凡客诚品Vancl电子商务案例分析.docx

电子商务分析vancl吴左昊电商132班一 认识vancl1. 网站背景vancl凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布vancl凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。vancl运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009q1数据，vancl占据整个b2c市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了idgvc、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。vancl凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，vancl凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。2. 风格特点在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。vancl凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，vancl凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋3. 发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和idg投资200万美金。2007年电子商务最热门关键字“ppg”衬衣。ppg衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。（注意当时环境与时机）2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多）2008年7月，软银赛富、启明创投、idgvc和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿rmb。2009年4月，凡客诚品服务全面升级，开创多项行业先河。2009年5月，vancl通过国家高新技术企业认证。2009年6月，启动bra-t抢购，大举进军女装市场。2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。2009年7月，北京市副市长程红一行专题视察凡客诚品。2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。2009年9月，艾瑞咨询发布2009-2010年中国服装网络购物研究报告，vancl以28.4%的市场份额，继续在自主销售式服装b2c网站中排名第一。2009年12月，公司以连续三年成长率29576%获得“德勤2009高科技高成长亚太区500强”第一名 。2010年1月，中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇一行来到凡客诚品就“支持民营经济，加快自主创新示范区建设”进行专题调研。2010年3月，荣获“中国服装品牌年度大奖创新大奖“。2010年4月，签约韩寒、王珞丹为品牌代言人。2010年4月，完成第四轮融资，由老虎亚洲基金领衔投资。2010年5月，户外广告全面推出，广告文案“凡客体”成为互联网热点。2010年5月18日，凡客诚品旗下网站v+正式发布。2010年12月，完成第五轮融资，由联创策源领投，idg、赛富、tiger等追加投资。2011年2月，凡客诚品推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域。2011年3月18日，凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。2011年4月，签约知名演员黄晓明作为vancl帆布鞋产品的代言人。2011年4月，联袂120位设计师推1500款图案的vt，在产品设计、营销推广方面做了多处创新。2011年凡客前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%。2011年5月，武汉、成都、西安、济南、沈阳等多地仓储陆续投入使用，自建物流如风达也实现了对开仓城市的24小时配送。2011年5月18日，v+成立一周年，服务升级与凡客同步，260个城市可实现30天无条件退换货。2011年6月，完成f轮融资，由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资，idg跟投。2011年6月，凡客诚品vancl的化妆品频道正式上线，推出自有品牌miook妙棵。2011年7月，首次在主流电视台投放广告，涵盖央视1、3、5、6套以及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。2011年10月10日，签约李宇春为代言人，“生于1984，我们是凡客”的广告12小时微博转发量过20万。2011年10月11日，v+商城加盟腾讯超级电商平台qq网购。2011年10月20日，史蒂夫乔布斯传官网上线，网友可随书获赠印有乔布斯头像或经典语录的纪念t恤与胸章。2011年的孟加拉国代工生产服装。2012年的进军越南市场，在当地设立仓储和呼叫中心4. 企业文化诚信：-vancl品牌理念的核心价值。-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。-任何时候，vancl都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。务实：-vancl为人做事的行为准则。-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。创新：-vancl高速成长的坚实保证。-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。二 vancl的经营特色1. 运营模式作为一个成功的销售网站，vancl的基本模式是：b2c项目，采用网络直销方式。1.1网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。1.2轻资产模式 从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。这就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。 1.3供应商保证产品质量从服装网购企业vancl凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。对此分析认为，vancl此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。vancl相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。2. 盈利模式vancl是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。 vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增多。从衬衫，到polo恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，vancl目前生产线已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、t恤和袜子等。vancl在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。3. 营销模式3.1目标用户vancl坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实质上，vancl在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从vancl商品货架的结构来看，vancl现在就要针对男白领。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，vancl就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与polo衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，vancl并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，vancl的产品基本上自己的，vancl还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。3.2产品服务定位于白领一族，提倡简单的生活方式。在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。3.3营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过ppg的销售。陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及ppg的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，ppg有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而vancl是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。3.4 cps新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放cps广告，cps是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于cps。在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以roi为考核标准，对门户、社区、cps聪明等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。3.5物流体系以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。vancl的物流配送：自建物流配送体系 由于凡客采取的是“拆箱试穿”的方法，所以为了保证服务质量以及业务的增长，vancl凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量，vancl已经制订了更大规模的自建物流规划。2010年，vancl自建物流覆盖城市将从之前的北京、上海拓展到杭州、成都等10个城市。4. 技术模式据介绍，目前vancl的技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多板块。各个板块通过技术改进，能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作，提高运营效率。 “虽然vancl成立不到两年，但目前的技术系统，已经超过了普通企业需要三四年才能完成的技术布局。”崔晓琦告诉记者，“我们今年不仅获得了多项软件著作权，还取得了北京市高新技术企业的认证，这对于一个成立不到两年的公司来讲实属不易。” 此外，vancl总裁陈年也曾多次提到，vancl不仅仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。vancl似乎正在谋求通过技术实现打造“中国版亚马逊”。对于vancl来说，技术优势的储备，无疑为未来拉开和竞争对手的差距提供了足够的资本。5. 管理模式5.1管理团队陈年凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼ceo，vancl创始人。1969年4月生于山西省闻喜县。1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办书评周刊。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国b2c行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。5.2管理方式亲情式管理陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中。他坚信“不是一家人，不进一家门”的观点，在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念。vancl的团队有一种家庭的感觉，像一个仿家族企业一样，只是大家没有血缘关系。这种亲情式的管理方式收到了很大的成效，vancl的核心员工有80%是陈年原来在卓越时的老部下，这正是源于大家的信任。6. 资本模式资金来源：启明创投，idg、联创策源以及软银赛富的风险注资，以及创始人陈年、雷军等人的天使投资。三 vancl的发展与问题1. 评价1.1低价与高质凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告-“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取qq，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。既能低价占领市场，又可在质量上有所保证，何乐而不为？1.2加强品牌塑造塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，vancl做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。做品牌就是做细节。细节决定成败。vancl必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对vancl的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。一个品牌的诞生，是一个系统的工程，vancl需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。vancl要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。1.3模仿与超越