2012窝夫小子·大众点评网品牌传播方案.pptx

窝夫小子窝夫小子&大众点评大众点评 网网 品牌传播方案品牌传播方案 大众点评网大众点评网 20122012年年5 5月月 目 录 1.1.大众点评网简介大众点评网简介 2.2.品牌连锁餐饮企业成功案例分享品牌连锁餐饮企业成功案例分享 3.3.窝夫小子窝夫小子&大众点评合作背景大众点评合作背景 4.4.窝夫小子窝夫小子&大众合作方案大众合作方案 3 大众点评网简介大众点评网简介 为餐饮品牌提供一个 实现营销及客户管理 的高质量平台 中国唯一的建立在消费 者点评基础上的餐饮口 碑传播平台 城市白领消费人群获 得餐饮消费信息及指 导的重要渠道 聚集了各城市的 美食爱好者及民 间美食家 5 覆盖全国包括2300多个城市，收录了150万余家商户 大众点评在北京上海广州深圳等一线城市达到 96%以上的商户信息覆盖率 大众点评网优势指标大众点评网优势指标 城市指标2009年2010年2011年 北京 餐饮商户数量（万户）2.8 3.7 5.1 增长率 32%38%38% 深圳 餐饮商户数量（万户）0.96 1.291.8 增长率34%39%39% 广州 餐饮商户数量（万户）1.161.57 2.2 增长率35% 40% 6 2000万份消费者点评（美食频道） 大众点评网优势指标大众点评网优势指标 城市指标2009年2010年2011年 北京 数量（万份）182 240 350 增长率32%46%46% 深圳 数量（万份）55 73 100 增长率33%37%37% 广州 数量（万份）98 131181 增长率34%38%38% 7 每月活跃用户数超4200万 大众点评网优势指标大众点评网优势指标 城市指标2009年2010年2011年 北京 数量（万人）270 330 420 增长率22%27%27% 深圳 数量（万人）82 120180 增长率 46%50%50% 广州 数量（万人）140 200290 增长率 43%45%45% 8 手机用户数超过2500万 大众点评网优势指标大众点评网优势指标 城市指标2010年2011年 北京 数量（万人）47 360 增长率666%666% 深圳 数量（万人）35270 增长率671%671% 广州 数量（万人）25 200 增长率700%700% 9 月浏览量超过6亿（美食频道） 大众点评网优势指标大众点评网优势指标 城市指标2009年2010年2011年 北京 月均浏览量（万次）5902 8028 12204 增长率36%52%52% 上海 月均浏览量（万次）141111883127104 增长率33%44%44% 深圳 月均浏览量（万次）5056971060 增长率38%52%52% 广州 月均浏览量（万次）149020353114 增长率37%53%53% 10 大众点评口碑传播的巨大影响力 消费者口碑传播是选择消费 场所的主要方式之一 口碑效应的聚合能产生高质 量的信息 互联网是聚合口碑并传播的 最佳渠道 内容聚合、审核和编辑 可信度高和公正的信息 商户的用户等级 和点评 餐馆 会员专业编辑 商户数据库 (基础信息) 11 大众点评会员概况大众点评会员概况 网站用户：25岁以 上会员占50%；专 科及以上学历占 95%；个人月收入 3000元以上占84% 手机用户：均为使 用智能手机人群， 个人收入及年龄层 指标较网络更优化 12 获得的投资： 2006年1月获得全球顶尖风险投资机构美国红杉基金 的投资(曾投资谷歌、雅虎、苹果电脑等企业) 2011年4月，获得4家风险投资机构的联合投资，这4家 风险投资机构分别是：挚信资本、红杉资本、启明创 投、光速创投 大众点评高速发展大众点评高速发展 2011年 大众点评网荣获“清科-2011年中国最具投资价值企业50强” 排名第一 2011年 大众点评网荣获中国企业家21未来之星2011年最具成长性新兴企业排名第二 2011年 大众点评网荣获中国经营报2011最受关注团购企业，2011最受关注客户体验电商 2011年 大众点评网荣获中国互联网协会aaa级信用评价 2010年12月 大众点评网荣获互联网周刊中国商业网站百强奖，餐饮业第一名，中国5大团 购网站之一。 2010年12月 大众点评网荣获了中国首届团购峰会2010年中国重信用团购网站。 2010年10月 大众点评网荣获中国电子商务协会、电子信息产业发展研究院颁发的“中国十大 团购网站”。 2010年10月 大众点评网点评团于首批通过了商务部中国电子商务中心的信用认证。 2010年11月 大众点评网荣获21世纪中国最佳商业模式评选2010年度焦点商业模式奖（2010） 大众点评网。 2009年12月 大众点评网荣登“创业邦100”榜单。 2009年07月 大众点评网荣获2009年中国创业投资价值榜 “潜力企业50强。 2009年03月 大众点评网荣获“2009艾瑞新经济奖”生活社区类最佳成长互联网企业。 大众点评网荣誉大众点评网荣誉 14 2008年11月 大众点评网荣获2008年中国创业投资价值榜 “潜力企业50强”。 2008年10月 大众点评网获评互联网周刊中国商业网站排行榜餐饮类第一名，中国商业网 站排行榜500络总排名15名。 2007年07月 大众点评网荣获“清科-2007年中国最具投资价值企业50强”奖项。 2007年11月 大众点评网获得由艾瑞主办的2007web2.0网站评选生活社区类“2007年度最佳 web2.0网站”奖项。 2007年11月 大众点评网荣获 中国创业投资价值榜 “潜力企业50强。 2007年12月 大众点评网凭借其在过去一年的出色表现，获得由商务周刊评选的“2007中 国100快公司”称号。 2007年12月 大众点评网荣获互联网周刊评选的2007中国商业网站排行榜 生活服务类第一 名。 2006中国互联网品牌50强/生活服务类第1名（中国互联网协会） 2006中国互联网web2.0企业20强（中国互联网协会） 2006年度获最具投资价值企业50强（清科投资） 2006互联网最具价值项目奖（计算机世界） 大众点评网荣誉大众点评网荣誉 重点合作商户名单 16 品牌连锁餐饮企业品牌连锁餐饮企业 在大众点评网传播的成功案例在大众点评网传播的成功案例 大众点评网餐饮品牌排行榜 1.大众点评所有品牌排行榜全都是基于顾客的关注、参与、体验及感受后进行评价评分，绝无人为的主导及 控制因素，客观的体现各品牌在顾客心目中的地位 1.大众点评年终榜单：最受欢迎餐厅榜 每年各城市基于大众点评会员对所有餐饮品牌的关注度、评价及评分，得出年度品牌的综合表现成绩单，是 各品牌在顾客心中客观的年度品牌表现结果。 3.大众点评日常榜单（以北京为例，所有排行均为系统自动生成，每日更新） 第一类排行：最佳排行 最佳餐厅榜：排名数据来北京点评网总体评价最好的餐厅 本周热门餐厅榜：排名数据来北京点评网近一周浏览量最多的餐厅 口味最佳榜：排名数据来北京点评网口味分数最高的餐厅 环境最佳榜：排名数据来北京点评网环境分数最高的餐厅 服务最佳榜：排名数据来北京点评网服务分数最高的餐厅 第二类排行：最爱排行 大家最想去的餐厅榜：排名数据来自点评网北京近30天会员收藏数量最多的餐厅 白领女性最钟情餐厅：数据来自点评网北京白领女性最常去且评价最好的餐厅 学生最喜欢餐厅：数据来自点评网北京学生最常去且评价最好的餐厅 食神关注餐厅：数据来自点评网北京食神关注度最高的餐厅 第三类排行：菜系最佳排行 数据来自点评网北京总体评价最好的各菜系餐厅，北京目前已有的正餐菜系排行榜：川菜、粤菜、家常 菜、烤鸭、日本料理、韩国料理。 决定性指标：点评数量、浏览量、各项分数、收藏数量 望湘园案例 上海地区，望湘园随着开店及与大众点评网的积极合作，成为上海地区 最受欢迎的品牌 年度年度 区域区域 投放金额投放金额 形式形式数量数量投放周期投放周期 2011年上海 180万 北京 110万 湘菜关键词各1个 各1年 商圈关键词上海27个，北京7个 各1年 朋友聚餐关键词各1个 各1年 优惠券各1个 各1年 搜索结果下方半通栏 三轮播 各1个 各4个月 美食搜索结果右侧button 各1个 各8个月 团购 各2期 签到 各2次 各2.5个月 南京和苏州、 常州各35万 湘菜关键词 各1个 各1年 商圈关键词各1个 各1年 优惠券各1个 各1年 美食频道商户主页右侧按钮广告 各1个 各1年 优惠券频道搜索结果右侧按钮广告 各1个 各1年 签到 南京1次 南京 1.5个月 2010年 上海 125万 北京 75万 湘菜关键词各1个 各1年 商圈关键词上海19个，北京4个 各1年 朋友聚餐关键词各1个 各1年 优惠券各1个 各1年 美食搜索结果右侧button 各1个 各1年 南京和常州各 20万 湘菜关键词 各1个 各1年 商圈关键词各1个 各1年 优惠券各1个 各1年 美食搜索结果右侧button 各1个 各1年 2009年 上海 110万 湘菜关键词1个 1年 商圈关键词14个 1年 食尚地带专栏推广 1个 4期 优惠券1个 1年 美食搜索结果右侧button 1个 1年 2008年上海 90万 湘菜关键词 1个 1年 商圈关键词8个 1年 优惠券1个 1年 美食搜索结果右侧button 1个 1年 食尚地带专栏推广1个 4期 望 湘 园 冠 军 成 长 之 路 指标2009年2010年2011年 总浏览量（次）198630926025543566239 浏览量增长率31%37% 总点评数（份）25349 3194041523 点评数增长率26%30% 望湘园上海地区推广效果 望湘园长期投放湘菜关键词前三位，让消费者想吃湘菜时第一时间想到望 湘园； 优惠券长期位于热点优惠券的前三名列； 长期投放品牌广告，每月品牌曝光3000万次以上； 团购上线当天1万份卖光！ 望湘园的冠军成长之路 望湘园的冠军成长之路 海底捞冠军之路 北京地区，海底捞连续4年是最受欢迎餐厅 指标2009年2010年2011年 总点评数（份）33956 4448360498 点评数增长率31%36% 1.海底捞一直是大众点评网上总点评数量最多的品牌 2.所有北京的店总体评价全部是5星 3.海底捞依靠前期与大众点评网的精诚合作，得到了广大食客的积极评价 和推荐，并且通过自身在服务上的突出优势获得很高的总体评分，一直 稳居大众点评网北京地区最受欢迎的餐厅第一名 将太无二案例 北京地区，将太无二与大众点评网积极合作，成为北京地 区最受欢迎的品牌之一 将太无二成功之路 年度投放金额形式数量投放周期 2011年和 2010年 北京 2011年170万 2010年155万 日本料理关键词各1个全年 商圈关键词各5个全年 优惠券各1个全年 美食频道搜索结果右侧按钮广告各1个全年 签到2011年 1次 团购2011年1次，2010年3次 2009年北京 140万 日本料理关键词3个全年 商圈关键词5个全年 优惠券1个全年 美食频道搜索结果右侧按钮广告1个全年 2008年 北京 70万 日本料理关键词3个半年 商圈关键词4个半年 优惠券1个半年 美食频道搜索结果右侧按钮广告1个半年 指标2009年2010年2011年 总浏览量（次）388295596499823169 浏览量增长率53%38% 总点评数（份）3224 45786089 点评数增长率42%33% 将太无二北京地区推广指标数据报告 将太无二长期投放日本料理关键词前三位，引领了北京市场日本料理潮流； 优惠券长期位于热点优惠券的第一名！ 品牌广告传播了将太无二的“寿司独一无二”的品牌理念！ 将太无二成功之路 将太无二口碑营销案例 将太无二成功之路 五星级点评点评回应 网友sophia0910说： 恩，好吃的就不多说了，这家店主要离公司近，但是只有 周末打折。门店相对较小，上下两层，桌子估计就10桌 出头，要等位。 不过集齐5张等位卡能换神秘礼物。这个深深吸引了我 。一定要买一送一。才划算！ 将太无二成功之路 将太无二口碑营销案例 28 窝夫小子窝夫小子&大众点评合作背景大众点评合作背景 窝夫小子在大众点评网的传播现状 短期合作单一产品团购； 其他合作还未开展； ！ 第13周第46周 第79周 第1015周第1520 周 窝夫小子&大众点评网品牌传播目标 窝夫 小子 1、持续扩大窝夫小 子在北京、上海的影 响力； 2、窝夫小子在各频 道成为热点，在排行 榜上做攀升，是品牌 升级； 3、北京、上海成为面 包甜点排行榜前5强； 第一步第二步第三步 31 窝夫小子窝夫小子&大众点评品牌传播方案大众点评品牌传播方案 关注度关注度 增加餐厅点 击量 参与度参与度 积极参与品 牌相关活动 体验度体验度 积极参与餐 厅评价 分享度分享度 积极推荐及 好评分享 美誉度美誉度 提升餐厅的 各项评分值 最受欢迎的最受欢迎的 面包甜点品面包甜点品 牌牌 合作主旨 通过不断优化窝夫小子总点评数量、浏览量、各项评分分值、收藏数量等 指标，达到窝夫小子巨大的口碑传播效果 消费者在大众点评上做什么？ 找好吃的餐厅：看点评，看评分，看排行 找流行的餐厅：看热门 找合适的餐厅：朋友聚餐，情侣约会，商务宴请 找方便的餐厅：菜系搜索，商圈搜索，地标搜索 找实惠的餐厅：优惠券 找便宜的餐厅：团购 找新奇的餐厅：社区、活动 找好玩的餐厅：手机签到 到 餐 厅 体 验 评 价 评 分 分 享 消 费 2012如何优化 在大众点评上的传播路径 品牌专区优惠券 （打造热门消费潮流） 面包甜点、商圈及朋友聚餐等热门关键词直通车 （大量增加品牌曝光度，快速关注及找到窝夫小子） 品牌活动 针对窝夫小子文化及新品推活动，体现品牌格调 团购 （短期迅速积累人气及点评） 星级会员互动 （通过意见领袖的号召及感染力扩大品牌影响力 ） 合作形式一：关键词 美食频道所有关键词搜索文字链，覆盖美食频道所有的搜素 通过“面包甜点”关键词前三位，长期巩固在面包甜点行业领导品牌 的优势 关键词投放策略 关键词搜索：是网民最惯用的查找方式，窝夫小子标签有关的几个关键词； 美食频道 “面包甜点” 关键词示意 美食频道内搜索面包甜点，前三位排名，窝美食频道内搜索面包甜点，前三位排名，窝 夫小子的排行之路从搜索开始！夫小子的排行之路从搜索开始！ 美食频道朋友聚餐关键词示意 美食频道各个搜索结果右侧文字链，有广告美食频道各个搜索结果右侧文字链，有广告 语，可链接官网，提高精准人群关注度；语，可链接官网，提高精准人群关注度； 合作形式二：优惠券 优惠券符合绝大多数个人消费者吃得实惠的心理需求，小小的优惠和 激励都可增加消费者对品牌的好感度； 优惠券形式不限于打折扣，应季产品或推广产品的赠送及礼品的赠送 等形式既可以降低消费者对价格比较的敏感度，也不会与现有会员的 优惠造成冲突，例如针对马卡隆的推广、蛋糕满百返等多种形式 ； 优惠券形式建议每季度或针对节日等经常更新，可常保持优惠的新鲜 度和高关注度，有助于优惠券进入热点优惠排行的前列，从而引领一 定阶段的消费热潮； 优惠券上线后，网民会评价、留言、提问等，窝夫小子服务专员的回 复及良好互动，可累计更多的好评数量。 优惠券投放策略 优惠券频道-品牌专区投放形式示意 41 江边城外优惠券投放效果 1.由于下载量巨大，长期位于北京优 惠券频道首页热门优惠区 2.75天浏览量共计：126897次； 3.下载量：23217 4.到店量达到下载量的30% 优惠券优秀案例参考-江边城外 42 优惠券优秀案例参考-外婆家 外婆家优惠券投放效果 1.由于下载量巨大，长期位于北京 优惠券频道首页热门优惠区 2.由于商户主页浏览量最多，长时 间占据热门餐厅的首位 3.60天浏览量共计：50576次； 4.下载量：21065次 5.下载量达到浏览量的42% 合作形式三：商业活动策划 商业活动服务团队 为客户量身定做的品牌活动。 资深活动策划、执行团队 营销策划创意设计执行服务 minisite网页、平 面、flash动画设 计制作 线上线下活动执 行、活动全程跟 踪协调 市场调研分析、 活动营销策划 窝夫小子传播策略 网络小游戏不仅具有自我娱乐休闲的功能，更是时下社交、沟通、分 享的工具，从qq农场、开心农场、愤怒的小鸟的火爆可见小游戏的巨 大影响力，设计精良的小游戏通过快速的复制、快速的传播、“大家 告诉大家”而达到“病毒式营销的效果”。 窝夫小子的蛋糕产品元素以及线上线下的蛋糕大人活动，可在反复点 击、娱乐及交流、分享中不断强化并形成强记忆及会员的参与度。 游戏环节设计要点： 名字吸引力强大 简单、好玩 可多人参与、竞赛或分享 有不断的激励刺激反复不停的玩 活动入口一：美食频道首页右侧按 钮三轮播广告 活动入口二：美食频道搜索结果右 侧按钮广告 活动入口三：美食频道商户主页右侧 按钮广告 活动入口四：美食频道搜索结果 下方半通栏三轮播广告 活动入口示意 游戏入口位置 数据（月均曝光量） 上海北京深圳广州 形式1 美食频道首页 右侧按钮三轮播广告 7100万5000万680万2100万 形式2 美食频道搜索结果 右侧按钮广告 3500万2200万350万990万 形式3 美食频道商户主页 右侧按钮广告 2900万1830万290万826万 形式4 美食频道搜索结果 下方半通栏三轮播广告 2550万1630万240万690万 高级品牌广告位效果指标 合作形式三：商业活动传播入口 成功案例 棒约翰棒约翰 比萨达人争霸赛比萨达人争霸赛 活动时间：2009年2月3月 活动内容 点击社区活动报名按钮，可获得老虎机抽奖机会，用户有机会获得棒 约翰优惠券、现金券等各类现金礼券，以此影响消费决策，提升商户 销售； 活动内容 通过会员diy比萨制造热点，线下参与活动，线上人气评比和炒作， 从而挖掘棒约翰目标客户，并通过短信发送优惠券，带动销售； 活动推广 大众点评网社区置顶帖、活动推荐位 活动主贴人气:17975 活动效果 线上单次活动报名人数高达9658人，单次活动优惠券下载数14600次 品牌关注度同比提升近100%。 活动前期增加37% 活动中增加94%活动后期增加70% 活动