《酒店营销策略》PPT课件.ppt

& Ogilvy & Mather 枫丹白鹭传播策略提案枫丹白鹭传播策略提案 更多资料下载： & Ogilvy & Mather 会议内容会议内容 n n 会议内容会议内容 l l 传播策略思考传播策略思考 l l 酒店开张初步建议案酒店开张初步建议案 l l 讨论讨论 n n 我们根据了解到的一些初步资料，作此计划我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解案，希望协助客户增进对奥美的了解 更多资料下载： & Ogilvy & Mather 项目背景项目背景 n n 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于其中酒店率先于20002000年年1 1月开张，其余项目月开张，其余项目 亦将先后开发亦将先后开发 n n 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约佛山、广州约30-6030-60分钟车程分钟车程 n n 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员级白领及政府官员 & Ogilvy & Mather 市场目标市场目标 n n 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益市场效益 l l 短期：酒店开张生意兴隆短期：酒店开张生意兴隆 l l 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映反映 & Ogilvy & Mather 传播目标传播目标 n n 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标的市场目标 & Ogilvy & Mather 传播策略思考传播策略思考 产品情况产品情况 强弱分析（强弱分析（SWOTSWOT） 竞争对手分析竞争对手分析 消费者分析消费者分析 传播策略传播策略 & Ogilvy & Mather 产品情况产品情况 n n 枫丹白鹭酒店：枫丹白鹭酒店： l l 投资投资2 2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店酒店 l l 法式风格硬件设施法式风格硬件设施 l l 超过超过200200间套房及部分别墅，规模较大间套房及部分别墅，规模较大 l l 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等）配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） l l 人员素质一流人员素质一流 n n 枫丹白鹭高尔夫球场枫丹白鹭高尔夫球场 l l 占地占地10001000亩，在酒店附近，正在施工亩，在酒店附近，正在施工 n n 枫丹白鹭别墅区枫丹白鹭别墅区 l l 高档别墅区，密度极低，推出时间未定高档别墅区，密度极低，推出时间未定 & Ogilvy & Mather 竞争对手情况竞争对手情况 n n 分三个层次分三个层次 南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区 & Ogilvy & Mather 竞争对手情况竞争对手情况 n n 酒店：酒店： l l 南国桃园内南国桃园内 桃源玉宇桃源玉宇: :有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征尚无明显品牌特征 l l 南海、佛山南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 l l 广州地区广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 n n 高尔夫、别墅：高尔夫、别墅： l l 在三个地区均有不同的竞争对手在三个地区均有不同的竞争对手 & Ogilvy & Mather 竞争对手界定竞争对手界定 n n 前期：前期： l l 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区较集中在上述地区 n n 后期：后期： l l 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近扩大到广州附近 & Ogilvy & Mather SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店） n n 南国桃园区内南国桃园区内 更高档次选择更高档次选择 异国风格异国风格 S O W T 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 价格稍高价格稍高 房间供应量与需求比例房间供应量与需求比例 问题问题 & Ogilvy & Mather SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店） n n 佛山、南海市内佛山、南海市内 异国风格异国风格/ /高品位高品位 南国桃园风景区南国桃园风景区 目标对象对高品目标对象对高品 位休闲、居住场所位休闲、居住场所 的追求的追求 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 交通较不便交通较不便 S O W T 竞争对手众多竞争对手众多 & Ogilvy & Mather SWOTSWOT分析（酒店）分析（酒店） n n 广州周边地区广州周边地区 异国风格异国风格 高档品位、配套高档品位、配套 齐全齐全 新品牌，知名度新品牌，知名度 低低 南国桃园的知名南国桃园的知名 度不高度不高 S O W T 清晰、突出的清晰、突出的 品牌个性对消品牌个性对消 费者的吸引费者的吸引 众多地区的挑战众多地区的挑战 & Ogilvy & Mather 消费者状况消费者状况 n n 来源：来源： l l 私企业主、外企高级白领私企业主、外企高级白领 l l 政府官员及相关部门政府官员及相关部门 n n 需求：需求： l l 享乐、休闲享乐、休闲 l l 商务、会议、接待商务、会议、接待 l l 生活、居住生活、居住 n n 追求：追求： l l 档次档次/ /品位品位 l l 身份感身份感 & Ogilvy & Mather 消费者状况消费者状况 n n 三群不同消费群三群不同消费群 消费群消费群 消费特征 消费特征 消费者期望 私企业主私企业主 外企人员外企人员 政府官员政府官员 自费，在乎档次、设施自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅休闲娱乐为主，生意交流为辅 档次、设施 一流 公费或自费，团体消费为主公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受在乎不一样的休闲感受 别具一格的 特色、品位 公费为主公费为主 会议、招待、娱乐会议、招待、娱乐 在乎档次、权威在乎档次、权威 高品位、高 档次 & Ogilvy & Mather 小结小结 n n 面对的主要问题：面对的主要问题： l l 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度丹白鹭的知名度 l l 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入在消费决策时将枫丹白鹭放入“ “抽奖箱抽奖箱” ” & Ogilvy & Mather 如何建立消费者与产品间的联系？如何建立消费者与产品间的联系？ 档次高档次高 独具特色独具特色 品位高品位高 品牌个性品牌个性 消费者期望消费者期望 ？ 别墅 酒店 高尔夫 & Ogilvy & Mathe