一）快讯广告与实际特殊陈列商品不符 7（二）快讯商品脱销断货 8（三）特殊陈列商品凌乱 8（四）快讯广告浪费现象 8（五）促销雷同 8四、超市综合运用特殊陈列与快讯广告的几点建议 9（一）协调促销活动前期工作 9（二）定责制维护特殊陈列10（三）科学控制快讯广告发放数量，增强环卫意识10（四）促销活动特色化11五、小结11参考文献 12浅析特殊陈列与快讯广告在超市中的综合运用摘要：随着我国市场经济的发展，超市竞争也日益激烈，促销活动在超市中的作用也日益凸显。特殊陈列和快讯广告相结合综合运用是超市促销中较为普遍的策略，为很多超市所推崇。文章对超市促销中特殊陈列与快讯广告的综合运用进行分析，希望能为超市促销活动提供可借鉴之处。关键词：超市 促销 特殊陈列 快讯广告在社会主义市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，商品琳琅满目，促销活动无处不在。随着超市在中国的发展，促销活动在超市中的作用也日益凸显。各大商超诸如北京华联超市、王府井超市、华润万家超市等，虽促销各有特色，但大都采用特殊陈列与快讯广告相结合的促销策略。这种促销策略结合各种促销形式也很容易被广大消费者所接受，起到了很好的促销效果。一、超市促销概况超市一词来源于英文supermarket，又称自选商场，超级市场，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。促销有广义与狭义之分，广义的促销包括销售促进（sales promotion）、广告（advertising）、人员推销（personal selling）和公共关系（public relations）四大促销组合工具。狭义的促销特指销售促进，又称为营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。【1】科特勒曾表示“销售促进是营销活动的一个关键要素”【2】，可见销售促进的重要性。文章中谈及的促销指狭义促销，即销售促进。超市促销是指超市为了达到销售目标而采取的某种短期内激励消费的活动。超市选址多在住宅区、城乡结合部或商业密集区，很多商品，如粮油、休闲食品等，毛利不大，甚至出现负毛利来拉动其他商品销售；虽然营业面积多在2500平方米以上，但总体来说都是室内，与其他市场相比相对封闭；商品结构复杂，衣食行以及家居用品一应俱全，使超市更显狭小；目标顾客是消费群体中比例最大且最关注促销的中等收入阶层。由此可见，超市中的促销与其他促销的相比，特殊之处在于超市的环境以及特点。以上种种因素，使得超市促销对于超市和消费者的影响都很大。在超市销售中，在正常货架陈列的商品销售是不理想的；加之商品琳琅满目，有时甚至让消费者看得眼花。特殊陈列和快讯广告的特殊作用就不言而喻了。二、特殊陈列与快讯广告综合运用的现状（一）陈列与特殊陈列商业中陈列一词被广泛关注始于服装业，尚无一致的定义，一般认为，陈列是一门创造性的视觉与空间艺术，它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。【3】在超市经营中，陈列指的是商品在超市卖场中展现给消费者的方式。一般分为正常陈列和特殊陈列。正常陈列指商品正常摆放在货架上销售。特殊陈列是相对正常陈列而言的一种陈列方式，特殊陈列主要包括堆陈列、展示架（柜）陈列、端头陈列、悬挂陈列等，是对正常陈列的一种补充。堆陈列指在超市的主通道安排多边形（多为四边形）地堆，集中摆放一定时期内的主打商品；展示架陈列是单独把一个架柜装饰为某个单一品牌形象进行陈列的陈列方式，如华润万家超市休闲食品区的德芙巧克力专柜，冲调区的雀巢专柜等；端头陈列是指在正常货架的两端开辟出来的特殊陈列区域；悬挂陈列更适合小件商品，能使无立体感、不正规的商品产生很好的立体感效果，并且能增添卖场内其他陈列方法所没有的变化。以上四种特殊陈列对于品牌或供应商来说都要付费使用，其中展示柜陈列、端头陈列长期陈列才会有明显效果，所以超市多要求供应商以年为单位签订协议，交纳一定费用；堆陈列和悬挂陈列则主要与快讯广告互相支持配合，定期更换陈列的促销商品。地堆放置于主通道正中进行陈列，且多为促销商品，所以堆陈列与其他陈列相比较为突出，同时超市对堆陈列上的商品更换频率大，一般15天为一档期，要求供应商所付的费用也较其他几种特殊陈列少，使得堆陈列成为特殊陈列策略中的主要部分，也对超市促销活动起到重要作用。（二）快讯广告快讯商品广告即direct mail也简称为dm，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的广告促销方式之一。快讯广告简单的理解就是百姓日常接触的彩页广告，快讯广告具有针对性强、持续时间长、灵活性强、广告效应良好等特点，被超市促销活动广泛应用。零售业中华润万家超市、北京华联超市、王府井超市等大型综超都定期印制快讯，并在店内外发放，起到良好的促销宣传效果。（三）特殊陈列与快讯广告的执行超市的特殊陈列和促销快讯是互相绑定的，即所谓“上刊不必有堆，上堆必须上刊”，指的是当期商品促销可以只在快讯广告上显示，而不特殊陈列，特殊陈列的促销商品必须在快讯广告上显示。而供应商特殊陈列费用和快讯费用都是每年合同约定好的，比如某超市供应商在与超市合同中约定，快讯费用为300元/期，特殊陈列费为600元/期，该供应商欲为某商品做促销活动时有两种选择，即300元费用只在快讯彩页上宣传促销活动或900元费用既在快讯彩页上宣传促销活动，又在主通道堆陈列该商品。这样就以促销费用的方式将特殊陈列与快讯广告紧密地绑在了一起。供应商提前与超市采购经理沟通促销活动内容，如促销活动商品，促销活动形式等，并递交体现促销费用的促销协议。双方商榷促销活动的大致销量，准备囤货。采购经理确定好其他促销活动后，将信息集中递交其他部门印制快讯彩页。档期临近，超市采购经理向各供应商下订单，囤积商品，同时快讯广告在店内外发放。档期开始，超市布置特殊陈列。档期结束，撤下该期商品的特殊陈列，停止发放当期快讯广告，开始下一档期促销。特殊陈列和快讯广告相结合，齐头并进，促销商品。促销的形式多种多样，各有特色：1、降价促销。降价促销是最常见的一种促销形式，指在一定时期内，利用产品降价销售吸引消费者，以达到促销目的的促销行为。如绝大多数的促销活动是出自促进销量一样，大多数的促销活动采用降价促销或类似降价促销的形式。2、买赠促销。买赠促销是指在顾客购买商品时，以获取另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。买赠促销的成功必须符合两个基本特点：一是消费者在购买时能够立即获得赠品；二是所赠的品种具有很强的吸引力。赠品促销以其独特的营销功能倍受厂商、经销商和顾客的青睐。3、免费使用。免费使用指现场提供免费样品供消费者使用的活动，此类活动对于以供应食品为主、以家庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方法。因为通过实际食用及专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。如雀巢咖啡、山东秦老太等冲调制品厂家经常在各大超市举行免费品尝的活动。4、有奖促销。有奖促销指购物满一定金额即可获得奖券进行立即兑奖或于指定时间参加公开抽奖。此活动对消费者而言，有以小搏大的乐趣，而且主办超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者。如华润万家某分店在两周年店庆活动中推出的凭购物小票参加转盘抽奖活动，很好的拉动了人气，营造了喜庆的气氛。5、其他促销活动。除上述主要促销形式外还有很多形式如折扣券促销、适量包装促销、主题事件促销等等。【4】这样，特殊陈列和快讯广告紧密结合，再加上上述有效的促销形式，不仅调动了供应商支持促销活动的积极性，而且吸引了消费者，达到了良好的促销效果。（四）特殊陈列与快讯广告相结合的作用促销本身就是一项目的性很强的活动，在超市促销中把特殊陈列与快讯广告综合运用，能使促销活动起到更显著的作用。1、增加销量。销量对于商业来说是无比重要的，应该说绝大多数的促销活动都是出自促进销量的。特殊陈列相对与正常陈列来讲，注重对消费者的视觉冲击，使消费者更容易接触、接受，加之快讯广告的宣传攻势和各种促销形式对消费者更为吸引，大大的增加了销量。2、节省广告成本。快讯广告批量印刷，可以在超市内发放，不仅节约人力，而且起到其他广告所无法达到的效果。3、处理囤货。囤货过多，销售成本无形中就会增加，有些易腐易烂的商品尤其如此。保质问题是囤货的最大问题，在很多惊爆促销中，不乏临近保质期的商品，如华润万家超市在2011年1月2日至2011年1月7日饮料区设置特价堆陈列，促销某饮料，原价3.5元，促销价仅1元，销量猛增，仅5天库存全被消化。但细心的顾客会发现，此产品生产日期为2010年2月，保质期为一年，属临期商品，可见特殊陈列与快讯广告的配合对于解决囤货问题的作用。4、保持超市廉价形象。对于在竞争激烈的零售业来讲，保持其廉价形象是至关重要的。随着经济发展，零售业竞争态势非但没有缓和，而且有加剧之势，北京华联、华润万家、王府井超市各有特色，宁食连锁、青百超市等本地零售企业也得到了长足发展，保持廉价形象是各大超市的主要策略之一。特殊陈列和快讯广告能更多让消费者了解超市，对超市廉价形象建设和保持客源有很大作用。三、超市综合运用特殊陈列与快讯广告常见的问题（一）快讯广告与实际特殊陈列商品不符在超市促销中，快讯广告信息与实际促销商品不相符的情况时有发生，主要体现在商品规格不符，如快讯信息为260克某商品，可实际促销商品可能是其他规格；促销价位不符，快讯惊爆价与特殊陈列商品价位出现差异；促销形式不符，如快讯宣传的是买赠，可时常出现赠品短缺现象。以上种种快讯广告与实际特殊陈列商品不符的现象，不仅误导了消费者，容易使消费者花费多余的时间，增加消费者的时间成本，使超市促销不但没有取得预期效果，反而影响超市形象。（二）促销商品脱销断货一种好商品以合适的促销价格，合适的促销方式，以优越的陈列位置陈列时，其促销效果是很明显的。这种商品在销售时往往出现脱销断货。断货现象常有两种可能，其一是超市库房有库存，超市员工由于各种原因疏忽，使陈列缺货断货；其二是在促销前期统筹销量时工作不到位，使得超市库房断货，经销商又不能及时将货物送达。这两种情况在超市促销中都有发生。超市脱销断货是销售不错的表现，但因为不能及时补充陈列货物，常常影响超市陈列形象以及后期销售。（三）特殊陈列商品凌乱对于特殊陈列而言，如端头陈列，悬挂陈列，堆陈列等，其陈列位置特殊，都设置在客流最多的主通道或通道口处，顾客流动大，商品被翻动率高，势必经常造成本来整齐的陈列变得凌乱，如不时常整理，很容易影响超市陈列形象。（四）快讯广告浪费现象快讯广告虽然是很好的广告形式，批量印刷，可以在超市内发放，不仅节约人力，而且起到其他广告所无法达到的效果。但快讯广告也常常出现浪费现象，无论在超市内部，还是在超市周围，常常发现顾客看过或没看过的快讯广告被扔在地上或垃圾桶内，这种很好的广告形式，就不仅造成了纸张浪费，而且加重了环卫工作的负担。（五）促销雷同一种商品以同样的促销形式出现，或者在同一超市出现多次，或者在不同超市同时出现，导致促销雷同，这种情况在超市促销中也时常发生，使超市促销特色不足，让熟悉该商品的消费者心生厌倦，甚至导致商品品牌价值降低。【5】如中秋节各大超市对月饼的促销活动如出一辙，毫无特色，雷同严重。这样泛滥雷同的促销，更加重了消费者的抵触思想，即：过完节月饼肯定大杀价。其实有些月饼品牌在节后无促销活动，如青海宁食（集团）有限公司旗下的一片绿月饼，为了保持品牌价值，节后立马下架，市场再无销售。可见促销雷同现象间接阻碍了此品牌的品牌策略。四、超市综合运用特殊陈列与快讯广告的几点建议（一）协调促销活动前期工作纵观特殊陈列与快讯广告协调运用的执行过程不难发现，快讯广告与实际特殊陈列商品不符，以及快讯商品出现脱销断货情况，其根源就在于促销活动的前期工作没有做到细致。1、明确促销细则。在谈判协商过程中双方必须确定清楚各项事宜，诸如促销形式的选择，促销商品、促销赠品以及试用品的安排，促销价格的确定等等。 2、预计销量及时囤货补货。注意以上细则的同时，要十分注意囤货量以及囤货补货的事宜，尽量避免供不应求的情况发生。在前期，超市与商品供应商之间的协商最为关键，关系到促销活动能不能有效有节奏的进行。必要时也可以设计谈判步骤表，来加以辅助，出现商品不符、脱销断货时，明确超市与商品供应商之间的责任。如下：超市促销洽谈表格（建议）供应商名称促销档期年 月 日至 年 月 日促销商品描述促销形式 降价促销 买赠促销 免费使用 有奖促销其他促销： 降价描述（降价促销填写）赠品描述（买赠促销填写）奖品描述（有奖促销填写）预计销量脱销断货方案备注： 供应商签字：俗话说“有备而无患”，做好前期工作不仅能明确商品供应商与超市之间的责任，还能很好避免促销工作过程中的诸多问题，使促销工作事半功倍。（二）定责制维护特殊陈列对特殊陈列的维护，是日常工作的重中之重，不仅要保证不断货，还要时时关注陈列是否整齐。维护过程中应实行“一堆一人”制，即保证对每个特殊陈列的维护责任落实到人，这样不仅便于管理，易于照看维护，还明确了责任，能提高陈列维护的工作效率。（三）科学控制快讯广告发放数量，增强环卫意识在促销进行中对快讯广告的发放，要加以控制，不能泛滥，超市应建立对快讯广告发放数量的综合数据，对其进行综合分析后严格控制发放数量，使快讯广告以最少的发放量达到最佳的广告效果，避免资源浪费。在企业文化活动中，也可以适时举行快讯回收活动，让员工和顾客同时感受到快讯广告给大家带来信息便利之后严重浪费，增强环卫意识。（四）促销活动特色化面对激烈的市场竞争，无论是超市还是供应商，都应意识到盲目跟风，依旧实施雷同促销，抄袭促销，不能长期抓住消费者的心。只有做好市场细分，不断创新，杜绝毫无特色的价格战，全面开展品牌战略才是各超市，各经销商以及各产品厂家发展的出路。使促销活动特色化，能避免促销雷同所造成的形象损失，又能避免