项目策划工作指导书.doc

项目策划工作指导书一、项目前期1、市场调研工作基础：上一阶段市场动态跟踪分析报告下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位 / 营销策略调整重点： 动态市场调研。由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点、广告频率、促销手段、价格走势等等。动态市场调研必须每月最少做一次。 定期市场跟踪分析。每个月份定期对国内、所在城市（含片区）经济运行状况、金融及楼市政策、房地产地产供求特征、价格走势、潜在供给、消费者特征及需求变化、媒体特征等做出分析，了解市场状况，并对未来竞争形势做出判断。参考格式或借鉴方法： 竞争项目市场动态调研报告 跑盘指引（参考） 市场资料收集方法 房地产市场调查完全实用手册2、地块街区功能分析工作基础：明确的土地购买意向下一阶段指导：项目可行性研究 / 市场定位重点： 由于土地位置所在地区的自然条件、社会条件及经济、政治等因素，共同构成区域特征，进而影响不动产的价格。因此在对项目分析时，必须深入掌握土地所在区域的特征及基地状况。 分析内容包括地块地形、地貌特征，步行十分钟范围内市政、生活配套设施、交通条件、居住人群等分析，目的是了解项目地块的现状，理清优劣势，辅导项目前期定位工作，尤其是整体档次定位、社区配套及商业面积。参考格式或借鉴方法： 街区功能调研方式及内容3、可行性研究工作基础：市场调研 / 地块街区功能分析下一阶段指导：地块购买决策 / 项目整体市场定位重点： 包括项目各种产品组合模型现金流量、投资回报、风险性的评估与分析，目的是确定项目是否具备开发的可行性，以及为后续的整体档次、产品组合形式、开发进度定位做铺垫。参考格式或借鉴方法： 万科可行性研究报告大纲4、项目定位工作基础：市场调研 / 地块街区功能分析 / 可行性研究下一阶段指导：项目规划设计重点： 包括项目优劣势分析、整体定位、客户定位、户型定位、配套建议、商业面积建议、销售价格建议、建筑风格、园林风格、建筑单体、规划设计建议、发展计划、销售时机建议、命名建议等，目的是清晰项目规划建议书的各项指导性指标，协助公司制定项目发展计划。 项目定位的核心在于分析潜在的客户群体，对户型及规划配套进行推理。客户群体可以通过对地块周边在售、已售项目客户的构成，区域市场空隙，以及区域对外幅射能力的分析，并且所在城市近二、三年客户置业趋势来判断。在分析户型需求时，要注意已购房客户对户型满意度的了解，尤其是入伙项目，以及外地流行创新元素本地的接受度。参考格式或借鉴方法： swot的使用 xx地产项目定位报告（模版）（含中原地产市场定位报告内容）5、规划设计工作基础：项目定位下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销成本控制 / 营销推广方案 / 项目总体发展计划重点： 包括项目总体规划设计、单体选择、户型设计、会所（或销售中心）设计、商业格局建议、景观建议等，目的是从潜在客户的角度实现项目规划布局的最优化，资源利用的最大化，以及销售单位的合理化，并间接性地指导后期销售中心、示范区、示范单位的选择。参考格式或借鉴方法： 销售中心选址及功能定位建议书 会所功能建议书6、营销成本控制工作基础：项目总体规划设计方案 / 项目总体发展计划下一阶段指导：项目现金流预测 / 营销推广方案重点： 包括项目推广费用、宣传物料的设计与制作费用、销售中心卖场包装费用、物业前期介入费用、样板房折旧费用、销售费用等，目的是明晰项目推广中的各项费用关系，合理地控制营销费用。 营销成本的编制首先是需要形成对项目开发的整体观，合理分配入市及各期销售之间的费用关系，其次需要综合考虑当地的媒体推广、物料制作等成本，并结合公司项目后评估总结来细分细项费用。参考格式或借鉴方法： 项目营销成本控制表格7、辅助工作事项 负责项目启动会 编制项目现金流预测 拟定项目总体发展计划 参与物业管理方案制定二、推广阶段1、营销推广报告工作基础：户型平面及园林总体概念方案确认 / 项目动工 / 公开发售节点时间明确下一阶段指导：项目示范区包装 / 广告公司选择 / 媒体整合推广重点： 首先是定位市场的重新审视，确定目标客户是否发生变化，以及由此引伸出项目的客户利益点、推广区域范围、推广方式、销售物料组合形式等； 其次是分析项目竞争核心优势，明确入市阶段的主要竞争对手，分析其操作策略，针对性的提出项目推广阶段应采取的推广策略、销售策略、价格策略及入市时机； 最后是提出项目推广主题，延展至地盘包装、电视、平面媒体、户外媒体、公关活动等细分主题。参考格式或借鉴方法： 项目营销策划报告（模版）2、地盘包装工作基础：销售中心基本装修完成 / 示范单位装修动工 / 营销推广报告下一阶段指导：项目认筹重点： 地盘外围包装主要内容为围墙、销售中心外广场规划及布置、导示系统、人流、车流规划等。围墙是项目最重要的形象昭示点之一，是项目形象的延伸。销售中心外广场则要重视车流良好的导示性与便捷的出、入、停的关系，以及广场整体性包装； 卖场包装主要内容为示范单位规划、销售中心功能规划、风格建议、导示系统、展板等。要重视销售中心内部包装、看楼路线的选择，便捷、直观、清晰； 工地包装主要内容为楼体包装、工地现场规范化包装等，楼体主要用于项目销售信息的发布，工地则以体现企业规范与实力为主。参考格式或借鉴方法： 销售中心包装建议3、广告公司选择工作基础：营销推广报告下一阶段指导：媒体分析与整合推广方案重点： 广告公司选择重点在于公司经验与实力（前一个年度是否操作过类似项目，相关人员是否稳定，广告整体风格），项目理解力（是否在最短的时间内对目标客户、项目优劣势理解透彻，创意角度），项目投入力度（是否重视项目，服务质量）； 平面广告采取多种合作方式，如年度服务、打包形式、分项设计、项目整合推广等，具体形式取决于项目广告服务的内容多少与销售的难易程度。影视广告公司需要注意后期制作的跟进，以及后续尾版调整的服务质量，若该公司有较完整的后期剪辑机器设备，则能较好地保障后期时间进度。三维影视广告需注重前期相关施工图纸的理解，以及确认函件内容的准确性。参考格式或借鉴方法： 广告发标书4、媒体分析与整合推广方案工作基础：广告公司选择确定下一阶段指导：项目认筹重点： 媒体主要分为平面媒体、影视媒体、户外媒体三类，其中平面媒体包括报纸（硬性广告与软性缮稿）、杂志、海报、dm单页等。影视媒体包括电视（硬性广告投放与软性专栏节目）、分众传媒、电台等。户外媒体包括户外广告牌（立柱、墙体、龙门牌）、车身广告等； 非媒体类推广方式包括手机短信、展场、派单、公关活动等；参考格式或借鉴方法： 公关活动注意事项 广告媒介的类型及选择策略 事件营销考虑问题与流程（范本） 电视投放计划 短信投放计划5、销售物料制作工作基础：广告公司选择确定下一阶段指导：项目认筹重点： 包括楼书、折页、户型单页、海报、宣传单页、生活手册、客户通讯、认购或认筹相关资料等。 销售物料的设计与制作上应结合项目的整体档次，目标客户的特征。制作数量上应考虑使用的周期长短、区域上门客户与成交量的比例等因素，减少不必要的浪费。参考格式或借鉴方法： 销售物料选择建议6、认筹方案工作基础：销售中心投入使用 / 项目推广开始 / 示范区域或示范单位投入使用下一阶段指导：价格报告 / 项目公开发售重点： 认筹的核心目的在于试探市场对项目的接受程度，包括客户数量、承受价格空间。同时，它也是对项目定位、营销推广的一个反思的过程，及时、动态地对推广进行调整。参考格式或借鉴方法： xx新城认筹方案7、价格报告工作基础：认筹方案下一阶段指导：项目公开发售重点： 合理地反映不同单位之条件，令物业以最好的价格在合理的时间内售出，引导客户选择单位，尽量做到户型销售的均衡性。参考格式或借鉴方法： 价格报告 订价策略8、辅助工作事项 协助项目模型的制作 协助物业前期进场工作 协助拟定商业招商方案及租价方案 协助落实社区配套 协助办理房地产预售相关资料 协助销售部准备相关销售文件 项目知识培训三、销售阶段1、公开发售方案工作基础：认筹方案 / 价格报告 / 销售物料制作下一阶段指导：销售总结及营销策略调整报告重点： 内容包括项目具备的销售条件、发售时间的建议、发售单位的组合、当天的优惠措施、选房流程及相关配合性的仪式（或活动）。 方案的核心在于分析意向客户的需求特征，推出适当的销售单位与开盘促销措施，最大化的消化现有客户，制造出热销的场面，为后续的推盘及提价做好铺垫。 开盘流程上应依据快速成交的原则来制定，减少客户观望、彷徨的时间。认购、交款、签约、开收据、确认、领取相关礼品等程序流线清晰，尽可能采取尽端路、环型布置方式，实现客户无指导的情况下能够完成全部认购工作。 发售仪式上尽可能小型化，整体布置喜庆、热闹，并将现场的人气集中在认购现场。邀请所在城市相关领导出席能够增强客户的认购信心。 发售前期重点注意的环节是销售现场的秩序把控，激发客户的购买需求，提供丰富的食物、饮料、水果，弱化可能带来的客户负面情绪影响，维持与提升项目的人气。销售环节上需配合前期的意向性登记，理清客户的认购意向，尽可能减少重叠性认购，保障发售当天销售的最大化。参考格式或借鉴方法： 沁林山庄推盘方案 项目开盘操作流程2、销售总结及营销策略调整报告（示范区包装调整）工作基础：公开发售下一阶段指导：清盘销售策略 / 项目后评估重点： 内容包括销售总结、下一步推盘方案及调整措施、示范区整改建议。 销售总结包括两个方面，一是对来访客户、成交客户、认筹未成交客户、未认筹成交客户等分析其来访渠道、客户特征、影响因素、承受总价区间。二是各类型产品销售速度分析、客户对产品的反馈意见、产品调整建议。 下一步推盘方案及调整措施主要是依据销售总结，对下一阶段销售价格、销售单位组合、促销措施、推广组合方式提出建议。 示范区整改建议包括销售信息调整和工程整改，前者主要是销售中心包装、看楼通道、示范单位等，后者主要是对前期因工程赶工造成的质量问题进行整改。参考格式或借鉴方法：3、清盘销售策略工作基础：公开发售或销售总结及营销策略调整报告下一阶段指导：项目后评估重点： 核心在于分析项目已售单位客户特征和未售单位特征及滞销点，针对性的提出促销措施与推广计划。参考格式或借鉴方法：4、项目入伙方案工作基础：项目总体发展计划 / 销售总结及营销策略调整报告下一阶段指导：重点： 工作范围主要是组