长沙欧莱雅郡项目定位及营销推广方案.ppt

项目市场分析 长沙市场分析 项目客户定位 项目形象定位 项目定位 宏观经济研究 项目背景分析 政策动态 南城洋房市场 项目市场定位 项目价格定位 营销推广战略 营销推广战略及主题项目形象建设 营销推广步骤营销团队组织 思 路 框 架 体 系 行业动态 消费者特征 媒介组合策略 地面拓展渠道 项目背景分析 项目区位 项项 目目 区区 位位 湖南省 长沙市 本项目位于中国长沙市雨花片区，毗邻省植物园、 天际岭森林公园。 在长株潭融城的大背景下，该区成为长株潭融城的 重点区域。 长沙市概况 长沙市辖5区3县1市，5个行政区域为：天心区、芙蓉区、开福区、雨 花区和岳麓区；3县为：长沙县、 望城县和宁乡县；1市为：浏阳市。 长沙历史悠久，人杰地灵。拥有在海内外文物界享有盛名的马王堆汉 墓、千年学府岳麓书院和三国东吴简牍，并在近代涌现了一批著名的 政治家、军事家和文学家。 在过去20多年改革开放发展的推动下，长沙经济实力明显增强，城乡 建设日新月异，人民生活不断改善。 中部崛起及“两型社会”战略的进一步实施，使长沙在我国区域经济发 展总体格局中的战略地位大幅提升，资本竞争力日渐增强。 城市快速发展，长沙由单核进入多核发展阶段。 长沙05年以前的发展方式是 典型的单核心发展模式，五 一广场是城市唯一的核心区 ，承载整个城市的核心功能 多核心发展有利于城市的均衡发 展，分散城市发展压力，新核心 区发展成为城市发展的动力源， 将拉动城市快速发展 第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成 长沙、湘潭、株洲的“一体化”发展 是城市发展成为“都市群”的结果。 多核心发展有利于城市群的形成 在全国看湖南在湖南看长沙 在长沙看长沙 项目背景：长株潭融城中心区 城市绿核高档社区 雨花片区 项目位于红星商圈板块 植物园片区，域发展势头 迅猛。 区域商业、配套成熟， 高端楼盘林立。 配套资源 西面毗邻红星片区，商 业十分繁华。 周边环境 项目毗邻省植物园、 天际岭国家森林公园、 牛头山山体公园，是 市区罕有的城市绿肺。 综合物业高档社区 项目分两期开发，总建 面31万平方米，独栋、 双拼、联排、洋房、高 层物业，拥有会所及商 业街等配套。 长沙 2012怎么了？ 2012年，是调控持续年，是房企“差钱年”。 调控将会继续， 长期的严厉调控政策造成全国性降价的小高潮， 投资被压制，调控成果大家有目共睹。 而一直被人低估的长沙楼市， 经历两年调控洗礼， 2012的长沙 怎么样了？ 2013房地产营销策划大全震撼升级上市！联系qq：1053527879 房地产商域网： 项目市场分析 part 1 宏观经济研究 美国：温和增长但势头微弱 日本：增长前景黯淡 欧盟：欧债危机仍将持续 2012年2月，美联储决定过度宽松的货币 政策延长至2014年。 在一系列政策刺激下，4月初到5月底，美 国制造业扩张，多地贷款需求强劲，住宅 地产市场和商业市场情况改善，房屋销售 水平高于去年同期。经济形势从“缓慢到温 和增长”。 但失业仍旧是较大的经济问题。奥巴马政 府呼吁，美国需要采取为创造就业的小企 业提供税收优惠等政策扶持经济和促进就 业。 受日元贬值、自然灾害因素的影响，长期 靠外需拉动的日本经济出现30多年来未见 的贸易逆差，加之国内部分产业呈现外迁 趋势，增长前景黯淡。 政府负债达1042万亿日圆，连续三年刷新 历史最高纪录。通过发行国债填补财源缺 口，造成负债增加。 欧债危机是主权债务、银行体系与经济前 景的恶性循环。其对经济、政治的影响继 续发酵，目前看不到彻底解决的希望。 5月底，欧盟委员会发布针对欧盟各成员 国及欧元区整体的预算措施、经济改革与 稳定财政等问题的一揽子建议，以指导成 员国解决赤字过高和宏观经济失衡等问题 。 国际经济环境：全球经济增长明显放缓，政策空间受到政治和经济双重约束 。世界经济形势存在诸多不确定因素，复苏前景不容乐观。 国内经济环境：cpi、ppi持续走低，通胀压力趋于缓和；pmi逐月下降，实体经 济受挫严重，制造业发展举步维艰。 实体经济受挫 通胀压力持续缓解 持续走低的cpi： 5月cpi回至3% ，增速连续4个月回，创下自20107月以 来新低。食品价格增速回落，依旧是影响cpi的主要因素。 cpi持续下挫，表明整体通胀压力趋于缓和，给宽松的货币政 策提供较充裕空间。 回升乏力的pmi： 1-6月，我国pmi指数整体呈走低趋势，6月创7个月以来最低点 ，仅50.2% ，接近警戒线。 生产指数降低，产成品库存指数增加，表明目前整体市场需求乏 力，产成品库存压力大，实体经济不甚景气。 固定资产投资和房地产投资均稳步上涨，房地产开发投资额占比继续扩大，表 明其在本市固定资产投资中仍是重头。 2012年第一季度中部六省会房地产开发投资额比较 2012年第一季度中部六省会数据 一季度长沙房地产开发完成投资在中部 六省会中居第三位，增幅居并列第二位 。 一季度长沙房地产开发完成投资占固定 资产投资比例为35.41% ，处于基本正常 状态。与去年同期来看，比例扩大7.72 个百分点，表明长沙房地产投资仍较旺 盛。 城市太原长沙郑州武汉合肥南昌 房地产开发完成 投资(亿元) 27.74206.51164.49250.69254.248.59 固定资产投资 (亿元) 78.1583.22479.9778.88892.5300.01 房地产占固定投 资比例(%) 35.5235.4134.2832.1928.4816.2 part 2 政策动态 2012.2.24 2012.5.18 2012.06.08 金融机构一年期存贷款基准利率 分别下调0.25个百分点，其他各 档次存贷款基准利率相应调整 下调存款类金融机构人民 币存款准备金率0.5个百分 点 降息下调存款准备金率 调整后，大型金融机构存款准备金率20% ； 中小型金融机构存款准备金率16.5% 。 (三年来首次下调) 存款利 率 期限活期三个月一年三年五年 调整后0.42.853.254.655.1 贷款利 率 期限六个月一年三至五年五年以上 调整后5.856.316.656.8 在通胀压力趋缓环境下，货币政策是目前稳经济增长的最有效的工具。 经济数据持续走低是宽松政策频出的主要动因。 中央增加补助资金，拓宽融资渠道，力保保障房工作顺利进行。 今年新开工保障房700万套。 中央财政保障房建设计划补助资金2100亿元，相比去年实际的1700 亿元增长23.1% 。截止今年4月底，中央已下达1483亿元补助资金， 与去年接近。 截止5月底，已开工346万套，开工率46.4% ，基本建成206万套。 为解决保障房资金压力，中央支持保障房融资多元化，鼓励多种渠道 融资，包括金融机构贷款、企业债券融资、公积金贷款，地方土地出 让收益不低于10%用于保障性安居工程，地方政府预算等，同时中央 代地方发行的国债优先、倾斜用于保障性安居工程。 十八大 去房地产化成共识 十八大后的房地产走向可以 概括为：“去房地产化”。其核心 首先是解除房地产起落和宏观 经济起落之间的捆绑关系，其 次是避免房价问题成为社会问 题的引爆因素。 因此，在未来相当长一个周 期内，房地产调控的政策取向 不会改变、政策力度不会放松 。 part 3 行业动态 集中度 观 点 企业业绩和规模稳步 上涨，集中度持续上 升，两极分化局面凸 显 入榜门 槛 楼市调控下，以价换 量策略奏效，上半年 金额与面积入榜门槛 同比均上升。 9% 10% 58% 29% 房企动态楼市调控，适者生存，房企竞争中谋发展。2012年上半年， 以价换量策略奏效，企业集中度持续上升。 销售金额 销售面积 房企动态楼市调控，适者生存，房企竞争中谋发展。2012年上半年， 龙头企业在行业洗牌中占据优势，中型企业步伐加快。 领军企业 万科、恒大持续领跑，中海、保利表现惊人 。万科、中海、保利分别以610亿元、543亿元和 493.1亿元夺得上半年销售金额前三甲。恒大、万科、绿地分别以630万方、615万方、485万方夺 得上半年销售面积前三甲。 中坚企业 世茂、华润逆势增长，融创、招商空间巨大。世贸销售面积和金额分别为194万方和225.2亿元。 华润上半年销售金额和销售面积分别为206亿元和188.5万方。两房企均跻身前十，同比增长5成以 上。融创展开品牌合作战略。招商地产战略发生巨大转变，表现出积极的应对姿态，今年上半年 实现了20%的增长，未来的成长空间颇为可期。 潜力企业 蓝光、卓越、复地和旭辉等企业引人关注。蓝光是四川本土房地产企业，上半年销售金额达到 46.6亿元、销售面积更是位居面积榜第30位 。卓越置业发展的驱动力来自于其资本化动力 。旭辉 集团专注于刚需产品的发展战略加快了其周转速度。 长沙内五区非工业地成交率情况表（2008-2012年上半年） 2012年上半年长沙内五区土地成交面积为82.3万方，其中6月成交宗地面积就高达29.74万方（2011年6月零成交），占了 36.11%，成为上半年市场变化的风向标。上半年，政府的宏观调控依旧稳健，地方微调频繁，但是保价求稳的主调依然未变。连 续2次的降息带来的信贷利好，促成了5,6月市场的回暖，成交上扬。下半年，市场回暖，开发商资金回笼加速，购地欲望和资本 双双具备，土地市场供求回暖将势在必行。 成交宗地面 积 2010年上 半年 2011年上 半年 2012年上 半年 同比 1月5.3 38.5 21.06-45.26% 2月12.4 0.0 10.34/ 3月7.7 3.3 0-100.00% 4月49.9 5.7 18.4223.37% 5月0.4 9.8 2.8-71.28% 6月51.4 0.0 29.74/ 合计127.0 57.2 82.3 43.98% 单位：万方 土地成交上涨 需求增强 土地回暖势难挡 长沙内五区上半年地价和楼面价格情况表（2012年1-6月）长沙地价全面下滑 雨花区下滑幅度高达76% 雨花区上半年成交地价为347万元/亩，同比去年的 1449.7万元/亩，下滑幅度高达76%。成交楼面价格为 1154元/平米，同比去年2727元/平米，下滑幅度达57.7% 。上半年地价的全面下滑，主要受成交地块位置相对较偏 ，地块配套和资源相对较差影响。 岳麓区上半年成交地价为484万元/亩，同比上涨21.4% ，成交楼面价格为1956元/平米，同比增长9.5%。上半年 ，岳麓区土地成交多集中在梅溪湖、滨江新城和洋湖垸， 成交楼面地价普遍高于2000元/平米，拉高了地价。 2012年上半年市场低迷，各区土地成交价格也是出现了 较大幅度下滑，成交地块的地理位置和资源都相对较匮乏 ，价格较低，仅有几个新兴规划的土地以良好的开发潜力 在支撑市场，随着新区的供地量充足，下半年岳麓区和雨 花区将继续成为成交大区，价格将保持稳步发展。 2012年上半年，长沙地价全面下滑，各区价格也出现大幅度缩水，其中雨花 区地价下滑高达76%。 part 4长沙房地产市场分析 长沙上半年宏观市场供求量均处于历史低位，价格小幅上扬。 成交面积连续3个半年度递减，2012年成交面积同比减幅达24%，价格增 速明显放慢，前期环比均超12%，2012年上半年环比减缓到1.6% 1、截止2012年6月30日，内六区可售套数达到8.53万套，面积达到896.02万方。各区来看，雨花区住宅存量最大， 超过200万方。芙蓉区和望城区不超过100万方。 2、去化速度：受整体市场走低的影响，与2011年同期相比，2012年月均去化量下跌47% 。各区数据显示，除望城 区外，其余五区下跌幅度均较大，跌幅均达到36%以上。 3、去化时间：依照2012年去化速度，内六区住宅存量去化时间与2011年相比扩大一倍。各区去化时间均达到10个 月以上，芙蓉区去化时间最长，未来销售压力较大。 区域 可售套数可售面积(万方)2011年2012年(1-5月) 月均去化(万方)去化时间(月)月均去化(万方)去化时间(月) 天心区13792 134.23 12.5210.7 5.0526.6 岳麓区15719 166.87 22.337.5 14.2611.7 开福区17487 175.02 19.988.8 10.8516.1 芙蓉区9166 87.42 6.4613.5 2.3437.4 雨花区21719 208.63 27.697.5 12.6416.5 望城区7461 97.34 7.5812.8 6.2415.6 合计85344 896.20 96.569.3 51.3917.4 截至6月底，内六区住宅存量接近900万方。2012年，受整体市场影响，去化 速度均较慢，存量去化时间扩大一倍，未来各区销售压力仍较大。 投资性需求撤市明显 成交结构分析别墅 金科东方大院，中铁水印加 州竞争激烈 成交结构分析洋房 金科东方大院独占鳌头 成交结构分析高层 新城国际花都异军突起 政策2012年中央政策不松手，调控将再持续； 土地开发投资趋缓，土地市场还要看市场表现； 成交成交量总体低位徘徊，理性回归要待明年； 价格价格稳中有降，但没有出现大幅跳水情况。 2012年经过政策调控、“总理房价”、降价门、跑路门、楼薄薄、楼裂裂等影响，长沙楼市 已元气大伤，长沙楼市信用在打折。 从长远来看，仍然看好长沙市场，但长沙经历这一场灾难之后，将要进行一次变革。从只 为建房而卖房传统模式已难于适应生存，品牌树立、品质提升是未来房企的出路，最终赢家就 是回归品质上赢得客户，赢得市场。 总结 长沙楼市，内忧，外患。 想说爱你并不容易！ part 5 南城板块洋房市场分析 南城新型生态城市 南城支撑“城市中心”四大功能：即中央政务功能（cpd)、中央经济功能（cbd）、中央生 活功能(cld)、中央信息功能（ced） 欧莱雅郡比邻南城红星cbd商圈，坐拥省植物园、天际岭国家森林公 园、牛头山公园，可谓cld中央生态居住区，长株潭融城绿核 南城各板块和片区楼市综合特征分析 欧莱雅郡 cbd的后花园,cld城市花园洋房 南城高端楼盘 板块素质 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路 相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善， 未来地铁一号线的开通，交通更加完善。 配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全。 景观：天际岭森林公园、省植物园 代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格 兰小镇、郡原美村、御邦、中信新城，以复合别墅为主 ，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别 墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大。 板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入 群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员。 备注：该区域前期主要是以中低档次楼盘开发为主，长株 潭融城以及省政府南迁后，南城成为房地产开发的热土， 以中档、中高档楼盘开发为主，代表楼盘有中信新城、长 沙奥林匹克花园、美洲故事、龙湾国际社区等。 包括天际岭森林公园和暮云板块；作为长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多，竞争激烈。 纯独栋 纯别墅 别墅+其他 南城板块 国会山官邸 米兰春天 郡原居里 托斯卡纳 龙湾国际社区 洋房将售项目洋房在售项目 中城丽景香山 金科东方大院 格兰小镇 郡原美村 二环线 中建芙蓉和苑 幸福考拉 阳光壹佰 天麓 橘郡米哈斯 宁华星湖湾 在售项目 已售项目 将售项目 建发西山汇景 南山苏迪亚诺 卓越蔚蓝海岸 融科檀香山 藏珑湖上国际社区 本案 洋房项目 分布地图 洋房项目分布：长沙已知在售洋房项目14个，待售项目1个，多数位于二 环之外，主要集中在南城、麓谷及星沙等开发热点区域，远离城市中心。 洋房项目 整体简析 现有洋房产品大部分以复合型项目为主，除幸福考拉、中建芙蓉和 苑为纯洋房。南城板块洋房价格普遍高于其他板块。 项目板块物业类型 总建面积 （万） 容积率 洋房面积 （） 洋房均价（ 元/） 托斯卡纳省府南城洋房、高层201.01158-252 11000(现已 售罄） 中建芙蓉和苑省府南城洋房7.51.21140-280 11000- 14000 郡原美村省府南城洋房、小高层1001.8157-1809000 融科檀香山尚东板块洋房高层302.5160-29212000 利海米兰春天麓南含浦别墅、洋房、小高层762.2190-1506000 金科东方大院麓谷雷锋别墅、洋房311.06114-2785800 天麓麓谷雷锋别墅、洋房51.60.64137-2188500 幸福考拉北城板块洋房5.381.1782-1435718 中城丽景香山武广新城多层、小高层 33.62.3130-280 7800 郡原居里经开星沙洋房、小高层101.3134-2566500 宁华星湖湾经开星沙别墅、洋房61一期1.07140-2409000 橘郡米哈斯暮云别墅、洋房380.83148-1709000 龙湾国际暮云别墅、洋房1130.6141-1608500 国会山官邸 暮云别墅、洋房61.31.8140-180待定 格兰小镇暮云洋房、别墅33.30.6110-2658800 洋房项目 面积区间 整体面积区间为82-292 ，市面现有洋房产品大部分户型面积较大 ，130以上居多，小部分产品户型面积100 以下进行市场试探。 序号分类项目面积区间（） 1 大面积 区间 融科檀香山160-292 2托斯卡纳158-252 3郡原美村157-180 4橘郡米哈斯148-170 5宁华星湖湾140-240 6国会山官邸 140-180 7龙湾国际141-160 8中建芙蓉和苑140-280 9天麓137-218 10郡原居里134-256 11中城丽景香山130-280 12 小面积 区间 金科东方大院114-278 13格兰小镇110-265 14利海米兰春天90-150 15幸福考拉82-143 p 洋房销售价格分析：受位置及资源影响价差较大，南城省府价格最高，集中在9000-12000元/ 之间，暮云7800-9000元/，金星北板块6000-9000元/左右，北城板块6000-11000元/，星沙 6500-9000元/。 p 从11年面市项目来看，洋房价格基本依靠项目高品质打造以及客户认可度而逐步爬升，标杆项目 逼近联排别墅价格，11年下半年，品质高的洋房，如托斯卡纳、中建芙蓉和苑单价高达11000-12000 元/。（中建芙蓉和苑目前均价1100014000元/） 洋房价格 受资源、位置、项目物业类型影响，长沙各版块单价:南城北城暮云 金星北星沙。 项目规模占地面积530000平方米，建面1000000平方米 容积率1.8，绿化率为40% 产品类型目前在售联排、洋房 户型特点郡远望庄-法式平层4+1顶层复式，6米挑高，88 192平米共184套， 价格范围洋房价格9000元/平米。88192平米共182套；独 栋共102套，270-330平米，价格为1.3万；联排别 墅170-240平米，均价1万 销售情况 目前洋房基本售罄，现在推联排别墅。 客户特点客户主要为雨花、天心、省府公务员和市区私人 业主和高管。 项目特色中轴对称式园林景观，主干道两旁五重景观打造 人车分流，入社区，车库直接进库。 产品做工精细，运用砂岩石材打造法式洋房 价值点：洋房别墅化+独特园林景观+产品舒适性高 典型项目 郡原美村：西班牙风格洋房，廊柱、铁艺、部分石材等别墅元素支撑 洋房别墅化，园林展示佳，产品舒适性高。 项目规模占地面积：270亩，总建筑面积近20万平方米 ，容积率 ：1.03，绿化率43.38%。一起一期联排别墅；二期洋房 面积从150230平方面积不等，建筑面积近3万平米。二 期别墅面积从300-400平方不等，建筑面积1.8万平米， 容积率约0.66 产品类型联排，洋房 户型特点洋房150-230平米，联排别墅300-400平米 价格范围洋房均价12000/平米 销售情况目前洋房、联排已售罄。160平米大宅均价7500元/平米 客户特点上门客户以长沙市内公务员、生意人和周边地市人群为 主，有部分周边县市客户 项目特色项目在城市附近，交通方便 项目以其独特的意大利风格和手工别墅概念，显示项目 的品质和特色，带给客户一直别墅级的尊贵感 价值点：3+1洋房+区位价值 典型项目 托斯卡纳：3+1电梯洋房，产品舒适性高，位置优越，单价较高约 12000元/平 u产品区间：长沙洋房主力供销面积为160-200，以三、四房为主； u价格：受资源、位置、项目物业类型影响，长沙各版块单价:南城北 城暮云金星北星沙； u洋房别墅化：部分洋房打造别墅化洋房，提高居住尊属感； u配套： 大部分洋房项目均有内部的商业配套，体量在1.2万方2万方 之间且有幼儿园教育配套。 本案的洋房面积集中在85-143 ，具备明显的面积差异化优势 总结 part 6 消费特征分析 2012年上半年长沙市住宅消费特征 2012年上半年长沙市内六区成交情况： 新建商品住宅 2012上半年，内六区新建商品住宅累计网签33447套，同比减少46.74%；面积 354.67万m2，同比减少47.93%。 二手住宅 2012上半年，内六区二手住宅成交7554套，同比减少30.94%；面积62.46万m2 ，同比减少38.74%。 按揭贷款 2012上半年，内六区共办理个人抵押登记手续56526笔，同比减少26.73%；抵押 面积679.89万m2，同比减少22.58%；贷款金额258.98亿元，同比减14.61%。 2012上半年内六区新建商品住宅成交明显萎缩 刚需群体成为支撑起长沙楼市的主力军 购房区域: 从购房区域来看，雨花区占27.44%，居于六区之首；岳麓区以25.33%紧跟其后；天心区与开福区分别 排名第三、第四。本项目正好处于热销的雨花区，大环境区域优越。 岳麓区凭借大河西先导区建设，城市化速度加快，基础配套不断完善，区域规划等利好条件，购房者不 断被吸引过去，已经具有超越雨花区之势。因此从广义的角度理解分析，岳麓区是本项目区域最大的竞争区 域，其次是天心区和开福区。 购房群体以省内城市为主，占到比例一半以上，因此本项目核心如何抓住区域外的省内购房者也是重要 的一项目工作。 雨花区仍是热土，省内购房客为主 2011年长沙新建商品房住宅购买者的籍贯情况2011年长沙新建商品房住宅购房区域情况 25-50岁人群购买力强，占总量的3/4 2012年上半年长沙市住宅消费特征 从购房者的年龄来看，25-50岁年龄段的人群具有较强的 支付能力，购房消费活跃，占总量的3/4。其中，25-35 岁年龄段的人群需求最旺，接近总量的一半，他们有稳 定的收入来源，加上成家置业的迫切需求，成为住宅购 买的主力军。35-50岁年龄段的人群购买能力最强，改善 需求意愿明显。 年龄结构 籍贯构成 购房门槛提高，外地购房者下降 从购房者的籍贯来看，本省购房者占比87.76% ，其中本地（3+5）购房者占全部购房者的 67.43%，相比2011年，本地购房者比重增长 4.99%，本省外地购房者下降7.18%。受到长沙 限购政策的影响，在长购房的门槛提高，部分投 资客和外地购房者被挤出，投资投机需求受到抑 制，调控取得了一定成效。 置业次数 首次置业者占绝对首位，多次置业者占比下降 从置业次数来看，首次置业的人群占比 88.26%，居于绝对地位，较去年增长10.58% ，在限购限贷等限字诀的政策调控下，二、 三次置业者受限，对首次置业者而言，基本 无关痛痒，这一轮的调控使得投资客逐渐隐 形，多次置业需求受挫。 户型结构 二居室、三居室是住宅购买的主力户型，分别占总 量的44.49%、35.27%，合计占79.76%，较去年 上升7.16%，其他户型的购买比例下降。受到限购 的制约，主要用作投资的一居室成交下降，政策同 样也影响了部分改善性需求的换大房计划，大户型 成交也下降。 2012年上半年长沙市住宅消费特征 二居室、三居室是主力户型，购买比例上升 面积结构 住宅成交主要集中在60-120m2，其他套型成交下滑 从单套住房面积来看，住宅成交主要集中在60- 90、90-120，分别占比30.83%、33.12%， 合计占比较去年增长12.34%，60以下的小套型 、120以上的中大套型成交下滑。楼市调控将投 资型需求及部分改善型需求拒之门外，首次置业 需求以中小套型为主。 4000-7000元/m2是主力价位区间，呈集中分布 单价结构 从新建商品住宅成交单价来看，主要集中在4000- 7000元/的中间价位，共占66.24%，4000元/ 以下价位占14.78%，多为岳麓区、望城区的项目 成交，7000元/以上价位占18.99%，多为精装房 、市中心高档房、别墅类项目成交。住宅成交均价 呈现中间价位集中分布的特征，随着望城区的加入 ，低价位比例有所提升，精装房的普及也会提升高 价房的占有率。 2012年上半年长沙市住宅消费特征 高总价住宅成交下降，中间价位段平分秋色 总价结构 从套成交总价来看，40-50万元、50-60万元两个 价位区间略胜一筹，分别占20.15%、19.36%。 相比去年，30-70万元之间的各个价位段的比重 均有所上升，两端价位区间占比下降，由于长沙 针对90m2以下住宅限购，30万元以下住宅成交 比重下滑5.56%，70万元以上住宅成交比重也下 滑4.24%。 房价收入比 我们采取的计算方法是每套住房平均销售价格 总额与城镇居民家庭平均年可支配收入总额的 比值。2012上半年，长沙房价收入比为6.27， 相较2011年该比值下降，主要是可支配收入水 平提高并且房价保持相对稳定。随着调控政策 的持续发力，房价逐渐回落并趋于稳定，房价 收入比有所回落，居民的购房压力减轻。 房价收入比下降，居民购买力增强 2012年上半年长沙市住宅消费特征 雨花区仍是热土，岳麓区后发力；省内购房为主，市内为辅； 首次置业是主导，二次改善型或投资型置业也是市场主要力量； 购房者年龄日趋年轻化，25-35岁是购房的主力军； 长沙市场上偏好于中小户型，两房三房是最爱，60-120平方米是首选； 银行按揭为主，因政策限制一次性比例有所提高。 针对目前长沙市场疲软的情况，根据市场真实需求，购房者的偏好，打造具有市场个性的 品质楼盘，通过品牌提高，从而取得市场份额。 长沙楼市，实用，理性。 总结 项目定位及swot分析 part 1项目定位 湘潭市 长沙市 株洲市 南城省府板块 长沙南城包括天心区南部、雨花区南 部和长沙县暮云镇、跳马镇等，属于长株 潭一体化建设的咽喉地带。 南城路网系统日臻完善：南北向主干道 （芙蓉南路、韶山南路、万家丽路），东 西向主干道（湘府路、木莲冲路、香樟路、 时代阳光大道、南三环），黑石铺大桥和 城市环线的开通，使南城区位优势日益彰 显。 随着轻轨修建、三环线两厢的开发，长 株潭三市城际交通的开设，长沙南城的区 位条件愈发显著。南城大开发，将对株洲 、湘潭两市产生强大的拉力，推动三市一 体化进程，形成核心都市圈。 南城红星商圈、植物园片区板块， 核心区位明 显，是长株潭都市一体化的重要衔接点 根据新南城新中心长沙区域发展调查研究报 告建议，整个南城省府板块可按：行政文化 中心区、商务及总部区、会展及商贸区、生态 环保工业园区、现代物流园区、生态型健康住 宅区等六大区进行布局。 南城拥有强劲的发展引擎：湖南省政府、天心 区政府、雨花区政府的南迁，雨花区环保科技 工业园和长沙理工大学新校区的建设，从总体 上提升了南城的区位档次和品位。 本案地块位置，比邻商务及总部区、会展商贸 区，面对生态型健康住宅区，地位呈“携两翼 面中央”的态势，可谓是核心区域的核心地段 ，得天独厚。 本案 本案地理区位呈“携两翼面中央”的绝佳态势 swotswot分析分析 优势 strength劣势 weak 长株潭一体化核心地段，未来发展 潜力较大； 容积率相对较低； 项目周边省植物园、天际岭国家公园、牛头 山山体公园环抱，景观资源丰富； 融入法式园林景观，法式生活意境优雅； 产品高赠送率 品牌物业管理。 周边居住环境较差； 产品与品牌高端定位，形象基础缺乏，市 场对产品与品牌 的定位认知度不足； 项目高端形象缺乏塑造，产品价格偏高难 以走量 体量以及产品的纯粹性不足以跟周边竞争 楼盘抗衡，客户 分流影响较大 机会 opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势 长株潭一体化，长沙最热点的板块； 地铁5号线沿线洋房 未来3-5年，约20万人口陆续南迁， 带来的市场潜在需求 充分利用红星商圈cbd后花园形态，打造休闲、生 态宜居城 升华法式生活情节，定义长沙小资生活标杆形象 走差异化路线，从市场空白点出发，打造片区引领 性物业 打造法式惬意、宜居盘形象 树立片区小资生活定义者与领导者地位，与竞争 项目一起炒热片区 注重生活配套建设 威胁 threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 宏观市场影响； 本区域竞争项目，高端别墅、洋房物 业项目的客户分流； 竞争对手：郡原美村、中建芙蓉和苑、 橘郡、龙湾国际、 格兰小镇等 与同片区项目既联合又差异化； 拔高形象，强力塑造在快节奏工作压力下追求惬意 、闲散、浪漫的生活状态，欧莱雅郡就是小资生活 的定义者。 快速消化，快速走量；打造适度差异化产品 快速建立形象，打造宜居高性价比物业 核心竞争价值提炼 区位优势 南城cld生态宜居城-城市花园洋房 产品差异化 小面积洋房-mini洋房 项目定位 mini城市花园洋房 锁定城市洋房的稀缺性 “高赠送面积”的mini“小面积洋房”核心优势！ 以纯正法兰西的差异化形象，来摆脱市场的模糊不清！ part 2客户定位 首先看看我们的产品 一期产品 物业类型面积m2户型特色 别墅 / 洋房（5f） 85-143 四房二厅二卫 三房二厅二卫 两房二厅二卫 两房二厅一卫 高赠送面积 退台式设计 高层（33f） 83-123 两房二厅一卫 三房二厅二卫 板楼设计 7.2米超高架空层 阳光车库 紧凑！紧凑！紧凑！ 以前买不起洋房的，可以出手了！ 他们不是金字塔尖的富豪； 他们不是500强企业的ceo； 绝非真正的消费者顶层，也必然不是普宅的纯粹刚需 本案 一级辐射圈 二级辐射圈 一级圈层 二级圈层 三级圈层 主力客户：来源于整个长沙市及周边知富阶 层 重要客户：红星市场及周边客户和企事业 单位普通白领等。 边缘客户 周边地市及省外客户 红星市场及周边 客户 长沙市客户 周边地市客 户 省外 客户 本项目客户来源定位 根据市场跟踪研究，体育新城、南城群体亦呈现出明显的智慧型 阶层特征。 从以上图表来看，南城项目置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公从以上图表来看，南城项目置业人群主要以商贸企业单位高管、高等自由职业者、文卫事业单位、政府公 务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近务员等主要通过知识、技术创造财富的智力型阶层。且这一阶层在各项目中所占比例占总比例的近80%80%。 长沙高端物业置业群体均呈现明显的知识型富裕特征，并且其来 源外地占30%。 外来私营业主，长沙高校 教师、企业高管是不容小 觑的高端物业购房群体 长沙公务员阶层是稳定的 置业群体，但其在高端物 业购房群体中始终保持一 定隐性 是他们 企业高管、中小企业主、精明的生意人、城市白领、公务 员、大学教师、医生等知识型富裕阶层，豪宅刚需“豪刚族 ”、二次改善族 是他们 1、精明的购房者：一定会精打细算，有了超高赠送面积，才是实实在在的划算。 2、理性的改善客：改善的核心是追求生活品质；墅区洋房，生活价值所在。 他们不会多为了一寸面积而买单。 他们买单的任何一分钱都一定要是物有所值。 他们在哪里？ 1、不动产投资是体验式 的，距离越远，成交难 度越大； 2、南城热点区，客户可 选择的项目多，竞争大 ； 3、项目定位以及城市影 响力已经决定了客户区 域范围； 所以： 立足长沙！影响长沙！引导长沙！ 中产阶级，他们永远最关注主流市场，主流声音！ 通过对目标客户生活轨迹研究，适合他们的传播渠道在以下五 大途径，这对我们的媒介选择有着重要的指引作用。 n五大渠道 高档商场：美美百货、平和堂等 电影院：王府井电影院等 红星商圈、植物园 高档养生会所：颐尔康等 黄花机场、高铁站：出省咽喉之地 影响主流，引导大流，成就名流 part 3 项目形象定位 欧莱雅郡可以作为项目总案名，一期洋房建议单独命名 一期洋房产品打差异化市场需求，建议 采用体现产品独特性、时尚范的案名。 并且以欧莱雅郡二期的名义推出mini洋 房，让市场重燃关注度！ 案名建议 洋房案名建议 欧莱雅郡二期mini洋房 mini: 1959年的8月26日，一个永远值得铭记的日子，世界上第一辆mini车从 bmc的生产线上开下来了。玄妙之处是合理的利用空间，减少车体尺寸； 长3米、宽1.41米、高1.35米的超级紧凑造型令mini在车坛立即掀起了阵阵 波澜，处处被诸如“难以置信”、“奇迹”等等字眼来形容。从这时开始，mini 开始了其50多年的风靡旅程。 20世纪的60年代，mini逐渐从“家庭主妇购物车”的形象演变成为“人人须有 的时尚装饰物”。而mini稳定的操控性能、舒适的品质感、高标准的安全性 能无疑树立了新的典范，给驾驭者十足的信心。 mini所代表的创新、时尚、精致小巧、 高品质在人们心目中刻下了深深 的烙印 ，欧莱雅郡的洋房特性跟mini的异曲同工之妙，mini的定义有着 完美的诠释。 14栋15栋 17栋18栋 19栋 20栋 21栋 已售 22栋 已售 13栋 正售 16栋 正售 二期洋房待售单位 待售已售销售中 项目形象提升：定义长沙新中产 够国际够时尚 购洋房 mini城市花园洋房，稀缺才时尚 够玩味够直接 来了再说 塑造“法式生活示范城，定义小资生活标准” 1、法式贵族化、奢华化，让众人仰望、跟风 2、服务标准法式化 3、增加业主与法国友好城市交流项目，深度塑造“示范城”的特质 项目形象提升 法国红酒是法式生活必不可少的玩物，在酒窖内设置储酒区，为拥有者提供专业的储酒服务，配备名 贵的葡萄酒，私人酒窖拥有者甚至还可在酒窖内举办一场私人酒会来与朋友、知己分享自己的藏酒， 这已经在中国的精英名流中流行起来，成为一种休闲生活与高级社交方式。 体验型生活配套私人酒窖 建立项目专属的炫耀社交场 n私家酒窖：会所设置酒窖，为 业主提供专业的藏酒功能 n品酒台：为客户提供品酒空间 ， 同时提供项目红酒出品服务以 及餐饮服务 项目形象提升 与国外留学机构合作，制定全程留学计划：从小培养小孩，初中 后送小孩到国外留学；与国际夏令营合作，寒暑期送小孩到国外 游学 体验型教育配套中法文化交流中心 项目形象提升 part 4价格定位 竞争项目实力比对 价格指数 （元/） 8000 9000 10000 11000 12000 13000 环境/产品质素 （10分制） 12345678910 橘郡橘郡90009000 格兰郡格兰郡88008800 中建芙蓉和苑中建芙蓉和苑11000-1400011000-14000 托斯卡纳托斯卡纳1100011000 欧莱雅郡欧莱雅郡90009000 郡原美村郡原美村90009000 9000-9400元/ 价格定位 均价： 调控仍在继续，预计2013年上半年行情不会有大的改变。采取平 价起步，聚集人气策略，预计明年上半年均价应当在9000元/ 。 根据内部重大营销节点和外部规划进度提升价格明年下半年推 出，预计还有一定涨幅空间，均价应为9400元 /。 营销战略 no.1 no.2 项目价值分析 欧莱雅郡二期 mini城市洋房 区域价值 交通价值 资源价值 长株潭融城核心区，红星商圈后 花园 比邻万家丽路、韶山路、芙蓉路 ，地铁5号线、城际轻轨、武广高 铁 省植物园、天际岭国家公园、牛 头山山体公园 配套价值红星商圈商业配套 策略总纲 配合策略 价格：第一批以足够的性价比快速出货，引爆市场 核心策略 推广：事件营销引爆、传递核心价值、 渠道拓展深入挖掘客户 展示：强化感官体验 强化法式生活品质、增强价值体验 客户：客户资源整合、构建全省范围的豪宅客户体系 城市洋房的稀缺性； mini洋房的时尚性以及市场稀缺性 建立“纯粹法式生活”标准体系 塑造产品的投资价值，拓宽客户层面 主题定位 产品的主题定位语 mini城市花园洋房，稀缺才时尚 二期洋房持续旺销 持续阶段扫尾清盘 二期洋房加 推认筹 形象树立 形象准备 阶段 工程节点 销售走势 推广节奏走势 价格走势 1月 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 12月 营销目标 预计回款额 预售许可证下达 一期洋房 销售60% 认筹达1.52倍房 源数 一期洋房销售85% 项目年度营销节点示意图 小步快走。每次推60-100套左右。 搭配洋房和高层产品。每次蓄客时间不 超过30天， 根据营销的整体思路、运营核心，结合管理及细节服务的情况下，展开整体的推广战术运 作，形成“线性”推广的格局。 制造悬念-整合亮点-引爆卖点 对于他们要精准的心理对位： 我们思考的不是一次传播策略，而是一场对味的营销运动。 整体推广思路： 开豪车开豪车 住住minimini， 长沙最时尚？长沙最时尚？ 策略1： 制造悬念，引发关注 minimini城市花园洋房，城市花园洋房， 稀缺才时尚稀缺才时尚 悬念2，持续引发关注 策略2：病毒营销，无孔不入 从从疯牛病疯牛病到到禽流感禽流感，全世界都感知了流行性变异病毒的，全世界都感知了流行性变异病毒的 威力！如何才能做到威力！如何才能做到病毒性传染扩散无孔不入病毒性传染扩散无孔不入呢？呢？ 策略3：公关活动，网聚人脉，圈层营销 公关活动公关活动在制造关注及在制造关注及引爆市场引爆市场方面作用明显，本项目可以针方面作用明显，本项目可以针 对目标客户群进行事件营销，并