腾讯拍拍大学生市场推广策划.doc

腾讯拍拍腾讯拍拍大学生市场推广策划目录摘要2一、拍拍简介3（一）拍拍网简介31.腾讯公司32.拍拍网（不含qq商城）3（二）拍拍目前营销情况41.整体营销状况42.大学生市场4二、环境分析4（一）宏观环境分析pest分析41.政治环境42.经济环境53.社会文化环境分析64.技术环境分析7（二）微观环境分析71.竞争者分析72.消费者分析113.我国c2c电子商务行业发展现状13（三）企业内部环境分析16（四）市场调研情况分析161.问卷调查与访谈相结合162.问卷结果分析163.访谈调查17三、swot分析18（一）strength18（二）week19（三）opportunity20（四）threat20四、市场选择与定位23（一）市场细分23（二）目标市场选择23（三）市场定位24五、营销战略与目标25（一）战略选择251.差异化战略252.市场挑战者战略253.成长阶段战略254.战略联盟策略25（二）战略目标26六、营销策略26（一）产品策略261.平台262.丰富的产品类型263.客服及监管系统274.安全支付系统295.物流与配送方式31（二）价格策略32（三）渠道策略32（四）促销策略331.广告332.销售促进373.公共关系444.其他营销方式44七、组织与实施计划47八、费用预算48九、控制应变措施48（一）可能存在的风险481.市场风险482.竞争风险49（二）多类型交叉控制49（三）控制工作的具体实施过程49附录51摘要在网络信息技术高速发展的今天，电商的发展也十分迅速，伴着淘宝双十一营业额一个突破性的发展，电商进入了一个新的高度。而拍拍网于2005年9月12日上线发布，2006年3月13日宣布正式运营，是目前国内第二大电子商务平台。作为腾讯旗下的电子商务交易平台，拍拍具有庞大的潜在客户，但是我发现这却没有被很好的开发，尤其是在大学生市场。通过我的调查，在大学生的印象中，腾讯拍拍作为一个淘宝的模仿者出现，每当想要网购的时候，第一个想到的往往不是拍拍。所以本篇文章我会对拍拍有一个详细的分析，并且针对于大学生市场提出具体的营销策略。关键词：腾讯拍拍 c2c 大学生市场 营销策略一、拍拍简介（一）拍拍网简介1.腾讯公司腾讯成立与1998年11月，是中国目前最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“一站式在线服务”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信qq、腾讯网、腾讯游戏、qq空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造除了了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。企业的愿景就是成为最受尊敬的互联网企业。2.拍拍网（不含qq商城）（1）简介腾讯拍拍网（）是腾讯旗下知名电子商务网站，是目前国内第二大电子商务平台。拍拍网是中国知名的网络零售商圈，是腾讯旗下的电子商务交易平台。拍拍网依托于腾讯qq的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。 拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。 （2）产品介绍拍拍网目前主要有女人、男人、网游、数码、手机、生活、运动、学生、特惠、母婴、玩具、优品、酒店等几大频道，其中的qq特区还包括qq宠物、qq秀、qq公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网拥有功能强大的在线支付平台财付通，为用户提供安全、便捷的在线交易服务。（3）拍拍使命 拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。（二）拍拍目前营销情况1.整体营销状况在成立以来，形成了猛烈的发展势头，目前是中国第二大c2c电子商务网站。但是，随着电子商务的发展，腾讯拍拍也出现了许多问题，虽然有庞大的潜在客户，但是却没有得到很好的开发，而且，拍拍在大学生市场中，总是被认为是淘宝的模仿者，对于拍拍仍存在着不信任。而且，虽然是仅此与淘宝的c2c企业，但是在销售额上与淘宝还是存在着很大的差距。到目前为止，拍拍也没有确立起自己的信用体系，没有退货保证，这也是其影响力不大的原因。2.大学生市场通过探索行研究，大部分大学生都听说拍拍网，但是80%的学生没有在拍拍上买过东西，而且在被问到想买东西时会不会想到去拍拍网浏览的时候，80%的人都说不会，在拍拍有网购经历的同学也说没有什么特殊的体验，有些人更是明确的说会更喜欢淘宝。虽然大学生对拍拍目前并不感冒，这也是说明了腾讯拍拍在这一块也是有一个巨大的市场等待着去开发。二、环境分析（一）宏观环境分析pest分析1.政治环境近年来，随着信息技术的发展，我国电子商务发展迅速，政府对与电子商务这一新兴产业的态度是“积极、慎重、稳定”的，即国家会去积极的关注，而不是去干预，非常慎重，同时，政治政策也是十分稳定的，中间并没有波动或者起伏，以保证电子商务这一新兴产业的稳定发展。与此同时，我国的电子商务正在起步阶段，还存在着整体应用水平较低，交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付和商品支付行为还有待规范等问题，促进电子商务发展的政策环境急需完善等一系列问题。早在2005年，国务院办公厅就发布了关于加快电子商务发展的若干意见，对电子商务做出了正面的政策支持，此后，商务部又于2007年先后发不了商务部关于网上交易的指导意见（暂行）和商务部关于促进电子商务规范发展的意见，但由于这些规定或规范在使用范围上或强制执行力上都存在不足之处，致使平台提供商的法律责任至今无法明确有效的法律规定。网络购物市场还需要政策和法律环境的进一步支持和约束。2.经济环境随着改革开放的发展，我国经济迅猛发展，人民的生活水平显著提升。gdp是衡量我国经济水平的一个重要的指标。如今我国的宏观经济整体增速比较稳定，最近几年都能保证8%以上的增速。但由于巨额的政府投资，也必然会导致一定程度的gdp泡沫，这是我们在高速增长的gdp面前必须考虑的问题。cpi和ppi的持续攀升传达出了居民消费成本和厂家生产成本的攀升，我国的通货膨胀的状况还在持续。在就业方面，当前及今后的一个时期，我国的就业形势依然严峻，劳动力供大于求的矛盾长期存在，总量压力巨大。在需求方面，全社会能提供的就业岗位严重不足。在储蓄方面，随着生活水平的提高，居民的储蓄存款量也不断的增加，居民储蓄的意愿也有所增加，这一方面是与中国传统的思想和个性有关，同时也与现在的经济形势有关。经济体制改革的纵深发展使得消费者对未来收入支出的不确定性增强，消费信心减弱，储蓄增加。随着人们收入的增加，在消费方面，延续平稳快速发展态势，消费环境趋优，居民购买力和消费意愿不断加大，社会消费品零售额增速略超2011年，预计在17%左右。图一：2010q1-2012q3中国网络购物交易规模 根据艾瑞咨询最新统计数据显示，2010年到2012年，中国的网络购物规模一直呈上升趋势，而且上升的幅度也是十分明显的，可以看出中国的网购市场前景是十分光明的。中国的c2c电子商务市场展现出蓬勃、稳定的发展势头，并逐渐走向成熟。随着进入者的增多，中国的c2c市场的竞争也更加激烈，一方面这会导致优胜劣汰，一些c2c网站逐步完善自身管理和服务，为交易双方提供更加良好和完善的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效益，而一些小网站则不堪重负，逐渐退出市场，这将有利于市场走向成熟；而另一方面，市场的竞争也吸引了各界的极大关注，培养了人们上网交易的习惯，这也会给c2c市场带来繁荣。3.社会文化环境分析随着大学扩招的进行，中国的大学毕业生数量逐年提升，这是网购大军的一个重要的组成部分。教育水平的高低影响着消费者的心理、消费结构，影响着企业营销的组织策略的选取，整体的国民素质提高，对与互联网购物的接受与传播能力也更加强，有利于电子商务的发展。与此同时，参加网购活动的网民的层次和地域分布也呈现明显的不均衡。网上购物的人群是一群相比层次较高的人群，拥有较高的学历。硕士以及以上的网民在网上购物的比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作较多，属于相对高收入的网民群体。并且上网历史越长，购物比例越高。从地域上看，上海和北京则为网购的第一梯队，购物比例最高；四川、浙江和江苏构成网购的第二梯队，其次则比例偏低。这与经济的发展程度以及对外开放程度、人们的价值观转变程度有很大的关系。虽然整体社会素质有明显的提高，但是由于中国几千年的文化对中国人民影响深刻，大多数人还是愿意固守传统的消费方式，不愿尝试网上购物，对与网购也存在着不信任的因素。同时，社会信用体系的建设也是十分重要的。互联网具有充分的开放，管理松散，防护较少的特点，网上购物交易双方彼此没有见面交流，所以交易的真实性难以保证，部分网民对于网络购物还缺乏认同，网络诈骗案件频频曝光与媒体，以及恶意竞拍、虚假交易的行为，也对消费者的网购信心造成了影响。目前我过还没有一套完整的可以直接针对网络购物行为的个人征信系统，这对网络购物市场的发展形成了部分阻碍。4.技术环境分析从上个世纪90年代以来，网络技术发展迅猛，特别是分类搜索引擎的普及，交互式社区平台技术的完善、web2.0以及即使聊天工具等技术的发展，对网络购物的平台技术的发展都起到了一定的推动作用，特别是后来电子支付手段的发明和推广，第三方支付平台以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物平台不断更新，从而从技术保障了网络购物市场向深层次的不断发展。（二）微观环境分析1.竞争者分析（1）直接竞争者淘宝网淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越c2c、b2c两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。 淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。淘宝作为中国最大的c2c网站，近些年来的发展势头也更加的迅猛。在加强自身的建设方面，保证无条件退货，建立了自己的通讯工具阿里旺旺，在对店铺的约束方面也更加的规范，支付体系更加的成熟。另一方面，淘宝的营销工作也做的十分到位，在网络营销高度普遍的今天，淘宝也没有放弃这一形式，具体的营销效果从今年的双十一的单日销售额来看就可以知道。淘宝在促销方式的选择方面也很有讲究，除了店铺商家自身的打折清仓或者上新打折，淘宝也会做每日低价、限时秒杀、团购，以及双十一、圣诞等节日的全网打折活动，在消费者心中的形象的迅速的提高。同时，淘宝也存在自己的劣势方面，网络投机的存在是肯定的，个别商家的恶劣的服务也会降低淘宝的整体形象，甚至一次不愉快的网购经历就会使一个老顾客转向其他的网站，所以在这一方面淘宝还是有很大的空间要上升的。其次，不管是多成功的企业，难免会有一些漏洞，比如淘宝黑幕的出现，一群被成为“淘宝小二”的淘宝内部工作人员，利用权利为自己谋利，从早期的以淘宝小二为后台的刷信誉、删差评等隐蔽性手段，到通过代理公司进行第三方淘宝权力寻租，再发展到聚划算推出后直接参股公司明目张胆的获取不正当利益，太饱小二花样繁多的腐败形式传遍了整个淘宝系。从以前的个人索贿发展到涉及淘宝从技术人员、活动策划到客户人员全方位跨部门、跨专业的团伙性作案。这对淘宝的影响是巨大，所以一个企业在发展的过程中是会遇到很多问题的，淘宝也不能避免，要做到合理的发展，不可急躁冒进。对于拍拍来说，淘宝是一个强劲的对手，进入市场早，网站发展的各个方面比较完善，在消费者心中的形象优于拍拍，而且市场份额也远大于拍拍。图二：2012q3中国c2c购物网站交易规模市场份额（2）潜在竞争者分析2007年百度推出有啊c2c商城，发展“社区+电子商务”模式，但是由于发展不善于2011年关闭。这并不能让我们放松警惕，一些原来在互联网有很大的用户的基础企业比如百度、新浪微博的社区型购物，一旦发展壮大，对于拍拍的影响也将是很大的。对于大学生来说，在校内网上兴起的东财小蚤以及showtime上的白果商城的交易活动，都会给拍拍带来威胁。（3）替代品威胁传统的购物方式。目前，传统交易方式仍是零售业市场中的主流交易方式，与c2c方式相比，传统的购物方式更加的方面、快捷，也更加的直接，所承担的信用风险也更小。买家可以直接接触商品，直观判断商品的颜色、材质等属性，而且也可以通过试穿来决定是否适合自己，而不必承担网购过程中，图片、商品描述和实物差异以及不合适等问题所造成的心理落差和不必要的损失。同时，购物也是人们减压的一种方式，更多人只是享受逛街、试衣服等带来的快感，这也是网购所不能满足的。电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销的方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、集团支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于简介的购物方式，但是相对来讲，前者采用更简单的订购方式电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。b2c商城图三：2012q3中国b2c购物网站交易规模市场份额与国外成熟的c2c电子商务市场不同，中国的c2c电子商务平台所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的c2c电子商务网站带来了诸如当当和卓越这样的b2c竞争者。由于b2c商城本身就是销售商，因此其品牌和价格的优势十分明显。此外，它们还具有更加完善的商品品质保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。u 以凡客诚品为例分析vancl，由卓越网创始人陈年创办与2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。创立四年以来，凡客诚品不断的关注用户的需求，不断以微创新的方式提升客户体验，推出了当面验货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户的体验与品牌美誉度。而且凡客也提出了让网络资源的人分享销售带来的利用。搞掂记、高佣金、高转化。具体提出以下三种方式：网站博客合作、网站代销合作、校园代理。凡客的代言人分别为李宇春、黄晓明、韩寒。这三个人在年轻群体中都有很大的影响力，一个是在歌坛打拼的青春活力偶像，一个是阳光帅气的影视明星，另一个是在年轻人心中有着很高的地位的作家，凡客在代言人的选择上还是用了很大的心思的。凡客的优势在于有一个统一的品牌，企业形象十分的健康与亲民，同时，凡客诚品的东西又十分的低价，且质量、款式都十分符合大学生的要求，所以凡客也迅速的成长为大学生网购的又一大选择。聚美优品等一系列针对性网站和团购网站近些年来，一些专门性网站的涌现也对拍拍产生了很大的影响，如买化妆品，我们通常会想到聚美优品，买鞋就是会想到乐淘，买电子产品就会想到易迅网，甚至是一些专门性的团购网站对与拍拍的发展也会产生很大的影响，也是属于竞争者的范围之内的。（4）买方和卖方的议价能力 。对于c2c电子商务网站，实际并不存在真正意义上的供应商，尤其在目前中国的c2c电子商务环境中，免费策略还是各大网站所坚定推行的策略，买方和卖方并不需要对其进一步区分，而都属于平台用户的范畴。2.消费者分析网上购物是一种能够全新的销售模式，丰富的商品信息、虚拟的商品展示、交互式的的沟通方式、新的支付和物流配送等形式。对于消费者来说，采用网上购物是接受一种创新。网上购物作为一种新型的购物模式虽然具有很多有优势，也是零售业发展的大趋势，但是它的发展并不像预期中那么好，还不能被大多数消费者所接受，其市场渗透非常缓慢。了解影响网上购物的因素显得十分重要。李萍在其c2c电子商务影响消费者网上购物态度的因素分析中提出影响消费者购物态度与行为的因素包括：人口环境、网络经验、个人信任倾向、网上购物环境、网站声誉、网站商品多样性、感知风险、感知易用性、感知有用性、店铺的信誉、店铺的规模、店铺的界面、与卖家联系的程度和感受、商品信息、商品价格、邮寄及时、产品符合程度。图四：拍拍受众人群统计数据（1）腾讯拍拍的消费者主要是拍拍依托于存在的腾讯qq及社区的用户，拍拍的客户主要集中在1835岁的年轻人群，这一部分人经常使用qq，同时也对网购这一新兴的购物方式十分的热衷，切平时学习或者工作较忙，没有时间出去逛街，所以才会选择在拍拍上购物。同时，相比与淘宝来说，使用拍拍的人群的层次更广泛一些，使用淘宝的大都是学历或者受教育程度较高的人群，而拍拍则不尽然，只要有qq的使用者，就有可能是拍拍的客户，所以那些文化水平不是很高的人往往也会因为拍拍的方便快捷和先入为主的认知而选择拍拍。（2）大学生市场影响大学生网上购物的因素有很多，其中很重要的一个方面就是网上购物环境，这其实就是说周围是不是形成了一个网上购物的氛围，也就是身边消费者对其自身的影响，我们可以看出大学生中互相影响消费行为的情况是普遍存在的，网购也在大学生的购物行为中占了很大的比例。其次就是一个网站的声誉，本身网上购物消费者无法看到真实的物品，在心理预期等方面可能会与实物产生偏差，而如果一开始一个网站的声誉就不是很好，就可能在消费者心中留下不诚实的印象，也自然不会选择。同时，网站商品的多样性也是吸引大学生顾客的一个重要的方面，很多学生反应不选择拍拍购物是因为拍拍刚开始运营的时候，好多东西都买不到，所以以后去不打算去逛拍拍浪费时间。最后就是个体店铺的声誉、规模以及店家的服务也是会给顾客留下最直观的印象，能不能进一步的留住顾客，这在于此。大学生是网购的主力军，这一部分人群大都1823岁，而且因为其没有收入，每月的生活费有限，所以网购的性价比就显得更高，也是大家更为接受的一种购物方式。同时，大学生的文化素质较高，也更喜欢新兴事物，所以更是拍拍的主要客户。但是拍拍在大学生市场中推广的并不是很高，这也是我写本篇策划的原因。3.我国c2c电子商务行业发展现状（1）c2c模式c2c，顾名思义就是consumer to consumer，是一种由消费者（个体）开店直接销售的一种在线零售方式。c2c在国内发展主要集中在2002年到2008年之间，之间c2c领域也经历了太多的静心动荡，包括易趣网的开办、淘宝网的崛起、ebay收购易趣、tom收购易趣、腾讯的“入侵”、有啊的横军杀入等，可谓是精彩不断，波澜壮阔，而经历过这一段时期的网店经营者们相信也从各大事件中获取了不少有关于电子商务市场（c2c领域）的经验。目前国内市场c2c运营平台的典型代表是阿里巴巴的淘宝网、腾讯拍拍网、tom的易趣网和百度的有啊网，这四个网站经营得各有千秋，从综合实力上而言，淘宝网暂居首位。c2c运营目前基本均处于开店免费广告收费的模式，因此没有强大稳定的资本支撑是很难发展的，而c2c的发展还不仅仅是资本能解决的事情。一个完善的c2c平台最大待解决的问题就是买卖双方信任度的问题，这一问题也是直接影响双方交易的因素，简而言之，是否让买家放心在卖家这里购物是c2c运营商吸引人气的最大问题了。c2c由于有着网站运营商的宣传，人气和流量都是十分之高的，而c2c的很多资源也是可以直接免费获得并转化为个人网店的应用的，因此c2c资源的利用和借取是网店经营者们需要去思考和研究的一个关键。（2）中国网民规模图五：中国互联网基础数据由上图所知，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民。目前，随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性，为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。虽然普及率持续提升，但是相比发达国家，中国的互联网普及率还较低。与此同时，中国网民规模增速在逐步放缓。这主要是由于：从信息和技术传播的一般模式看，存在随时间延续产生的“衰减效应”，即网络技术、信息及观念等在群体之间扩散传播的过程中，其能量不断消耗、速度逐渐降低。互联网使用在地区和人群间传播也存在这样“衰减效应”。那些网络的易接触群体在过去的网络普及中已经基本都进入网络生活范畴，而未使用互联网的人群是网络渗透门槛较高的人群，针对这个人群的网络普及需要有强诱因刺激。（3）网上支付比例现状图六：2006-2011年中国网购交易金额及增长率图七：网上支付用户评价2012年10月22日根据cnnic发布的2011年中国网络购物市场研究报告显示，2011年中国网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%。2011年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的4.2%。报告显示，2011年，中国网购用户人均年网购消费金额达到3901元，与2010年相比增加642元，增长19.7%。其中年网购花费在2001-5000元的用户占比最大，为23.1%；人均年网购消费金额在501-5000元的用户比例为57.8%。支付方式方面，在中国支付宝是用户网上支付最主要的支付手段，网购用户中使用支付宝的比例达到67.4%，其次为通过网上银行直接汇款，占比为53.1%，使用信用卡的比例仅为6.6%。在支付的方面，绝大多数人都认为网上支付是安全可靠的，只有5.3%的人认为网上支付是很不安全不可信的。（三）企业内部环境分析拍拍是腾讯旗下的产品，也是遵循腾讯的企业文化，公司以成为最受尊敬的互联网企业为愿景，不断倾听和满足用户需求，引导并超越用户需求，赢得用户尊敬，通过提升企业地位与品牌形象，使员工具有高度的企业荣誉感和自豪感，赢得员工的尊敬，同时也以通过互联网服务提升人类生活品质为企业的使命，打造开放共赢平台，与合作伙伴共同营造健康的互联网生态环境。同时公司的价值观为正直、进取、合作、创新，这也是一个公司做电子商务得以成功的重要品质。拍拍的每一个员工都要保持对用户需求的敏感，重视用户的消费体验，冻得如何去实现用户的价值，只有追求用户价值的最大化，才能换来企业价值的最大化。但是在拍拍的内部也存在着很多问题。首先就是客服擅长从事非决策、规范性较强的工作。工作性质、薪资待遇等限制导致客户人员的招聘素质受限，同时也收到行业特性的影响，客户人缘年龄低、承受能力差，正是有了这些原因也会导致优秀的人才难以留住。其次就是由于内部分工的不合理导致了商品未及时审核或者是解决矛盾纠纷的时间过长，这些都会影响用户的购买体验。（四）市场调研情况分析1.问卷调查与访谈相结合为了使本次的策划更加的贴近大学生，更加的能够落实，我进行了一次探索性的调研，我首先设计了一份调查问卷（见附录），问题是关于大学生的网购情况、花费、以及拍拍在大学生中的基本使用情况，制作之后我在网上发放，根据数据显示，有44个大学生填了这份调查问卷。同时，我也根据了具体的问题和一些同学进行了深入的探讨。2.问卷结果分析根据问卷对问卷数据的分析，我得出了以下结论。 （1）网购成为大学生购物的一个普遍的选择在被调查的44人中，只有一个人选择了不会网购，因为不信任，98%的人都选择了会在网上购物，且有70%的人的网购频率为每个月12次，甚至有9%的人会每周网购一次。可见网购已经成为大学生购物的一个选择。而被调查者也显示，在网上主要购买的东西就是衣服、鞋子穿着，其次就是书籍，选择购买电子产品、食物、虚拟产品的比例相差不多，都在15%左右。而且一般大学生的生活费都在10001300，但是用于网购的花费就占了5/1到1/6，所以大学生市场的潜力还是很大的，有待于挖掘的。（2）普遍使用淘宝，对拍拍了解很少通过调查发现，大学生最常去的购物网站是淘宝，在被调查人群中，86.36%的人选择了淘宝，而且因为本题是多项选择，还有34%的人选择了当当，凡客和聚美优品大概都在10%左右，但是拍拍却只占了7%，这可能是因为选取样本的问题，但是拍拍在大学生市场中的被认知度还是很低的，这是不可避免的事实。同时在被调查着中，还有20%的人不知道拍拍，这也是一个宣传力度不够的问题。而且，在被问到当想买一个东西会不会主动想到拍拍的时候，大多数人则选择了不会。（3）没有很好的留住顾客在被调查者中，只有将近20%的人有过在拍拍购物的经历，但是购物之后，大家普遍觉得这次的购物经历很一般，并没有什么特殊之处，而且还有一少部分人表示不会在拍拍上继续购物，具体原因有店铺少，买不到想要的东西，客服不满意等等原因。大家对拍拍的建议则是增大宣传、加强服务的管理、做出自己的特色、优惠更多一些等等。3.访谈调查结合以上的结论，就拍拍如何进一步的在大学生市场上发展，我又进行了访谈的调查，征求了很多人的意见。具体如下：加强信誉。有很多人表示会在拍拍上购物，但是买的都是便宜的东西，贵的还是在淘宝上买，这就证明了拍拍的信誉保障还是要加强。强调特色。拍拍应该拿出自己的特色，大多数人普遍认为其是对淘宝的抄袭所以对其没有好感。真实宣传。有很多人反映，拍拍上很多打特价的东西，比较一下，其实还是没有淘宝便宜。与虚拟产品结合做促销。利用自己腾讯帝国的优势，做出一些促销活动，比如买东西送一个月的红钻等等，既可以增加拍拍的销量，也可以促进本身虚拟产品的销售，一举两得。三、swot分析（一）strength1.技术优势。腾讯拍拍具有不下于任何一家网络公司的科研研发能力和创新意识,这一点从先前的腾讯qq以及现在风靡全国的腾讯休闲小游戏就可以看出来.对于技术而言是没有永远绝对领先的,因此沿袭或者效仿技术只会被淘汰,只有拥有真正属于自己的研发团队,真正拥有绝妙点子的企划团队,一家企业才不会被时代所淘汰.拍拍正是这样一个有着雄厚的技术支持,丰富的企划点子的团队,这是他们在c2c行业中拼搏的有力保障。2.依托于庞大的用户群体。腾讯qq有2.9亿的活跃客户，只要能争取到这些客户的访问、购买，腾讯的市场前景就是十分巨大的。而且不要忘记腾讯最大的优势在于接近4.5亿的qq用户群体,这个巨大的客户群体我想也是促使腾讯决心涉足c2c业务的原因之一。有了4.5亿的qq注册用户以及1.5的qq活跃用户,腾讯在广告宣传上面就省下了许多,而且将拍拍和qq相结合也会成为拍拍宣传上的一个吸引人的亮点:一切以人为本,店铺将实施人性化的设计,将轻松活泼如家一般的感觉定为拍拍的主要运营基调和方针,努力将购物,聊天,娱乐融为一体真正实现全方位的网上休闲服务.拥有了固定的客户,你就拥有了市场,腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性,也使大家对拍拍的未来充满了期待。3.网络运营的优势。腾讯的网上业务范围十分的广泛,门户网站、网游、 qq聊天、blog空间,从某种意义上来说,腾讯是一个网络帝国，它已经拥有了开展任何类型的网上服务的能力和基础。网上业务范围广泛会使得这家公司在关注一个问题时会不由自主地从不同的角度来分析看待,这解决一些问题的提案时会从不同类型的网站特点,同一类网站的不同侧重点来出发,充分权衡利弊之后再最终做出一个接近完美的方案.这好比是一个知识广博的人在任何一个领域中都能触类旁通,会用不同领域中的思想来思考这类问题,从而得到更加理想的答案。4.无形资产优势。腾讯品牌有着极高的知名度和信誉度,腾讯qq以及腾讯门户网站都是其有力的宣传平台。拍拍借着腾讯的名义出世,会使广大的网民感到不那么陌生,同时在使用拍拍时也会感到很放心。（二）week1.电子商务行业的新手。从发展的角度来看，拍拍也没有足够的经历、经验去和淘宝相抗衡。腾讯qq业务的独特性及垄断性也在慢慢消退.比如淘宝为了吸引客户开发了阿里旺旺这一具有即时聊天工具功能的软件,为的就是方便客户群体在线上进行有关于交易的沟通。最为关键的是对于淘宝来说，身后有着丰富经验的阿里巴巴团队；而对于拍拍，腾讯并没有经营商务网站的经验，所以拍拍是电子商务行业的新手，很多事情需要自己去探索，所以要付出的努力是可想而知的。2.信誉度不高，没有足够吸引人的点拍拍的发展时间较短，并且在信誉度方面存在着问题。在拍拍刚刚起步阶段，确实做了很大的宣传，但是由于刚刚开始，所以拍拍上的店铺并不多，一些顾客看到了大幅的宣传，点进去却并没有发现自己想要买的东西，所以以后也不会再想到拍拍，这也是拍拍之前并没有累积好自己的形象。与开始发展时的准备不足有关系。现在很多大学生对拍拍的印象已经形成了，如果不加以改善，这一不足将会越来越大，对拍拍的发展也会产生不好的影响。3.广泛的qq用户并不代表拥有固定的拍拍客户对于腾讯拍拍来说，进入这一行很容易，在qq上做几个广告宣传一下，然后就会有很多的qq用户来光顾，可是他们大多数都是抱着参观，“逛街”的心态来的，他们中的大多数人都会有淘宝的账户，在满足了好奇心之后，如果你的有新的卖点、特色，可能会在脑海中形成印象，下次会再来，但是如果在他们内心与淘宝的比较中，如果你的在他们心中产生一点点不好的印象，则还是会继续使用淘宝。毕竟qq用户和拍拍是两个不同的概念，所以拥有广泛的qq用户群体并不能证明你拥有固定的拍拍用户。（三）opportunity1.电子商务c2c行业在国内仍然处于起步阶段这一事实本身就是一个巨大的机会。行业没有发展完全就以为着一切变化皆有可能，拍拍成立的相对较晚，没有那么多的行业经验和技术程式的禁锢，一旦行业发展发生重大突破，拍拍可以轻装上阵，没有什么需要顾忌。而且腾讯本身就是一个富有创造力的企业，技术的发展和服务的创新也会促使拍拍的迅速发展。2. c2c业务中的服务项目仅仅只是人们生活所需的小部分而已,远远没有达到广大客户群体的需求。所以还存在很大的开发的潜力。3.就现在的大学生市场而言，虽然网购是一种趋势，但是仍然没有达到人人普及的状态，对于很多没有网购经历的人来说，这也是我们争取的目标。4.现在的物品运送手段有限,物品流通远没有跟上网络信息流通的速度.5.客户在网络上所耗费的无用功远远多于他们所预期的.正因为种种问题的存在,机会才会与之并存,只要解决了这些问题就可以在未来的竞争中占据有利的位置.对于拍拍来说,它仍然在改进成长时期,所以他们在考虑改善货架样式种类,提高顾客满意程度的过程中有时间来处理这些问题,而如果进行大幅度的整改,他们所花费的精力也要小于淘宝易趣,因此拍拍的未来是机遇与挑战并存的,这样的未来是值得期待的。（四）threat1.竞争对手淘宝由于进入市场很早，所以在消费者心中占有的地位不是一时所能撼动的，如果没有创新的、打动人心的点，则不会有太大的突破。2市场政策虽然现在的国家政策有利于电子商务的发展，但是随着经济环境的不断变化，政策也必然会给电子商务一个更加严格的要求，这就考验拍拍的战略选择，如果与未来的市场政策相违背，那么可能不会取得很好的发展。3.买卖双方首先，拍拍作为一个庞大的c2c网络，并不能保证拍拍网上的每一个商家都遵循诚信的准则，这就不可避免的会出现一些投机者或者是职业的网络骗子的出现，这就会到这拍拍的整体形象受到巨大的挑战，因为工作的漏洞或者的规定的不严格导致了这种情况的出现就会在消费者心中形成这个网站不值得信任的情况。不仅仅是骗局的存在，一些商家的不诚信经营导致了消费者有了不愉快的网购经历也是导致顾客流失的一个重要的原因，在顾客心中与淘宝的对比过程中，拍拍如何用自己独特的主张留住顾客，这也是拍拍需要考虑的。其次就是消费者方面。目前，消费者对于拍拍的认可度很低。一方面是因为拍拍在成立之处的一些不完善之处深深的留在顾客的心中，导致顾客不愿去购买。另一方面就是之后拍拍的宣传形式的局限等其他一系列原因，消费者都不愿意主动登录拍拍来网购。4.网络环境网络世界的发展越来越快，网络环境的清洁与安全也越发的难以控制，客户越来越在意个人信息的安全与自己网络的清洁快速，往往在一个店家买过商品之后，会源源不断的收到店家短信或者邮件，给生活带来不必要的困扰。这也给商务网站产生了一个更为严峻的考研，既要求自身商业上的发展，又要顾忌网络垃圾对客户的影响，如果一个问题处理不好，就等于宣判你从竞争的行列中退出。 外部内部opportunityu c2c行业在国内仍然处于起步阶段u c2c业务中的服务项目还存在很大的开发的潜力u 大学生市场u 物流存在发展空间u 客户网购环境仍需改善threatenu 竞争对手u 市场政策u 网络环境u 买卖双方strengthu 技术优势u 依托于庞大的用户群体u 网络运营的优势u 无形资产优势so1利用技术优势开发新产品和新的服务形式2利用qq在大学生市场中的广泛的使用推广拍拍3.打造拍拍完美的企业形象4.利用整个腾讯团队进行拍拍的运营和宣传5.在物流与网络环境方面做出改善的努力st1.保持原有的技术优势，与竞争对手做到差异化，形成自己独特的竞争优势2.对市场政策有一个深入的观察，以便及时产生应对市场变化的对策3.运用社区的影响力应对网络环境的威胁4.协调买卖双方的关系，加强企业内部团队建设weeku 电子商务行业的新手u 信誉度不高，没有足够吸引人的点u 广泛的qq用户并不代表拥有固定的拍拍客户wo1.行业发展不完善，抓住机遇，迎头赶上2大学生市场开发不完善，且容易接受新鲜事物，要改变自身形象3规范拍拍的流程，包括商家、物流等，同时吸引潜在的客户成为真正的拍拍用户wt1.努力提高信誉，从竞争对手中抢夺市场份额2结合市场的趋势对未来的发展做出正确的判断3.用合理的方式向社区用户宣传，使其认可拍拍四、市场选择与定位（一）市场细分我们都知道，电子商务作为一个新兴的产业，在中国的发展并不完善，而且也并不是被所有人都认可，年龄大的人就比年龄小的人更不愿意接受这种方式。同时这也与文化程度、思想的开放程度和收入都有关，腾讯拍拍的目标消费者是整个qq用户以及中国使用网络进行购物的人群，那么我们按照月消费支出和文化程度和年龄三个因素来划分细分市场。年龄文化程度月消费 18以下18242535355050以上高低高低高低高低高低0500元5001500元15002000元2000元以上注：文化程度大学以上文化程度为高，高中及以下文化程度为低。（二）目标市场选择根据以上的目标市场的细分，上表中涂黄色的区域是我们选定的目标市场，即文化程度高，对新鲜的购物方式比较热衷的且月消费较高的1850岁的群体，这一群体对网购更加的认可，而且也有数据表明，文化程度越高的人越愿意选择网购的方式来进行消费。那么再具体细分的话，大学生市场是一个很重要的部分，而本篇报告则是专门针对大学生市场，其他细分暂时不做考虑。中国的大学生有2000多万，而且如果没有特殊情况，qq是每个大学生进行日常交流的主要通讯工具，这个市场基数是很大的。其次，虽然大学生的购买能力并不是很强，但是通过调查显示，98%的人日常都会选择网上购物这一方式，而且所购买的东西也大都是衣服，所以加总来看，这块市场的购买能力也是很强的。最后，大学生是一个新潮的群体，随着近些年来家庭收入的增加，大学生每个月的生活费基本在12002000元不等，所以这足够满足与他们对于新鲜事物的欲望，网购的东西相比与专卖店更加的便宜而且更新的速度快，相比较来说性价比很高，大学生的购买欲望也很强烈。在大学生市场中，淘宝是首选的购买场所，其次是一些专业性的b2c网站如聚美优品等等。所以这个似乎长竞争是很不充分的，盈利水平也比较容易保持。最后，这一目标市场的选择与企业的目标和资源都很符合。就拍拍当前的资源来说，可以满足这一群体的需要，并且会开发新的功能来满足新的需要。而且拍拍也是以一个时尚、放心的购物场所出现在顾客的眼中的，而且这一目标市场的选择也与保持企业的发展目标和长远的利益相一致。市场所以拍拍应该采取市场专门化的战略，即对于大学生这一个目标市场提供不同的服务且进行大力的宣传。产品市场专门化针对目标市场应该采取差异化的战略，即针对大学生市场采取不同的营销方式。（三）市场定位根据目标市场的特点，拍拍的市场定位为时尚、安全、方便、低价的购物天堂。五、营销战略与目标（一）战略选择1差异化战略在竞争战略方面，由于拍拍最强大的对手是淘宝网，淘宝在c2c电子商务领域发展的比较成熟也形成了自己的盈利模式，所以拍拍想要与它竞争，必须要有自己的独特之处，所以采取的是差异化的竞争战略。在与淘宝的差异方面，首先要体验在购物体验上，虽然淘宝在顾客心中已经有了很重要的地位，然而淘宝的购物流程并不是很完善，偶尔也会产生不愉快的购物经历，所以拍拍要在这一方面改善自身，强调优质的购物体验，与淘宝网区别开来。2.市场挑战者战略淘宝网在c2c市场打拼多年，曾经在两年之内打败ebay成为中国最大的c2c电子商务网站，它是这个领域当之无愧的领导者。而拍拍网进入市场较晚，发展也不成熟，但是又充满着活力，目前来看，是一个市场挑战者。而拍拍应该采取的就是迂回进攻的策略。正面的对抗是不可行的，淘宝有着雄厚的实力和背后的团队，直接的去和对手的强项比较是不明智的选择，所以目前拍拍应该做的就是进行产品的创新，加强企业的品牌形象建设，在产品和市场方面进行多元化的经营，在潜移默化中就可以抢夺消费者，占领市场。3成长阶段战略就目前的发展情况来看，拍拍所处的就是成长期，具体的营销方式有以下几种。首先就是应该改进产品的质量，对于一个电子商务网站来说，这就包含了很多个方面，产品不仅仅是给买卖双方提供的平台，还包括一系列的监管活动、客服、矛盾的解决机制以及物流等，所以拍拍在这些方面都应该做出改善。其次就是在应该更加注重品牌的知名度与品牌的形象的树立。这一阶段，消费者对产品已经有所认可，正在处于品牌认知的形成期，所以要加倍的注重品牌的形象，以免品牌出现危机或者不被人认可。最后就是在这一时期，大力的促销是不可取的，但是适时的降价的十分必要的，这一部分在后面的促销策略中会详细的叙述。4.战略联盟策略战略联盟是指由两个或者两个以上的企业为实现某种战略目标而共同建立起来的具有合作性质的利益共同体。对于拍拍来说，战略联盟有助于其在激烈的市场竞争中多一份主动权，而且还可以扩大企业的规模与范围，当然在战略伙伴的选择上也是有很多的要求的。关于拍拍的具体的战略联盟策略在营销策略中会有提到，在此先不做赘述。（二）战略目标1.在激烈的市场竞争中取得一席之地，不断的发展壮大。2改变原有的不好的形象，大力推广，在大学生市场中抢占份额。六、营销策略（一）产品策略1.平台对于一个c2c网站来说，它的首要的产品是提供一个平台供买卖双方进行交易。拍拍要想做大做强，也就是说这个平台也要越来越大，所包含的产品越来越丰富。对于卖家来说就是要尽量的简化注册环节，让更多的人可以更加便捷的进入到拍拍成为注册卖家。简化流程并不等于放松监管、放宽进入条件，实际上，卖家的进入门槛还是很高的，首先必须进行实名认证，其次就是有专门的人员对所卖的商品进行质检，通过了之后还要经过试营业期的检验，通过卖家所得到的星级判断此店铺是否可以继续经营。2.丰富的产品类型（1）基本产品类型对于消费者来说，拍拍要做到只有想不到，没有买不到。从日常的衣服、鞋子，到一些零食小吃，大到家电、小到纸巾，甚至可以报旅行团、买家具，足不出户，都可以在拍拍上解决。而且拍拍不仅提供实物的买卖，而且会加大虚拟产品的数量和折扣。（2）吸引新型商家随着c2c电子商务的不断发展，产品的类型肯定也不会是仅仅就局限于我们生活中的衣食住行，也会包括其他的方面。在这一点上，拍拍要首先做出突破。要做的就是去发展更多新型的商家来入驻拍拍，比如说，一些软件的网站可以在拍拍上开店铺。甚至也可以取得一些培训机构的合作，直接给他们提供平台出售自己的课程。拍拍要展现给大学生的就是只要你可以想得到，就可以在我这里买到的新的形象。（3）增加新板块图八：拍拍网首页上图为拍拍网首页的截图，我们可以看出在某些方面这与淘宝是非常相似的，这也是为什么拍拍在人们的印象中总是作为一个淘宝的模仿者存在的。所以在这一方面，拍拍必须要做出改进。首先来看，拍拍也有很多自己的特色，比如在首页有店铺宣传，以及最近正在开展的活动，还包括今日特价、秒杀、团购、特卖