置业公司汶上尚儒财富广场沟通方案.ppt

永续置业 （2011） 汶上项目营销方案 谨呈永续置业： 济南力天世纪地产营销机构 本提案逻辑思维导图 企业愿景 /项目目标 核心问题构建 战略性定位解决方案 关于力天世纪 1 2 3 5 4 企业愿景/项目目标 核心问题构建 战略性定位 营销推广 目 录 content s 关于力天世纪 企业愿景/项目目标 企业价值： 企业品牌和 影响力，为 其他项目的 成功奠定基 础。 项目价值： 将整个项目 做成知名的 区域性有高 度的财富广 场 利润价值： 快速回笼资 金； 1 2 3 5 4 企业愿景/项目目标 核心问题构建 战略性定位 营销推广 目 录 content s 关于力天世纪 核心问题：如何实现项目成功开发运营？ q1 q2 q3 q4 q5 汶上市场之前少见该类产品，如何准确定位以实现项目成功运作？ 我们的客群在哪里？有何种置业需求？ 我们的产品有何优劣势？如何扬长避短？ 项目何时、采取何种推售手段实现最快地销售？ 项目如何包装才能抓住客群心理，如何推广花最少的钱实现效 果的最大话？ 1 2 3 5 4 企业愿景/项目目标 核心问题构建 战略性定位 营销推广 目 录 content s 关于力天世纪 项目战略定位 n项目解读 n市场解读 n合作模式 本案成功的客观条件是什么？ 项目功能定位 市场部分 n汶上小公寓市场现状 n汶上房地产市场简述 n房地产市场宏观环境 1、国家对房地产加大调控力度，从土地、银行、税费等关乎房地产发展 的各个环节进行调控。 2、全国范围内即09-10年房地产市场普遍疯涨后，今年5月分开始国家 进一步加大调控力度，使得部分大中城市出现下跌或时微调现象。 3、今年保障性住房将极大提高其市场占有率，这在中短期时间内对抑制 房价更是起到促进作用。 4、开发商为尽量避开调控的不利影响，普遍实行降价快速出货的方式回 笼资金，今年下半年房地产市场供应量逐步走向低迷。 市场部分 n汶上小公寓市场现状 n汶上房地产市场简述 n房地产市场宏观环境 汶上房地产市场综述 1、市场主要以普通住宅为主，均价跳跃幅度不大，建筑形态上以多层为主，主 力户型以三居室为主，呈现出山东县级市场的普遍特点； 2、多数为第一次置业，以改善居住为主目的，消费者所能承受的心理总价为40 万以内。 3、商业以商铺为主，sohu办公公寓相对较少。 市场部分 n汶上小公寓市场现状 n汶上房地产市场简述 n房地产市场宏观环境 1、汶上小户型公寓购买者多为二次置业，以投资为主要目的； 2、多位于县城核心位置，地段和地段决定的发展前景是影响投资客的主 要因素；同样地段影响，营销模式上多于普通住宅相同； 3、小公寓投资较热除地段影响之外，总价也是重要的决定因素，小公寓 由于其面积较小，单价与普住价格相差无几，总价较低，首付低，进入门 槛低。 4、小公寓市场目前处于相对真空期，已有小公寓项目也处于销售尾期， 新项目还没有面市； 5、销售上多采取反租（一般为十年），小公寓多为精装修。 n项目优劣势分析 项目解读 n推广语 n项目核心定位 n目标客群 n营销总策略 n价格策略 n营销阶段划分 尚儒财富广场 swot分析 优势strength u本案已施工至第三层，对客群的直观心 理影响以及样板间的制作均为有利。 u周边成熟配套可拉动整体形象和人气、 财气。 劣势 weaknesses u相对于现有公寓项目较为偏僻 u对soho公寓没有什么概念，投资客 接受起来有个过程 u高层目前还不为人们所接受 机会 opportunities u天时：汶上市场小公寓存余 量较少，处于供应空歇期。 u从目前情况看，投资客对小 户型公寓认可度较高。 u项目是昌乐首家soho酒店 公寓 s-o策略 在尽可能短的时间内实现项目面市的所 有准备 工作 抓住投资客心理需求，着力强调项目独 一无二的投资价值； w-o策略 以营销策略、定位等成功吸引投资 客关注，淡化项目相对劣势； 将项目成功打造为汶上首席soho产 权酒店公寓 威胁 threat u房地产大环境可能影响人们 对房地产市场的观望预期心 理 u今年房地产市场调控较大， 会分散部分潜在投资客 s-t策略 诉求本案与股票、银行储蓄等的高回报 、零风险的对比优势； 尽可能快地实现项目的销售； w-t策略 通过看房通道、样板间等提高项目 自身品质； 通过swot策略分析，打造一个具有高度的、品质感强的，高回报 低风险的产权酒店和soho公寓市场形象。 n项目优劣势分析 n目标客群 项目解读 n推广语 n项目核心定位 n营销总策略 n价格策略 n营销阶段划分 对客户的定位是商 业项目展开工作的 最重要依据。只有 定了客户方向，才 能使营销策划因地 制宜，有的放矢。 客户定位分两块， 一块是投资客户， 一块是商业客户。 客群定位 核心客户群 重要客户群 投资客户：65 客户描述： 以前在投资上方面有收益的客户； 以前没有投资，现在后悔的客户； 想找市场进行经营的客户； 受周围喜欢房产投资朋友影响的客户； 客户细分： a大型企业、机关单位中的高收入人群； b中小型私营企业主； c游离于多地的投资客； 营销客群结构组成 重要客户：35 客户描述： a少量购买能力有限，拿小公寓做过渡性房源的群体 b购买用做家庭办公的小公司、工作室 c短期居住的客户 依据我们对山东三线城市多个商业项目的操盘经历，对商业客群的 把握大体可分为以下两类。 金字塔越靠上，就越能标高 商业项目的商业价值，对项 目起到更大的带动作用，且 商业自有程度越高，而金字 塔越靠下就说明商业氛围较 好，但租赁情况就比自有度 高。 这就决定了我们的招商客群 锁定在汶上以及汶上周 边县市的大中型商场 家电企业和自营者， 并以直销方式挖掘更 多金字塔顶层的资源 。 知名大型连锁超市及商场 知名餐饮、便利店、 通讯、银行等 项目周边大中型企业 所需办公市里办事处 汶上辖区内的 自营者 本地项目配套 经营者 招商客群 “金字塔”式区域结构来源 坐销所得 行销坐销 所得 直销行销 所得 客群区域 对应销售方式 n目标客群 n项目优劣势分析 n项目核心定位 项目解读 n推广语 n营销总策略 n价格策略 n营销阶段划分 项目定位： mini产权酒店 soho创意空间 n目标客群 n项目优劣势分析 n推广语 项目解读 n项目核心定位 n营销总策略 n价格策略 n营销阶段划分 树立起一个行业的标准我家的盘子会唱歌。 slogan： 会挣钱的房子才是好房子 用会挣钱的房子重新定义汶上好房子的标准； 该推广语好记忆，有传播力；既有冲击力，又有销售力。 体现升值增值，直接抓住投资客投资心理。 尚儒财富广场 标志性、时尚感、品质感 案名 品牌调性 汶上首席产权酒店 汶上首席soho办公 体 十年包租年租金8% 零风险高回报 产权式酒店、soho mini产权酒店 soho创意空间 产品定位 国内知名酒店经营管理 稀缺升值公寓 广告策略 / 大众媒介 / 创新媒介 / 公关活动 会挣钱的房子才是好房子流行推广语 传播手段 支持点 mini产权酒店 首付3万，自己开酒店 零风险，8%高回报率 每年享受30天酒店家 soho创意公寓 小空间 大生活 小空间 大作为 小天地 大世界 宜办公 宜居住 汶上首席soho办公楼 n目标客群 n项目优劣势分析 n营销总策略 项目解读 n项目核心定位 n 推广语 n价格策略 n营销阶段划分 营销总控图 考虑到房地产市场第一个回暖期将在2012年4月，且施工将在寒冷 的3月过后，预估施工时间在4个月时间。本营销总控仅做演示，实 际营销总控依据项目施工及拿证情况时间具体确定。 2012年 137 营销 节点 销售 目标 活动 举措 关键 物料 清盘 积累客户400批 8101112 2013年 推广 启动 营销 准备 项目 开盘 开盘销 售50% 推广 节奏 亮相 战 形象战开盘疯 销战 热销价值解读+现场成熟氛围 123 4 年底70%2013年3月清盘 1、销售证件；2、价格表（租金和销售价格） 3、销售折页；4、招商手册； 9 soho公寓 投资座谈 会 盛大开盘 项目 部分 开业 营销推广 n营销总控图 n阶段营销推广分解 n营销活动建议 n媒介选择及费用控制 营销推广策略 热销强销期 3月 亮相商场开业、开盘 财富广场亮相； 迅速建立市场知名 度；行销启动 用成功招商，展现其 商业氛围和价值；在 此基础上激发销售速 度。 放大概念，细分 市场。 商业销售招商 招商先行， 引进大型超 市商场 清盘期 4月6月7月10月11月2011.2月 2013年3月 力争清盘， 1月3月营销准备 销售物料准备 a宣传单页等物流准备 b销售说辞编写 c沙盘、桌椅、写真板等大件物流准备 推广物料准备 a宣传思路确定 b宣传品印刷 c媒体初步筛选及接洽 销售体系建立 a案场销售管理制度建立 b销售人员培训 该阶段时间短，工作繁多，需要提前进行准备。 除汶上营销中心外，我们建议在汶上周边城市设销售网点。利 用我司独特的销售模式（直销、行销），富集大量社会资本， 在周边城市开拓营销网点可以最大程度吸收周边投资客群，在 短时间内实现快速销售。 营销中心选址 现场包装 现场包装可以用pop吊旗以及展现项目投资价值的写真板做 装饰，花费少，但可以起到非常好的衬托效果。 销售队伍组建及培训 销售培训是促成销售的关键环节，通常包括基础礼仪培训、房地产基础知 识、销售说辞等，但针对本案，力天世纪将依据销售经验建立起符合项目 自身的一套成体系培训思路。 对比优势：本案与其他竞争项目优势。先招 商后销售模式等等。 算投资收益：四年返本，七年利润翻番等。 算最可靠，最低风险高回报的投入。 附：投资收益分析表 n目标客群 n项目优劣势分析 n价格策略 项目解读 n项目核心定位 n 推广语 n营销总策略 n营销阶段划分 市场比较法 在本区域选取了盛泽国际大厦与观澜国际两个与本案具有较强 可比性的商业项目比较价格预估。 租售价格 因素权重盛泽大厦观澜国际 区域位置0.250.250.26 商业气氛0.250.250.26 交通状况0.20.150.22 消费人流状况0.20.20.2 项目展示性0.10.090.15 合计10.941.09 比较楼盘权重打分 高价值策 略 产品质量 虚假经济 战略 虚假经济 战略 骗取策 略 低 优良价值 策略 普通策略 高价策 略 中 超值策略溢价策 略 高 低中高 低价入市，高度宣传，在逐步成熟中节节提价，这种以超值策略入市，继 而以高价值策略保证整体利润的做法在实际的操盘过程中是非常成熟的， 也是非常成功的。 1、价格总策略低开高走 价格 本项目的价格策略采取：开 盘期间两个月内实行超值策 略，以超值优惠在短时间内 造就本案超火爆的销售招商 局面，以后视销售节奏调整 价格，最终以高价值策略实 现项目价值。 建议开盘均价在3200元，预留出300元以上的增值空间，在逐步增值中实现均 价。 营销阶段：亮相战 时间：2012年3月 阶段主题 尚儒财富广场整装亮相 目的： 在短时间内确立起项目的知名度，并引起广泛的行业 关注。树立起政府支持、行业关注的高度形象。 推广主题 做市场的领先者，做汶上最好的soho酒店式公寓 重点突出行销与直销的理念 3月 整装亮相 阶段营销活动 活动：尚儒财富广场soho公寓投资价值座谈会 活动地点：待定 活动时间：2010年3月15日左右 活动目的：广泛邀请以前老客户及已认筹客户，包括力天会的客户资源 通过这一有影响力的规模性活动，确定尚儒财富广场市的高调形象。 营销阶段：蓄水期 推广阶段：招商 时间：2012年4月1日2010年5月30日 阶段主题 尚儒财富广场招商正式开始 目的： 2个月时间内积蓄客户， 推广主题 栽下梧桐树，引来金凤凰。 汶上的坐标，汶上的高度尚儒财富广场 多重优惠，零租金入驻。 4月5月蓄水期 项目营销活动 活动1：财富广场商业价值 说明会 活动地点：待定 活动时间：2010年4月15日 左右 活动目的：利用我司力天会5 万多客户群，做本案商业价值 说明会。集中为客户讲解项目 投资收益表、多重投资收益保 障等项目优势，以促成项目的 集中火热销售。 4年回本 5年包回购 7年翻番 内文： 保障投资者经营者收益； 四年回本、五年保回购、七年价值翻番，三重保障低风险高回报投资礼遇 ； 统一规划、统一管理、统一经营、统一招商，四个统一售保证商业部分的 专业化和成功运营； 阶段推广内容 大标题： 把握投资原始股 营销阶段：开盘 推广阶段：开盘热销 阶段主题 火爆销售 推广主题 尚儒财富广场盛大开盘 7月10月 开盘期 尚儒财富广场盛大开盘 活动地点：售楼处 活动时间：7月上旬 活动目的： 制造全城的轰动性效果，成功实现销售 目标。 项目营销活动 11月12月 清盘期 仍然突出行销、直销 1 2 3 5 4 企业愿景/项目目标 核心问题构建 战略性定位 营销推广 现状分析 目 录 content s 6 关于力天世纪 公司成立于08年，注册资本50万元，是专业从事房地产全程代理 服务的专业经纪公司，现在已在全省范围内展开发展战略。 公司主要营销策划人员均具有六年以上一线营销管理经验。特别 是首次将行销直销等销售模式引进商业地产中，因此创造了房地 产营销的全新境界，得到了业界的普遍关注。 力天世纪简介 1、力天会会员 力天世纪在省内拥有5万余名中高端客户资源，这些资源是本 案的直接客群所在。 力天会会员聚集区 力天世纪与本案结合三优势 2、力天世纪行销直销模式 泛营销思路不拘泥于传统的售楼处， 坐销