最佳关联与英文广告隐喻翻译_广告翻译的认知语用学视角系列之一.pdf

最佳关联与英文广告隐喻翻译 广告翻译的认知语用学视角系列之一 陈孝静 赵戈屏 倪盛俭 (武夷学院外语系 福建 武夷山)【 摘要 】 本文从关联理论最佳关联角度探讨英文广告隐喻的翻译。文中提出最佳关联是其指导原则,探讨了影响译者策略选择的相关因素,据此介绍五种基本策略以及在此基础上的动态组合策略,显示其有极佳的动态解释力。译者要综合考虑以求在多种因素之间达到平衡,选择一种或者多种策略组合,以实现广告译文的最佳效果。最佳关联原则并不排斥其它相关原则。【 关键词 】 广告 隐喻翻译 最佳关联 因素 翻译策略opti mal relevance and english - chinese translation ofm etaphor in print advertisement .chen xiao-jing zhao ge-pingn i sheng-jian (department of foreign languagesw uyi university wuyishan fujian)【abstract】 the paper focuses on e - c translation ofmetaphor in print ad from the perspective of relevance theory . the principleofoptimalrelevance is the guidingprinciple, and there are a seriesof factors thatmay influence the translator in choosing the potentialsytategies . optimal relevance is achieved through striking a balance between these factors . five basic strategies are proposed, each ofwhich is not always applied on its own, sometimes two ormore strategies are jointly employed depending on the situation, which indi2cates that the principle has great explanatory power . the principle does not exclude the guidance of the other relevant principles .【key words】 advertisement ;metaphor translation;optimal relevance factors; translation strategy 基金项目:本文为福建省教育厅社会科学研究项目,项目编号:jb06006。1 相关研究刘重德教授(1991: 95 - 96)曾提出4种方法翻译隐喻:保留形象,转换形象,意译保留原意,音译保留原音。刘老的翻译理论在国内影响很大,对我们的翻译理论研究及实践有极有益的指导作用。李美(2001: 545)提到隐喻几种非常规译法,如将metaphor译成non - metaphor(译意或活译) ,将non - metaphor译成meta2phor(本文称为再造) ,省略,以及所谓“ 换位译喻 ”(本文称为再造)。其原文针对文学翻译,故上述前三种方法被认为不“ 信 ” 、不“ 达 ”,也不“ 雅 ” 。考虑到广告文体的特殊性,因其应用型导向,只要可以对广告产品、 服务销售能起积极作用,上述以及其它方法(如换用另一种修辞、 省略等)是可以采用的。国外有newmark教授(1982: 88 - 91)提出的方法: 1直译法保留形象; 2活译法转换形象; 3译为明喻; 4译为明喻和喻底; 5译为喻底(意译法) ; 6省略不译; 7隐喻和喻底(增补)。有人指出其是基于理想化的翻译对等原则而非对现实世界中隐喻使用的真实描述,因此遗漏两项重要方法,即将原文中非隐喻式表述变为目的语中的隐喻式表述以及在目的语中加入全新的隐喻式表述,是规定性方法(谭业升, 2005: 60)。仔细分析上面几种方法,可以看出其不足之处。其一,失于宽泛,过于简化问题,对译者实际指导作用不大,如直译、 意译和活译三分法。其二,缺乏动态多维度分析,如newmark基于隐喻分类(“original” 和“dead” 之分)与语义分析的方法(dobrzyska,1995: 599) ,是静态分析。一方面,此二元分类法因时代、 文化变迁,难以做到严密、 无遗漏。另一方面,广告翻译是个复杂的课题,涉及社会、 经济、 文化等方方面面,既要体现广告产品或服务的品质特点,又要全面考虑读者的文化背景、 消费心理、 习惯等等,简单的语义分析解决不了这诸多矛盾。其三,均未详细阐述隐喻翻译的指导原则以及影响因素等等,如译者基于何原则、 在何种情况下、 出于何原因、 采用何种策略或方法翻译隐喻。关联翻译理论很好地解决了上述问题,因此下面简要介绍一下作者根据此理论提出的方案。2 关联理论广告隐喻翻译体系2. 1 关联翻译理论关联理论从认知角度揭示人类语言交际是一动态的明示-推理的认知过程。gutt将其运用到翻译中,指出翻译是一个对原语(语内或语际)进行阐释的明示-推理过程,建立起关联翻译理论。译者在对原语的理解和翻译中对语码的选择等过程中都遵循关联性原则,即最佳关联:读者在理解译文话语时在付出了有效的努力后能得到足够的语境效果。因此,最佳关联原则是译者进行翻译活动的指导原则。译者的目标是使“ 译文应与原文在相关方面尽可能相似 ”(w ilson & sperber, 1988: 137) ,此处“ 相关方面 ” 是指读者认知环境的相关方面,如读者的认知环境,语境假设,处理努力等等。译者应综合考虑这些因素,采用最适合读者的语言,将原文作者意图传递给读者,使其与译文读者的企盼相吻合,以达到最佳关联。译者的任务就是努力正确构建对原文的认知心理图式,与原作者达成心理认知上的共识,充分考虑读者的认知环境,为读者提供最佳语境效果(贾文波, 2004: 276 -277)。2. 2 隐喻翻译三维度及其影响因素现代隐喻理论认为隐喻不仅仅只是一种修辞现象,更是一种7412007年9月 双语学习 翻译交流 认知方式,涉及很多方面(lakoff, 1993: 202 - 251)。在此,我们主要围绕以下3方面进行讨论:修辞的形式:广告成功得益于各种新奇且充满丰富寓意的修辞的使用,在于向读者成功传递广告主意图(authors intention)。若原文的语言修辞特色有助于传递原作者的意图,如用隐喻的喑含义而非直白表达来影响读者(如性暗示) ,译者应努力在译文中保留这些修辞特色。另一方面,由于广告的目的是影响读者,体现人际交际关系,为更好地影响读者,译者还得采用一些措施来投其所好,如为满足其对产品品质的心理期待,香皂品牌safe2guard保留原音译为“ 舒肤佳 ”;如为满足其审美期待,在译文中采用汉语对偶、 四字格等。修辞的意义:语言意义依赖语境(context - dependent) ,语境改变,隐喻的意义也会改变。隐喻从英语翻译成汉语,其意义会改变,因此要预先考虑读者认知环境。另一方面,翻译会带来语义、 语用等方面的变化,要使译文与原文相似,则它们之间共享越多的明示与喑含义(gutt, 2001: 48)。根据最佳关联原则,译者应确保广告主意图和译文读者的企盼相一致,当出现意义消减时,译者可以采用再造隐喻或者用补偿来弥补这方面的损失。因此,为达到最佳关联,译者应尽量使与原、 译文中的明示义与喑含义数目总合大体一致,从而使读者能得到充分的语境效果,获得丰富的审美体验。广告修辞的功能:广告是一种促销行为,通过不同方式影响读者,其根本目的为了劝说读者购买或接受其产品或服务。成功的广告要达到如a i mda ( attention,interest, memory, desire andaction)目的。隐喻是一种特殊的修辞格,其新颖表达方式可使两种不同事物联系起来,有很强的形象性、 鲜明性和通俗性,可激发读者的联想。另一方面,隐喻可传递一系列弱暗含义,引发所谓“ 诗学效果 ”(sperber &w ilson, 2001: 222) ,给读者以丰富的审美体验。因此,译者在翻译隐喻时必须巧妙处理其形式与意义,找到最佳结合点,既体现其新颖的语言特点,又要传递其丰富的语义。广告是一种商业应用文体,评价广告翻译成功与否的标准应是翻译是否实现广告本身预期功能。理想的翻译应是在语言、 语义、 语用等各方面向原文趋同,既体现原文形式特点(如文体、 情感表达力度) ,又传递其丰富的语义,起到引起读者的attention和in2terest,加深其memory,激发其desire和action,以达到广告预期的功能。此外,人们对隐喻的理解随语境变化而变化,对语境有依赖性,这决定其可传达性(communicability)。如venus/维纳斯、an2gel/安琪儿等是西方文化特质(culture - specific) ,其文化内涵、 暗含义对于普通汉语读者是不可理解的( inacessible) ,有时需要明晰化。但随着东西文化交流日益频繁,受过高等教育的读者早已对其很熟悉,成为其认知语境的一部分,是可理解( accessible)、可传达的。不可理解成为可理解,文化交流和时间因素起了很大作用。因此,隐喻翻译要预先考虑读者认知环境和其可传达性,这就要求译者要立足东西方社会、 文化语境,既要共时( chrono2logically)地看问题,又要历时地(diachronologically)从综合视角看问题。因此,广告隐喻翻译中存在一系列矛盾,如反映原文形式与保持翻译效度(即实现广告预期功能)、 传达广告主意图与满足读者期待、 隐喻理解对语境的依赖性与可传达性等等。同时,还有一系列因素影响译者策略的选择,如广告主意图、 广告功用、 读者认知环境、 读者期待,以及关联二因素语境效果与推理努力。可看出,译者遵循最佳关联原则选择何种策略不仅受译入语制约,还要综合考虑上述因素,以求在几者之间达到平衡。2. 3 最佳关联原则与隐喻翻译策略赵彦春教授(2001: 1999: 285)认为译者首要任务是实现翻译的效度,使原文作者意图与译文读者期待相吻合,其次译者有责任提高译文信度,使译文最大限度向原语文本趋同。所以条件许可时,译者要在实现翻译效度前提下,尽可能保证信度,即保留原文语言特征。在分析与归纳相关研究成果的基础上,笔者按照译文对原文的趋同性,将隐喻翻译分成5种基本策略 ,以及在此基础上的动态组合策略,说明及译例如下:2. 3. 1 五种基本策略 保留策略保留喻体、 原音或原形。原、 译语读者认知环境在此隐喻相关方面(如语义和语用)有很大的重叠,对后者来说是可理解的,采用此策略不会导致其与目的语文化相冲突,也不会误导读者,此时保留喻体可实现原、 译文高层次的趋同。对于译音,可结合译意(明晰化) ,既传其音,又译意,做到两相呼应,对于品牌传播及价值保存作用巨大。如giant/捷安特,传达了原品牌的语音特色,又结合其最佳卖点(usp) ,融会品牌内涵,可谓佳译。保留原形指照抄原文,随着东西文化交流融会,有些品牌名可“ 不翻 ”,读者明白其意,但此方法用的较少。eg . 1 crown/ ivory / jaguar1 皇冠/象牙/美洲虎、 捷豹上述品牌名全是隐喻,暗示其质量、 品质与喻体有相同或相似的特点。如crown指“ 皇冠 ”,寓意此车品质超群或车主位尊权重,既满足了消费者对产品的期待又满足了其虚荣心。而ivo2ry/象牙暗示人们使用该香皂皮肤会像象牙一样光洁细腻,对爱美的消费者有极大诱惑力。在汉语语境下,这些隐喻对读者来说是可理解的,语境效果也是类似的,因此可用保留策略,鲜明的形象给人以无穷、 生动的联想,读者可得到丰富、 积极的语境效果。特例是jaguar/美洲虎、 捷豹,由于文化交流,成为可理解的:寓意此车动力强劲、 速度特性卓越。eg . 2sophisticated, s weet - to - drink pink lady。2a 精致、 爽口的粉红佳人。/ 2bmt粉红佳人,精致爽口。这是红酒广告,在汉语语境中,隐喻“pink lady” 不难理解,“ 精致爽口 ” 指其品优、 口感好,“ 粉红 ” 指颜色,“ 佳人 ” 寓意其内外兼美。对比两种翻译(标有mt的译文为笔者翻译) ,可看出后者更简短、 有力,汉语读者喜闻乐见的四字格的使用满足了汉语读者审美期待,表现力更强,语境效果也就更好。 再造策略若原语与译语读者认知环境在此隐喻相关方面差异很大,对后者来说不理解或涉及社会禁忌、 敏感话题(如死亡,性) ,采用保留策略会误导读者乃至产生消极影响,译者可在译文中相同或不同位置引入新的相关隐喻(不必是同一主题) ,如将原隐喻译841 翻译交流 双语学习2007年9月成译语中可接受的隐喻,或把非隐喻变为隐喻,以及在译语中加入全新的隐喻式表述等等。baker(2000: 78)认为“ 此方法可补偿语义,感情表达力度、 文体等方面的损失 ” 。eg . 3dangerous, butworth the risk。nikide saint phalle3mt致命诱惑,极限享受。这是香水广告,“phalle” 使人联想到“phallus” 而含性暗示。“dangerous, butworth the risk” 能向读者传递一系列弱隐含如“theperfume will attractmen”,“the perfumewill help you have a relation2ship with a man”,“the perfume will lead you to sexual adventure”,“the perfume will bring you sexual pleasure”(tanaka, 1994: 96) ,产生所谓“ 诗学效果 ” 。一方面,读者要用更多时间来推理,从而引起其更多注意,可达到好的广告效果。另一方面,由于意义暗含且涉及能产生消极社会效果的性暗示,广告只能用暗含义来间接表达,至于如何推导及理解,读者是责任自负。这样广告主便可置身事外,推卸相关社会责任及不良后果。在汉语语境中,因是极敏感话题,译者通常不会采用明晰化策略将涉及的性暗示直白告诉读者。然而也不宜采用保留策略,因“dangerous” 和“risk” 的对应词“ 危险 ” 和“ 风险 ”,是负面词汇,会给人以不好的暗示。为了广告的成功,必须传递广告主的意图,即以暗示影响读者,译者可再造隐喻,“ 诱惑 ” 指香水对异性强烈的吸引力,“ 致命 ” 暗示其效果,同时也寓意“dangerous” 和“risk”,“ 致命诱惑 ” 很好地传达了广告原文丰富的寓意,即对异性的“ 杀伤力 ”,既巧妙地体现了广告主的意图又准确传达了原文的丰富寓义,起到与原文类似的语境效果。eg . 4opium4a鸦片/ 4bmt罂粟情人“opium” 是一种名牌香水,此隐喻可以唤起英语读者无穷联想:浓郁的东方情调,梦幻,浪漫和诗意等等。因此香水对异性极有魅力(cook, 1992: 105 - 106)。然而在汉语语境中,人们对鸦片战争那段历史记忆犹新,其对应词“ 鸦片 ” 几乎是贬义词,用作比喻时(如“ 精神鸦片 ”)也指消极事物,因此保留此隐喻可能误导汉语读者,甚至产生反面效果。译者可用再造策略,“ 罂粟 ” 原美丽而“ 邪恶 ” 的罂粟花,此处指其另类的情调。 “ 情人 ” 属于拟人,突出其诱惑力,制造一种“ 亲密、 暧昧 ” 的氛围。再造的隐喻新颖别致,在传递原隐喻一系列隐含意义从而产生丰富语境效果的同时并没有耗费读者不必要的推理努力。 补偿策略当原、 译语读者认知环境在此隐喻相关方面差异很大,再造策略不适用时,可用补偿策略,即译者可在译文中相同或不同位置引入新的相关修辞,如明喻、 对比等,目的是对因翻译引起的原文隐喻缺失导致的语义、 感情表达力度、 文体等方面的损失进行补偿,使译文对译语读者拥有与原文对原读者相似的语境效果。广告通常可以用数种媒介,因此也可以采用不同媒介(如图画代替文字)来实现同一目的。eg . 5ugly is only skin - deep。5a其貌不扬,精彩内涵。/ 5bmt貌不惊人,超凡性能。此广告(volks wagen汽车)因化用谚语“beauty is but skin -deep” 显得新颖别致,寓意其“ 虽不秀外,但是惠中 ”,突出此车的优异性能。 “ugly” 指“ 丑陋 ”,汉语用于指人时,常用“ 其貌不扬 ”代指。考虑到读者认知环境,译者可用明晰化策略译出本意,再配以汉语四字格,借助对比、 拟人以及压韵等补偿策略,很好地传达原文旨趣,突出了车的精髓所在。 明晰化策略通常称译意或释意。因受语言或文化因素的限制,很难将原隐喻的语言特点转换( transfer)至译语中来,原文的隐含意义被明晰化;或因原、 译语的差异,采用保留或再造策略时保留或再造的隐喻会误导读者,可适当增补语义引导读者获得对原文的正确理解(