2013年10月泉州金威颐园营销定位提报104p.pptx

code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 破局 重塑 引领 泉州金威泉州金威颐颐园园营销营销 定位提定位提报报 谨呈：金威集团 xxxx 2013 二、面临大势及竞争（与谁竞争） 五、策略分解及执行 三、项目整体定位（凭何竞争） 四、营销策略总纲（如何竞争） 一、项目目标设定 报告结构 structure 设定目标 提出问题 解答问题 第一部分 目标设定 一、项目目标？ 品牌目标、企业目标 项目运作目标 具体营销目标 品牌目标、企业目标 （长期目标） 通过项目品牌运作，成功积累并提升企业在纯别墅开发领域的影响力，树立 独栋专家的地位 具体营销目标 （短期目标) 配合工程进度，进行二期尾盘去化及三期开售，在走量的前提 下，实现利润最大化 目标意味着什么？ 项目运作目标 （中期目标） 通过成功营销，快速树立项目项目的高端物业的一线品牌项目的前列 项目目标 目标界定 核心目标： 通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合品牌营销 ，建立金威颐园项目的市场影响力，为集团房地产后续拓展打下基础。 意味着相对较高的 价格 1价格目标 2 速度目标 超出当前市场 平均水平 3 品牌建立及项目运作 意味着项目营销和企业品牌营销密不可分 第二部分 大势与竞争 进行战略方向思考并解答。 宏观政策、规划建设对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁？ 二、与谁竞争？ 竞争范围扫描 宏观市场分析 锁定竞争对手 重点政策解析 一、中央层面：国家发改委、财政部再次公开明确提出“扩大房产税改革试点范围”，年内扩围已成定局。 国家发改委：国家发改委主任徐绍史向全国人大常委会报告今年以来国民经济和社会发展计划执行情况，报告中指出：目前房 价反弹压力较大，下半年将扩大个人住房房产税改革试点范围。其中，“房价反弹压力较大”属于需要切实采取措 施认真解决的问题之一。此外，在保障和改善民生领域将抓好保障性安居工程建设、管理和分配。 财政部：财政部部长楼继伟向全国人大常委会报告今年以来预算执行情况，其中在谈及下一步工作时，楼部长表示将继续深入 财税体制改革方案，其中即包括房产税等重点税种改革。 二、地方层面：重点城市在总结上半年政策执行效果的基础上，针对部分领域给予了政策微调，泉州、温州较前期有所放松， 北京、上海、广州三个一线城市持续偏紧，杭州积极探索市场化政策改革。 限购：温州限购令松绑，本地户籍家庭可购买二套房，成为全国首个放宽限购城市，但并未突破中央调控政策底线。 差别化信贷：“钱荒”过后，热点城市银行风控意识增强，购房信贷全面收紧，京部分银行取消房贷利率优惠，穗四家银行 暂停首套房贷申请，南京多家银行暂停二手房贷。 税收政策：泉州出台普通住房认定新标准，即从单价划定调整为总价划定，标准变更后将惠及更多小户型及中低价位普通住 房，购房者所缴纳交易税费最高可减半。 保障房：杭州经适房满 5 年可上市交易，经适房住户须按照评估价与购房价差价的 55%向政府缴纳土地收益等价款。 市场监管：上海继续认真贯彻执行限购等房地产调控政策，房管局联合有关部门持续开展房地产经纪市场的专项治理工作。 政策基调 禁墅令：从土地供应结构上抑制豪宅 的发展之势，意在控制房价 房产税征收范围有望扩大：试点城市扩 大之势将近，意在打压投资投机行为 清理小产权房：意在稳定房地产开发 市场，保障土地市场健康发展 商品房预售审批权下放：审批流程缩短 ，加速开发节奏 n 行政干预目标明确，意在抑投、稳价、促安居。 楼市调控压中求稳，地方微调力保刚需，楼市调控压中求稳，地方微调力保刚需， 行政干预平淡无奇，金融刺激立竿见影。行政干预平淡无奇，金融刺激立竿见影。 土地市场量跌价升，住宅销售量升价平，土地市场量跌价升，住宅销售量升价平， 品牌房企业绩不俗，全国城市皆大欢喜。品牌房企业绩不俗，全国城市皆大欢喜。 城市研判 泉州城镇化 率：59.3% 城市化率人口流动主导方向房价表现 50% 50% 70% 70% 从农村进入城市 从小城市 进入大城市 从城区进入郊区 进入郊区 全国房价涨幅 总体比较接近 大城市房价表现优异 大城市郊区房价表现优异 大城市郊区房价表现优异 城市化进程按人口流动主导方向分为4个阶段： 从农村进入城市（中西部地区的四线城市，城市化率小于30%） 从小城市进入大城市（二、三线城市，城市化率处于30%-70%阶段） 从城区进入郊区（大城市郊区化，发达二线城市所处阶段） 进入郊区（郊区城市化，形成“大都市圈”，“北上广深”一线城市） 表1：城市化率与房价的关系 图1：城市化率沿s型曲线变动 泉州所处阶段 数据来源：泉州市统计局 城市 发展 泉州城市化率59.3%，人口城市化速度明显慢于经济增长速度 ，正处于人口城市化加速阶段，泉州市区房价将表现优异 城市风 情 朱熹（1130年9月15日1200年4月23日） 字元晦、一字仲晦，号晦庵、晦翁、考亭先生、云谷老人、 沧洲病叟、逆翁。 汉族，祖籍南宋江南东路徽州府婺源县（今江西省婺源），出生于南剑州尤溪。19 岁进士及第，曾任荆湖南路安抚使，仕至宝文阁待制。为政期间，申敕令、惩奸吏、治绩显赫。南宋著 名的理学家、思想家、哲学家、教育家、诗人、闽学派的代表人物，世称朱子，是孔子、孟子以来最杰 出的弘扬儒学的大师。 泉州安海镇被誉為闽学开宗之地，这与朱氏三代，朱松、朱熹、朱在密切相关。朱熹父朱松曾任石井镇 （今之安海）监税。在他赋任安海时，常集优秀士子讲习义理之学，裡人黄护在官署傍建鼇头精 舍作為讲学场。20年后，朱熹任泉州同安县主簿，常往来於相距百里的泉同之间，必经安海，数访 朱松遗旧事，见其老幼义理详悉，遂与论说，士因益勤於学。嘉定年间，朱熹第三子朱在以荫补官 ，通判泉州，应安海士民要求，请建书院。朱氏三代教化於安海，振兴泉南文教，尤以朱熹而后，人文 兴盛，学术研习盛况空前，被誉海滨邹鲁，诗书弦育遍桐城。 朱子泉州传世 名儒移风易俗 大泉州规划 11 2030年 环泉州湾大都市区崛起 2030年，泉州中心城区将与晋江、石狮、惠安等实现 一体化发展，共同构建环泉州湾大都市区，实现“一 湾两翼三带”的网络化城市格局，形成独具特色的“ 多中心、组团式”环湾型山水园林城市，发展成为海 峡西岸经济区中的重要中心城市之一。 定位为国家历史文化名城，海峡西岸经济区中心城 市之一，现代化工贸港口城市。 预计2030年泉州将形成特大城市1个、中等城市7个、中心镇 17个、一般建制镇约80个的市域城镇规模结构。 泉州成为特大城市：环泉州湾核心区城市人口385万人左右， 其中泉州中心城区约280万人，晋江中心城区约60万人，石狮 中心城区约45万人。 中等城市：南安中心城区城市人口达40万人，惠安县城城市人 口达35万人，泉港城市人口达40万人，安溪县城人口达30万 人，永春县城人口达28万人，德化县城人口达20万人，安海水 头（组合）城市人口达到25万人。 金安高速 晋石高速 厦安高速 环城高速一期 环城高速三期 环城高速二期 起于南安张坑， 终于惠安塔埔， 全长33.6公里。 起于石狮蚶江， 接环城高速一期 ，全长27.4公 里。 起于晋江杆市， 接跨海大桥，全 长17.9公里。 交通城建 轨道交通： 泉州市轨道交通尚未成型，规划线路总长度约270.9 公里，其中环湾核心区的线路里程约204公里。 环城高速： 泉州环城高速于2013年建成通车，连接泉州、晋 江、石狮等地，带动经济发展的同时，促进各市人 文交流。 目前，除了洛秀东西主干道至绕城高速张坂互通段 和石狮与晋江连接段以外，其他环湾路段都已打 通。 n 漳厦泉同城化泉州站起航，轨道交通规划落实，环城高速初步接轨。 n 桥屿、隧道相继通车，加速板块内部互通性。 江南北峰：通过黄龙大桥，江南至北峰仅需2分 钟。 东海城东：通过后渚至城东通道，全程仅需7分 钟。 泉州晋江：通过田安大桥，至对岸仅需5分钟。 台投石狮：通过跨海大桥（建设中），台投至 石狮仅需8分钟。 泉州惠安：通过刺桐路北拓通道（2013年1月1 日开工），至惠安高铁站仅需16分钟。 田安大 桥（通 车） 泉州大桥（改 ）规划 东海大 桥（规 划） 百崎大 桥（规 划） 金屿大 桥（规 划） 武荣大 桥（规 划） 黄龙大 桥（通 车） 中芸洲 大桥（ 规划） 跨海大 桥（在 建） 石狮 鲤城 晋江 丰泽 惠安 台投 洛江 东海 北峰 鲤 城 区 洛江区 丰泽区 “三旧”是指旧城镇、旧厂房、旧村居 泉州中心市区三旧改造专项规划2012-2016年 ，已获泉州市政府常务会通过。 三旧改造重点区域用地共500项，以成片改造和 综合整治为改造方式。采取成片改造方式用地 有467项，而采取综合整治方式的有33项。 鲤城区为旧城改造划片最为密集，其中2012年 鲤城区重点规划的有18个项目，其中8个项目处 于拆迁段工作， 3个项目处于招拍挂取地阶段 ， 3个项目处于建设中状态，而完成三旧申报 的共4个项目。 n 三旧改造全面铺开，推进片区城镇化建设。 n 学园建设如火如荼，引发学区房效应。 东海学园规划用地面积186.5亩，投资概 算6亿多元，包括泉州一中、晋光小学和机 关幼儿园，可容纳学生6000多名。 2012年7月1日举行奠基活动，预计2015年 春节完工。 城东学园位于城东片区，规模246亩，其中，泉 州五中用地约175亩，泉州市第二实验小学用地约 69亩，泉州丰泽幼儿园用地约32亩。 项目于2011年3月已开工建设，计划于2013年秋 季开始招生。 泉州七中江南校区及周边项目包括泉 州七中江南校区、鲤城区第三实验小学、 鲤城第二实验幼儿园，地址选在江南高峰 社区西侧至池峰路段，规划用地157亩（中 学114亩、小学30亩、幼儿园13亩），计划 投资1.8亿。 项目于2011年5月15日举行奠基仪式， 预计2013年秋季正式对外招生。 未来价值：两心两轴四片区 洛江区以自身优越的自然生态环境和江岸资源为依托，以泉州中心城区重 要的功能疏解、协调和完善地区为目标，以有效的保护和利用为手段，形 成“两心两轴四片区”的使用集中、依次建设的空间布局。 两个中心：依托万安中心区既已形成的行政中心及双阳片区规划一处面积 约80平方公顷的中心商务区。 两轴：滨江大道和万虹公路，两条大道贯穿规划用地，联结规划片区和泉 州城区中心。 四片区：万安片区、双阳片区、阳江片区、河市片区，其中万安片区是洛 江新城政治、经济、文化中心。双阳片区以工业发展物流产业为基础，结 合规划发展的中心商务区，形成洛江经济发展的产业区。阳江片区将开发 滨江公园、绿色生态社区等。河市片区定位为推动洛江区向更高层次发展 的高教科研产业区。 洛江现状及末来 n目前洛江片区高楼林立，一个新区形象已经树立起来，片区 内安置房已经基本交房并回迁，片区的人气慢慢形成，尤其 “大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型 基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络，洛江 的区位优势将更为突出。 政区、土地及人口 洛江区是1997年9月泉州中心城市区划调整时在原鲤城区北郊乡镇基础上成立起来的新区，辖虹山乡、罗溪镇、马甲镇、河市镇、双阳 镇和万安街道办事处，11个社区居委会，74个村委会。全区面积382平方公里，是泉州市面积最大的城区，人口18万人，其中城镇人 口占44.8%。东与惠安县、泉港区界连，西与南安市接壤，南与丰泽区相连，东北与莆田市仙游县毗邻。辖区面积380平方公里。绝大 多数为汉族，有回族、畲族等少数民族，通闽南方言。 交通资源 距离泉州晋江机场20公里，厦门高崎国际机场75公里，距离国家一类口岸后渚港10公里、天然良港肖厝港35公里。 尤其“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、秀涂港等大型基础设施的投建.构成了洛江完善便捷的立体交通网络，洛江的区位 优势将更为突出。 厦高速公路西福出入口紧靠城区中心，324国道、漳泉肖铁路横贯境内，万虹公路贯通全境，市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成 和大坪山隧道的贯通连接，泉州火车站近在咫尺。 工业、制造业 洛江区坚持以万虹公路为主轴，以万安开发区和双阳华侨经济开发区为依托，积极探索“一区多园”发展模式，不断加快产业平台拓展，通过整合万安、双 阳、河市等乡镇（街道）工业小区，成立了省级洛江经济开发区，打造了绵延16公里的绿色工业走廊，形成了初具规模的产业集聚平台，取得了明显的效果， 分别建设了万安科技园区、塘西工业区、双阳华侨经济开发区，逐步形成沿万虹公路两侧的工业走廊，逐步形成鞋服箱包、五金机电和工艺品等较为完善的产 业集群，聚集一批优质企业和行业龙头企业。 第三产业 随着泉州洛江工业的进一步发展，迫切要求第三产业的配套服务。政府对该区域第三产业的总体发展提出了以服务业和文化产业为基 点，逐步形成了以房地产业、物流、商贸、生态旅游业、楼宇经济等产业。如中骏财富中心、三盛四季公园、与国内最大家具连锁机 构“红星美凯龙”合作的华祥建材物流中心、五金机电城、豪生五星级酒店、金龙四星级酒店以及仙公山风景区、泉美主题公园、罗 溪森林公园等生态项目。这些项目的建设进一步带动了洛江第三产业的发展，为洛江区域经济整体发展打下了良好的基础。 洛江产业价值： 泉州房地产整体现状 n泉州整体房地产市场发展态势良好，供需平衡，近期有所回调，但低密度市场相对平稳，而且前泉州市区新 楼盘较少，商品房的供应外沿化，主要集中在东海、洛江、桥南三大板块。 n东海湾借助市政府的搬迁的东风，价格上涨较快； n洛江片区作为新区，目前教育设施相对滞后，而且由于户籍问题，孩子就学问题成为影响客户在此买房的制 约因素，但是随着市区、洛江两级政府投资力度的加快，基础建设、教育配套会逐步跟进与完善。片区楼盘 受新政的影响较大。洛江片区的客户群体主要是以公务员、教师等政府部门或事业单位的居多，手头的资金 相对有限，对政策较为敏感。片区的竞争不仅是楼盘的竞争，还是品牌的竞争，无论是中骏还是三盛、汇龙 ，或者正恒地产，在泉州地区都是赫有名。片区内的两房、三房的中小户型为主导，小户型的较受投资客青 睐。目前均价在6500元/左右。 n桥南片区的新盘大盘化、品质化。中骏财富中心150万平方米，大江盛世55万平米，三盛四季公园总建近38 万平米，嘉琳广场近68万平方米，体量较大。新盘注重小区整体配套的完善，从小区的规划、园林景观、建 筑材料选择、物管配套等下功夫来打造产品品质。丰泽区为主要开发热点区域，市场改善性居住需求旺盛， 120平米以上三房为主力成交，70-90平米次之；高层主流总价在60-150万，别墅在500万以上，市场两极分 化，中间产品缺失； 泉州房地产未来研判 n整体开发水平不高，品牌开发企业陆续进入，高附加值产品市场反映好，但供应量小，主流市场突破空间大 n高端豪宅以传统资源型低密度物业为主，万达开创平层豪宅先河，未来豪宅市场发展空间仍然较大 n大规模综合体项目易受市场追捧，各项目重视营销展示，细节还不够到位,高端客户以本市私营老板为主， 购买力强，张扬跟风，文化水平普遍较低 n消费者在购房时将更看重良好的人居环境，包括居住空间、社区景观环境以及封闭式社区管理配套，1200 亩城市综合体的中骏财富中心，必将带动整个洛江新区的大力发展，同时为项目的升值前景奠定了坚实的基 础。洛阳古桥、施琅陵园、俞大猷公园、仙公山及虹山瀑布钟灵敏秀。 n未来洛江片区仍以90-140的两房、三房中小户型为主导需求。 n商业将是洛江片区的一个热点。该片区产业集群、辐射范围广、辐射人口可达100万人，未来商业需求较旺 。政府规划力度与决心催生了洛江片区的投资热度，未来洛江板块投资升值潜力巨大。 泉州销售价格研判 n宏观环境：全球量化宽松环境延续引发新一轮输入性通胀，上半年cpi将陆续走高，伴随量化宽松到年中的“捉襟见肘”，下半年国际环境不容乐观，国内货币政策或 将从中性趋紧。引发阶段性通货紧缩，间接对楼市价格产生利空影响。 n城市发展：伴随周边板块建设的日趋成熟，对区域楼市价格有一定支撑作用； n市场需求：楼市调控政策得以延续，故房价不具备强势反弹的政策空间市场需求；由于未受限购影响，过去两年住宅开发量巨大，但城市辐射力有限，市场需求不足， 短期去库存压力大，面临价格下行风险。 n供应结构：2013年市场新出万科、柏景湾、国金天峰、大江b区等精装修项目，新增津汇、香槟国际等高端项目，三盛四季公园、南益鲤景湾、浦西万达公馆、东海湾 等项目将推出优质楼栋，势必将拉升整体售价，预计2013年均价将在8500-9000之间； n 2013年，宏观环境预期看好，高端项目扎堆入市，将带动整体均价的上浮，涨幅约6%-10%之间。 竞争环境 板 块 项目名称推出时间取地时间 楼面 价 总建 住宅 体量 2013年 预计推出量 合计 城东中源领第2013年2月2011年2月12867.47737 汇龙大江（幸福里）2013年3月13.410.28 津汇项目2013年第三季度2011年2月313330.8275 铭基新天地2013年第二季度 2010年3月 2010年8月 20938.17.55 中超水木春天2013年第二季度2009年11月150825.0205 中骏柏景湾2013年6月26.519.77 东海香槟国际2013年第一季度2010年10月273121.415813 东海湾财富广场一期2013年第三季度45.015.75 江南新天城市广场2013年第二季度 2007年2月 2009年9月 2010年2月 141846.92755 市中心中骏国金天峰一期2013年2月31.424811 优山美地2013年下半年6.1363 双阳万达文化广场二期2013年第二季度1.71.51.57.5 美裕项目2013年下半年2011年4月1246127.53 河市地块2013年下半年2011年2月12155.2353 西湖盛荣西湖8号2013年下半年2006年1月41850.60.50.50.5 台商金桂园2013年下半年4.44.24.27.2 隆城盛世2013年下半年3.133 北峰万科项目2013年6月50401520 中润嘉园2013年3月2010年10月183510.17.65 合计248.4101.2101.2 n 2013年泉州市区新增项目预推体量为101万。 n 今年及未来2年泉州市区已知竞争体量约700万 未来2年2013年 统 计 + + + = 今年及 未来2年 竞争体 量 城东23.5336.3891.471.01222.32 东海33.696.1830.772.31142.88 江南6.8424.392767.95126.18 市中心19.2912301.0162.3 双阳193.421419.2855.7 西湖5.6200.51.167.28 台商16.3710.587.234.15 北峰0047.647.6 小计124.3492.95248.4232.72698.41 今年及未来二年内的竞争体量 主要是根据目前市场上已知存量数据进行统计。 推广策略表现 n2012年营销活动多以传统节日及重要事件作为节点，形式多式多样。 活动活动 营销营销 营销营销 节点节点 活动活动 形式形式 情人 端 午 儿 童 奥 运 中 秋 圣 诞 家装 文化 节 diy 公 益 明 星 助 阵 微 电 影 名 车 试 驾 社区 文化 节 n三盛微电影、南益聚焦文化营销，走文化之路，提升项目品牌。 聚焦聚焦“微电影微电影” 品牌文化之旅两大内容，泉州首部地产微电 影我愿意泉城之恋和发现泉州四季之 美摄影大赛之夏季之美。 聚焦聚焦“社区文化节社区文化节” “优享生活南益名士会社区文化节”持续一个多月 ，陆续在宝珊花园、南益鲤景湾、紫湖国际等地举行一系列 节目，最后于8月18日闭幕并在泉州影剧院进行大型节目汇 演。 形象推广之经典代表作 n 形象推广之经典代表作：“世茂御龙湾” “用色鲜明，言准动心”画面创新，用色大胆，风格独特，形象鲜明；语言契合客户，以一句“ 富不还乡，等于锦衣夜行”深入人心。 n形象推广之经典代表作：“冠亚凯旋门” n“主题单一，诉求明确”以简单、直白的文字不断重复强调项目主要卖点“大公园”，主题虽单一， 但诉求明确，易于受众记忆。 泉州市别墅现状 随宝珊花园、西湖18栋、海景国际之后，世茂、龙湖等多家国内知名房企的入驻；近期，紫湖国际高尔夫山庄推出全新二期 高尔夫联排，面积300-330；东海湾马可花园二期年底将推出70栋独栋、双拼及联排别墅，面积从350到1000不等；海景 国际花园九组团将推出300-400叠拼别墅、400-500独栋别墅；龙湖嘉天下规划建设118套双拼和联排别墅，以及2栋高层共 380套住宅，该高层主要以三房和四房大户型为主。加上目前在售的宝珊花园别墅、宝珊景峰、东海湾豪园、世茂御龙湾等 ，下半年的高端物业市场将迎来一波供应潮。 外来房企入驻 高端物业放量 世茂号称“中国豪宅教父”、龙湖 “未见龙湖，谈何别墅”，这些虽然只是宣传语，但反映了企业的实力与自信。面对外来房 企，本土老牌南益地产近期的宣传语为“相知20年，南益更懂泉州”，旗下宝珊花园项目宣传语为“泉州别墅，还是宝珊好”与万科 进驻泉州的“爱赢才要拼” 一样，这些企业宣传语都走平实路线，但却很好地反映了企业的自身实力与特点。 同属高端物业，本土企业与外来“大鳄” 各有优势。外来名企的进驻肯定会分流部分客户群，但高端客群置业时考虑的因素其 实很多，并不会因为是国内名企就买单，一切还是得归根于产品，包括地段、周边配套、私密性、周边圈层等。 各有优势 百花齐放 宝珊花园、海景国际等本土名企的楼盘已拥有相当丰富的客群，已形成一个圈层，这是极其宝贵的资源。另一方面，本土企业 相对而言更了解泉州，这是外来名企在短时间内难以超越的。但世茂与龙湖等国内名企，以丰富经验，其品牌号召力自然非同一 般。 对于高端物业的打造，南益地产已深耕泉州20年；而作为国内以打造豪宅著称的龙湖地产，最近推出来的样板房则较奢华气派 ，与其北京等地的样板房相比风格稍有变化，这也显示了外来名企在进驻泉州引入丰富经验的同时，也一直在努力适应泉州人的喜 好。 高端物业竞争 带来品质提升 泉州市别墅在售分析 所属板 块 项目名称 物业管理公司 户型区间 总户数（ 套） 均价（元/ ） 去化量（套 ） 去化率 （%） 东海板 块 海景国际 （八组团 ） 龙城友达置业管 理有限公司 独栋:705-23862123000524 宝珊花园 （景峰） 南方物业管理有 限公司 双拼：226-289共30套； 三联排：372-468共9套； 四联排：391-406共20套 59250004373 宝珊花园 （潮江苑 ） 南方物业管理有 限公司 独栋：403-880共56套； 四联排：309-343共4套； 叠加：215-231共28套 88280008091 桃园山庄 （二期） 泉州宝丰物业管 理有限公司 独栋：416-71752300002344 市区板 块 盛世领墅 泉州市盛荣物业 管理有限公司 叠下：270； 叠上：333 ； 双拼：555 4051600020350 西湖板 块 西湖豪庭 （十八栋 ） 南方物业管理有 限公司 独栋：527-1400共18套1826000633 城东/ 洛江板 块 中骏雍 景台 第一太平戴维斯 独栋、联排：310-1974共 126套 1262500012196 晋江 龙湖嘉 天下 龙湖物业 双拼：486-508共18套； 四联排：370-431共28套； 六联排：370-470共72套 118170002925 紫湖国际 （一组团 紫澜苑） 南方物业管理有 限公司 双拼：410-567共20套； 四联排：301-333共4套； 六联排：310-333共12套 72150001724 泉州市别墅板块各有利弊，本案所属区域应扬长避短，重视利好，着力打造第一居所型的别墅 东海板块 板块格局演变 板块区分1、城市规划利好、景 观资源优势使得东海 板块具备第一居所别 墅的基本条件； 2、区位潜力和未来规 划使东海板块对市区 群体形成吸引力； 3、东海板块配套设施 及交通相对不足，要 用心弥补和构筑。 泉州主城区第一居所 别墅因城市东移渐成 置业热点，东海板块 凭借各项优势（区位 潜力及景观资源）成 为此类别墅的重点开 发区域。 n西湖板块：区位、景观 好，但有其规划局限性； n 桥南板块：目前发展受 制于区位等因素，也无突 出景观资源； n城东板块：除了得益于 城市东移利好，其他优势 较难得以彰显； n 东海板块：区位、景观 资源等利好，但配套及交 通略显不足。 别墅板块利弊 从区位、资源条件、产品线方面看，本案直接竞争对手（独栋别墅）集 中于东海板块，间接竞争对手在城东和西湖板块 晋江桥南 江南 宝珊花园 中骏.雍景堂 桃源山庄 奥林匹克公园 盛世领墅 本案 本案主要竞争项目扫描 板块资源规模项目 东海板块 城市资源 、水景或 山景资源 等 约10万 宝珊花园、 桃源山庄、 城东板块 城市配套 资源等 约24.5万 中骏.雍堂 台 西湖板块 湖景、水 景等自然 景观资源 约8.4万 盛世领墅 桥南板块 山景、旅 游资源等 约1.3万 奥林匹克 公园 别墅竞争对比 竞盘优劣势举例： 宝珊花园 优势（s） 南益品牌口碑效应； 已是成熟社区； 良好的物业管理； 配套齐全； 地段优势：位于城市中心地 段，交通方便， 劣势(w) 产品规划过密； 产品设计一般； 一期地块有自建房，影响项 目整体外观感觉，降低档次。 桃源山庄 优势（s） 地段优势：位于城市东扩的 方向，离市区只有5分钟车程 ； 景观特色：该社区以水景为 主，还有其独特的中洲岛； 周边设施：现有迎宾馆及泉 州国际酒店（五星级酒店） 劣势(w) 在外立面处理上没有特别的 地方，显示不出其独特； 在产品规划及院落的处理相 当一般； 没什么配套设施； 物业管理一般。 中骏.雍景 台 优势（s） 中骏在市场具有品牌优势； 大盘优势； 户型适中，总价抗性较小 物业设计及管理水平较强， 配套规划利好 劣势(w) 非纯别墅项目，高低配产品 限制； 缺乏样板房提供营销体验； 自然景观资源较为匮乏，对 高端产品来说存在先天不足。 同片区竞品举例： 楼盘地 址： 泉州市洛江区万虹路南山社区旁 售楼处 地址： 洛江区安吉路交通局裙楼（新华都 旁 总户数约513户（其中别墅80户） 建筑类 别 小高层住宅,高层住宅 主力户 型 268-313联排、336双拼 建筑栋 数 27栋 绿化率35% 容积率1.5 装修情 况 毛坯 车位情 况 693个车位（地上117个，地下576个） 楼盘介 绍 美裕蓝山占地面积80000，位于泉州市洛江区万虹路南山社区清源山麓，距离清 源山北大门仅700米，距离规划建设的刺桐路北拓工程清源山隧道仅1公里的距离 ，等到清源山隧道开通后，十分钟车程即可抵达市区，出则繁华，入则安静。 美裕蓝山是由中港合资的美裕置业开发，是近年来泉州市区土地出让中少有的低 密度大盘项目，目前已被列为2013年市重点项目。项目用地总面积120亩，分为a 、b两个地块，规划为集星级酒店、高端别墅、高尚公寓、风情商业等于一体的复 合社区。项目一期开发的为建筑面积约268-313的联排别墅和建筑面积约336 左右的双拼别墅，前庭后院，有天有地。利用地形高差打造错落有致的坡地别 墅。外墙全石材干挂，全人车分流，户户赠送双车位。 美裕蓝山墅 营销动态：13年9月28日港式营销中心开放 80套联排别墅认筹中，无价格公布，预计售价约到1.5-1.7万/平！ 别墅客群分析 目前泉州别墅种类主要是：双拼别墅、联排别墅、空中花园、复式叠加别墅 等产品，就是针对不同兴趣爱好的富豪们设计的，居住在这样的小区，主要是身 份的炫耀、品质的象征和财富的标签。 按年龄划分 u40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅的主流人士， 占豪宅购买者的43 u31至40岁年龄段占31 u51岁以上的占22 u30岁以下的占4。 【购买特征】40至50岁的高收入人群是购买泉州豪宅市场的主流，而30岁以下的消费人群占绝对少数 65.4 22.8 11.8 制造业、贸易、商业、法律、金融 等行业的高管，主力军 从事it业、生物、医药、电信、 电力等行业的人群， 如通过继承、拆迁赔偿、收取租金 等形式取得的高收入 【行业划分】制造业、贸易、商业、法律、金融等行业的企业主是泉州别墅豪宅市场主力军 分析：长期居住占74.1、投资理财占12.1 、商务活动占5.3、旅游度假占4.2、其余 占4.3。 （信息来源：泉州市城调队和房管局 对住房的联合调查资料） 74.1、 12.1、 5.3、 4.2、4.3。 【购买目的】泉州高档别墅市场仍以自住为主，占总消费人口的74.1 小结 n整体分析： 高端物业尤其是纯复式项目、纯别墅项目，由于“限墅令”的出台与地方政府的严格执 行，整体市场还是处于稀缺的状态。从投资角度来讲具有升值快、保值容易等特性，因此备受高端客群 的青睐。 另外，各个项目卖点也不同，针对的客群也不同。有的客户喜欢山体别墅、有的喜欢岛居；有的喜 欢海景、有的更爱湖景；有的重视小区建设，有的更看重私密性。因此，多个高端项目的入市，可以给 泉州的高端客群更多选择。在本土名企与外来名企的pk战中，受益的是购房者，对追求高品质生活的人 群来说，泉州高端物业品质的不断提升，将带给他们更美好的生活。 n竞争分析：本案主要竞争对手（独栋别墅）集中于东海板块，间接竞争来源于城东板块和西湖板块的类 别墅产品（可能会分流部分客户）。 n优劣势分析：本案相较于其他重点竞盘，区位优势更加明显，可以共享市区资源及交通资源，有一定的 山地、江景、红树林片区等生态资源，加上洛江规划下教育医疗资源形成的末来生活形态，区域昭示性 强，但总价过高，体验性较差是本项目存在的主要问题。 n客群分析：泉州高档别墅市场仍以自住为主，重视物业水平，但对别墅总价较为敏感。 第三部分 项目整体定位 三、凭何竞争？ 项目价值与战略 客户定位 项目整体定位 24万平米山水资源丰富的别墅项目，是实现金威独栋品牌的重 点项目。 开发商实力 山水资源纯别墅项目24万方规模大盘 总建筑面积 24万 容积率0.594 绿地率：70% 以纯别墅为主，航空旅 游城涵盖酒店、商业于 一体的城市独栋。 金威重金打造； 项目拿地至今20载，精耕 细作。 温 陵 路 田 安 路 刺 桐 路 通源街 刺桐 路北 拓段 东海大街 北山隧道 东海隧道 欧美别墅 具有注重建筑细节、有古典 情怀、外观简洁大方，融合 多种风情于一体的特点； 欧美别墅的建筑体量普遍比 英式别墅大； 项目价值理解 地理位置：离福厦高速口1公里，占据三轴枢纽核心； 国道省道，三轴枢纽 从地理位置来讲，项目位于省道324、滨江大道，国道 福厦高速（1公里）交汇的区域，战略地位明显。 往东，国家级泉州湾红树林保护区； 往西，华侨大学、汽车北站、万鸿医院； 往南，面向洛江实小、十一中、五中医高专等教育资源 ； 往北，背靠将开发为国家级森林公园的金钱山、南少林 武校、体育休闲公园。 33 本项目直接价值点多，选取哪点做为核心竞争力才能建立与竞争项 目的区隔呢 值价提炼 仙公山 风景区 配套 建筑风格 园林 地段价值 产品 江岸、山景、 海潮、古桥 配套 产品 地段 形象 景观 发展商品牌 产品满足高尚物业舒适度需 求，但附加值不具明显竞争 优势。 地段价值各有千秋：基本在主干 道旁，项目位处非传统豪宅区域 ，无优势规划利好，但交通便利 ，四通八达 项目优势不突出 地块价值,因此项目有望依 托产品价值建立高端形象. 开发商品牌方面，金威集团 在泉州并无强大的品牌优势, 但投资商拥有良好的开发经 验和品牌积淀. 本项目属于城郊规划资源项目+ 自然景观双景观优势 本项目 竞争力分析本项目竞争必须颠覆原有的价值评判体系 与竞争对手相比，在地段，城市资源上无竞争优势,本项目在景观资源上有差异化竞争空间. 项目战略思考 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 竞争战略选择 竞争策略： 形象上的领导者，策略上的挑战者！ 承载原有价值体系，并将之升级，建立自我的游戏规则，建立新的高端 物业话语体系，自主定义评价标准！ 超越，既为天成，更需境界超越，既为天成，更需境界 制造出泉州不同以往的声音制造出泉州不同以往的声音 项目无论是从地段、城市资源以及产品都不具备排他性. 因此，怎么样的形象才能形成真正的竞争区隔？ 基础数据： 占地面积：243334 建筑面积: 240000 容积率：0.594 总户数：400余户 产品类型：纯独栋 在售均为400- 500多 本次推盘量： 11套二期独栋，87套三期独栋 颐园数字： 7分钟通过隧道直取东海片区新政府 93年拿地，至今20年磨砺 0.594容积率，超高绿化70% 7000平方公里泉州湾河口湿地省级 自然保护区（含洛阳红树林、桃花山 海滨水禽和蟳埔枪城河口湿地生态3个 核心区） 324国道、环城高速、沈海高速交汇 处的航空旅游城境内 24万平方米首席江畔养生名墅墅 二期尾盘 11套独栋 （已售1套） 三期沿江 24套独栋 三期沿山 53套独栋 2期所需要客户量 销售套数按3%成交率计算按5%成交率计算 三期 87套约2900批约1740批 二期11套约366批约220批 参考豪宅客户成交率在3-5%左右，推测本项目2、3期蓄客量至少为： 客户情况： 目前售楼处还末重新启动，蓄客基本停滞。 难点一：客户量如何实现： 以98套记，批客户积累量二期销售套计，如何完成近366-220？ 难点二：一、二期低调取得销售成功，但未能为3期销 售树立形象，知名度低 短期内如何建立颐园独特的价值符号？ 一期推广主题： 江岸、山景、海潮、古桥、龙脉龙域、首席养生别墅 斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出 难点三：现场展示不足，无法给客户以信心 售楼处有待重新开放，展示区和样板房有待升级，买别墅看似困难重重 本案分析：超大户型独栋别墅既是优势也是劣势， 面积大功能性可做到最优，但总价抗性较大 结论一 市场分析：市场放量大，产品竞争激烈， 面积适 中的独栋别墅在泉州独栋别墅市场较为受捧 客群分析：泉州别墅客群以第一居所为主，重视 物业水平及景观资源，消费渐趋理性 结论二 结论三 注重品质 塑造特色 展示分析：继续深根龙脉风水首席养生概念，强化产品价值（理想生活）及区位价值（新 政中心圈） 难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重 卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑 竞争分析：与其它板块竞争优势体现在成熟的交通 和配套，也在丰富的景观资源 结论一 趋势利好：优越的区位价值及稀缺的海景资源等趋 势利好凸显本案的优势 板块格局演变：隧道等交通，连接着东海板块各 项优势，使项目成为大泉州主城区第一居所别墅 开发主要区域， 结论二 结论三 资源利好 充分利用 价值思考：对于一个力图建立纯独栋气质标杆 价值的项目而言，仅仅的物质价值堆砌无法形成完整 价值体系 还需要突破 单纯的物理属性价值点尚不足以构成项目的 核心竞争力市场形象突破难度大 建立项目独特价值标准 从客户价值出发，依托外部资源和自身产品，打造项目软性的核心竞争 力服务和生活方式 城市资源价值 自然资源价值 产品价值 服务价值 生活方式 附加价值高 附加价值低 市场竞争弱 市场竞争强 产品竞争力模型 机会市场 相对竞争市场 完全竞争 市场 提升价值 创造价值 现有价值 项目可实现 价值方式 客群定位 泉州高端客户是怎样的一个圈层 我们的客户是谁 他们对物业的偏好是什么 别墅产品类型多样化 标榜身份，彰显自身的尊贵 消费逐步趋向理性化购买时对别墅总价敏感 重视物业水平 特 征 【消费心理】客户主要诉求为楼盘整体品质，总价承受力，物业服务水平，营销体验的感受 客群分析 p注重生活品质的自住客户自住客户（品质与舒适度）（品质与舒适度） 这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属 感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。 p视其为财富工具的投资客户投资客户（财富）（财富） 这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜暴富的新兴财富层，还有高收入的政府官员等。 pp自住兼投资自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）（财富与舒适度） 这类客户将豪宅类产品作为类似奢侈品一样进行收藏，一方面追求豪宅类产品的舒适度，将其作为偶尔的居住进行度假、商务洽谈，另一方面， 在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。 高端客源属性可以分为以下三类： p核心客源区域： 结合前面的客户研究，我们将其区域定义为： 泉州大市为核心，吸纳周边地市县的顶尖资 本阶层 p目标客源属性提炼再现： 成功企业家阶层，重生活品质，有别墅居住体验经历成功企业家阶层，重生活品质，有别墅居住体验经历, , 品味生活品味生活, ,文化的追溯文化的追溯, ,精神需求精神需求 目标客群定位 目标财富阶层的素描 绝对年代：40、50 绝对地位：较强的社会号召力 绝对职业：基本上都是企业ceo，私营企业家，辅以政府官员 绝对资本：资产至少1亿 绝对追求：享受生活，精神上设定很高的标准 绝对需要：非常重视安全性和私密性，甚至将此项作为第一要素考虑 绝对圈层：口碑传播是他们最依赖的，最有效的方式 经历过纯精神的时代 /不一定有显赫的家世 /改革开放浪潮中把握机遇 /品尝过创业期的艰 辛 /他们现在是社会的顶层 /掌握着金钱和权利 我们尝试看清楚他们的世界 行为关键词一： 奢侈品，从身份标榜到品牌鉴赏家 对奢侈品的需求不再局限于展示自我 鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。 对于奢侈品的来源却并不是特别重视，他们可能钟情一块瑞士手表，也有可能青睐一件稀有的中国古家具。 行为关键词二： 跨界，多元，多重身份 体验财富带来的快乐成为最大的目标 “他们更赞赏一种自由自在的生活。他们需要一种境界，这个境界需要物质基础，但最重要的是心理上的 状态。当财富积累到了一定程度，做自己喜欢的事，从喜欢的事情中再去赚钱。 行为关键词三： 高调收藏，艺术投资，文化展示者 将收藏的艺术品的文化价值回馈给社会 行为关键词四： 社会企业家，责任感，商道精神 社会企业家，是用商业的眼光看待社会问题，用商业的规则去解决那些问题，但其目的却不是为了盈利的个人。 2013年9月12日，泉商群体闪耀胡润富豪榜 ，据统计，共有31位泉商上榜，6位进入财富榜前百强，分别是：许荣茂家族(第8 位)、陈发树家族(第25位)、施文博(第47位)、许连捷(57位)、林秀成、林志强父子(第72位)、丁世忠家族 (第79位) 。 值得一提的事，早在2008胡润慈善榜上榜的15名慈善家中，有10名是泉州籍的商人，占到总数的三分之二。 我们所理解的目标“财富阶层” 应当是那些曾经沧海风云、如今淡定天下、进而思度传承的社会顶层 怀揣着故事、人生、胸怀、家族 早已不需要购一处住宅，满足升级居住 更是因为需要一座理想居所，以开创一种精神 尊贵的感知已经进化需要“适度的豪，归心的宅” 有钱不是最重要的，足够的社会影响力更重要 充分享受现代文明，在城乡有差别的中国，最向往都市中的桃源 对中国传统文化有深度的认同以及自豪感 不需要刻意扬名，炫耀，掌控自我，从容行走于社会中 占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主 目标客户群购买导向分类 自我：独占 家庭：伦理 社会：圈层 人文：人本 情感：故土 民族：责任 中国式理想 来源 本区海外泉州 归去来型 自我炫耀型 收藏避险型 慈善公民型 高调隐居型 家庭维护型 闽三角 完全购买驱动力导向 高调隐居型：独享、萧疏、宁静，派生于豪放的婉约； 追寻一种悠然“市隐”的生活状态，倾慕桃花源式宜居生活；在城市与山水间穿梭，也在名利与自由间两难； 他们常常是在“躲人”，而不是“躲城市” ，离尘不离城，大隐隐于市； 他们喜欢在自己的别墅里造造园林、假山、草堂和山房，种上一垄竹子，放几块湖石，以满足归隐山林的雅兴，附庸“高人逸士”之风雅 收藏避险型：追求完美，规避投资环境恶化； 他们以一种鉴赏艺术品的心态，审度项目，偏爱项目； 他们强调生活的品质、价值和信仰，并不是要讲大道理，而是让艺术生活化、生活艺术化； 或者他们体会到了现今投资环境恶化及产能严重过剩的现状，资金面临通货膨胀的风险； 他们高度认可豪宅投资价值，承认比他手中的现金更要保值，比他做的制造业还要有前途。 他们需要和财富相当的人交往，孤立于社会的其他阶层； 他们极度追求奢华、绚烂、舒适，只为寻找适合自己的商品，选择一种自己的生活方式； 他们在自己的圈层内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 自我炫耀型：人以群分，昂贵代表尊崇； 他们心中的房子，应该有山水意境的园林和有故事的建筑形态； 他们在乎西式贵族的气息，权衡一种东方文化与自身现有气质的完美匹配。 归去来型：海外经历，观赏性与实用性兼顾 他们首先是这个时代最成功的商场精英；他们的数字一直在增长；他们的生活绚烂之极，趋于平淡； 他们很多是公众人物，因为高知名度令他们可以振臂一呼；他们几乎每年都对慈善事业有所贡献； 他们把为社会做实事，当成自己的另一个事业；他们对社会有所奉献，也从社会中收获回报。 慈善公民型：真诚回报社会； 他们受传统中国儒家伦理的熏陶已久；他们重视自己的家庭，甚至多过对财富的追求； 他们具有极强的子承父业和香火继传的观念；他们希望给老人寻觅一处理想的休养归隐之所； 他们希望给孩子寻找启发灵感、接受良好教育、茁壮成长的家；他们不离故土，具有浓浓的根的情结。 家庭维护型：尊老护幼，重视血统和传承； 万变不如 其宗，目标客户职业属性与产品的对位 处于财富金字塔的顶端，来自全国，甚至世界各地，素质 较高，有国外学习或居住经验，对价格不敏感，更关注的 是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求 中小企业主，以泉州籍人士为主，城区和泉商客户居多， 对生活品质要求较高，对总价不敏感，但对单价较敏感