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品牌定位 天氣炎熱時：天氣寒冷時： 想吃烤鴨時：買智慧型手機時： n商品在消費者的心中占領一個特殊的位置 ，當某種需要突然產生時，隨即想到的品牌 n成功的品牌定位會創造消費者的反射動作 。 品牌定位 n是品牌經營的首要任務 n是品牌建設的基礎 n品牌定位是品牌與目標消費者群建立了一 種內在的聯繫。 n企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑 造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭 取目標消費者的認同。 一、品牌定位的方法：區隔的建立 n品牌區隔就是要讓你的品牌（產品）在消 費者的心智中實現區隔，搶占心智資源。簡 單說，定位=區隔。 n擁有一個特性是建立品牌區隔最好的方法 。 青草茶 n炎炎夏日，除了加糖的飲料之外，其實可 以有更健康的選擇。 n有更健康的選擇，在一片重返自然健康 n青草茶又名百草茶，取多種當地唾手可得 的藥草組合而成，強調可以消除疲勞、清熱 退火、生津止渴、健胃整腸及預防暑熱。 n這類涼茶在廣東、華南等高溫地區流行甚 廣，隨先民渡海傳至台灣。 n具有水分攝取限制的心臟、腎臟疾病病患 者，要特別注意飲用量。 n晚上咳痰、痰液稀的人，也不適合大量飲 用涼茶。 n嬰兒器官發育並不成熟 ，也不建議使用青 草茶。 n其他如虛寒體質的人 二、品牌定位關鍵： 抓住品牌作用和消費者心理 n顯然是影響企業商標使用決策的重要因素 ，也是品牌定位的依據 品牌作用、方向 消費者心理 喝咖啡時，選擇： n850c、壹咖啡 n便利商店：7-11、全 家、萊爾富等 n速食店：麥當勞、漢 堡王、摩斯漢堡等 n星巴克 n走進星巴克消費的人 們，不是為了喝咖啡 ，而是為了在公眾背 景下表明自己是時尚 一族。這就是星巴克 經營的秘訣。 n通過抓住目標消費者 的心理需求，消費者 對該產品自然青睞有 加。 想吃牛排時，選擇： n夜市、小攤販 n貴族世家 ntasty n王品、outback 三、品牌定位的目的 n品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上 樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合 消費者需要的形象 n其目的是：在潛在消費者心中占領一個有 利的位置。 個案：samsung smart camera nx mini n令人驚艷的輕薄時尚：超薄(22.5mm)、極輕 (158g) n如果你熱愛生活，迫不及待與人分享生活中的處 處驚喜，samsung smart camera nx mini將會是 你最需要的貼身小物！可交換鏡頭微單眼相機nx mini，只有22.5mm薄、158g輕(不含鏡頭、電池) ，是目前最輕盈的微單眼相機；繽紛多變的馬卡 龍色彩，搭配金屬機身與皮革質感設計，表現前 衛時尚的個人風格，最迷你的輕時尚魅力，隨時 隨地精彩綻放。 截至2014 年 3 月 19 日止，最輕、最薄的可 交換式鏡頭數位相機 沒有正確的品牌定位 n良好的品牌定位是品牌經營成功的前提， 為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。 如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨 特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然 會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務 雷同的商品中。 n如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質 量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段 ，也不能成功。 定位失敗：大眾汽車 n開迪是一汽大眾第二轎車厂全新的pq35生 產平台上下線的第一款產品，同時也是德國 大眾已經成熟的一個車型。將開迪作為 pq35平台在國內的處女作推出，既是一汽 大眾對開迪車型的絕對自信，也是希望能借 開迪開創一片新天地。 n德國： n大眾將開迪定位在“首款高 頂多功能轎車”，2005年開 迪僅在德國的銷量就達 23000輛。 郵政、速遞、醫藥連鎖等商 貿企業以及各類行業的商業 用戶所占份額達55 商用与私用兼有的占25 家庭用戶占20。 n中國： n“工作+生活”的理念，卻還是 無法深入到傳統私家車以轎車 為主導的消費觀念里。 n商務車客戶則將開迪戲稱為“ 高檔小面包”。如果把它當做 mpv來看待，開迪不夠大气 ，且1.6l的排量也顯得有些力 不從心 n如果把它當做廂式貨車，開迪 充其量也是輛小貨車，而且是 輛不太實惠的小貨車。 n此外，除了空間開闊，開迪在 外形和舒适性上無法与傳統轎 車的精致相比，因此也就無法 滿足中國個人消費者的感觀需 求。 四、品牌定位的過程 n品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核 心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段， 因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程 n其核心是stp，即： (一)細分市場（segmenting） (二)選擇目標市場（targeting） (三)具體定位（positioning） （一）市場細分 n是指消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分佈廣泛 ，企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標 準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法 n通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優勢 的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。 n市場細分的依據：消費者人數眾多需要各異，但企業可以 根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群 。市場細分的主要依據主要有： 1.地理標準 2.人口標準 3.心理標準 4.行為標準 1.地理細分 n地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理 標準可以選擇國家，省、地區、縣、市或居民區 等。 n不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方 式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是 不同的。 n例如： n保養品。一向在市場上所向披靡的護膚品牌大都 來自歐美，但亞洲女性的皮膚構造、特性及色素 與歐美女性甚為不同，要適合她們使用，當然是 需要針對其皮膚特性和地區氣候研發的護膚產品 。 以國家區分飲食方式 n不吃牛 n不吃豬 n不吃狗 濕婆 (梵文： ) 讀音 iva n濕婆的出生，是從印度的創造神-梵天額頭的皮膚上竄火 而出，能說是匯集了所有天神的憤怒而被梵天創造的神祇 。以青藍色樣貌現身的濕婆，是被高溫呈現的藍色熾焰， 燃燒之後所生成的藍色。 n由於一出生就有別其他神祇的膚色，面貌較為陰森恐怖， 不大有神祇敢接近，所以濕婆的性格相對也孤僻，自身前 往了喜馬拉雅山山林修行 n濕婆只有一個人時，最大的樂趣就是跳舞，當祂在跳舞的 時候，能忘卻掉心靈上的不平靜。也能在跳舞時獲得心靈 上的喜悅，所以祂歡喜的時候，會跳舞；悲憤的時候，也 會跳舞。 n後來世人們認為：人的生命，就如同濕婆的舞蹈般，時而 高亢，時而頹靡。只要華麗的上演過，落幕後，就能再邁 入另一段新舞蹈的開端。 意味著生命的生老病死。 n所以濕婆除了破壞與再生，同時也是一位舞蹈之神。 案例：麥當勞 n本土化的經營策略，讓麥當勞在各個國家 為了擴展當地市場，針對產品所做的一些修 改，往往也能成為全球化新產品的創意來源 。 n例如銷售量很高的麥香魚，便是位於回教 國家的麥當勞，因為人民不能吃豬肉，使得 豬肉漢堡滯銷，而開發出來的新產品。 飲食因地理位置不同 n印度南部：咖哩。由於地理位置較接近赤道，需 較刺激性的食物增加食慾，因此口味上較為辛辣 ，加上高溫氣候使得稻米產量豐盛，多以米為主 食。 n韓國：泡菜、醃製品。位於東北亞，緯度比較高 ，所以韓國的冬天又冷又長，在嚴寒的天氣裡， 大部份的作物都沒辦法好好的生長，醃製食物來 度過寒冷的冬天 2.人口細分 n由於消費者的需求結構與偏好，產品品牌 的使用率與人口密切相關，同時人口因素比 其他因素更易於量化，因此，人口細分是細 分市場中使用最廣泛的一種細分。 n人口細分是根據某些因素將市場分為若干群體。 (1)消費者的年齡 (2)性別 (3)受教育程度 (4)宗教信仰 (5)種族以及國籍等因素 (1)消費者年齡不同，市場不同 n青年人市場和中老年人市場有明顯的不同 ， 青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激 中老年人的要求則相對於保守穩健，更追求實 用，功效，講究物美價廉。 n因此，企業在提供產品或服務，制定營銷 策略相對這兩個市場應有不同的考慮。 道德手機 n2011年 n長榮集團總裁張榮發 自己研發設計實用手 機 n訴求簡單方便 n很道德，無法錄 音、錄影。 不同年齡的顧客的購買心理特徵 n老年顧客的心理特徵：喜歡購買用慣的東西，對新產品常 持懷疑態度；購買心理穩定不易受廣告宣傳的影響希望購 買方便舒適的商品；對業務員的態度反映敏感；對保健類 商品感興趣。 n中年顧客的購買心理：講究經濟適用，喜歡購買已被證明 實用價值的新商品，對能夠改善家庭生活條件，節約家務 勞動時間的商品感興趣。 n青年顧客的心理特徵：對消費時尚反應敏感，喜歡購買新 穎時髦的商品，購買動機易受外部因素的影響，具有明顯 的衝動性，購買能力強不太考慮價格因素，是新產品得第 一批購買者。 3.心理細分 n在同一地理細分市場中的人，會因為消費 者所處的社會階層、生活方式及個性特征等 ，會顯示出迥然不同的心理特征。 n在進行心理細分時主要考慮的因素是： (1)社會階層 (2)生活方式 (3)個性 (1)社會階層 n由於不同的社會階層所處的社會環境，成長背景不同，消 費者所選擇和使用的產品是存在差異的。 n美國營銷專家菲利浦科特勒將美國劃分為七個階層： 上上層，即繼承大財產，具有著名家庭背景的社會名流； 上下層；即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富 的人； 中上層，即對其“事業前途”極為關注，且獲得專門職業者，獨 立企業家和公司經理等職業的人； 中間層，即中等收入的白領和藍領工人； 勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過著勞動階層生活方式 ”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人； 下上層,即工資低,生活水平剛處於貧困線上,追求財富但無技能的 人； 下下層,即貧困潦倒,常常失業,長期靠公眾或慈善機構救濟的人. 理財與儲蓄 n經費支用 n通常上階層人士較具有未來觀和未來取向 ，對自我理財能力較具信心， 以致願意投 資在保險、股票和房地產上。相反地，較低 階層人士比較傾 向於現有的滿足與直接的 享受刺激，一旦他們有必要儲蓄時，將特別 重 視儲蓄的可信度與安全性。 信用卡 n對低階層人士來說：可能為了便於分期 付 款之用 n對較高階層人士來說：信用卡只是為求方 便而已。 社會階層影響居住地區以及室內裝 潢 n研究發現： 美國越有錢的人越是住在郊區，而不是市中心，美國 那些有錢人家住非常大的房子，都是在郊區。 台灣不一樣，有錢的人大部分住在市中心裡 ，白領階 級、資產階級，他們所住的房子，通常都是十三層樓 以上的大廈，坪數大；沒錢的人才住在比較郊區的地 區，如住在新店溪，淡水河的那一邊，屬於大台北都 會區的邊緣地帶，而且室內坪數也比較小。 n另外，在家具方面，和房子格局方面也都不一樣 。高社會階層的人住豪宅，但低社會階級的人住 普通的住宅，宅內的裝潢和設備也很不相同。 (2)生活方式 n人們消費的商品往往反映了他們的生活方 式,因此,品牌經營者可以據此進行市場細分 。 n例如: n一家女性時裝公司則根據生活方式的不同 將年輕女性分為三大類，並提供不同品牌的 時裝，很受市場歡迎。 “純樸女性” “時尚女性” “男性化女生” (3)個性 n個性是一個人心理特徵的集中反映 n當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就 會選擇該品牌 n以餐飲業為例： 強調親子歡樂：飛奇兒親子歡樂餐廳 表現出復古懷舊風： 奢華尊貴：台中真膳美饌餐廳 健康養生 主打寵物餐廳：台北市大安區的猫友 達（貓咪先生的朋友） n當然在學理上以上這些可能會被歸類為品牌形象 或定位。但實務上必須要做到這些，才可能建立 長期的品牌價值。 .行為細分 n行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、使用情況 及其反應對市場進行細分。 n這方面的細分因素主要有以下幾項： (1)時機：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時 機，如結婚、升學、節目等。 (2)購買頻率：是經常購買還是偶爾購買。 (3)購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等 。 (4)使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛 在使用者。 (5)品牌瞭解：不瞭解、聽說過、有興趣、希望買、準備 買等等。 (6)態度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。 (3)購買利益(為什麼購買) n利益細分是根據消費者從品牌產品中追求的不同利益的一 種分類方法。 n美國曾有人運用利益細分法對鐘錶市場進行研究，發現手 表購買者可分為三類： 23%側重價格低廉 46%側重耐用性及一般質量 31%側重品牌聲望 n當時美國各大鍾表公司都把注意力集中於第三類細分市場 ，製造豪華昂貴的手表並通過珠寶店銷售。 n惟有timex公司慧眼獨具，選定第一、二類細分市場作為 目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時”牌手表並 通過一般鍾表店或大型綜合商店出售。該公司後來發展成 為世界第一流的鍾表公司。 利益細分法分類方法 n確定人們在產品種類中尋求的主要利益 n有誰在尋求這些利益 n這些利益對他們的重要程度如何 n哪些品牌可以提供這些利益 n哪些利益還沒有得到滿足，進而進行針對 性品牌營銷策劃。 利益細分：牙膏市場 n美國學者haley曾運用利益細分法對牙膏市場行進 細分而獲得成功就是一例。 n他把牙膏需求者尋求的利益分為 經濟實惠 防治牙病 潔齒美容 口味清爽 n牙膏公司可以根據自己所服務的目標市場的特點 ，了解競爭者是什麼品牌，市場上現有品牌缺少 什麼利益，從而改進自己現有的產品，或另外再 推出新產品，以適應牙膏市場上未滿足的利益需 要。 (4)使用者狀況 n許多品牌可以按使用狀況將消費者分為 未曾使用者(潛在使用者) 初次使用者/偶爾使用者 經常使用者(品牌忠誠度) n針對不同使用群體應采用不同的營銷策略和方法 。市場占有率高的品牌特別重視將潛在使用者轉 變為實際使用者，例如領導型品牌；一些小企業 則僅能以經常使用者為服務對象。 品牌忠誠度 n消費者的忠誠是企業最寶貴的財富。美國商業研 究報告指出： 多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來20% 85%的利潤； 固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。 n根據消費者的品牌忠誠度，可以將消費者 分為四種類型： 專一忠誠者 潛在忠誠者 遲鈍忠誠者 缺乏忠誠者 n專一忠誠者：是構成顧客群體的最重要的部分。 n例如瑞士萬用刀的愛好者，他們會不斷地告訴他 們的朋友和鄰居這種刀的好處、用途以及他們每 天、每個星期、每個月的使用頻率。這些專一的 忠誠者會成為品牌的免費宣傳者，並不斷地向別 人推薦。對任何企業而言，這都是他們最歡迎的 顧客類型。 n潛在忠誠者：顧客高度偏好與低度重複購買的結 合，意味著潛在忠誠。 n例如美國有一個標準的中國食物迷，而且她的住 家附近就有一家她很喜歡的中國餐館。但她的先 生卻對中國食物不感興趣，所以她只是偶爾光顧 這家中國餐館。如果該餐館了解潛在忠誠者的這 些情況，就可以采取一些應對的策略。比如該餐 館可心考慮增加一些美式餐點，以吸引像她先生 這樣頑固的顧客 n遲鈍忠誠者：顧客低度偏好與高度重複購 買的結合，便形成了遲鈍忠誠。這類顧客的 購買原因不是因為偏好，而是“因為我們經 常用它”或“因為它方便”。大多數經常購 買產品的顧客都屬於這種類型。 n比如有人總在一條街上購買日常用品，在 另一條街上的幹洗店幹洗衣物，至於修鞋子 ，則是就近到自己住家的隔壁。如果能積極 爭取這類客戶，提高產品或服務質量，形成 自己的特色，這類顧客就可能會由遲鈍的忠 誠度轉變為高度的忠誠度。 n缺乏忠誠者：由於不同的原因，某些顧客 就是不會對某些品牌產生忠誠。一般來說， 企業應避免將目標針對缺乏忠誠的顧客，因 為他們永遠不會成為真誠的顧客 6.態度 n消費者對品牌的態度大體可以分為五種，即： 熱愛 肯定 冷淡 拒絕 敵意 n針對不同態度的顧客采取不同的營銷對策。 對抱有拒絕和敵意態度者，就不必浪費時間去改變他 們的態度； 對冷淡者則應設法去爭取他們。 （二）目標市場的確定 n在市場細分的基礎上對細分出來子市場進 行評估以確定品牌應定位的目標市場。 n確定目標市場的程式是： 1.對細分市場進行評估，以確定目標市場 .選擇細分市場的進入方式 1. 評估細分市場 n企業評估細分市場的核心是確定細分市場 的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素 ： (1)細分市場的規模 (2)細分市場的內部結構吸引力 (3)企業的資源條件 (1)細分市場的規模 n潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的 發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數 量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來 說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也 越小。但是，對企業而言，市場容量並非越大越 好，“適度”的含義是個相對概念。 n對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越 多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就 越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分 市場反而是上策。 (2)細分市場的內部結構吸引力 n細分市場內部結構吸引力取決於該細分市場潛在 的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市 場的吸引力就越小。 n有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即：同 行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替 代品牌、品牌產品購買者和供應商，這五種力量 從供給方面決定細分市場的潛在需求規模，從而 影響到市場實際容量。 n如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者 進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌， 則該市場就會失去吸引力。 膠卷市場 n柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力 雄厚，占據市場的絕大多數利潤，故，中小 企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很 小 n如果該細分市場中購買者的議價能力很強 或者原材料和設備供應商招商高價格的能力 很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。 隱形眼鏡市場 台灣主要業者有兩種： n1.以隱形眼鏡起家：精華光、f-金可、優你康 n2.有電子業富爸爸撐腰：明基材、晶碩光學、精 能光學 等等(新競爭者都有共同特色) 明基/佳世達旗下的明基材 景碩/和碩旗下的晶碩光學 應華能率旗下精能光學 大立光轉投資的星歐光學 仲琦旗下的昕琦 台灣光罩轉投資的昱嘉科技 精碟轉投資的精鼎光學等 (3)企業的資源條件 n決定細分市場實際容量的最後一個因素是 企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。 n雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有 理想的需求規模，但如果和企業的長期發展 不一致，企業也應放棄進入。 n即使和企業目標相符，但企業的技術資源 、財力、人力資源有限，不能保證該細分市 場的成功，則企業也應果斷捨棄。 2、 選擇進入細分市場的方式 n通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進 入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目 標市場，下麵要考慮的就是進入目標市場的方式 ，即企業如何進入的問題，本章提供五種進入方 式以供參考。 （1）集中進入方式 （2）有選擇的專門化 （3）專門化進入 （4）無差異進入 （5）差異進入 （1）集中進入方式 n企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌 經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功後 再進行品牌延伸。 n這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常 見方式。 n許多保鍵品企業在進入市場時常採用一個主打品 牌進行集中營銷的策略。 n比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性 養顏補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推 出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣 取得了成功。集中進入的方式有利於節約成本， 以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。 （2）有選擇的專門化 n品牌經營者選擇了些許個目標市場，在幾 個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間 或許很少或根本沒有聯繫，但企業在每個市 場上都能獲利。 n比如寶潔公司在洗髮水市場、牙膏市場、 洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了 成功。這種進入方式有利於分散風險，企業 即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。 （3）專門化進入 n品牌廠商集中資源生產一種產品提供給各 類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需 要服務的營銷方式。 n例如只生產“太陽能”熱水器想供給所有 消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一 系列產品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光 燈等等。 （4）無差異進入 n品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只註重各 細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，採用一種營銷 組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入 往往採用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹 立品牌形象的效果。 n如年代美國福特汽車公司推出福特牌t型轎車時，公 司宣佈說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他 想要是黑色t型轎車。 n無差異進入的策略能降低企業生產經營成本和廣告費用， 不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大， 畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產品 、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。 （5）差異進入 n品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同 的產品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求 ，這是大企業經常採用的進入方式。 n如海爾集團僅冰箱一種產品就區分出“大王子”、“雙王 子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各 異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細 分市場對冰箱的需求。 n差異性進入由於針對特定目標市場的需求，因而成功的概 率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無 差異進入要高。 n 五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮 自身的資源條件，結合產品的特點，選擇最適宜的方式進 入。 （三）品牌定位 n選擇目標市場和進入目標市場的過程，同 時也是品牌定位的過程。 n品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通 過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因 此，對品牌經營者而言在確定目標後最重要 的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希 望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引 力的競爭優勢。 品牌定位策略 n是進行品牌定位點開發的策略，品牌定位 點的開發是從經營者角度挖掘品牌產品的特 色的工作。 n必須強調的是品牌定位點不是產品定位點 ，品牌定位點可以高於產品定位點，也可以 與產品定位點相一致。 n品牌定位點的開發不局限於產品本身，它 源於產品，但可以超越產品。 品牌定位策略的內容 一、產品定位策略 二、目標市場定位策略 三、競爭者定位策略 四、品牌識別策略 一、產品定位策略 n(一)以產品功能為基點的定位 n(二)以產品外觀為基點的定位 n(三)以產品價格為基點的定位 n (一)以產品功能為基點的定位 n 產品功能是整體產品的核心部分。事實上，產品之所 以能為消費者接受，主要是因為它具有一定的功能，能夠 給消費者帶來利益，滿足消費者需求。如果某一產品具有 獨特的功能，能求，那麼品牌就具有了與其定位時 n市面牙膏主要都是以功能為基點的成功品牌定位 n n舒酸定 牙醫師第一推薦 的抗敏牙膏品牌 可修復敏感性牙 齒並對抗牙齒酸 蝕 可舒緩敏感性牙 齒的疼痛 n白人牙膏 訴求台灣製造 價錢實惠又好用 實實在在讓咱本土商品讓 您的牙齒、潔白又清晰天然 植物萃取 n台鹽鹹性牙膏 n1. 採用特選天然海鹽及多 重有效成份所製成，質純 、溫和具清潔及保健牙齒 功能。 2. 含各種活性成份： 特選天然海鹽-有清潔 口腔做用，並促進血液循 環。單氟磷酸鈉-預防牙菌 斑及蛀牙，強化牙齒。 案例： 牙膏大戰11年，黑人難找白人碴 n牙膏界的黑白戰爭昨天落幕。生產老牌黑人牙膏的好來化工公司，認為嘉聯公司製售的 白人牙膏涉嫌侵權模仿，提起行政訴訟；經過十一年纏鬥，最高法院認定消費者能分得清黑白， 判決好來化工敗訴定讞。 n好來化工原本希望經由法院判決，促使公平交易委員會認定白人牙膏的名稱、包裝使消費者混淆， 限期改正並處以罰鍰，未料敗訴，黑人牙膏、白人牙膏將繼續在市場上同台競爭。 n黑人牙膏是個歷史悠久的品牌，在國內牙膏市場占有重要地位；白人牙膏出現後，瓜分不少市場， 出現黑白相爭的局面。 n好來化工八十六年間向公平會檢舉，指白人牙膏的名稱及商品外觀，都模仿該公司生產的黑人牙膏 。但公平會調查後，認為不構成違法，好來化工不服，提起行政訴訟。 n法院一度撤銷公平會的認定，但公平會審查後維持原議。好來化工不服公平會重作的處分，再次訴 訟，台北高等行政法院認定白人牙膏侵權，判決好來化工公司勝訴。 n這回換公平會不服也上訴，因歷審法院見解不一，案子就這樣來來回回；結果最後好來化工改判敗 訴，而且上訴最高行政法院被駁回，無法再逆轉勝，全案定讞。 n纏訟過程，好來化工曾提出兩家市調公司的報告，證明消費者對黑人、白人牙膏嚴重混淆，有些賣 場的廣告單也宣傳黑人、白人一樣好。 n好來化工認為，白人牙膏以攀附黑人牙膏商譽的方式，榨取成果，構成不公平競爭。 n但最高行政法院認為，黑人牙膏、白人牙膏的包裝圖樣，構思和整體設計都不相同；黑人牙膏有戴 著帽子的人頭圖、白人牙膏沒有，白人的包裝文字是橫向、黑人牙膏是直向。 n法官認為，消費者在不同的時間和地點觀察黑人、白人牙膏，不會混淆誤認；量販店基於方便，把 同類牙膏放在一起供消費者比較選購，不能以此認定是白人牙膏攀附之舉。 n判決也指出，白人牙膏從民國七十八年到八十五年，支付鉅額廣告費作宣傳，且以白人為商標 註冊達廿年，有一定知名度，和黑人牙膏各有市場，黑人牙膏不能以兩者名稱有相對性，即認定消 費者會混淆。 n (二)以產品外觀為基點的定位 n 產品的外觀與包裝的設計風格、 規格等。 n如：關山鎮農會為配合時代潮流，請專家設計巧膳135 橘色包裝的輕巧提盒組，每個提盒可容納3包450公克的 米，不用擔心開封之後保存不易，成為送禮自用兩相宜的 禮盒，包裝上設計了1包米配3碗水煮成5碗飯的口訣 ，讓不會煮飯的新手也能輕易上手，煮出香q的米飯。 巧膳135的米都是關山農會契作農民生產的道地好米， 消費者可以選擇高雄139的關山優質好米或台農71號的益 全香米自由組合，透過簡易的煮飯訣竅，讓忙碌的現代人 ，也能輕鬆享受吃飯的樂趣。 n(三)以產品價格為基點的定位 n價格是廠商與消費者之間分割利益的最直接、最 顯見的指標，也是許多競爭對手在市場競爭中樂 於採用的競爭手段。由此推理，價格亦可作為品 牌定位的有效工具。以價格為基點進行品牌定位 ，就是借價格高低給消費者留下一個產品高價或 低價的形象。 n一般而言，高價顯示消費者事業成功、有較高的 社會地位與較強的經濟實力，比較容易得到上層 消費者的青睞；低價則易贏得大眾的芳心。 n根據 idc 的統計，在中國 htc 銷售網頁 中的 53 隻手機中，僅有 2 款手機低於 150 美元，卻有 21 款超過 500 美元。看 看華為推出多款低於 150 美元產品、小米 的紅米手機、華碩也在 ces 上推出最低 99 美元的 zenfone 產品，低於 150 元的智慧 型手機，正是目前成長最迅速的價格帶產品 。 n價格比同類產品低，這可能招致兩個方面的結果 ：一是吸引更多的消費者購買，二是使消費者懷 疑產品品質低於同類產品。因此從低價位角度進 行產品定位，往往會得到一部分消費者，同時也 會失去另一部分消費者。因雨此舉並不是沒有風 險的。價格定位，也還可以換一種思路，那就是 ：採取高價位策略。如果對於產品的品質有著足 夠的自信，不妨將價格定得“高人一等”。由於 受“便宜無好貨”這一思維定勢的影響，消費者 往往會對同質產品中的價高者情有獨鍾。 二、目標市場定位策略 (一)從使用者角度定位 (二)從使用場合和時間定位 (三)從消費者購買目的定位 (四)從消費者生活方式定位 n(一)從使用者角度定位 n 這種定位點的開發，是把產品和一位 用戶或一類用戶聯繫起來，直接表達出品牌 產品的目標消費者，併排除了其他消費群體 。事實上，這種定位往往與品牌產品的利益 點是相關的，暗示著品牌產品能給消費者解 決某個問題並帶來一定的利益。 n (二)從使用場合和時間定位 n 蠻牛含維他命c、牛磺酸、肌醇、 離胺基酸、菸鹼醯胺、胡蘿蔔素及維他命 b群等，可以持續旺盛精神、促進新陳代謝 ，對於現代上班族、勞動階層或大量工作者 ，是一瓶隨時提振精神、消除疲勞的好夥伴 。尤其蠻牛口感酸甜合宜，冰涼飲用， 風味絕佳，已成為消除疲勞的飲料代名詞。 黑松茶花系列-黑松茶花瑪黛茶 n此款來自南美洲、譽有茶中沙拉的健 康茶飲料由瑪黛茶萃取製造而成，能有效去 油解膩、促進新陳代謝，是消費者安心暢享 肉食的新選擇！此外，每瓶更添加9克膳食 纖維，且100%無添加香料，可促進腸道蠕動 、幫助消化。 n完整保留瑪黛原始風味、肉食者必備的 黑松茶花瑪黛茶 提供消費者健康飲食新 選擇！ n (三)從消費者購買目的定位 n在世界各地，請客送禮是一種普通的現象，在我 國尤為普遍。但有一個區別，在國外，我們從電 影電視上看到，送禮人把禮物送給對方後鼓勵對 方打開來看看，送的是什麼，並問其是否喜歡； 送禮人還會說明為什麼選了這個禮品，想表達什 麼意思。 n但我們國人卻與此有所不同，送的禮品往往是包 起來的，主人當場不予打開，送禮之人也不鼓勵 當場打開，也不說為什麼送禮。基於這一特殊國 情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新 開發點，“讓禮品的品牌開口代送禮人說話”。 n驗眼毛巾上寫着7205305201314，以普 通話讀是解作親愛的我想你我愛你一生一 世 案例：鑽石 n最具代表一句話：鑽石恆久遠，一顆永 流傳 n英商戴比爾斯公司，以鑽石恆久遠 ，一顆永流傳廣告詞打響名號，日前更將 廣告詞，申請註冊商標 戴戒指在各個手指所代表的意義 n(1) 大拇指： n據古羅馬文獻記載，將戒指戴在此指可助你達成心願，邁向成功之路。 n n(2) 食指： n指示方向的手指，把戒指戴在此指個性會變得開朗而獨立，最適合從事自由業的人戴 。 n n(3) 中指： n次於無名指最適合戴婚戒的手指，戒指戴在其上最能營造自由爽朗的氣氛，能讓你靈 感涌現，變得更有魅力、有異性緣。 n n(4) 無名指： n從古羅馬時代以來習慣將婚戒戴在其上，相傳此指與心臟相連，最適合發表神聖的誓 言。而無名指上有重要穴道，戒指戴其上可以適度按壓肌肉，有安定情緒之效。 n n(5) 小指： n小指傳達的是一種媚惑性感的訊息，戒指戴在其上將會有意想不到的事發生，特別推 薦給直覺敏銳、從事流行時尚相關工作者。 n戴戒指是愛的語言。戒指一般戴在左手 n按照我國的習慣，訂婚戒一般戴在左手的中指，結婚戒指戴在左手的 無名指；若是未婚姑娘。應戴在右手的中指或無名指，否則，就會令 許多追求者望而卻步了。 n n在國外，不戴戒指也表示 “名花還無主，你可以追我“ 。 按西方的 傳統習慣來說，左手上顯示的是上帝賜給你的運氣，它是與心相關聯 的，因此，講戒指戴在左手上是有意義的。國際上比較流行的戴法是 ： n(1) 食 指想結婚，表示未婚； n(2) 中 指已在戀愛中； n(3) 無名指表示已經訂婚或結婚； n(4) 小 指表示獨身。 n n至於右手，在傳統上也有一個手指戴戒指時是有意義的：那就是無名 指。據說戴在這裡，表示具有修女的心性。 n (四)從消費者生活方式定位 n 市場研究表明，僅從消費者的自然屬性來劃分市場越 來越難以把握目標市場了；而消費者的生活方式、生活態 度、心理特性和價值觀念變得越來越重要，已成為市場細 分的重要變數。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點 ，日益成為越來越多企業的選擇。如針對職業女性的定位 ，針對喜歡戶外活動人群的定位，針對關愛家庭的定位等 。針對現代社會消費者追求個性、展現自我的需要，品牌 通過定位可以賦予品牌相應的意義，消費者在選購和享用 品牌產品的過程中，展示自我，表達個性。如貝克啤酒， “喝貝克，聽自己的”，強調獨立自主、不隨大流的個性 。 三、競爭者定位策略 n 品牌定位，本身就隱含著競爭性。上面提到 的定位方法在選擇定位時並不直接考慮競爭者， 而是產品性能、功能性利益、使用場合等因素， 然後描述出競爭性品牌在什麼位置，再確立本品 牌的定位。而從品牌的競爭角度定位，則把競爭 者作為定位的坐標或基準點，再確定本品牌的定 位點。 n(一)首次或第一定位 n(二)關聯比附定位 n(三)進攻或防禦式定位 n n (一)首次或第一定位 n 首次或第一定位，就是要尋找沒有競爭者的消費者品 牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個惟一的品牌。定位論 的兩位先驅特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位 。他們強調消費者往往只記住第一，這猶如體育比賽中， 冠軍大家都知道，但第二、第三名幾乎無人能記住，道理 完全相同。這種第一或首次定位，就是要尋找消費者的空 白心智，甚至創造性地發現或製造這種空白點。如七喜的 非可樂定位，第一個叫出了“非可樂”飲料這個名稱。又 如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一家把水與 美、情、清純關係表達得這樣透徹，以至於無人能出其右 ，這就是第一的功效。 n n (二)關聯比附定位 n 這時的定位點挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋 找突破口，同時又與競爭者相聯繫，尤其是當競爭者是市 場領導者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體 操作上，肯定競爭者的位置，“但”來強調本品牌的 特色。一個不斷被引用的例子是美國avis汽車租賃公司以 “我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。 n 在當前關於品牌是走專業化之路還是走多元化之路的 爭論中，品牌可從競爭對手的多元化後面另闢路徑，強調 其精益求精、集中精力做好一樣產品的專業化特點，如“ 格力空調專家”。當然，真正的專家，不僅專註於一件事 ，而且要做得比別人精，比別人好，比別人更令人滿意， 這樣才能名副其實。 n n (三)進攻或防禦式定位 n 關聯或比附式定位，其原則往往不是去進攻 或排擠已有品牌的位置，而是遵守現有秩序和消 費者的認知模式，在現有框架中選擇一個相安無 事的位置，服務某個目標市場。但進攻式或防禦 式定位點是為了侵占其他品牌地位或防止其他品 牌進攻而採取的定位點。這個定位點，也稱為競 爭性定位點。如飄柔的主定位點是使頭髮“飄逸 順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對海飛絲 而言就是一種帶有攻擊性的定位。 四、品牌識別策略 n 品牌識別是比品牌定位更本質、更內在的東 西。卡菲勒認為品牌定位只是品牌豐富含義及其 潛在價值的一部分。品像與音樂的完整統一體。 品牌定位在一應恆久不變。因此，品牌定位只是 品牌識別的一個方面。品牌定位，可以從品牌識 別的多個角度去選擇定位點，具體來說，可從以 下幾個角度考慮。 n(一)從品牌識別的個性角度定位 n(二)從品牌識別的文化特征定位 n(三)從品牌與消費者的關係定位 n(一)從品牌識別的個性角度定位 n 品牌的個性可能在品牌設計階段就已 確立，也可能是在品牌監護人的運作下自然 形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可 以作為品牌的定位點，如舒膚佳代表了。媽 媽的愛心”，萬寶路代表了“強?壯、冒險 、勇敢”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸 得以強化的。 n n(二)從品牌識別的文化特征定位 n 品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文 化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去定位。 n 如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是汽車 工業的發祥地之一，賓士公司在一百多年的汽車製造歷史上已形成了 獨特的品牌價值觀，那就是質量、可靠性、安全、技術超前等。公司 推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“賓士 、通過設計和技術的完美組合，創造質量和性能極優的轎車”，表現 在其sl型汽車上，便是將古典的優雅和令人振奮的感覺及動力融合在 一起。對賓士這樣的老牌公司，標記和名稱已濃縮了企業的文化和價 值理念，標誌本身就是一種無聲的定位。 n n (三)從品牌與消費者的關係定位 n 品牌與消費者的結合點是尋找品牌定位點的又一條途 徑。品牌與消費者