目论视角下广告翻译的研究.pdf

t h e s i ss u b m i t t e dt ot i a n ji nu n i v e r s i 坶o f 1 1 e c h n o l o g y f o r t h em a s t e r sd e g r e e a s t u d y o na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o r y b y y a n g x u s u p e r v i s o r l ij i n g m i n d e c e m b e r 2 0 1 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取 得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 丞洼堡王太堂 或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：沙，湃，夕月欠佃 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 丞洼堡王太堂有关保留、使用学位论文 的规定。特授权丕洼理王太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编， 以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复本和电子 文件。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 棍落 j 导师签名： 榭穴 签j 亍：u 期：沙，五年，力月7 厂l j 签j 于：日期：夕d 亏年，月夕f 曰 摘要 每个人都生活在受广告影响的世界里。随着全球经济飞速发展，广告对人们生活的 影响越来越大，而它的翻译活动也越来越必不可少。广告是一种带有商业目的的应用文 体，译者在把翻译理论运用到广告翻译的实践中应结合广告自身的特殊目的性。 对等翻译理论长期以来作为广告翻译的指导理论并不能令人满意。一方面，英语汉 语语言体系不同，不存在完全对等。另一方面，在广告翻译时，对于形式上的对等的盲 目追求会导致广告交际功能的丧失。与此同时，在世界经济全球化的今天，广告和社会 文化的关系仍需要进一步的研究；译者忽略广告的特征和功能给广告翻译造成的许多问 题需要得到解决。 本文主要从弗米尔的目的论理论出发，采用大量广告实例比较中外广告在语言和文 化方面的特点，提出以目的语语言和文化为导向的广告翻译策略。 论文共分为五个部分： 第一部分对论文的理论基础、写作目的、写作意义以及行文结构进行简要介绍。 第二部分是文献综述，主要对广告翻译问题的研究历史和研究现状进行阐述。 第三部分主要包含目的论的基本观点、原则以及广告的性质。其中，广告的性质是 从广告的概念、发展、组成、目的、功能、分类几个方面进行探讨的。 第四部分是论文的主体部分。作者探讨了文化差异对于广告翻译的影响，包括文化 的概念、特征以及文化、语言和广告三者之间的关系。作者提出了广告翻译应以目的语 言为取向，这是因为不同语言的广告在词汇、句法和修辞层面上的语言特点各不相同。 同时，广告翻译也应以目的文化为取向，这是由于不同的文化内涵对于广告的影响各不 相同，如两种文化在世界观、价值观、生活习俗等方面的不同。最后作者提出了一些有 效的翻译方法，如增译、删译等等。 第五部分是论文的结尾部分，作者总结了论文的研究成果，指出了论文研究的不足并提 出一些改进的方向。 关键词：广告；目的论；文化差异；翻译策略；翻译技巧 a b s t r a c t e v e r y o n el i v e si nt h ew o r l dt h a t i si n n u e n c e db ya d v e n i s e m e n t s w i t ht h er a p i d e c o n o m i cd e v e l o p m e n ti nt h ew o 订d ，a d v e n i s e m e n th a sa 铲o w i n gi n n u e n c eo np e o p l e sl i f e ， a n da d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ee s s e n t i a l a d v e r t i s e m e n ti sak i n d o fp r a c t i c a lw r i t i n gw i mc o m m e r c i a lp u 叩o s e ，s ot r a n s l a t i o nt h e o r i e sa n dt h es p e c i a lp u 印o s e o fa d v e r t i s e m e n ts h o u l db ec o m b i n e dw h e na d v e n i s e m e n t sa r et r a n s l a t e d a d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o nb a s e do ne q u i v a l e n c et r a n s l a t i o nt h e o w h i c hi sd o m i n a n ti n m et r a n s l a t o r sc i r c l es of 弛i sn o ts a t i s f a c t o r y f o ro n et h j n g ，t h e r ei sn oa b s o l u t ee q u i v a l e n c e a st h e 觚od i 仟e r e n tl a n g u a g e sb e l o n gt od i 仟e r e n tl a n g u a g es y s t e m s ，e a c hh a v i n gi t so w n m e s s a g e t r a l l s f 打m e c h a n i s m ，i e m eo 玛a n i cu n i t yo fi t sf o m a lo 唱a n i z a t i o na 1 1 dm e a l l i n g t r a n s f e r f o ra n o t h e r ，a d v e r t i s e m e n ti saf o 肌o fw r i t i n gw i t hap u 印o s ea n di t st r a n s l a t i o nw i l l f a i lt op e r f o 咖t h ec o m m u i l i c a t i v em n c t i o no fa d v e r t i s e m e n ti ft h e 仃a n s l a t o rb l i n d l yp u r s u e s m ef o 锄a le q u i v a l e n c e m e a n w h i l e ，w i t l lt h ea c c e l e r a t i n g 舀o b a l i z a t i o n ，如r t h e rs t l l d i e so nm e r e l a t i o n s l l i pb e t w e e na d v e n i s e m e n ta n dc u l t i l r e i ss t i l lo fv i t a ln e c e s s i t y ，a n dt h em a n y p r o b l e m sa r i s i n g 舶mm et r a l l s l a 协r s n e 酉e c t o fc h a r a c t e r i s t i c sa i l dn m c t i o n so f a d v e r t i s 锄e n ts h o u l db es o l v e d t h em e s i s ，b a s e do ns k o p o st l l e o r y c o m p a r e sm e1 a n g u a g ea j l dc u l t u r ef e a t l l r e so f ( ：h i n e s ea 1 1 d e n g l i s ha d v e n i s e m e n t sw i t hl o t s o fa u t h e n t i ce x 锄p l e so fa d v e n i s e m e n t t r a l l s l a l i o n ， a i l d p r o p o s e s m a t o n l yt a 唱e t - l a j l g u a g e - c u l t l l r es 仃a t e g y i ss u i t a b l ef o r a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h et h e s i si sc o m p o s e do ff i v ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lb a s i s ，p u 印o s e ，s i g n i f i c a n c ea n ds t n j c t u r eo ft h e t h e s i s t h es e c o n dp a r ti s1 i t e r a t u r er e v i e wo ft h et h e s i s i tm a i n l ys t a t e st h er e s e a r c hs t a t u so f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n t h et h i r dp a r tc o n c e m sa b o u tt h eb a s i cc o n c e p t sa 1 1 dt 1 1 r e em l e so fs k o p o st h e o 叫a n d p r o p e r t yo fa d v e r t i s e i l l e n t sa r ei n t r o d u c e di nt h i sp a r t t h ef o u n hp a r ti st h em a i nb o d yo ft h ew h o l et h e s i s i nt h i sp a n ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h e ( ：u l t u r ei n f l u e n c ei na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dp r o p o s e st h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n s h o u l db e t a r g e t l a n g u a g e c u l t u r e o r i e n t e d a sc h i n e s ea d v e r t i s e m e n t sa n de n g l i s h a d v e n i s e m e n t sa r ed i f 诧r e n to n1 e x i c a l ， s y n t a c t i c a la n dr h e t o r i c a l1 e v e l s ， a d v e n i s e m e n t t r a n s l a t i o ns h o u l db et a 昭e t l a n g u a g eo r i e n t e d a n dd i 仟e r e n tc o n n o t a t i o n so fc u l t u r ee x e n ( 1 i t l 1 1 e n ti 1 1 t 1l l e n c c so na d v e r t i s c n l e n tt r a n s l a t i o n s ot a r 譬e t c u l t u r eo r i e n t e ds t l a t e g yw o u l db e s u i t a b l ef o ra d v e n i s e m e n tt f a n s l a t i o n a tl a s t ，t h ea u t h o rt e n t a t i v e l ys u g g e s t ss o m ee f r e c t i v e t r a i l s l a t i o nt e c l l i l i q u e sf o ra d v e r t i s 锄e n tt r a j l s l a t i o n ，s u c ha sa b n d g 锄e n t ，a d d i t i o n ，e t c t h ef i n a lp a r ti st h ec o n c l u s i o n i nm i sp a n ，m a j o rf i n d i n g so ft h et h e s i sa r e s u m m a r i z e d ， a n d1 i m i t a t i o n so ft h er e s e a r c ha n d s u g g e s t i o n sf o rm t l l r es t u d ya r ep u tf o n a r d k e yw o r d s ：a d v e r t i s 锄e n t ，s k o p o st h e o c u l r u r a ld i 虢r e n c e ，t r a n s l a t i o ns t r a t e 烈 t r a n s l a t i o nt e c h n i q u e c o n t e n t s c h a p t e r0 n ei n t r o d u c t i o n 一1 1 1r a t i o n a l eo f t h et h e s i s l 1 2p 唧o s eo f t h et l l e s i s 2 1 3s i 鲥f i c a n c eo f t h et l l e s 沁2 1 4s t m c t l l r eo f t h et h e s i s 3 c h a p t e rt w o l i t e r a t u r er e v i e w 5 c h a p t e rt 1 1 r e es k o p o st h e o 巧a n dp r o p e r t yo f a d v e r t i s e m e n t 3 1s k o p o st h e o r y 3 2p r o p e r t yo f a d v e n i s 锄e n t y 3 2 1d e f i n i t i o n sa i l df e a t u r e so f a d v e r t i s e m e i l t y 3 2 2d e v e l o p m e n to f a d v e f t i s e m e n t 1 0 3 2 3e l e m e n t so f a d v e r t i s e m e n t 1 0 3 2 4p u r d o s ea i l df u n c t i o n so f a d v e n i s e m e n t l j 3 2 5c a t e g o r i z a t i o no f a d v e r t i s e m e n t l o 3 2 6f e a t u r e so f a d v e r t i s e m e n tl a n g l l a g e l ， ( ：h a p t e rf o u rc u l t u r ei n n u e n c ea j l ds t r a t e 百e sf o ra d v e n i s e m e n t t t a n s l a t i o n 丘o mm e p e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o r y 1 8 4 1c u l t u r e1 1 1 n u e n c ei na d v e r t i s e m e n tt a n s l a t i o n 18 4 1 1d e f i n i t i o no f c u l t u r e 1 8 4 1 2f e a t u r e so f c u l t u r e 1 9 4 1 3t h ec u l t u r a li m p a c to na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 2 0 4 1 4c u l t u r e ，1 a 1 1 9 u a g ea n da d v e n i s e m e n t z l 4 2s t r a t e 西e sf o ra d v 甜i s e m e n tt f a n s l a t i o n 仃o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o r y 2 3 4 2 1b a s i cs t r a t e g i e sf o ra d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n 厅o mm ep e r s p e c t i v eo fs k o p o sm e o r y 2 4 4 2 1 1t a r g e tl a n g u a g e0 r i e n t a t i o n z o 4 2 1 2t a r g e tc u l t u r eo r i e n t a t i o n 3 7 4 2 2t r a n s l a t i o n r e c h n i q u e s 4 0 4221i ，i t e r a 】t r a n s l a t i 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s p e c t l v eo ts k o p o s m e o r ym r o u 曲a n a l y z i n gt h ec u l t u r ei n n u e n c e 1 1r a t i o n a l eo ft h et h e s i s f o ra1 0 n gp e r i o do ft i m e ，e q u i v a l e n c et h e o r yd o m i n a t e d m ef i e l do ft r a n s l a t i o nt h e o b u t a st i m eg o e sb y ，缸1 c t i o n a lt r a i l s l a t i o nm e o r i e sw e r ep r o p o s e db ys o m eg e m a i ls c h o l a r s l nt 1 1 e 19 7 0 s ，a n de q u i v a l e n c et h e o r y 铲a d u a l l yy i e l d e dt o 如n c t i o n a lt r a 芏l s l a t i o nt h e o r i e s t r a n s l a t i o n w a sr e g a r d e da sa na c t i o nb a s e do nt h es o u r c et e x tb yf u n c t i o n a l i s t s a sa n y a c t l o nn a sa c e r t a i n9 0 a 1o rp u r p o s e ，a n dm i si st r u ew i t ht r a n s l a t i o n f u n c t i o 彻lt r a n s l a t l o nt h e o n e s c e n t e r o nt h ep u r p o s eo ft r a n s l a t i o na n dc o n s i d e rs k o p o st h e o w a sm ec o r eo tt r a n s l a t l o nm e o n e s 1 1 1 es k 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n ei n 们e l u c t i o n m e m o d ss h o u l db ep u tf o r w a r di na c c o r d a n c ew i mm ep u 印o s eo ft h et e x t t a r g e tl a n g u a g e a j l dt a 唱e tc u l t u r es t r a t e 舀e sa r ea p p r o p r i a t e t h et h e s i sa t t e m p t st oe x p l o r ea d v e r t i s 锄e n t t r a n s l a t i o na n di t ss t r a t e g i e s 仔o mt h ep e r s p e c t i v eo fs k o p o st h e o 1 2p u r p o s eo f t h et h e s i s a d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o ni si n c r e a s i n 9 1 yi m p o r t a l l ti nd a i l y1 i f e w i t ht h ed e 印e n i n go f e c o n o “c 西o b a l i z a t i o na j l d t h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o m a t i o nt e c l u l o l o g y c o u n t r i e s t h r o u 曲o u tt h ew o r l dc o m m u n i c a t ew i t he a c ho t h e rm o r ef e q u e n t l y ，t h u s ，i nb o t ht h e o 巧a n d p r a c t i c e ，a d v e n i s e m e n tt r a i l s l a t i o nh a sb e c o m em o r ea n d m o r es i g n i f i c a l l t i nt h i st l l e s i s ，t h i s 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nm et a 唱e tc u l t u r e p u r p o s eo r 如n c t i o n so fa d v e n i s e m e n t sd e t e r m i n et r a n s l a t i o ns t r a t e 百e so fa d v e r t i s e m e n t 1 k st h e s i sa p p l i e ss k 叩o st h e o r yi nt r a l l s l a t i n ga d v 耐i s e m e n t t h i st h e o r yp l a c e se m p h a s i so n t h eg o a lo ft h et r a n s l a t e dt e x ta n dt h ea u t h o r b e l i e v e st h a tt r a i l s l a t i o ni sap u 印o s e m la c t i ti sw i d e l ya 黟e e d 锄o n gm a l l yt r a l l s l a t i o ns c h o l a r st h a tn o to n l y 血ed i s p a r a t el a l l g u a g e s b u tp r i m 撕l yt h ed i s p a r a t ec u l t u r e sl e a dt oi l lt r a j l s l a t i o n t 1 1 i st h e s i sp u t sf o n a 】mt h ec u l t u r e d i a e r e n c e si na d v e n i s e m e n t st oe x p l o r et h ei n n u e n c ee x i s t i n gi nt h ep r o c e s so fa d v e n i s e m e n t t r a n s l a t i o n t h i ss t u d yi st oa n a l y z et h ep r o p e n yo fa d v e r t i s e m e n t ，如r t h e m o r 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a c to n a d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o na j l da d v e n i s e m e n tt r a n s l a t i o na n dt e n t a t i v e l yp u t sf o n a r dt h em o s t s u i t a b l et r a n s l a t i o nm e t h o d sa n dt ot a c k l ew i t ha d v e r t i s e m e n tt 啪s l a t i o n a sw ek n o w ，v 撕o u sk i n d so fw e s t e ma d v e n i s e m e n t sh a v ep o u r e di n t oc h i n aa n d m e a l l w h i l es o m eo fc h i n a sd i s t i n g u i s h e dn a t i o n a lb r a n d sh a v ea l s os t 印p e di n t ow e s t e m m a r k e t s w ec a i la l s os e em ef o r e i 印c o m p 砌e sc o m et oe s t a b l i s hf a c t o r i e sa n d j o i n tv e n n j r e s i i lc h i n a ，o nt h eo t h e rh a n d ，m a n yc h i n e s ec o 印o r a t i o n se x p a n dt h eo v e r s e a sm a r k e tt o p r o m o t es a l e sv o l u m e