广告翻译的最佳关联策略.pdf

广告翻译的最佳关联策略 刘卫东1,田贵森2 (1. 广西大学梧州分校外语系,广西 梧州 543002 ;2.北京师范大学外文学院,北京 100875) 摘要 基于现代广告的目的及其主要功能,运用关联理论中的最佳关联性原则,通过实例分析和探讨广告翻译的基本 策略和方法。 关键词 广告翻译 关联理论 最佳关联 中图分类号 h315. 9 文献标识码 a 文章编号 1004 - 6917(2005)09 - 0156 - 04 随着wto的加入,我国产品进入国际市场的机会大大增 加,与此同时,外国的产品也大量涌入我国市场,各种产品在 市场上的竞争将越来越激烈,广告在促进产品销售和繁荣市 场经济等方面的作用会越来越明显,广告翻译的地位也随之 显得越来越重要。由于广告文体是一种具有极高商业价值的 实用文体,因此,在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略 时,必须把商业广告的特殊目的和功能与翻译理论有机地结 合起来。本文拟在结合西方语言学家sperber和wilson对关 联理论研究的基础上探讨商业广告的翻译,寻求广告翻译的 最佳关联策略。 (一)现代广告文体的目的和主要功能。在研究广告翻译 之前,首先必须对广告文体的目的及其主要功能进行了解和 研究。广告的定义甚多,根据美国广告主协会关于广告的定 义:“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递情报,改 变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利 益” 1。笔者认为 ,广告应具备传递信息的信息功能(informa2 tivefunction) ,诱发广告受众在获取信息后作出广告所期望的 反应的诱导功能(vocativefunction) ,以及对商品进行粉饰美化 的美 感 功 能( aestheticfunction)和 表 情 功 能( expressive2 function)。其中,诱导功能是最主要的功能,其他各种功能都 是为诱导功能服务的,都在努力使广告起到最大的诱导说服 作用。由于广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体, 一则成功的广告应达到acca的要求,即认识(awareness)、 理 解(comprehensive)、 说服(conviction)、 行动(action) 2。因为在 当今的信息社会里,一则广告能否吸引受众的注意和认识是 导致广告成败的关键之一。广告受众只有先认识和理解产品 后才能产生购买的欲望,并最终付诸行动,只有这样,才真正 达到广告的目的,这也应是广告翻译的最终目的。如果译文 无法达到这样的目的,就不能算是成功的翻译。任何好的广 告文本或译本都必须能够有力地促进产品的销售,或者应被 市场销售专家认为能达到或最有可能达到广告的目的。 (二)关联理论的认识。关联理论(relevancetheory)是西方 语言学家sperber和wilson基于grice的关联准则(maxi2 mofrelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论虽然不是 翻译理论,但它却能有效地阐释翻译,指导翻译的实践。sper2 ber和wilson认为,语言的交际是一个明示 推理过程(osten2 sive9inferential process) ,而不是传统交际理论的编码 解码过 程(encoding - decoding process)。关联理论的核心就是寻求最 佳关联原则(theprinciple of optimal relevance) ,即人类的交际行 为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者(audience)要确定 交际者(communicator)的交际意图,就必须在交际双方共知的 认知环境(cognitiveenvironment)中找到对方话语(utterance)和 语境(context)之间的最佳关联,通过推理推断出语境的暗含 意义,从而获取语境效果(contextualeffect) ,达到交际的目 的3。关联理论中的关联并不是一个绝对值,而是一个相对 的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等 条件下,认知努力越小,语境效果越大,则关联性越强。但在 整个语言交际过程中,接受者需要的并不是最大关联(即以最 小的认知努力得到最大的语境效果 ) , 而是最佳关联,即接受 者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境 效果,并据此推导出说话者的交际意图。 首先把关联理论应用到翻译领域的是sperber和wilson 的学生gutt ,他把翻译活动看作是一个对原语进行阐释的推 理过程,是一种言语交际行为,而指导翻译的基本原则就是关 651 2005年第9期 (总第123期) 广西社会科学 guangxi social sciences no. 9 ,2005 (cumulatively ,no. 123) 收稿日期2005 - 04 - 20 基金项目广西大学梧州分校科研基金资助项目桂梧(2004)24 - 12 作者简介刘卫东(1967 - ) ,男,广东郁南人,广西大学梧州分校外语系副教授,北京师范大学高级访问学者;田贵森 (1953 - ) ,男,河北人,北京师范大学外文学院教授,博士生导师。 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 联。在翻译过程中,原交际者和译者构成了交际的双方,译者 从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联,通过推理形 成对原语文本的理解;译者和译语接受者又构成交际的另一 双方,译者通过译语文本把自己对原语文本的理解传递给译 语接受者,从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意 图。正如gutt所指出的,“成功的译文就是译者确保译文中交 际者的意图和接受者的期待与原文一致。 ” 4关联理论虽然只 是有关语言交际的理论,但gutt对翻译的解释却使人们对翻 译研究有了新的认识。翻译作为一种交际活动,译者要传达 的并不是原语文本的文字本身,而是原语文本所代表的原交 际者的交际意图。因此,在翻译过程中也就大可不必拘泥于 形式上的句法与词汇层面的等同。 (三)广告翻译的最佳关联策略。广告是一种特殊的交际 行为。从认知语用学的角度来说,广告是交际者(广告主)诱 导和说服交际接受者(广告受众)接受其产品、 服务等的言语 行为。在交际过程中,人们总是希望用最小的认知努力来获 取最大的语境效果,消费者一般很少会花大量的时间来仔细 研读广告,因此,广告必须要在很短的时间内吸引消费者,并 迅速说服消费者购买。这样一来,在交际双方共享的认知环 境下,一些对交际双方不言自明的东西常常会被省去。而对 于不同文化之间的语言交际,由于交际双方的文化背景知识 各不相同,缺乏共享的认知环境,消费者只能通过译者对广告 主交际意图的推断,在译者和消费者共有的背景知识下,接受 原交际者的交际意图。只有基于这种共有的背景知识,原交 际者才有可能与接受者进行交际,并认为接受者会理解其交 际意图,也正是基于这种共有知识,接受者才可能正确理解原 交际者的交际意图5。这就要求译者在进行广告翻译时,不 能只拘泥于原广告的词和句这些属于语言层次的东西,而应 从原交际者(广告主)明示的交际行为中寻求出最佳关联,然 后在译者和译语接受者(广告受众)共知的认知环境下传递给 译语接受者,实现原交际者的意图,诱导广告受众接受其产品 或服务。 一则广告之所以成功,在一定程度上是因为交际者与接 受者之间达成一种较为和谐的默契。这种默契是基于交际双 方在共享的认知环境下得以实现的。优秀的广告在原文语言 文字上无疑是成功的,但如果在翻译时忽视对原文语言和原 语语境之间最佳关联的寻求,一字不动地译成另一种语言的 话,那么,就不一定能达到原来的效果,有时甚至还会适得其 反,这种情况即使是在认知环境相似的欧洲语言中也不例外。 西方著名译论家hewson和martin在他们合著的 翻译的再 定义:变体翻译(redefining translation: the variational ap2 proach)一书中举了这样一个例子:在翻译一则法语广告 “cette semaine on tue le cochon !” 时,惟一的问题似乎是 “on” 这个词的 意义的确定,以及时体和语体的选择。其译法有以下四种: (1) this week we kill the pig ! (2) this week were going to kill the pig ! (3) this week we will kill the pig ! (4) this week the pig is going to be killed ! 这四种译法如果只是按照字面上的意思来解释的话,就 都可以算是不错的翻译,但如果用关联理论的最佳关联策略 来分析的话,就未免欠妥。因为在法国这则广告与其文化习 俗 一年一度的乡村杀猪活动有关。在原文语言的认知环 境中,这一活动使人们联想到节日的喜庆气氛、 新鲜猪肉的丰 足、 好友相聚的融融情意以及各种各样的佳肴美宴。而在译 文语言的认知环境中,由于英国文化中没有类似的文化习俗, 人们对此很难有上述的反应,甚至有可能会产生厌恶的心理。 因此,在翻译过程中不能只停留在广告的词和句的语言层面 上,而应在原广告词语与原语语境之间寻找其最佳关联,然后 将原广告的意图传递给译语接受者。上述所列举的四种译法 只传递了原文语言要杀猪的信息,失去了其中蕴含的猪肉便 宜,买新鲜猪肉的最佳时机以及节日喜庆的气氛等信息,当 然,也就失去了原广告中劝诱顾客作出购买行为的诱导功能。 其实广告文体的目的和主要功能就是要让顾客购买,在英语 的认知环境中,“special offer” 或 “reduced prices” 都会产生原 广告对原语接受者所产生的最佳相关性期待。在翻译时应按 英国文化的习惯简单地译为 “special offerfreshand abun2 dant” 6。只有这样 ,译文才能达到广告文体所要求的acca 的目的,再现原广告的信息功能和诱导功能。尽管译文在形 式上与原文相差甚远,但正如德国功能派译论家reiss和ver2 meer所指出的,“翻译的效果才是最重要的” 7。 (四)广告翻译的实用例析。一则完善的书面广告是由标 题(headline)、 正文(bodytext)、 口号(slogan)、 商标(trademark)、 插图(illustration)五个部分组成的。当然,并非每则广告都必 须具备上述的五个部分,其中商标和口号有其相对的独立性。 以下笔者试运用最佳关联策略对商标、 口号以及广告篇章的 翻译来进行探讨。 1.商标的翻译例析。商标是商品的标志,顾客是否欣赏 某一产品的商标在很大程度上决定了他会不会购买这一商 品,因此,商标翻译的成败甚为关键。 由于东西方认知环境的差异,广告受众对商品的认知角 度、 审美情趣、 消费观念、 价值取向等方面必然存在许多不同 之处,商标的翻译就要注重销售市场消费群体的消费心理和 消费观念,从原广告明示的交际行为中寻求出最佳关联,然后 在广告受众的认知环境下进行传递,力求使广告受众以最少 的认知努力来获取最佳的语境效果,激发广告受众的购买欲 望。例如,进口玩具 “transformer” 的翻译。该产品是一 种开发儿童智力的智能型玩具,通过不同方式的拼装组合,能 把一名战士 “变” 成战机、 战舰、 战车、 激光枪等,深受少年儿童 的喜爱。 “transform” 就是取其会 “变形” 之意。如果按字 面直译为 “变形器” 或 “变换器”,就很难刺激中国孩子们的购 751 刘卫东 田贵森/ 广告翻译的最佳关联策略 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 买欲。现译名 “变形金刚” 则巧妙地利用了汉语文化认知环境 中 “金刚” 力大无穷、 百战不挠、 无坚不摧的形象,迎合了中国 儿童争强好胜的心理特征,从而使中国儿童以最少的认知努 力便可得到足够的语境效果,结果该产品成功地闯进中国市 场。与此同时,由于缺乏对目的语言文化的了解,不善于运用 广告翻译的基本策略,导致翻译失败。因而造成经济损失的 企业和厂家也为数不少。较具代表性的如我国的 “金鸡” 牌闹 钟,该闹钟在国内甚为畅销,但在推向西方市场时却出现滞 销。其原因就在于商标译名 “golden cock”,在我国的认知环 境中 “金鸡” 给人们传递了 “雄鸡报晓” 的信息,而在西方社会 的认知环境中 “cock” 却会使人们产生对男子生殖器官的庸俗 联想,这就直接损害了产品的形象,从而导致产品的滞销。 2.口号的翻译例析。在广告中,口号指的是用简明文字 写出的、 具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。口号的 作用在于引起广告受众的好奇心,加强商品的印象。一般而 言,广告口号没有固定的模式,但它的创作往往是把语言的艺 术技巧与商品的营销策略巧妙地结合起来。在翻译时应注意 不同语言之间蕴含的不同技巧,尽力让广告受众花费最少的 认知努力便可以从中得到足够的语境效果,并据此推导出广 告的交际意图。如上海手表厂钻石牌手表的广告:出手不凡 钻石表。试比较以下三种译文: (1) our diamond brand means excellent wristwatches out of your hand. (2)our diamond brand watches make skillful opening moves. (3) buya diamond brand watch , if every second counts for you. 广告原文立意新颖别致,用词形象生动,并巧妙地强调了 表的质量与款式 “不同凡响”,体现了广告的信息功能、 祈使功 能和美感功能。译文(1)和译文(2)虽按原文的字面意义进行 翻译,但却只传递了原文手表的质量和款式好的信息;译文 (3)虽然形式上与原文略有出入,但却能含蓄地表达出原文的 蕴含意义,同时,其别出心裁地运用英语的双关修辞法(count 一词具有 “计时” 和 “有价值” 的双重含义 ) , 把语言的技巧发挥 得淋漓尽致,廖廖数字便于记忆和上口,完全符合广告口号的 要求。再加上对祈使句的使用,再现了原文让顾客 “购买” 的 祈使功能。 3.广告篇章的翻译例析。系统功能语言学派认为,语言 的实际使用单位不是词、 句这样的语法单位,而是语篇(text) , 而且是特定环境下的语篇8。语篇的表现形式很灵活,短的 可以只有一个单句,甚至一个单词,长的则可以是宏篇巨著。 在进行广告篇章翻译时,不能拘泥于原语文本中词和句这些 属于语言层次的东西,而要把原文语言的结构篇章转换成目 的语言的结构篇章,把迎合原语广告受众的语言文化习惯转 换成迎合目的语广告受众的语言文化习惯。只有在谋篇布局 上把握原语广告的最佳关联,然后在目的语广告受众共享的 认知环境下予以传递,才能更好地再现原文的目的和功能。 试分析以下的译文: 原文: 国氏全营养素 科学减肥新概念 “国氏全营养素” 把调节脂肪代谢,补充全面营养的独到 理论应用于控制体重,以便达到拥有苗条身材,保持充沛精 力。相信曾为肥胖困扰的你,因为服用了全新口味的 “国氏全 营养素” 不久也能体态轻盈,充满活力。 “国氏全营养素” 是著名营养学家国敏元教授从中国传统 调养理论出发,针对多数肥胖者的基本成因,以调节体内营养 平衡,改变脂肪代谢能力为目的,精心配制的富含蛋白质、 维 生素、 多种氨基酸及微量原素的全天然、 全营养食品,充分调 动体内多种酶的活性,迅速分解体内多余脂肪,使体态恢复健 康苗条。 国氏理论以其科学性、 实效性在减肥领域开创了一条新 路,“国氏全营养素” 被中国女子体操队指定为控制体重营养 品。减肥的同时,轻松愉快,精力充沛,体重正常之后,不会轻 易反弹。所以,更多的体操运动员,都钟情于 “国氏全营养 素” 。 译文:lose 5kg in 10 days ! this is not magic its dr. guos healthy - slim extract yes, its only natural dr. guos healthy - slim extract is not a medicine , but a completely natural food. it is rich in various nutrients that are specially important to dieters ,including proteins , vitamins , amino acids and trace elements. take it as dietary supplement to your dieting program its naturalandsafe. yes,itsindeed effective dr. guos healthy - slim extract helps you start and main2 tain a successful weight - loss program. it burns out fat ,keeps you energized , and you dont have to suffer at all. wouldnt it begreat if you can keep fit and keep slim at the same time ?actu2 ally , you can ! because you have dr. guos ! thousands of wom2 en have benefited from it , and it has been selected as the autho2 rized weight - control food of the womens gymnastic team of china. so , why should you wait for miracles to happen ? just let dr. guos work out the magic on you ! 在原语广告篇章中,汉语的语言文化习惯十分显然,如汉 字四字结构与复杂句子的使用、 崇尚传统与 “从众” 的文化心 理等。这些在汉语语言文化中理所当然的东西在英语语言文 化中便显得难以接受。译文巧妙地利用西方广告受众对天然 食品的喜爱,运用英语广告短、 精、 全的特点,充分再现原语广 851 广西社会科学2005. 9/ 语言 文字 1994-2007 china academic journal electronic publishing house. all rights reserved. 告的交际意图。乍一看,译文好像将原文译得不伦不类,面目 全非。但仔细品味,就会觉得译文简洁流畅,毫无刀凿斧削的 翻译痕迹。如前所述,广告翻译的目的主要是为了吸引顾客, 最终让顾客作出购买行为。因此,在翻译时应大胆超越原文 词和句的限制,实现篇章结构上的转换。这里的译文显然是 以目的语的语言文化和篇章结构为主,用词遣句简单明了,富 有鼓动性。全文重点突出,层次分明,前呼后应,给人一种紧 迫感和简洁明快美,从而激发广告受众的购买欲,达到广告的 预期目的。 参考文献 1崔刚.广告英语m.北京理工大学出版社,1993 :1. 2赵静.广告英语m.外语教学与研究出版社,1992 : 6. 3sperber , dan and deirdre wilson. relevance: commu2 nication and cognitionm. oxford: basil blackwell ,1986. 4gutt , ernst - august. translation and relevance: cog2 nition and contextm. oxford: basil blackwell ,1991. 5何兆熊.语用学概要 m .上海外语教育出版社, 1989 :189 - 190. 6 hewson. lance ,martin.jacky. redefining translation: the variational approachm. london: routledge ,1991 :114 - 121. 7 chesterman , andrew.memes oftranslation:the spread of ideas in translation theorym. amsterdam/ philadel2 phia : benjamins ,1997 :33. 8刘润清.西方语言学流派 m.外语教学与研究出版 社,1995 :295 - 296. 责任编辑:邓