泽科·兴城项目C区营销方案.ppt

powerpoint template 【泽科兴城】c区营销方案 c区产品梳理 营销目标确定 市场竞争情况 目标客户定位 主题形象定位 总体营销策略 执行细则 费用预算 目 录 c区产品梳理 住宅总建筑面积：84662平方米 总户数：988套 总栋数：15栋 梯户比：1梯3户1梯8户 楼层数：11+1f13f c区产品梳理 户型套内面积套数（套）百分比 单配及一房40以下686.9% 40-5016516.7% 小计23323.6% 两房 40-50262.6% 50-60535.4% 60-7010410.5% 70-8014915.1% 80-90424.3% 90-100242.4% 100以上50.5% 小计40340.8% 三房 70-80343.4% 80-90777.8% 100-110858.6% 110-120181.8% 120以上50.5% 小计21922.1% 五房以上100以上404% 跃层 两房74-97282.8% 三房106-127495.0% 四房110-180161.6% 小计939.4% 合计988100% 总体户型配比 户型建筑面积套内面积套数百分比 2房变3房85.0975.2277.1% 118.0497.842121.2% 85.2871.0499.1% 85.0975.221010.1% 小计4747.5% 3房变4房112.8299.7377.1% 125.82111.101010.1% 85.2871.041818.1% 99.73128.5211.0% 111.10127.2688.1% 99.73118.028 8.1% 小计5252.5% 合计99100% 可变户型统计 可变户型共99套，占总体户型的10%，其中“2变3”与“3变4”各占一半左右 总结： n c区户型以中小户型为主，一房和两房数量最多 60-80的两房比例最大，占25%，其次是40-50的一房，占 16%，再次是80-110的三房，占15%。 n 两房偏舒适型，三房偏紧凑型 相对a、b区， c区的两房更偏向舒适型，70-80的两房比例 最大，占15%，三房更偏向紧凑型，70-100的比例达到18% n 户型种类更加丰富 户型种类包含了从单配到五房所有种类，户型结构有平层、 跃层，还有2变3、3变4等可变户型。 营销目标确定 n 项目目标：确立领导者地位 借助产品的全面升级，真正树立本项目“两路第一”的市场地位 和形象标杆 n 企业目标：建立“泽科”品牌效应 通过项目品牌的塑造，提升“泽科”企业在两路区域的品牌效 应，为后期项目奠定良好市场基础 n 销售目标：快速销售，充分溢价 2010年3月完成c区的80%销售率，5月完成95%以上的销售率 实现价值最大化，销售价格领跑两路市场 营销目标综述 时间12月1月2月3月4月5月合计 c5-c7 300套 240302010300 c8-c10 169套 1302019169 c11-c15 288套 2302038288 c1-c3 176套 14036176 c4 36套 3636 合计 969套 24016040168160110969 客户积累目标分解 时间11月12月1月2月3月4月 客户积累目标 vip客户2000组 成交比例5:1 成交400套 vip客户1000组 成交比例5:1 成交200套 vip客户1350组 成交比例5:1 成交270套 备注： n11-12月为c区最重要的客户积累期，至少须积累客户2000组以上 n1-4月每月须按照5：1的比例为下月开盘房源积累客户，共须积累4350组客户 n客户积累的来源包括新客户积累、前期vip客户的转换等 价格目标 说明： p 以上价格是扣除了各楼盘的优惠折扣之后的实际成交均价。 p 万科朗润园的价格是扣除了装精修成本1000元/之后的实际成交价，汇 祥好莱坞是销售面积的成交价。 周边主要竞争楼盘价格水平 项目 细化因素本案金色池塘汇祥好莱坞水木年华万科朗润园浩博天地莲花半岛 因素 地 环 升值前瞻0-1-1-1-2 -2-1 段 境生活气氛0-2-2-1-3 -3-2 因 自然环境06600 56 素 治安状况01101 10 区域印象022-1-2 -2-1 交 通 步行交通0-3-3-1-4 -3-1 公共交通0-2-2-2-3 -2-1 配 套 学校、幼儿园0-2-2-1-3 0-1 菜场、商场0-2-2-1-3 -2-1 医院、银行0-2-2-1-3 -2-1 楼 规模（显示配套、 空间及社会影响力 ）0322422 盘 建筑形态01-1-10 -12 个 建筑外观 （外立面 、大堂、商业街）000-1100 别 设备用材 （电梯、 智能化、门窗等）0000200 因 户型设计00300 -1-2 素园林景观02-2-2-1 2-2 发展商及项目品牌01128 11 物业管理00003 00 合计 02-2-9-5-7-2 市场比较法 通过市场比较法，依据参考数据得出现在项目入市的套内销售均价为 5150元/。由于09年房地产市场十分火爆，明年上半年如此火爆的势 头应有所抑制，按照保守估算的原则，天晟预计：本项目c区2010年销 售均价预计在5200元/左右。 比较楼盘金色池塘汇祥好莱坞水木年华万科朗润园浩博天地莲花半岛本案 套内销售均价5000470050005000480053005150 综合分值2-2-9-5-7-2 相对价格4902 4796 5495 5263 5161 5408 参考权重20%20%20%10%15%15% 时间12月1月2月3月4月5月 c5-c7：300套240302010 套内均价5100元/ c8-c10：169套1302019 套内均价5200元/ c11-c15：288套2302038 套内均价5300元/ c1-c3：176套14036 套内均价5400元/ c4：36套36 套内均价5500元/ 说明： n以上价格为扣除优惠之后的实际成交价，考虑到各阶段的促销优惠政策 ，预计销售面价将在以上价格基础上上浮100-200元/ n各阶段优惠政策在各期开盘前根据实际情况制定 竞争市场分析 项目名称总体量09年总推出体量及户数销售情况销售价格演变 主要竞 争对手 金色池塘28万方8万方（896套）售完4500-5000元/ 汇祥好莱坞 23万方8万方（1056套）售完5500-6000元/ 水木年华25万方4万方（244套）售完3900-4800元/ 万科朗润园22万方7万方（700套公寓、 510套高层） 售完5300-6800元/ 小计98万方27万方，3406套 次要竞 争对手 东衡槟城22万方售完3800元/ 莲花半岛16万方10万方（579套）售完4200-5350元/ 浩博天地20万方6万方（270套）售完4000-4700元/ 小计58万16万方，849套 合计156万方43万方，4255套售完 09年1-10月竞争楼盘销售情况 从上面的统计数据可看出，09年1-10月两路区域市场可谓十分火爆，7个 竞争楼盘推出的房源基本全部售完，而且价格上涨幅度也很大，上涨幅 度达到500-1000元/。 竞争市场分析 项目名称总体量明年预推体量及户数预计销售价格物业类型及单元 主要竞 争对手 金色池塘28万方10万5300小高层 汇祥好莱坞23万方无 水木年华25万方12万5200高层 万科朗润园22万方10万6200高层 小计98万方32万 次要竞 争对手 东衡槟城22万方11万4800高层 莲花半岛16万方无 浩博天地20万方无 小计58万11万 合计156万方43万 明年市场供应情况预估 从上面数据可看出，09年7个竞争楼盘中，近一半的楼盘明年基本无新房源 推出，对本项目不再有竞争关系，而目前整个两路待售和潜在的同类楼盘也 很少，因此，明年本项目面临的市场竞争相对减弱 竞争市场分析 竞争对手界定 项目名称界定理由 水木年华所剩体量较大，对本项目存在直接竞争 所处区位同样较为成熟，在两路主城区内 开发商的品牌认知度高 对两路老城消费者吸引力度大 金色池塘所剩体量较大，对本项目有直接竞争 项目综合品质高，在万科出来前是两路品质最高的项目之一 经过近2年的推广，市场知名度较高 对两路老城消费者吸引力度大 一期已交房，对后续销售有助推作用 万科朗润园所剩体量较大，对本项目有直接竞争 开发商实力雄厚，品牌号召力强 主要目标客户全面覆盖两路及三北区域 产品有特色（精装装、面积紧凑） 东衡槟城尽管今年没有房源推出，但从规划上看所剩体量较大 产品形态以高层为主，与本项目相似 主要目标客群以回兴及三北区域为主，两路主城为辅 竞争对手对比分析 项目名称优势劣势 泽科兴城 处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便 现代西班牙风情园林和建筑，主题鲜明 户型紧凑，部分创新，满足刚性需求 前期无现场售房环境支撑 前期无样板房支撑 项目属于旧城改造项目，区域形象 较差 水木年华 二期 开发商拥有较高的品牌知名度和认可度 复合业态（住宅、写字楼、商业街）投资价值较高 公建化的外立面 轻轨三号线在附近经过 景观示范区已开放 性价比相对较高（均价4000） 户型设计比较常规，无创新 建筑密度大，楼间距较小，存在对 视情况 项目为开放式社区，居住舒适性和 私密性不强 生活便利性无主城便利 金色池塘 三期 中庭面积较大（8万方） 项目位置离西区主要市政配套较近，生活舒适度较高 一期以及景观都已呈现 营销手段较为有效，市场影响力大 经过近2年的市场推广，已有较高市场知名度和认可度 产品主题不明确、风格不鲜明 生活配套以及交通配套相对不齐全 ，生活便利性较差 万科朗润园 万科品牌具有较强的号召力 创新精装小户型，专门为年轻人打造 有样板房、示范区等支持 营销手段以及现场包装等水平较高，能够吸引广大消费 者注意 容积率较高，达到4.7，居住舒适 度较低 交通、生活配套相对比较缺乏，便 利性较差 东衡槟城 二期 拥有4万方大面积园林 建筑密度较小18.5%，绿化率较高42.4% 复合式业态（酒店、商业） 一期销售完毕，有一定市场认可度 现场包装、营销中心打造水平较低 无样板房、样板园林支持 户型设计一般，无创新 近一年没有新房源推出，市场知名 度减弱 通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目最大的竞争优势和劣势 包括： 优势 项目处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便 两路区域首个现代西班牙风格楼盘，主题鲜明有力 户型种类丰富，且有一定创新 c区园林全面升级，拉近与其他竞争对手在园林景观方面的距离 劣势 无现场售房环境支撑 项目所在区域市政环境较差，影响项目整体品质感 竞争对手对比分析 通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目可借鉴之处包括： 重视现场售房环境的打造，以品质大气的现场实景打动消费者 重视景观的打造及包装，做到景观精致有品质，层次感强，并赋 予景观主题，增加文化气息 重视“老带新”，重视口碑传播，通过针对老业主的系列活动， 推动项目销售。 重视前期渠道营销，通过外卖场、巡展等方式挖掘、扩大客户， 完成大量前期客户的积累。 重视户外大牌、车身的运用 竞争对手对比分析 目标客群定位 目标客户定位 n从户型产品来看，c区的户型配置仍以紧凑型中小户型为主，购买总 价以30-40万为主流，因此，从目标人群的经济实力来看，与a、b区 的目标人群一样，仍以两路本地的广大中间阶层为主 n从综合品质来看， c 区将在园林景观方面进行大幅度提升，将为目 标人群带来更舒适、更便捷、更体面的居住感验，因此，改善型自住 将成为目标人群最主要的购买目的 综合以上两点分析，天晟认为本项目c区的目标客群将在a、b区的基础 上有所细小的变化： 更看重环境、改善型自住为主要购买目的两路本地中高端人群 客户类型细分特征主要敏感点 个体工商户 头脑精明，消费较为理智，注重性价比 注重楼盘的整体档次和品牌 为了改善居住环境，享受生活； 对区位选择的敏感度不强，主要是想离经营场所近一点 主要通过户外、活动、口碑获知信息 园林环境 片区规划 总价合理 企事业单位人员 、青年教师、医 护人员、政府年 轻公务员 文化较高，注重价格、消费会较理性 关注区域发展前景 关注小区的人文氛围； 对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作 地点不远 主要通过报纸、活动、口碑获知信息 园林环境 周边配套 区位交通 总价合理 拆迁户、少数老 龄退休人群 关注楼盘的生活配套、交通配套等成熟度 由于大多生活于两路老城，有明显的老城情结 对价格较敏感，注重性价比 主要通过户外、巡展、活动、口碑获知信息 周边配套 区位交通 总价合理 目标客户细分特征 主题形象定位 城心 自然 尊贵生活 城心：本项目最重要的核心卖点，只有将此卖点贯穿全程 ，统领全程，才能使其他卖点更加有价值 自然：c区产品全面升级，园林景观成为最大卖点，更自然 、更宜居、更漂亮的居住环境成为c区产品的主旋律 尊贵生活：产品的升级带来目标客群的升级，带来更舒适 、更体面、更尊贵的生活体验，提升目标客户的身份标识 总体营销策略 从推广渠道上：形象广告与实效活动相配合 户外、车身树立项目形象，扩大项目认知度 巡展、短信大量积累客户、发布即时信息 从推广调性上：全新形象升级，赋予目标客户尊贵的身份标识 从推广活动上：结合重要节点，营造热烈氛围，增强口碑效应，完成意向客户的扩大和保温 从现场包装上：与整体调性相统一，营造c区产品更舒适高贵的特质 销售难点：时间短、体量大、任务重 销售保障：足够的客户储备 必须是连续的、有层次的、高密度的客户储备 推广支撑：全方面的虚实结合的推广计划 推广渠道、推广调性、推广活动、现场包装 p高举高打，真正树立两路城心首席品质大盘 p产品形象全面升级，突出尊贵、风情、舒适等产品特质 p重视推广节奏的控制，先全面提升整体形象，再集中宣扬产品亮点 p重视前期a、b区老客户的关系维持，形成良好口碑带动 p重视活动营销，包括巡展活动、公关活动、sp活动等 p广告媒体以户外、车身、短信为主，以报纸、夹报为辅 总体营销策略 如何保障明年销售任务的顺利实现？ 明确两大关键战役 划分两个重要蓄客阶段 制定两套高强度推广计划 配合两次大型公关活动 总体营销策略 时间11月12月1月2月3月4月5月合计 销售目标24016040168160110969 两个 蓄客 阶段 第一战役第二战役 户外、车身、车内、报版、短信、巡展等立体广告全面覆盖 11-12月（蓄客2000组以上）2月-3月（蓄客1500组以上） 12月中旬：售房部开放活动2月初：春节业主联谊活动 两套 推广 计划 两次 蓄客 活动 总体营销策略 12月 2月 4月 5月 蓄客 签约 开盘 11月1月 3月 外卖场开放 巡展开始 c区vip卡发放 12月中旬售房部 重新开放 c5-c10蓄客2000组 12月底c5-c7开盘 营销组织营销节点 c11-c15开盘 c11-c15签约 c11-c15蓄客：1100组 c8-c10开盘 c5-c7签约 c1-c3开盘 c1-c4签约 c4开盘 c1-c3蓄客：1350组 c8-c10签约 主物料 主推广 行动目标 高举高打，全力提升项目整体形象 区域巡展 团购拜访 售房部开放盛大活动 c区产品说明会 春节客户联谊活动 户外、现场包装，导示系统、短信、报纸广告 11月5日到位： 巡展展位、展板、dm单、 户型单页、折页、手提袋、 名片、户模、外卖场包装 看房车包装 第一波热潮，园林品质得到市场认可第二波热潮，强化形象，市场认同 主活动 主诉求 12月 2月 4月5月 11月1月 3月 c区产品全面升级城心首席园林震撼亮相项目热销信息、促销信息 外卖场接待 区域巡展 12月中旬到位： 售房部、沙盘、户 模、展板等售房部 相关物料 营销推广脉络 楼王推介活动 配合活动增加报纸、电台、短信等广告投放 物料更换（每次开盘前1个月）： dm单、户外、户型单页 车身更换 户外更换 售房部接待 项目执行细则 1、蓄势阶段(11月12月） 阶段目标：c区产品全面升级形象市场认可； 蓄客目标：针对c5-c10进行意向客户积累，达到2000组。 活动配合：售房部亮相活动、c区产品说明会 传播：巡展广泛积累客户 户外、车身更换楼盘形象，宣传产品升级信息 报纸、短信产品、活动、蓄客信息发布，覆盖目标人群 展示与物料的要求：外卖场、巡展宣传物料及道具全部到位；售房部宣传物料到位 主要销售工作：奥蓝酒店、沃尔玛日常接待；区域巡展 各个阶段工作要点 媒体形式投放时间主题推广目标预算 户外广 告 户外更换画面 11.1起繁华深处自倾城树立楼盘升级形象 车身广 告 10辆车身全部更换 画面 11.1前完成繁华深处自倾城 覆盖区域市场 提升项目知名度 32万/年 外卖场奥蓝酒店包装完成 11.5前完成繁华深处自倾城 扩大宣传面，输送 意向客户 4000元/月 沃尔玛更换包装 11.5前完成繁华深处自倾城展示楼盘形象7000元/月 短信广 告 每周1次，每次10 万条，共投放50万 条 11.13/11.20/ 11.27/12.18/ 12.25 产品信息、蓄客信息 、活动信息、开盘信 息 针对本区域目标客 群的全面覆盖 50万条，2万 报纸广 告 硬广+软文，各一 次 12月中旬产品信息、蓄客信息 、活动信息 提升项目形象，发 布相关信息 12万 推广活 动 巡展活动 11.6-12.11繁华深处自倾城 宣传楼盘信息 积累意向客户 6次，约1.8万 售房部开放活动 12.18 售房部盛大亮相暨c 区产品说明会 客户保温 客户意向锁定 6万 11-12月推广及工作计划 11-12月推广计划 11-12月推广计划 工作内容细分内容完成时间负责人 广告设计户外、车身、名片、巡展展位、报版、 沃尔玛包装、奥蓝酒店包装 10.23刘绪波 dm、户型单页、展板、围墙、看房车 、 10.27刘绪波 物料制作户外、车身、名片 11.1刘绪波 沃尔玛包装、奥蓝酒店包装 11.1刘绪波 dm、户型单页 11.1刘绪波 围墙、看房车、巡展展位 11.6刘绪波 奥蓝酒店租 赁场地 合同签定 10.27刘绪波 沙盘 小沙盘c5-c7建筑 10.31刘绪波 户模 4个户模 11.5刘绪波 10-11工作计划 2、强销期（1月3月） 阶段目标：全面展示项目超高品质的园林景观，真正建立项目的城心首席品质大盘的市场地位 销售目标：完成c5-c15栋80%的认购及签约，并为剩余单位的销售积累客户 活动造势：各次开盘活动、春节业主联谊活动 产品线配合：每期房源及时达到预售条件 传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场 展示与物料的要求： 1、户外广告主题同步更换，以园林亮点为重要宣传要点； 2、c5-c15各期房源户型介绍资料及dm单 营销活动的配合： 盛大开盘活动，保