网络市场与网络消费者.ppt

网 络 营 销 第4章 网络市场与网络消费者 网 络 营 销 4.1 网络市场 4.1.1 网络市场的发展 1. 网络市场演变的阶段 1) 生产者内部网络市场阶段 2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶 段。企业用internet 对国内或全球的消费者提供商品 和服务。 3) “在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的最 高境界。 2 网 络 营 销 2. 网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为b2b、 b2c、b2g、网络金融、网络广告、远程教育等类型。 3. 网络市场的发展趋势 1) 互联网技术正走向成熟。 2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大 的热情，采取各种适合本国的措施。 3) 世界经济的全球化和网络化。 4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成 。 5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。 3 网 络 营 销 4.1.2 网络市场的特征 1. 无店铺的经营方式 2. 无存货的经营形式 3. 成本低廉的竞争策略 4. 无时间限制的全天候经营 5. 无国界、无区域界限的经营范围 6. 精简化的营销环节 4 网 络 营 销 4.1.3 网络市场的客户资源 1. 网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事 物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。 2. 我国网络市场客户资源现状 （1）我国网上市场规模 虽然中国internet起步较晚，但自从1994年接入internet后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模 。 （2）我国网民基本情况 5 网 络 营 销 4.2 网络消费者 4.2.1 网络消费者需求特征 1. 个性消费的回归 2. 消费需求的差异性 3. 消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性 6 网 络 营 销 4.2.2网络消费者购买动机 1. 网络消费者的需求动机 1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： v 生理的需求、 v 安全的需求、 v 社交的需求、 v 尊重的需求、 v 自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： v 兴趣、 v 聚集、 v 交流。 2. 网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 7 网 络 营 销 4.2.3 网络消费者的购买过程 1. 购买动机产生 2. 收集信息 3. 比较选择 4. 购买决策 5. 事后评价 8 网 络 营 销 4.3 影响消费者购买决策的因素 4.3.1 网络销售产品的选择 1. 网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为5个层次： （1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基 本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或 益处。 （2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物 质形态 。 9 网 络 营 销 （3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的 质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。 （4）延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的 需求 。 （5）潜在产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业 提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品 的一种增值服务 。 10 网 络 营 销 2.网络销售产品的特点: 注重产品的：性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格 3. 网络销售产品的分类： v 实体（有形）产品 v 虚体（无形）产品 4. 网络销售的适用产品 1) 产品或服务是否与计算机有关 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于高技术 产品或服务是否具有国际性 11 网 络 营 销 不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性 消费适应性（网上舒适性） 香烟 室内用品 家用修理工具 一般体育用品 杂货/食品 服装 消费电子/电器 专用体育用品 玩具，办公用品 汽车 收藏品，鲜花/礼品 音乐/视频 书籍/杂志 旅游 计算机硬/软件 保险/金融服务 适应性好 适应性差 12 网 络 营 销 4.3.2网上购物的安全性 1. 网络安全问题 2. 安全性控制要求 （1）信息保密性 （2）交易者身份的确定性 （3）不可否认性 （4）不可修改性 （5）ssl 和 set 安全交易协议 3 . 常用的安全电子交易手段 （1）密码技术： *公共密钥和私有密钥 *数字摘要 电子交易存在的安全问题类型 使用对称密钥加密 对称与不对称密钥结合的加密 密钥的解密过程 13 网 络 营 销 （2）数字签名 （3）数字的时间戳 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。 （5）认证中心： 认证中心(ca)就是承担网上安全电子交易认证服务、 能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认 证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心 依据认证操作规定 (cps:certification practice statem et)来实施服务操作。 数字签名的过程 数字签名的验证 14 网 络 营 销 从第3步到第7步set开始起作用 每操作一步都通过ca来验证通信主体的身份，确保合法 性和不被冒名顶替 协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终 止支付的权利