市场营销学.ppt

情境一 营销概述 教学目的与要求： 了解市场、市场营销学的发展; 掌握市场营销以及与市场营销有关的概念，掌握新 旧营销观念的区别。 重点理解市场观念的发展及其重要意义 我们曾经这样过年 50年代：过得是“翻身年” 1957年春节北京日报上刊登的一篇 一户普通人家的大年夜的文章写道：三十晚上， 我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、 孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们 说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼， 加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快 乐乐地吃几天了。” 我们曾经这样过年 60年代：过年在公共食堂 集体性是当时春节的特征。 城里的单位发票看电影、 团拜、街道统一发购货本， 组织打扫卫生；农村建起 了以村为单位的集体食堂。 我们曾经这样过年 70年代：“革命化”的春节 70年代的开篇语是“满怀革命豪情迎来伟大 的70年代，”还有一直持续到1977年的“过一个 革命化、战斗化的春节”的口号。 从1962年提倡只是青年上山下乡，到1968 年12月22日毛主席发出“知识青年到农村去的 ”知识，大批青年奔赴东北、陕西、西南和内 蒙古草原，年复一年的体味着远离亲人的春节 滋味。 我们曾经这样过年 80年代：看春晚过春节 1983年春节晚会的诞生被称 为一个奇迹。 随着改革开放，高档呢子马 甲、半大衣、法兰绒的料子 摆进了节日的商场。 我们曾经这样过年 90年代：春节变成黄金周 5个结伴前往哈尔滨看冰灯 的年轻人是1992年年三十的新 闻人物，团圆年的观念正在被 悄悄改变。 1996年的春节有了最长的假 期，这时的中国人即使拜年也 缩在家里大大电话了事。约10% 的家庭要外出旅游。 我们曾经这样过年 新世纪：寻找年味的回归 进入21世纪，到饭店吃年 夜饭的人越来越多；旅游过 节依然是潮流，只是更多的 人涌向国外旅游。 对你来说，过年意味着什么哪？ 市场 什么是市场？ 市场起源于社会分工和商品交换。 古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交 易而退，各得其所。 农村：赶集（3、6、9为集），赶场，赶墟 城市：农贸市场、超市 市场的多重含义 地理概念：商品交换的场所 从经济学角度：商品交换关系的总和 从管理学角度：供需双方 共同认可条件 商品交换活 动 从顾客需求角度：某类或某种商品需求总和 组成市场的三个要素 人口+购买力+购买欲望=市场 市场是由一切具有特定的需求和欲望，而 且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲 望的全部潜在顾客 所构成。 一个简单的市场营销系统 企业市场的基本类型 p 完全竞争市场 p 寡头垄断市场 p 垄断竞争市场 p 完全垄断市场 市场营销学是一门研究企业经营方略 ，研究企业如何在激烈的竞争中求生存、 求发展的科学，也是一门研究如何更好的 满足消费者或用户的需要与欲望的学问。 三层含义 （1）市场营销开始于生产之前 （2）如何生存与发展（优质不代表畅销） （3）企业与消费者关系（顾客是上帝） 市场营销学的性质、研究对象 性质：一门建立在经济科学、行为科学、现 代管理理论基础上的应用科学。 研究对象：市场营销活动，具体地说是以消 费者需求为中心的市场营销关系，市场营销 规律及市场营销策略。 市场营销是个人或组织通过创造并同 他人或组织交换产品和价值以获得其所需 所欲之物的一种社会活动过程。 菲力普.科特勒（philip kotler） 菲力普.科特勒，被誉为“现代营销学之 父”，现任教于美国西北大学凯洛格管理研 究生院。 如何理解市场营销 市场营销分为宏观和微观两个层次。 宏观市场营销反映社会的经济活动，其 目的是满足社会需要，实现社会目标； 微观市场营销是一种企业的经济活动过 程，它是根据目标客户的需要，生产适销对 路的产品，从生产者流转到目标客户，满足 顾客需要，实现企业目标。 通常所说的市场营销是微观市场营销。 市场营销与推销、销售的含义不同。 市场营销的内涵随社会经济的发展而不 断变化和扩充。 市场营销活动的核心是交换。 三个要点： 营销目标：满足需求和欲望 营销核心：交换 影响因素：产品能否满足需求及营销活动 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从 而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克 营销备忘1 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作 的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。 营销备忘2 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得 同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是 为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大 学出版社，2001.7。 市场营销的相关概念 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 市场营销的知识脉络 市场营销 营销战略市场调研分析概述营销策略营销组织与控制营销应用于创新 营 销 管 理 哲 学 市 场 与 市 场 营 销 学 市 场 调 研 与 预 测 市 场 营 销 环 境 分 析 消 费 者 行 为 分 析 营 销 战 略 规 划 营 销 战 略 选 择 竞 争 者 分 析 促 销 策 略 定 价 策 略 产 品 策 略 分 销 策 略 营销 计划 组织 实施 与 控制 营 销 新 领 域 与 概 念 国 际 市 场 营 销 服 务 市 场 营 销 市场观念（marketing concept ） 市场观念定义 市场观念，又称市场导向、经营观、营 销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占 统治地位的组织营销活动的指导思想。 一般 包括生产观念、产品观念、推销观念、市场 营销观念和社会营销观念。 市场观念的发展 1、生产观念：以生产为中心 2、产品观念：重视产品质量的提高 3、推销观念：推销技巧 4、市场营销观念：以顾客为中心 5、社会营销观念：社会长远利益 新旧观念的区别 旧观念：以企业为中心 生产观念、产品观念、销售观念 新观念：以消费者为中心 市场营销观念、社会市场营销观念 1、 企业营销活动的出发点不同：旧观念下 企业以产品为出发点，新观念下企业以消费 者需求为出发点 2、 旧观念下企业主要用各种推销方式推销 制成的产品，新观念下则是从消费者需求出 发，利用整体市场营销组合策略，占领目标 市场 3、 营销活动的着眼点不同：旧观念下企业 的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易 的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了 考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消 费者需要，在满足消费者需要、符合社会长 远利益的同时，求得企业的长远利益和长期 利润。 实施市场营销观念，从以下几个方面做起： 1、使全员具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 5、建立科学的营销管理程序 社会（整体利益 ） 今天 70年代 二战前 企业（利润 ） 顾客（欲望的满足 ） 企业营销管理观念变化的趋势 反映了企业 营销观念由 企业利益导 向转变为顾 客利益导向 ，再发展到 社会利益导 向的过程。 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。 营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1 总有人试图向我们推销什么，我们 需要识别他们这么做的方式及原因；我 们在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向我 们未来的老板“自我营销”的最佳方式 。 营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销 只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克 市场营销学的产生与发展 一、形成阶段（19001930） 20世纪初创建于美国 背景：完成了工业革命，垄断组织加快了资本的 积累和集中，生产规模扩大，“科学管理”应运而生。 主要的营销观念: 生产观念 和产品观念 市场营销学的产生与发展 二、应用阶段（二次大战前） 背景：1929年1933年资本主义经济危 机，生产严重过剩，产品销售困难。 主要的营销观念: 推销观念 市场营销学的产生与发展 三、变革阶段 背景：二次大战后，科技进步促进了生产力 的高度发展，社会产品数量剧增。 主要的营销观念：市场营销 市场营销要为企业解决什么问题 where are we now? where do we want to be? how might we get there? which way is the best? how can we ensure arrival? where are we now? 消费者行为分析 竞争对手分析 市场调查与预测 where do we want to be？ 市场营销环境分析 十场细分策略与目标市场选择 how might we get there? 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 课堂案例讨论 一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一 定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“ 这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他 的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们 的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。” 谈谈你对这段话的看法。 市场营销理论的发展与人类进化 经典营销理论市场营销组合（ marketing mix） 经典营销组合理论p 组合 市场营销组合（marketing mix）:如何生产出适合的 产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道 ，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服 务。 市场营销组合4元素 产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 分销渠道（place） 产品（product） 产品可以是实物、服务、思想、地点、人 物，或在交易中可能出现的一切东西。 价格（price） 价格是产品价值的体现，也可以说是 消费者为了获得产品的性能，所要交换的 数值表现。 促销（promotion） 促销是营销人员采取的，使消费者或公司了 解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费 者的购买欲。 促销的四种基本形式 人员推销 公共关系 广告 营业推广 分销渠道（place） 分销渠道，就是指一些公司共同合作，将 产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费 者。 n 这里的1p是价格，它是企业的收益同时是顾客的成 本； n 3p是产品（product)，渠道（place）和促销（ promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值 ； n 营销就是赚取1p和3p之差； n 为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3p质量从 而提高价格（1p)，形成良性循环。 4p公式 profit（利润）=1p-3p 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场 惩罚 有一款车（图1）的商标酷 似传说中的凤凰的头部，俗称“凤 头”（图2）。这款车几乎成了兰 铃的代名词。 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场 惩罚 兰铃公司也生产其他品牌的自 行车，如菲利浦（phillips）、 三枪（bsa）、海格利斯 （hercules）此品牌或叫大力神、 猛牌、红手、享利等。我国第一个骑 车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘 的就是三枪牌自行车。 案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场 惩罚 分析: 1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销畅销不衰 。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最 欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任 何的改变。 2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的 交通工具。 3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而被其 它同行占领了市场。 案例：雷利固守传统观念，惨遭市场 惩罚 思考： 从雷利公司的失败中，我们可以吸 收什么教训？ 满足顾客（consumer） 顾客愿意支付的成本（cost） 顾客的便利性（convenience） 与顾客沟通（communications） 4cs 理论 市场营销新理论新观念 营销理论最新进展 理论 与顾客建立关联 （relate） 提高市场反应速度（reaction） 强调关系营销 （relationship） 回报是营销的源泉（return） 整合营销 整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时 ，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次： 1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市 场研究等必须共同工作。 2营销部门必须与其他部门相协调。 二、优势 以一种声音说话（to speak with one voice） case:老字号经营的成功典范同仁堂 口号:质量第一 关系营销 一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经 济大环境中来考察企业的市场营销活动，认 为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、 分销商、政府和其他社会组织发生互动作用 的过程。 核心：建立和发展同相关个人或组织的长期双 赢关系。 关系营销 二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴 企业员工 竞争者 供销商 影响者顾客 关系营销 三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场，失去利润。 网络营销 一、网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。 二、网络营销的应用 1 建立电子市场 2 网络服务 3 开展市场调研 市场营销的4p理论是否过时 了 案例： 98年7月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境 外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高 于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。 为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别 会那麽大。 在众多“洋“品牌中并不太受宠的“天坛“衬衫厂，世界 十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看 来并不是件可以大加自豪的事儿：“我们加工的国际名牌 在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明 我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给 人家加工，我们的牌子没打出去！“；“天坛“衬衫诉说一 些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档 商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名 牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年 生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场 我进不去？说明了什么问题？ 只要从4p设计均衡与否去分析，不难得 出一个结论 。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是 他的优势所在。 但是市场竞争除了产品质量以外，还有定价策略，销 售渠道和市场宣传等诸多方面。 如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响 ，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量 的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商 也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还 有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问 津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。 案例 曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王” 地位 从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。 据一些媒体报道，“秦池”96年收入达到9.5亿，利润达 到2.2亿，着实火了一把。 只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一次成 为“标王“的时候，形势急转直下，企业效益大幅度下滑 ，一年多之后，经销商和用户不再热衷于“凑热闹“。 在“秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务 水平并未发生大的变化，但问题同样是出在4p的设计不均 衡上。 通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就“名 牌“，因为“名牌“是4p均衡的产物，是企业综合实力的体 现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家 都大得多，也能造成“轰动“效应。但是清醒的企业家只能 “借势“，不可“迷信“。否则就会误入歧途。 p 以4p原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过 实践已在全世界范围内得到了 广泛的认可和发展，尽管后人扩大 到6p，8p，或者试图用c，4r来替代他，其实学术界的这些争 议只是从不同的角度来看问题,其实质是一样的,两者并不矛盾； p p原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营 过程中最为关心的核心内容； p 另外，还有很多企业尽管知道4p原则，却在运作过程中出现 了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展； p 企业应当科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发 挥 ，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，即一个产品在 市场上能否成功, 要从 产品、定价、促销和分销渠道4个 方面来考 虑问题，并通过不断的努力达成4p的均衡发展。 案例分析： ikea(宜家):4p营