市场调查方法与分析工具培训.doc

市场调查方法与分析工具培训市场调查方法与分析工具培训受众市场调查研究人员 、营销与策划人员、营销支撑人员等。市场调查方法与分析工具培训收益通过本系列课程的学习，将使学员对市场调查的数据收集和数据处理有充分的理解，对市场调查报告的撰写能够了解。提高专业素养，有助于客户导向意识的形成，掌握专业化的工作技能。市场调查方法与分析工具培训大纲项目特色本项目以课堂教学为主，配合实践、课外作业训练等教学形式。其中集中上课5.5天。教学方法与手段具有以下特点：1 教学设计的宗旨：以学到实用技能、提高职业能力为出发点，注重提高课程相关的实用能力 2 、采用启发式教学、提问式教学、互动式教学、案例教学等多种教学方法 3 、实践教学模式采取“讲 + 练 + 做”模式，实践教学的组织采取业务技能分解实训与市场调查项目实训相结合，模拟实训与现场实战相结合的方式。4、实训项目（作业）结合客户的业务产品，每位学员的自选调查项目将会贯穿整个培训项目，以保证知识的连贯性，并能从学员的实际工作出发，办求做到学以致用。实训作业安排如下：序号 主题 内容 1 市场调查计划 实训一：自设计调查项目（比较贴近学员的调查项目）的市场调查提纲设计 2 问卷设计 实训二：优秀市场调查问卷分析并完成自设计的调查项目（同作业一的项目）的问卷设计 3 实地执行 实训三：运用前一阶段自设计的问卷实施执行文件制作、组织访问 4 数据处理与统计分析 实训四：建库、录入、查错、数据预处理、统计分析5 调查报告的撰写与陈述 实训五：撰写自调查项目的调查报告 六、考核方式理论笔试，课外作业考查。七、项目进度表实施阶段 共6天市场调查方法 1抽样设计与问卷设计 1市场调查方案设计 1调查资料整理与分析工具 2.5调查报告撰写 0.5市场调查方法与分析工具培训内容25、什么是探索性研究？ 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。26、什么是结论性研究？ 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以被证明的，没有什么是结论性的。结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的。而描述性的研究还可以是横向的或纵向的。27、什么是描述性研究？ 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物?通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容：（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在600人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 28、什么是因果关系研究？因果关系研究是结论性研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。研究因果关系的主要方法是实验法。当然还有些高级的统计方法可以用于检验因果关系的模型。例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后再进行比较。虽然因果关系研究的方法与其他研究方法不太相同，但也不应将其孤立起来看。事实上，在许多调研中，探索性的研究、描述性研究和因果关系研究的设计都是相互补充的。29、描述性研究的六要素是什么？ 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个W）：谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个W分别是：（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的主顾？供选择的可能是：进入商店任何人，不管她（他）是否买了什么东西在商店买了东西的任何人家庭中负责在商店购买的人（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？许多方面的信息都可能得到，包括：对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的频度按照主要的选择准则来评价各个商店对于要进行检验的假设的有关信息心理和生活方式、媒介接触行为、以及人口状况（3）何时：应在什么时间从被调查者中获取信息？可能选择的范围：购物之前购物之中购物之后立刻调查购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查（4）何地：应在什么地方与被调查者接触以获取所需的信息？供选择的可能是：在商店内不在商店内但仍在该商业街（城）中在停车场或汽车站（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：改进商店的形象提高顾客惠顾率和市场占有率改变商品的组合结构研究搞一个适当的促销运动确定新商店的地点（6）什么方式：我们以什么方式从被调查者中去获取信息？可能的方式大致有：观察被调查者的行为面访调查电话访问调查邮寄问卷调查30、描述性研究的主要应用领域？ （1）市场研究：用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；（2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；（3）销售分析研究：用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；（4）形象研究：明确消费者对公司及其产品的看法和认识；（5）产品使用研究：描述消费模式；（6）销售渠道研究：明确流通流程模式、分销商的数量和位置；（7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；（8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。31、探索性研究与结论性研究的比较？探 索 性 的结 论 性 的目的洞察和理解检验具体的假设，考察相互关系特征所需的信息不严格定义研究过程有伸缩性且无结构小样本、无代表性原始数据的分析是定性的所需的信息清楚地定义研究过程是正规的且有结构大样本且有代表性数据分析是定量的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的探索性或结论性的研究将结果用作决策的参考32、基本的调研方案设计的比较？探索性调研描述性调研因果关系调研目的发现想法和洞察内部描述总体的特征或功能确定起因和效果之间的关系特征灵活的多样性的常常是全部方案设计的前端部分有事先制定好的具体假设事先设计好的，有结构的处理一个或多个独立变量控制其它中间变量方法专家调查试点调查个案研究二手资料定性调查研究二手资料抽样调查固定样本连续调查观察法实验法33、定量研究的主要方法：调查法（抽样问卷调查法）？ 调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的一份结构式的问卷，从被调查者中抽取所需的具体信息的方法。调查的内容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方面。收集数据的方式是结构式的，即标准化的：准备一份正式的问卷，问题的顺序都是事先安排好的，询问的过程也是直接的（不隐蔽目的）。这种结构式的一直接的调查，是最为常用的数据收集方法。所设计的大多数的问答题都是固定选择题，或叫封闭式的问答题，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）就可以了。调查的样本是从总体中按一定的抽样方法抽取的。为了用样本的信息对总体作推断，一般采用随机抽样的方法。34、调查法（抽样问卷调查法）的主要优缺点 ？ 抽样问卷调查法的优点有： 首先，问卷易于操作； 其次，所收集的数据比较可靠，因为问题都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的变差； 最后，数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。抽样调查法的缺点有：首先，被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。例如关于态度或动机的问题，有时候被调查者可能不是十分明确地意识到决定其动机（例如选择某种商品、作出某种决定）的因子是哪些。因此所提供的信息可能就不准确。如果问题涉及个人隐私或很敏感，被调查者可能也不愿意回答。其次，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失，例如关于信仰和感情方面的数据。最后，问题的措词也很不容易，要设计一份好的问卷难度是较大的。尽管如此，抽样问卷调查仍然是收集原始数据的最常用的方法。在我国，各种各样的民意调查和市场调查基本上都是问卷调查。35、调查方法分类？传统式电话访问（CAPI）、计算机辅助电话访问（CATI）、面访、入户访问、拦截式访问36、什么是传统的电话访问？ 传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。有些公司由于电话访问项目较多而设有专职的电话访问员。 37、什么是计算机辅助电话访问（CATI）？ 在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。 计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终端（与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备）对面，头戴小型耳机式电话。CRT代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。 计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。38、什么是面访法访问？ 面访法若按照问卷的填写形式，可以有两种方法：（1）调查员按照问卷向被调查者询问，然后将对方的回答记入问卷，所用问卷称访问式问卷。（2）调查员将问卷交给被调查者，说明填写方法，请对方填写。可以当场填写完毕，也可以约定以后某个时间调查员再来收取问卷（也叫留置问卷调查法），所用问卷称自填式问卷。如果按照访问的地点和访问的形式，又可以分为入户（或单位）访问、拦截访问和计算机辅助面访访问。39、什么是入户访问？ 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 这是目前国内最为常用的一种调查方法。 调查的户或单位都是按照一定的随即抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。在有关“抽样技术”中有更加详细的说明。40、什么是拦截式访问？ 拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。 商场拦截式面访的好处在于效率高，因为是被调查者向调查者走来，而不是调查者寻找被调查者。但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都不会对总体有很好的代表性。这是拦截式访问的最大问题。41、探索性研究、结论性研究与因果关系之间有什么关系？ 三种类型的研究设计并不是绝对互相独立进行的。有些调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。如何将不同类型的方案相结合完全取决于调研问题的性质。选择方案设计的一般原则有如下几点：（1）如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。（2）在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。（3）并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。（4）一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。42、什么是定性研究？ 定性研究是探索性研究的另一主要方法。调研者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径。在寻找处理问题的途径时，定性研究常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。有时候定性研究和二手资料分析可以构成调研项目的主要部分。因此，掌握定性研究的基本方法对调研者来说是很必要的。43、什么是定量研究？ 定量研究是要寻求将数