酸奶营销策划书.doc

安 徽 科 技 学 院光明莫斯利安酸奶营销策划书 组员： 班级：电话： 序文光明“莫斯利安”酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村莫斯利安。莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。诺贝尔生理暨医学奖获得者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到这个村落，发现那里百岁老人众多，后经发现，原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯，而他们的酸奶中含特有的活性益生菌“l99”，能够平衡肠道健康，保持身体活力，当地人称之为“上帝赐予的礼物”。2008年7月3日，6位肩负研发中国首款长效酸奶使命的光明人也跋涉万里来到这里，并将这一神奇菌种、长寿村的秘密以及莫斯利安人“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”的诚挚嘱托一并带回中国，为中国家庭酿制出地道的“莫斯利安酸奶”，带给全家优质健康的生活享受。目录一、公司介绍及产品简介及背景（一）光明乳业公司介绍（二）莫斯利安酸奶产品介绍（三）产品背景二、市场分析（一）环境分析（二）竞争对手分析（三）swot分析三、营销方案（一）销售渠道（二）促销方案四、促销方式一、公司介绍及产品简介及背景1公司介绍光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售奶牛和公牛的饲养、培育物流配送营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2产品简介 光明莫斯利安酸奶是光明乳业股份有限公司于2012年新推出的国内唯一一款无需冷藏的，保质期长达四个月的常温酸奶。莫斯利安的问世颠覆了传统酸奶的存储模式，可以说是酸奶品类的一次巨大创新。3背景“光明莫斯利安酸奶这个名字起源于“酸奶之乡”保加利亚长寿村莫斯利安。”谈及这款神秘的高端酸奶，光明牛奶常温事业部总经理梁永平娓娓道来，莫斯利安是世界五大长寿村中唯一以喝酸奶而长寿著称的。那里的百岁老人比例达到每10万人中就有32位之多，超过国际长寿地区标准的4倍多。诺贝尔获奖者梅契尼科夫在保加利亚旅游时曾来到莫斯利安村发现那里百岁老人众多后来经过多次研究发现原来当地的村民每天都有饮用自酿酸奶的习惯而自酿酸奶中含特有的活性益生菌这种菌种能够平衡肠道健康保持身体活力。光明人跋涉万里将这一神奇菌种从长寿村带回中国同时也带回了莫斯利安人的诚挚嘱托“用爱心酿制的酸奶才是好酸奶”给中国家庭一个惊喜。光明莫斯利安酸奶用安心牧场优质奶源发酵而成，共有原味和草莓味两款口味，口感爽滑，浓醇风味，自然独特令人回味无穷记忆深刻。二、市场环境分析1.宏观环境： 酸奶作为健康食品已深入人心，且纯酸奶富含各种益生菌，有利于人体健康。与此同时，全国各大酸奶品牌厂家也纷纷抢推各类酸奶新品，酸奶销量直线上升。由此看来，酸奶市场拥有着巨大的潜力。2.微观环境：2012年光明酸奶莫斯利安，正式摘取世界食品品质评鉴大会大奖。 在乳品安全事件频发的当下，莫斯利安摘取这一大奖有助于消费者尽快恢复对国产乳品的信心。公司2008年三聚氰胺后就开始拒收散奶，所用原奶均由光明控制，完全取缔了二道奶贩子。3.swot分析优势: 填补了国内常温酸奶的空白。奶源地环境优良，口感爽滑浓醇，风味自然独特。l99益生菌有益于身体健康。劣势：莫斯利安酸奶差异化特色极其明显，颠覆了传统观念，不利于其市场推销。机会：莫斯利安酸奶填补了国内常温酸奶的市场空白，且上市以来反响较好，深受消费者的喜爱。威胁：乳品行业经过十多年的发展已形成了相对成熟的市场价值和消费潮流，而莫斯利安酸奶完全颠覆传统的卖点和定位。市场的认可度和争议也威胁着莫斯利安的成长。三、营销方案渠道一中间商处于生产者和消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织和个人。通过中间商。光明莫斯利安酸奶自生产线上出来就通过中间商转卖给各个分销商，达到商品销售的目的1.选择渠道成员。首先要了解中间商的业务经营，资信，市场范围，服务水平等方面的信息。2.激励渠道成员。合作 合伙 分销规划3.评价渠道成员。定期评价中间商的绩效。4.渠道调整。如消费者的购买方式发生变化，市场扩大，新的竞争者兴起等等，企业需要对销渠道进行调整5.渠道冲突管理渠道二确定目标市场的独特性。莫斯利安酸奶主要针对有着较高收入水平的家庭，而且可以常温保存120天，因此可采用较窄的渠道或者是长渠道分销。来达到市场的满足。充分发挥批发商的作用，节省厂家的人力，物力，财力；可实现快速的大面积铺货，销售面广，渗透力强。四、促销方案莫斯利安酸奶分成多种包装满足各类人群的需要。有小杯单买的包装110ml一般超市卖3.5元左右，根据各个超市的情况有所上下浮动。普通装的十八杯46元/箱，内有三组一组六小杯。顾客也可以买六杯一组，价格也有相应的变化。在还有就是钻石盒装58.8元/箱，规格是12盒190ml。 促销方式根据各