国梁约克小镇营销推广策略沟通PPT.ppt

国梁约克小镇营销推广策略沟通2014.04.10 历久弥香，沉醉一段英伦梦想 英国的政治家约翰伯恩斯曾说：泰晤士河是世界上最优美的河流，“因为它是一部流 动的历史。” 贵族精神 在所有欧洲国家中，英国的贵族精神是最值得 称道的文化。绅士的风度和高贵的礼仪之外，是勇 敢尚武、崇尚正直的人生态度，优越的主人意识， 强烈的社会责任感，在方方面面成为社会的“表率 ”，他代表了英国上流社会的精神。 谈吐举止、穿着打扮无懈可击：衬衫、西裤、鞋子都是手工订做的，衣服总是用薄薄洁白的衬纸包裹 的，城里每一个重要的party都少不了他，英国贵族温文尔雅的绅士风度、时尚品位并重，无不给人浪漫、 优雅的美好印象，绅士风度也因其持久永恒的魅力而为全世界所推崇。 英国人的自然原型就是这样的体现着 浑厚复杂的既生气勃勃又宁静和意志沉毅。 在英国，一年四季几乎阴雨连绵，那里的环 境适宜于根系深扎地下，为散射状的树叶提 供丰富养分，使之吸纳雾珠，繁衍枝繁叶茂 的森林，长成树干粗壮黝黑、盖满苔藓的参 天大树。 自然主义 艺术生活 英国是一部厚重的艺术史，华丽典雅的 建筑艺术，书写着英伦几千年的历史；拜伦、 雪莱、莎士比亚、斯宾塞、笛福 等文坛巨匠 已影响了世界几个世纪；披头士的音乐曾经盛 极一时，在全世界上留下动人的回忆 项目定位： 公安首座英伦风情高尚社区 原味英伦，国际城邦 形象定位： 十大绅士型制荣耀人生 国梁约克小镇 产品之上的文化意识形态 logo “约克小镇”要成为项目价值承载的符号，还需要进一步挖掘、丰富并具象化小镇的 生活内涵，以塑造市场仰望的极致生活。 那么，约克小镇的生活内涵是什么？它又能给我们带来何种的启示？ 两千多年历史的约克小镇 时光停滞，两杯咖啡静静地坐一个下午 看到此，你联想到了什么？ 关键词：静谥、明朗、闲适、优雅 约克小镇独一无二的诉求点 产品诉求 情感诉求 醇正英伦社区 原味小镇生活 原味生活，醉美英伦 醇正英伦社区，原味小镇生活 界定了鲜明的定位和区隔，与竞争对手拉开了距离，使本案具有了个性化、差异化、独特化。 原味小镇生活气质醇厚、自然、质朴优雅，韵味十足，又不失生活格调，形成一种崇尚自然、优 雅浪漫又不失温暖情感的传播氛围。 主题推广语： 营销推广篇 part 稳中求变-拔高项目价值 体系，与同级差异化竞争 卖点清晰-始终围绕与强化 项目价值和形象 营销占位-客户为先 始终如一的广告调性-高档、高性价比、城市新贵首选品质居所 充足的现场展示-细节营销中心，景观示范区 活动营销-高嚗光、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象 业主会、酒会、音乐会等活动进行市场聚焦 节奏控制-小步快跑、持 续“热销”刺激购买 爆发式与渗进式结合，多次认筹与开盘，小步快跑 整体营销策略 整体营销总控图 营销节点 工程节点 推广强度 诉求点 推广思路 6月 2月8月 10月 6月8-12月11月12月4月 形象导入期持续销售期强势热销期 工程动工 样板间开放 样板间动工 加推项目开盘新品加推促销 持销期 全城认知 约克形象 塑造约克小镇”纯正英伦社区 原味小镇生活”概念 活动营销 口碑营造 不做配角系列 通过活动及各大媒体，对 项目进行耳濡目染的特征 宣传。 小镇童话 童话系列 通过童话渗透项目信息，新颖而极富感染力 如绿野仙踪渗透项目的园区和景观 灰姑娘渗透项目对品质的执着等 针对不同客户如婚房客户 、养老客户等给予不同优 惠政策和落地政策 面到点过滤式传播 推广效应：由面到点 1、第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度; 2、第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度; 3、第三步建立圈层语境，形成口碑传播 推广通路，过滤选择 1、户外为主，dm 、电台、短信、网络为辅，强化“醇正英伦社区，原味小镇生活”概念炒作，形 成社会舆论，引发市场进一步关注 。 2、活动及行销贯穿，针对性引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 整体营销策略 阶段任务-树立项目形象、增加项目曝光热度 营销重点 -面向全市性客户，采用多方集中性短爆，重新树立约克小镇中高端社区形象 媒体组合形式-大众媒体（网络、短信、微信），保持项目热度，户外大牌辅助配合。 投放频次：网络、短信、户外不间断推广 事件营销：营销中心开放盛典暨约克小镇体验卡发放仪式 展示营销：营销中心、工地、现场包装 形象导入期 展示营销之英式建筑符号的大门 展示营销之精神保垒 室内布置”英国文化名人“的图片展示 温斯屯 丘吉尔 牛顿 室内设置英式酒吧 营销中心门口安排“英国皇家式门卫”迎接客户 景观样板区设置“英式庭院、草坪、欧式铁椅、园桌等 样板房以“纯正英式风格主题”装修、增强身临其景的感觉 样板房门头设置“英式贵族家徽标志” 营销中心开放盛典暨约克小镇体验卡发放仪式 内容：听音乐-听英国乡村音乐风情演奏 品美食-精美糕点及各种软饮料 抽奖-现场抽奖/购卡抽奖;其中： 1、现场抽奖：凡在活动期间至现场参观者，均可参与抽奖 特别奖2名每天（价值 500元的苏格兰威士忌1瓶） 2、购卡抽奖： 一等奖1名/天(2万元购房代金卷) 二等奖2名/天（8000元购房代金卷） 三等奖10名（价值30元的乡村经典音乐cd） 营销中心开放活动前一周，英国皇家仪仗 队巡视宣传 广告投放-户外广告 广告投放-户外广告 广告投放-道旗 广告投放-道旗 广告投放-道旗 广告投放-道旗 气氛渲染-指示牌、导示 阶段任务-引爆市场 持续热销 营销重点-扩大客户宣传范围，项目卖点系列宣传，积累客户，为项目成功开盘做好准备 。 媒体组合形式-大众媒体（网络、短信、微信），保持项目热度，户外大牌辅助配合。 投放频次：网络、短信、户外不间断推广 投放媒体建议-杂志封面或户外，公交，车身，花车 事件营销-体验欧州之旅暨项目开盘活动 sp优惠活动-前10名认筹的客户可以获得额外的97折优惠，前100名认筹客户可以获得 额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠 强势热销期 目的：通过欧州之旅，让客户真正体验英伦风情的纯味之美，从而加强对英式生活的认识，最 终刺激客户购买行为。 方式：开盘当日，凡签定合同客户均可抽奖得本案举办的价值5万元“英国七日游”活动（可折 扣房价），名额3名。 英国七日游，体验欧州之美暨约克小镇开盘盛典 开盘后暖场活动不断-时尚家居周、饮食文化周、音 乐文化周、建筑文化周 活动时间：项目开盘二周后 活动主题：英伦风时尚家居周 接待人数：100人 活动形式：diy苏格兰格子布贴抱枕+ diy格子布挂饰 国梁约克小镇时尚家居周暖场活动 国梁约克小镇美食文化周暖场活动 英式菜肴的特点是：油少，清淡。调喷水 时较少用酒，调味品大在餐台上，由客记自己选 用。 特别注释：英国特色培根面包烘焙出独特美味，自酿的红酒中以带回家和家人共同品味 活动时间：项目开盘三周后 活动主题：英伦文化饮食派对 接待人数：100人 活动形式：现场烘焙面包+diy红酒 活动时间：项目开盘四周后 活动主题：英伦音乐之旅 接待人数：100人 活动形式：欧州复古留念（设置复古现场，现场播放英伦风音乐，备至两套 服装，你可以感受英国宫延服饰带来的别样韵味）+ diy音乐盒 国梁约克小镇音乐文化周暖场活动 复古服装创意diy音乐盒双人小提琴 国梁约克小镇建筑文化周暖场活动 活动时间：项目开盘五周后 活动主题：英国建筑艺术展 接待人数：100人 活动形式：英国经典建筑展+英国建筑特色介绍展+diy温馨小屋 约克小镇童话 童话系列软文 通过童话渗透项目信息，新颖而极富感染力 如绿野仙踪渗透项目的园区和景观 灰姑娘渗透项目对品质的执着等 持续销售期 阶段任务-客户积累、渠道开发 营销重点：根据各类客户给予不同的优惠政策，在市场形势不乐观的情况下可以自动“老带新”活 动，以及开发不同客户渠道，如与汽车4s店、中高档餐厅合作，寻求共赢 媒体投放形式：dm直投、短信群发，线下活动为主，低频率报纸投放，网络配合 销售道具：印刷品，客户礼品等 活动营销：主题活动月（“约克杯”斯诺克台球公开赛、举办“英国诺丁山文化狂欢节”） “约克杯”斯诺克台球公开赛 目的：借助节日，充分利用红八号健身中心的运动资源，维护好老客户的参与感，同时激发 新客户的看房欲望。 形式：两种举办形式： 第一种：专门针对前期积累的购房客户，邀请其参加现场台球的大赛 第二种：联合体委共同举办台球赛 英国诺丁山文化狂欢节欧洲规模最大的街头文化艺术节，每年8月底的最后