移动互联网电子商务行业投资分析.doc

移动互联网电子商务行业投资分析1、国内移动互联网的发展现状 1.1移动互联网行业规模分析 1.1.1 市场规模 1.1.2 用户规模1.1.3 移动互联网服务收入构成 2.移动互联网电子商务的发展现状 2、移动电子商务产业链一般模型 2.2 移动网络运营商分析 2.2.1 移动网络运营商简介2.2.2 移动网络运营商针对 3g 业务的应用方式 2.2.3 移动网络运营商面临的问题2.3 服务提供商简介 2.4 服务对象分析2.4.1 对移动电子商务认可2.4.2 消费者对移动终端的态度2.4.3移动电子商务服务模式3、3g 给移动电子商务带来的机遇和挑战 .3.1 移动电子商务技术上的革新3.2移动电子商务业务上的变革3.2 3g 给移动电子商务带来的机遇用户群基础增大 3.2.1 用户群基础增大3.2.2 业务覆盖面变广3.2.3 产业链参与者联动性增强3.3 3g 给移动电子商务带来的挑战3.4 3g 时代移动电子商务重点拓展 b2c 市场4、移动电子商务投资分析4.1移动电子商务受益公司投资思路 4.2移动电子商务行业观点 4.3移动电子商务受益公司投资策略1、国内移动互联网的发展现状 1.1移动互联网行业规模分析 1.1.1 市场规模 艾瑞咨询 2011 年 1 月 25 日发布分析报告指出，2010 年中国互联网经济 市场规模达到 1513.2 亿，同比 2009 年增长 53.9%。 2010 年中国 3g 部署和推广渐入佳境，用户规模及终端出货量不断提升， 移动互联网快速发展，产业链迅速整合成型并扩大发展。电信运营商、互联网企 业、移动互联网企业、终端/设备厂商、信息服务提供商均采取优势业务延伸策 略试水移动互联网，从终端到应用探索传统业务与移动互联网的深度整合。这些 因素推动了移动互联网市场规模的发展。 2010 年移动互联网市场规模达 202.5 亿元，同比增长 31.1%。预计随着细 分行业的发力及新型服务创新，2011 年移动互联网市场将迎来强劲增长。1.1.2 用户规模 根据 dcci 报告显示，2010 年我国手机网民规模继续扩大，截至 2010 年 12 月，中国市场手机用户数达 8.6 亿，手机网民用户数达 3.3 亿。预计到 2011 年底，手机用户达 9.7 亿，其中手机网民规模达 4.5 亿。在 2015 年手机用户规 模达 13.8 亿，手机网民规模达 10.6 亿，渗透率接近 77%。在 2013 年，手机网民数将有可能超越 pc 网民数：同时 3g 用户也在高速增长，截至 2010 年 12 月，我国共有 3g 用户 4705.2 万。 其中， 中国联通 1406 万， 占比 29.88%； 中国电信 1229 万， 占比 26.12%； 中国移动 2070.2 万（移动总用户数 5.84017 亿） ，占比 44.00%。 根据 cnnic 调查报告显示，手机应用商店模式成功地整合了大量个人开发者和团队，使得基于不同操作系统平台的手机应用数量大幅提升，极大丰富了用户个性化需求，提升了用户黏性和体验度。1.1.3 移动互联网服务收入构成 根据易观报告显示，2010 年中国市场移动互联网服务收入构成如下图：无线音乐、手机游戏、手机阅读成为移动互联网三大娱乐应用，手机购物渐成时尚。2.移动互联网电子商务的发展现状 中国互联网络信息中心 cnnic2008 年 7 月发布的第 22 次中国互联网络发展状况调查统计报告称:截至 2008 年 6 月底,中国网民数量达到 2.53 亿,网 民规模跃居世界第一位,截至 2008 年 6 月底,中国网民中的 28.9%在过去半年曾经使用手机上过网,手机网民规模达到 7305万人.手机上网成为网络接入的一个重要发展方向.2007 年中国移动信息化市场规模达到 147 亿元,同比增长 31.3%. 全球移动商务市场同样也保持高速增长. data-monitor的调研数据显示, 2008 年, 全球移动商务用户数量将达到 16.7 亿, 年收入将达到 5540 亿美元. 计世资讯预计,到 2009 年,中国移动商务应用市场规模将达到 300.5 亿元人民币,年复合增长率将达到 30.9%. 2. 移动电子商务产业链一般模型 移动电子商务产业链一般模型我国移动电子商务产业价值网，所有的参与者由外向内, 逐层靠近用户, 最终将内容服务传递到用户的手上, 实现价值,而每个参与者最终获得应得的利润. 我国移动电子商务价值链如图所示: 图1 移动商务产业价值网 2.2 移动网络运营商分析 2.2.1 移动网络运营商简介移动运营商是为移动商务提供一个范围广,使用方便的业务平台,为 3g 用 户提供快捷方便的接入,并在安全,计费,支付等方面提供支持.3g 用户,服 务提供商和银行在此平台上交换信息.典型应用如中国移动的移动梦网,其服务 提供商合作伙伴有 600 多家,提供了超过 7 万种业务.移动运营商通过控制移动 网络平台,占有主动权,并自主选择内容提供商.作为移动价值链的枢纽,移动 运营商确保参与者的交易信息安全.通过与内容提供商合作,也可以吸引用户, 扩大客户群. 2.2.2 移动网络运营商针对 3g 业务的应用方式 3g 移动业务让我们享受到更快的无线上网速度,更丰富的多媒体服务的先 进通信网络,让我们的生活更加便捷,时尚,多姿多彩.随时随地,畅通自由享 受移动网络的好处. 在此次调查中,有 67.65%的调查人员会用手机终端应用 3g 业务,有 74.51% 调查人员会利用笔记本上网,有 4.90%的调查人员会用 pda,其他的和不适用的 各占 10.78%和 2.94%.可见手机,无线上网卡和上网本对客户的吸引最大.在本 次调查中的比例如图 3 所示.图 3 3g 业务应用方式选择针对以上三种方式,运营商推出了如下三种应用方法: (1)3g 手机可实现可视通话、高速上网、手机电视、刷卡支付等功能. (2) 上网卡无线上网卡业务是基于移动通信网络,为计算机用户提供在 3g 移动通信网络覆盖范围内任何地点高速无线上网的服务.他具有以下业务功能: (3)3g 上网本 2.2.3 移动网络运营商面临的问题随着网络化的发展,用户的需求原来越高,在本次调查中,用户的需求如图 4 来源于问卷调查的结果分析5 所示.2.3 服务提供商简介 移动电子商务系统服务商为移动电子商务系统提供系统支撑服务 ,根据技术与应用层次不同 ,提供系统支持服务的 3g 电子商务系统服务商可分为网络内容服务提供商( internet content provider , icp) 应用服务提供商(application service provider , asp)。随着移动电子商务的发展,移动电子商务服务提供商的作用越来越明显,但随之而来的问题也越来越多.如提供的服务单一,不能全面满足顾客的需求. 提供服务的安全性不能让人满意。2.4 服务对象分析根据互联网实验室常用的技术消费者类型为模式将消费者划分为5种类型:创新采用者,早期采用者,早期大众,晚期大众和落后采用者. 当代大学生,是一群会用网络,手机等科技,互相沟通,串联并参与特定族群活动,做出实际行动的人,即将发动全球新一波消费文化革命.我们也确实看到,这股消费潮流不容忽视,许多知名企业也开始向他们靠拢.他们不是主流群体,而是爱钻研也敢于尝试新技术的狂热分子,他们积极追求新产品,乐于探索新产品的新能.是早期评估新技术,新应用的最佳人选.在新产品推广过程中, 如能找到这些人并针对性地开展促销和传播等活动,则是新产品推广成功的保证. 2.4.1 对移动电子商务认可调查显示当代大学生对电子商务的认可程度很高,在被调查人群中,81.37% 的人有过电子商务经历(图 10),相对于其他人群,这个比率已经相当的高. 同时,当被问到对电子商务的前景的看法时,83.33%的人认为电子商务的发展很有前途. 图 10 是否有过电子商务经历2.4.2 消费者对移动终端的态度 消费者对移动终端的态度虽然人们可以通过手机,上网本,pda 等多种终端实现移动电子商务,但调查显示,人们还是习惯于利用上网本进行商务活动.在被调查人群中,74.51% 的人选择使用上网本作为移动商务终端, 67.65%的人选择手机作为终端 (图 11) . 虽然这一数据相差不大,但是透过另一个数据,我们便可看出问题.调查显示, 52.94%的人开通了手机上网的业务,但只有 31.37%的人有过通过手机进行商务活动的经历.从一个侧面说明虽然手机上网方便,快捷,但大家还是偏爱于传统的上网本进行移动电子商务. 图 11 移动电子商务终端工具2.4.3 移动电子商务服务模式根据各个产业链主体对自己在整个移动电子商务中的不同定位和各个主体公司本身在资金，竞争优势，用户资源，发展战略等方面的因素，不同产 业链主体作为主导方会具有不同的移动电子商务服务模式。根据中国三大 运营商的竞争情况和各自的地位和战略发展思路，中国移动将会采用以电 信运营商为中心的主导模式，并以移动网络平台为中心发展其他的产业链 主体。而在运营商中相对弱势的联通和电信将可能采用传统电子商务提供 商为主导的服务模式来快速，有效的建立自己的移动电子商务平台，借助 传统电子商务提供商本身在互联网的成熟运作模式和地位来发展自己的移 动电子商务。移动电子商务服务模式： 中国移动以运营商主导的移动电子商务服务模式 中国联通电信以运营商主导的移动电子商务服务模式3、3g 给移动电子商务带来的机遇和挑战 .3.1 移动电子商务技术上的革新在电子商务时代,任何一种新的商务模式都必须有一个先进的网络来支持. 无线网络是移动电子商务实施的基础保障,在3g网络出现前后,出现了很多支撑移动电子商务实施和发展的区别于有线网络技术的无线网络技术, (1) 无线应用协议 wap 、(2)移动 ip 技术、 (3)蓝牙 (bluetooth) 、(4)通用分组无线业务 gprs 、(5)第三代网络通讯技术(3g) 3.2移动电子商务业务上的变革在 3g 出现之前,开展了许多移动电子商务业务:移动数据增值服务/移动通讯终端的小额支付业务,移动终端在线交易业务等. 3g 出现过后,凭借其优质的传输能力以及高速的传输速度,3g 服务商可以 为客户提供通讯,资讯,娱乐,多媒体,移动互联网,移动定位等类型的增值业务. 3.2 3g 给移动电子商务带来的机遇用户群基础增大 3.2.1 用户群基础增大针对移动电子商务用户群的调查,我们分两个方面进行.第一部分是普通学 生和白领阶层的消费者.调查结果如图:图 13 普通用户对移动电子商务的态度 大部分的被调查者对 3g 较为期待,而且有使用意向,但由于目前移动电子商务缺点较多,因此小部分持观望态度.调查的第二部分是淘宝网店店主,他们作为目前 b2c 的主要参与者,也将成为 3g 移动电子商务运营商与服务提供商的主要客户群之一.图 14 3.2.2 业务覆盖面变广移动通信服务领域技术和应用的发展异常迅猛, 由传统的语音服务发展到今天多元化的数据增值服务,这一进程广泛而深入地影响和改变着我们的消费,娱乐,生活和工作方式.移动电子商务真正的做到了随时,随地,随身 随心.也正因此移动电子商务可以满足不同消费者群体的要求,提供的服务 也更加全面 3.2.3 产业链参与者联动性增强即将到来的 3g 时代将在应用设备与网络环境方面根本地改变电商务的发展方向 电子商务的移动信息化 将成为未来的主题. 而随着移动信息化的发展, 移动电子商务也具有了更强的联动性. 移动运营商,服务提供商和消费者的关系更加紧密,过去的买-卖关系将发生巨大变化,取而代之的是联动性更强的协作关系.另外,在移动电子商务 时代,银行和第三方支付平台也将成为移动支付重要的一部分,他们与运营商, 服务提供商也将建立更多的合作接口,业务联动性也将得到增强. 图 16 3g 时代,作为运营商业务支撑点的移动通信服务产业正发生着急剧的变革, 产业内的市场主体和商业模式都发生着显著而深刻的变化.从本质上讲,这一产 业变革是要打破阻碍发展的垄断封闭的传统产业链, 再造和优化新的价值创造与 运作的机制与模式. 尽管传统电子商务借助于 3g 网络体系和技术手段实现了信息的跨地域流动 和在推广和支付模式上的便利化, 但是它却面临着传统企业运作中所不曾遇见的 瓶颈. 在这些瓶颈中,有些是由于技术原因造成的,但是最主要的是企业必须 面对的安全性问题,目标消费者群体数量和结构,在线购买的需求欲望,物流运 输与网上交易的适配性等等. 移动电子商务面临的挑战不容小视. 3.3 3g 给移动电子商务带来的挑战3g 在金融危机背景下的推出以及发放第三代移动通信牌照对于拉动内需, 优化电信市场竞争结构,促进产业链成熟具有重要作用.但对运营商来说,如何 让消费者对未来的 3g 业务掏腰包, 才是决定 3g 是不是最终能够成功的重要标志. 因此,3g 业务在充满机遇的同时又面临很多挑战. 图 17 客户放弃考虑购买和使用 3g 的原因 3g 牌照一发,3g 网络的跑道上就要有 3g 的车,在很多中国消费者至今也不 是非常了解 3g 的跑道的时候,该跑什么车反倒成为了一个问题.因此,谁能挖 掘 3g 时代用户的潜在需求,成功引导消费者需求,培育规模化的消费者的 3g 业务使用习惯,更好地把握终端与服务的相互融合,谁就能在 3g 时代掌握更大 的主导权. 此外,3g 终端的一直被认为是 3g 产业发展的一个瓶颈,3g 终端不仅需要全面解决芯片,电源技术存储,操作系统和软件部分以及传输标准等方面的,还要解决好一直存在的终端款式少,价格高,待机时间短,操作复杂以及对于 3g 业 务的支持能力不足等问题.由于无线数据提供链的复杂性,有效的商业过程和运作方式在 3g 业务的提供过程中显得尤其重要.对于运营商来说,除了必须不断 建设完善 3g 网络增强其覆盖范围和覆盖深度外,还必须对大量的不同的合作伙伴进行有效的管理,理顺业务价值链上的各参与者,确保为用户提供无缝的无线服务.从这些方面来看,3g 业务的开展并不会很顺利,因此基于 3g 网络的移动电 子商务必然会面临很大的挑战. 3.4 3g 时代移动电子商务重点拓展 b2c 市场传统的电子商务在 b2b 市场获得了较成功的应用. iresearch 据 (艾瑞咨询) 测算, 目前 b2b 电子商务市场交易额占中国整个电子商务市场交易额的 95%左右. 对于发展 b2c 市场而言,移动商务相比传统电子商务具有很多优势,为我国的 b2c 发展带来契机. 手机, 以及掌上电脑设备作为移动商务的主要使用终端, pda 可以随时随地地把用户和移动商务联系在一起,为其提供更好的个性化服务.相 对于传统电子商务而言, 手机等移动终端对用户的这种移动性和可识别性更适合 于 b2c 市场,在 b2c 市场发展移动商务会有广阔的发展空间.我们必须充分利用 b2c 移动商务的优势,来驱动我国 b2c 移动商务的发展. 4、移动电子商务投资分析4.1移动电子商务受益公司投资思路： 1、未来一两年我国移动电子商务面临井喷发展期：3g 用户规模性增长、移动互联网管制政策逐步放松、以及运营商对移动支付平台打 造是我国移动电子商务市场即将爆发的直接驱动因素；2、从移动电子商务 发展特征看，先期以游戏、音乐、信息等虚拟内容交易为主，中期以电子 交易、票务等大额虚拟交易为主，后期发展到以实物交易为主的发展趋 势，支付方式从初期以短信、到远程、最后到现场支付的演进趋势；3、移动互联网虚拟内容的繁荣和移动支付平台的兴起是移动电子商务快速发展 的必经阶段，这也正是本报告的两条投资主线，移动互联网龙头是神州泰岳，移动支付龙头是国民技术。 4.2移动电子商务行业观点 1、根据中国三大运营商的竞争情况和各自的地位和战略发展思路，中国移动将会采用以电信运营商为中心的主导模式，并以移动网络平台为中心发展其他的产业链主体。而在运营商中相对弱势的联通和电信将可能采用传统 电子商务提供商为主导的服务模式来快