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1 策划导论 商务策划原理与实践 第一部分 第1章 上兵伐谋，谋定而后动 策 2 本讲大纲 策划导论 1 2 3 4 5 一、策划起源 二、策划的概念 三、商务、商务策划及商务策划学 四、策划的本质、功能及需求 五、策划与其它相关概念的区别与联系 3 一、策划起源 策划一詞的由來 辞海中的策划 作为中国智慧的策划 策划发展历程 中国特色的谋略智慧 策划一词最早出现在后汉书 在汉语大字典（1988年12月版）、中华大字典和 辞海（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找 到关于“策划”的解释。 政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、 大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、 文成公主、赵匡胤、成吉思汗 原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会 时期、新民主主义革命时期、改革开放时期 二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴 、三国演义 4 策划一词的由来 我国古典中也有“策划”一词： 如后汉书隗器传中“是以功名终申，策划复得”；唐 代元稹的诗句中“将军遥策画，师氏密汗谟”；清代魏源在 在上陆制府论下河水利书中“前此种种策划 ,皆题目过 大，旷日无成 ，均可束之高阁。”等。 在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者， 谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。 5 各种汉语词典对“策划”也有大同小异的解释，如在辞源中， “策”有 8种解释 ，其中用得最多、最重要的解释是“谋略”。“划” 的解释不多 ，其中“筹谋”是最重要的义项； 现代汉语词典（商务印书馆，1973年版，p99）对策划的 解释是“筹划；谋划。”； 词源（商务印书馆，1997年版，p1277）对策划的解释是“ 筹划，计划。”； 词海（上海辞书出版社，2000年版，p2271）对策划的解 释是“计划，打算”等。 尽管把这些工具书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最 根本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述“出谋划策” 。 策划的词源学解释 6 二、策划的概念 -综述 要素定义 达成 目标 所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定 的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、 制作策划方案的过程。 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基 础上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面 地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和 环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排 。 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到 最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特 定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操 作性的行为。 7 二、策划的概念-综述 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑 力劳动 。 策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、 点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。 策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划 就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程 要素定义 智 力 活 动 解决 问題 策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集 体智慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标） 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动 8 二、策划的概念-综述 策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可 能实现的、解决问题的一套策略规划。 要素定义 策略 规划 资源 放大 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作 综合 说 策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋 划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改 变现状的实施过程。 预测 与 决策 策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决 策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计 、运筹、规划的过程。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 9 1.程序性策划定义 二、策划的概念-分类定义 程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略 、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言之， 策划就是企业完成目标的一套程序。程序型的策划定义系指策 划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强调目 标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细分为 计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所示： kon991122sh-misc(97gb)mobile 10 作者、年代程序性策划定义重点 分析 大川耕平 (1993) 策划是能实际引导动，创造性的思考及实践的过程。程序 陈家成 (1984) 厘订政策、制定目标、拟定策略等，作系统性、逻辑性的分析与探 讨，并产生具体的成果，谓之策划。 具体 程 序 苏伯显 (1982) 根据实际的知识与经验，了解业务上未来的趋势与需要，经过不 断的思考与分析，依照合理的步骤与程序，筹谋最有效而可行的行 动，以达成组织的目标。 组织 目 标 梅泽庄与 星野匡 (2001) 策划包括思考课题的解决对策、拟定提案、提案被采用以至于策划 实施的全部过程，伴随着提案、被采用的过程。即根据某个目标， 描绘出实现目标的工作形态，和提出方案、实现提案内容的过程。 目标 dror (1963) 策划是为求得达成目标的最适当手段，对未来将采取的行动作决定 的准备过程。 目 标 小泉俊一 (1999) 凡是人的思维都可以看做是“广义的策划”；但企业界所指的策划 ，不是自然产生的随意性思考而是具有特殊内容即高度有计划有目 的的计划过程。 计划 目 标 scott (1965) 策划包括对未来的评估，在未来环境下的期望目标的决定，达成该 目标的各种选择方案的拟定，以及从上述选择方案中决定某一最适 方案的一种分析过程。 期望 目 标 dracker (1959) 策划是将企业高层所作的决定通过理性思考，有系统地组织实现 这一决定所作的努，包括推测最后结果是否能达到预定目标的持 续性过程。 预订 目标 kon991122sh-misc(97gb)mobile 11 2.组织型策划定义 二、策划的概念-分类定义 策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，因 此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等组 织中的问题。因此组织型的策划定义以注重组织内外功能为诉 求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以达 成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点，如下表所示 。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 12 作者、年代组织组织 型策划定义义重点分析 郭秋德译 (1996) 策划是正确掌握组织内外趋势并加以整理、发展成为自己的 创见。 组织趋势 dermer (1977) 策划是一个组织为 解决其与环境的关系问题，搜集信息、作 决定、形成管理目标、选定达成该目标的途径方案的过程。 组织环 境问 题 payne (1963) 策划是一种规律，用来迫使组织的各项功能彼此协调而朝向 预定目标迈进 。 组织目标 pfittner 和 presthus (1953) 策划在本质上是达成较好决策的手段，也是行动的先决条件 。策划包括某组织的目的何在，及达成其目的的最佳手段。 组织目的手 段 dimock和 dimock (1946) 为有效掌握将来问题，而展望未来，合理制定对策。并能预 见其变化，减少其不良影响，并使其组织在遇到新问题时 能迎刃而解。 组织新问题 kon991122sh-misc(97gb)mobile 13 3.构想型策划定义 二、策划的概念-分类定义 能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方案， 达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此拥有新颖、绝 佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键。而构想型企划 定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、良 好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 14 作者、年代构想型策划定义重点分析 王郁洁 (2003) 思考和规划行动的方法与顺序以完成目标就是策划，其 包含策划方法的思考技术和策划方案的思考结果，是落 实规划工作的必要步骤，并且产生创造新状态的“新构想 ”。 新构想 郭泰(2001)策划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇 特想法或良好构想，而且此一构想既可形成策划方案， 也可付诸实施。 良好构想 何牧宇 (1989) 是为实现 某计划而产生的“良好构想”或“奇特的构想” 。 奇特、良好 构想 王扬(2004)策划是激发创意，有效地运用手中有限的资源，选定可 行的方案，以达成预定目标或解决某一难题。 创意构想 herbert等人 (1950) 策划是对将来的一种构想，对此种构想方案予以制定、 评价，及达成方案过程的有关各种活动。策划也是一种 理性思维程序。 未来构想 kon991122sh-misc(97gb)mobile 15 4.策略规划型策划定义 二、策划的概念-分类定义 策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标 的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划 强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规 划与策略实施的过程。如下表所示。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 16 作者、年代策略规划型策划定义重点分析 靳俊喜 (1998) 在目标设定的情况下，考虑自身拥有条件，对环境因 素加以因势利导，整合内外部资源，谋划和设计创 造 性的策略方案，实现超常效益的专业智慧行为。 环境、资 源、策略 程宇宁 (2003) 策划就是企业的策略规划，是企业整体性与未来性的 策略，它包括从构思、分析、归纳、判断一直到拟定 策划、方案实施、事后跟踪与评估过程。简言之，它 是企业完成目标的一套程序。 策略规划 程序 白仁春 (2004) 企业在不断变化的环境条件下，为了领先于竞争对手 ，处于竞争优势状态，而进行的策略设计、策略评估 与选择以及策略实施控制的活动过程。 竞争、策略 规划 杨德慧 (2004) 策划是为解决商务活动的问题而进行的策略设计、策 略规划过程。这个过程和结果，表现为某种形式的解 决问题方案。 策略规划、 解决问题 李湘蓉 (2007) 策划，是个人或群体在一定的情境条件下，为实现 特 定的目标，科学地运用各种方法和智慧，而进行的策 略规划活动。 策略规划 kon991122sh-misc(97gb)mobile 17 5.思考型策划定义 二、策划的概念-分类定义 策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思 考出发的企划，强调其是一系的思考行为与过程，通过脑 激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所 示。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 18 作者、年代思考型策划定义重点分析 张福兴 (1988) 即是为寻 求可行方法来解决问题 的一系思考过 程，为许 多行动进行指引。 思考过程 哈佛企管公 司（1979） 是一个思考行为，意指任何人寻找良策(办法)以解 决未来问题 的用脑过 程，所以凡是思考未来行动 目标及手段的活动，都可称之为策划。 思考行为 kon991122sh-misc(97gb)mobile 19 综合以上关于策划的定义，本课程把策划定义为：策划是个人 或者组织为了达成预期目标或者解决某一问题而进行的一系列 活动，包括构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、 效果追踪与评估的整个过程。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 20 尽管策划的各种概念简单明了、让人一目了然，但是要完成一个成功的策划 ，却包括许多复杂的、相互依存甚至是互相矛盾的工作，而且这些工作是在 充满变化、竞争及资源有限的环境下完成的。更具挑战性的是，策划人员通 常无法掌握所需的全部信息，也无法控制突发性的事件，而且，策划人员还 要经常面对不断变换想法的客户。一个考虑周到并能有效实行的商务策划方 案，应该通过某种途径减少上面提到的那些问题，并降低商业活动的复杂性 。策划人应当帮助企业解决急迫而复杂的商务问题，而且应该具备高超的管 理艺术。实际上，商务策划是一系列为企业解决各种商务问题的工具和技术 ，它通过了解和满足客户（策划需求方）的需求来获得成功。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 21 专业人士 靠理性而行 动 专业知识和 技能 伦理观念 顾客导向 终身学习 遵守纪律 策略规划 动态取向 强调创新 持续性的过 程 解决问题 问题的内涵 与定义 问题的特征 与功能 问题分类 问题管理 约定目标 目标 约定目标 目标导向 目标设定 创造性活动 创造力、创 意、创新 创造力训练 个人创造力 组织创造力 12345 结合企业的实际状况，对于商务策划或者策划组织而言，通常要重点 关注以下5个事项，它们被称为策划五要素。 三、策划五要素 kon991122sh-misc(97gb)mobile 22 专业人士 靠理性而行 动 专业知识和 技能 伦理观念 顾客导向 终身学习 遵守纪律 1 1、专业人士 任何人都能够成为专家 优先考虑客户，为客户提供最高价值 专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他 们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的 伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、 具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪 律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 23 专业技术人员与专家 专业技术人员只能按照规定进行电脑操作，而专家具 备“洞察力”和“判断力”，能够使组织在没有既定的方 法与规范的情况下正常运转。这就需要对顾客有深刻的洞 察力，并具备这方面的工作能力”，在没有正确答案的情 况下，能够设想各种情况并有可能采取正确的对策。 享受变化 不怕失败，执著探索 保持紧张感 磨练原始的直观力（直觉能力） 对“意志”投资 构思能力 kon991122sh-misc(97gb)mobile 24 专业人士专业技能 策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划 的工作，主要针对问题的解决和决策分析，其专 业技能主要是思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的 思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断 、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和 评估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划 工作的基本要求。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 25 解決問題 2、策略规划 策略是企业基本、长期目标的决定，以及为 实现这些目标所采取的一连串资源分配与行动 (chandler, 1962)。策略是有弹性、随机应变的， 是一系列决定或行动的模式(mintzberg, 1994)。我 们认为，策略是一整套的行动方案，规定了各种 情况下的行动。从某种意义上来说，策划就是策 略规划。 策略规划具有以下几个特点：策略规划是 一个动态且持续的过程，而非一个事件；策略 性规划确立了组织的基本决策与行动方向；一 个策略规划必须聚焦在主要的行动步骤上。 策略规划 2 动态取向 强调创新 持续性的过 程 kon991122sh-misc(97gb)mobile 26 解決问题 问题的内涵 与定义 问题的特征 与功能 问题分类 问题管理 3 3、解决问题 研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同 样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老 鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。 但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。 什么是问题？这确实是一个问题！我常常思考：什么是 营销、什么是策划、以及营销与策划的关系的争论。直 觉告诉我，营销与商务策划从最本源的角度来讲，都是 为了解决企业的问题。 策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与 疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工 的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面 都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而 外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且 可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企 业现存的问题。策划人承担医生的角色。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 27 约定目标 目标 约定目标 目标导向 目标设定 4 4、约定目标 目标是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺 目标看成是解决问题的方向，是一种承诺， 是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划 人员绩效的标准。 不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业 的目标是企业最根本的策略。 目标必须是可操作的。 目标必须使我们有可能集中资源和精力。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 28 愿景(vision)、目标(goal)及任务(mission) kon991122sh-misc(97gb)mobile 29 创造性活动 创造力、创 意、创新 创造力训练 个人创造力 组织创造力 5 5、创造性活动 1.创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、 富于想像力的思考技能以及动机。 2.策划代表一种思考与共同讨论的活动流程， 或是运用团体脑激荡法以发现问题与解决 问题的共同过程。 3.策划需具备独特性与实现性， 所谓卓越的 策划就是：良好的构想+实现可能性=期待的效果。 4. 策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光， 因此策划必须由主题来激发创意。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 30 四、策划的本质特性 1.领先性：策划是预测、判 断未来的主要基础； 2.抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于尔后动的进 ； 3.指向性：有明确的目标将能帮助策划过程周详更趋具体化； 4.逻辑性：策划是合思维的程序，运用分析综合的方法进计划； 5.整体性：策划应注重策过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致； 6.普遍性：各阶层都须策划； 7.效与效果性：每一次的策划投入相当的人、物与财， 因此在时间 的掌控与最后的成效上，都是很重要的课题； 8.管与管制性：策划需具备能统筹规划与管制执的功能。策划具备的因素 除包括未来性(futurity)与具体化的动 (activity)之外，资源条件(resource requirements)也是一项重要因素，如无适当的资源配合也将无法促使策划实 现与成功。 kon991122sh-misc(97gb)mobile 31 时间时间 准确准确 可行性可行性 成本效率成本效率 创意创意性性 效果可效果可预测预测 现代商业环境对策划的要求 kon991122sh-misc(97gb)mobile 32 好的策划的特性 独特性：是否具原创性、独一性 竞争性：服务或产品能否脱颖而出？综效或既有优势 有效性：效果是否佳？效是否高？如何衡与呈现？ 可性：是否具体可？ 周延性：方案规划、人编组、经费配置 前瞻性：未的发展性、远景？ 说服力：策划案不被接纳等于白费心力 社会性：社会评价、接纳？ 33 五、策划类型 策划是多元且包罗万象的，可广泛地代表人类所有活动的一 般性过程，大至国家目标与政策实小至个人生涯规划等均包 含其范畴内，足见其种类繁多。 34 1. 可按业务的性质区分，如经济策划、社会策划、军事策 划； 2.也可以按高低层次区分，如中央政府策划、地方政府策划 ； 3.按时间区分，如长期策划、中期策划、近期策划； 4.但不论哪一类，含有目标、政策、预算、计划、方案、 预测、研究与判断等 同表达的型态。 策划类型 苏伯显(1982)策划分类法 35 1. 将策划按委托人、策划范围、策划对象、 策划频、战 阶段等的同加以分类； 2. 委托对象可以是国家机关、企业、非赢利组织或单独个 体客户，且随着委托人的同工作的程与步骤也有所 差异； 3. 而策划的范围同，如分为全体、部份与个人，则在作 业上就会 产生变化； 4. 策划对象因有着针对企业或开发产品的分别，而在所需 要的专业知识上有所差异； 5. 策划的频具、持续性与单次策划等区分，因此 在 思考的范围和深中会有差别；按战与战术的高低 同，也使得策划工作复杂产生差异。 策划类型 王郁洁(2003)策划分类法 36 1.提到若以处对象所属的领域来区分策划“可以说有 多少领域就产生多少策划种类”，但在各领域中策划 的很多性质与最后运用的方法趋于类似，总结各策 划领域模式，其大致可分为制造产品与制定体系的策 划两大类，而由于处对象的同，在运用的技术和 知识中即产生差异，相异点为专业调查、舆论调查和 市场调查等方面，但在主要内容上，其过程和技术运 用方式是大抵相似的，且特别在制定体系策划中，其 分别是以创造构想、机能设计和操作 (测试)等三阶 段思考。 策划类型 梅泽庄与星野匡(2001)策划分类法 37 1. 根据策划主体分类，包括国家、自治体、企业、团体 、个人； 2. 以新开发型分类，为开发新事物的策划与改现型 ； 3. 根据部门的同分类， 如开发、制造、商品、贩卖营 业、经营、人事、总务、宣传等部门； 4. 最后一种是以单独策划和复合策划区分，单独策划为 在一个部门内所实施 的策划，至于复合策划则是联合 共享于数个部门中 。 策划类型 大川耕平策划分类法 38 1. 一般策划案 2. 营销策划案 3. 新产品开发策划案 4. 广告策划案 5. 售店广告策划案 6. 员工 训练策划案 7. 推销员训练策划案 8. 公共关系(pr)策划案 9. 经营策划案、 10. 企业长期经营策策划案 策划类型 郭泰(2001)策划分类法 39 以企业功能 (business function)的角区分策划为下十一大类 公司策划 1. 销策划 (或称业务、销售、营业等策划) 2. 生产策划 3. 采购策划 4. 扩充修护策划 5. 研究发展策划 6. 人发展策划 7. 合作经营策划 8. 收购公司策划 9. 财务策划 10. 管革新策划 策划类型 陈定国(1981)策划分类法 40 1.物质的策划：标榜有形的物体，如工厂设备策划； 2.组织策划：内容含活动的编排、组织结构设计与改、 以及信息交信道建等； 3.程序策划：最大目的是以发展建出需要的程序或方法 ，又可称之为作业策划； 4.财务策划：内涵为组织全体或部分单位针对资金需求， 提供好有效的服务； 5.功能性策划：其对象通常是组织中某一重要功能，如营 销、生产、工程等； 6.全面策划：也称总体策划，是为组织内的总体策划，整 合统御所有的功能策划(哈佛企管公司编，1979) 策划类型 企业管理百科全书策划分类法 41 1.经营(策 )策划案 2.业务策划案 3.财务策划案 4.投资策划案 5.营销策划 案 6.组织与人资源策划案 7.研发策划案 8.生产策划案 9.管 策划案 10.法规策划案 11.信息策划案等。 策划类型 戴国(2002)策划分类法 42 1.改善型策划：主要以改善与革新经营环境况为 主； 2.开发型策划：其与开发新产品或成新事业等业务展 相关； 3. 营销型策划：注重营运扩展与产品销； 4.商品型策划：强调策划就是商品本身。 策划类型 (陈惠君，2003）策划分类法 43 常见的营销策划类型： 1、广告策划 6、公关策划 2、品牌策划 7、企业形象策划 3、促销策划 8、企业新产品策划 4、市场推广策划 5、营销策划 44 六、策划与其它相关概念的区別与联系 策划与营销 策划与管理研究 策划与构思 策划、计划 策划与咨询 策划与执行 策划与运营管理 营销活动是主要的商务活动 联系较为密切、区别较为明显 咨询是策划的組成部分 构思重在创意灵感 运营管理突出强调组织机构当前的程式，而策划是是在根本意义上处 理未来事务，两者是密不可分、互相关联的活动，运营管理应作为策 划的结果而出现。 管理研究是策划的理论来源 策划在执行之上 45 策划与计划的差异比较 策划计划 脑的行动 （思考、创造） 手的行动 （执行） 具方向性较有具体性 以创造性思考为主以执行细节为 主 具说服力具执行力与实现 力 需做多方面、全盘性的考虑有实际 的执行细节 不能单独存在可以单一任务为执 行单位 以策划对象的目的为考虑前提以策划施行为主要考虑前提 策划是思考需要么目标及如何达成的心智过程；计划则是策划活动的 定案结果，是由策划的用脑过程所导致对某特殊动的承诺。 46 策划、构思与计划 就经营管理角度而言，策划就是企业的策略规划，是企业完成目标的一 套程序，包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事 后追踪与评估的过程。就个人角度而言，策划就是为了实现某一目标或者解 决某一问题，所产生的好构思。 一般而言，“构思”着重在创意灵感，并不一定实际；“计划”重视程序与 操作，能确实执行却缺乏活泼创新；“策划”则是前两者的兼容并蓄。换句话 说，策划就是从各种琳琅满目、五花八门的构思与点子中，发现个人、团体 、社会、企业或者消费者实际需求或者潜在需求的，可以变成实施方案的东 西，并对它们进行精心组织、安排、制造与执行，使它们产生巨大的功用。 问题 需求 目标 行动方案 （创造思考） 行动方案 （选择并拟定计划） 问 题 解 决 满 足 需 求 达 成 目 标 执行分析 47 构 思计划策 划 必 须 有 创 意不 须 创 意必 须 有 创 意 无 中 生 有 ， 天 马 行 空 范 围 一 定 ， 按 部 就 班 无 中 生 有 ， 天 马 行 空 幻想、想象，脱离现实 处 理 程 序 与 细节掌 握 原 则 与 方 向 t h i n k w h a t （ 想 些 什 么 ） h o w t o d o （ 怎 么 去 做 ） w h a t t o d o （ 做 些 什 么 ） 活 的 ， 变 化 多 端 死 的 ， 一 成 不 变 活 的 ， 变 化 多 端 创 造 性保 守 性开 创 性 挑 战 性 不 一挑 战 性 小挑 战 性 大 随 时 发 想只 须 短 期 训 练须 长 期 训 练 策划、构思与计划 策划是思考需要么目标及如何达成的心智过程；计划则是策划活动的 定案结果，是由策划的用脑过程所导致对某特殊动的承诺。 48 构思、计划、策划比较图 创意 现实 理论 现实 理论 创意 策划计划构思 49 1.策划； 2.专业人士； 3.策略规划； 4.创造性活动 5.解决问题 6.策划力 7.策划的本质 8.策划的需求 9.策划的功能 重 要 概 念 50 第一部分 策划 哲学思想与伦理 策 商务策划原理与实践 第2章 51 商务策划 哲学思想 与伦理 1 2 一、策划哲学思想 二、商务策划伦理 52 一、策划哲学意涵 策划哲学意涵 策划哲学的三个层面 将哲学的方法应用在策划行为上，即是以哲学的 性质与哲学的方法，反省策划活动本身以及找出 在策划活动进行时的基本预设，并且反省这些基 本预设，进而指出其基本信念和价值观。 策划者层面 策划对象层面 规范层面 在规范层面上，策划活动应具有其基本信念或价值观，是策划哲 学中最重要的一环 53 二、事实本位 以事实为基础 不存在一刀切的解决办法 事实是友善的 解决问题是从事实入手 事实弥补了内在的直觉的缺乏 事实架起了跨越可信度鸿沟的桥梁 每一个客户都是独一无二的 避免一刀切解决办法 不要让事实去适应你的解决办法 确保你的解决办法适合你的客户 有时候你必须让解决方案来找你 54 三、问题本位 解决问题-最初的假设 策划是为了解决问题 定义最初的假设 创造最初的假设。 检验最初的假设。 什么事问题 策划解决什么问题 策划如何解决问题 解决一个复杂的问题就像是踏上了一个漫长的旅程。最初的假设便 是你解决问题的地图。 55 四、因果关系 2“一因多果”关系 1“多因一果”关系 在哲学家看来，因果关系是自然界和人类社会整个物质世界不断运 动变化过程中显现出来的客观的、普遍的、内在的必然联系，是客 观事物发展链条上的一个环节，其中引起某一现象的现象叫原因（ cause），被一个现象引起的现象叫结果(result)。 3“多因多果”关系 56 五、系统观 2系统观与系统方法 1系统观点 生命的系统有其完整性，而其整体特性也因此显现在外。组织也是 一样；要了解组织中管理问题的症结，必须先了解产生这些问题的 系统整体。 3动态系统 57 商务策划伦理 策 商务策划学 第二部分 第4章 上兵伐谋，谋定而后动 58 商务策划 伦理 1 2 3 4 一、道德与社會責任 二、伦理思想 三、企业伦理 四、策划伦理 59 策划原罪乱象 07年3月26日的中国经营报，在其“商业新知”b1版读到了关于“策划 原罪”的口诛笔伐，这些系列报道是由郭德纲代言“藏秘排油”事件被央视 3.15晚会暴光后被牵扯出来的。该报道再一次引发了业界对“策划”的反思 ，同时令人痛心疾首的是，中国的企业一直朝前发展，而策划行业依旧鱼龙 混杂、小丑挑梁不思进取。 郭德纲代言藏秘排油成为央视2007年“315晚会”的主角以后，“倒郭 ”与“保纲”的争论在网络上分化成两个阵营，在民间演化成一场舆论混战 。公众的口水和热情都给了自称为“非著名相声演员”的郭德纲代言行为， 还有他拿的那200万代言费。愤怒者的理由：正是明星号召下的不理性购买 行为支撑起了代言人的高额酬劳。期望这场混战能成为明星代言行为一个规 范的契机。 60 而在从产品到消费者这个链条上，在代言明星之外，难辞其咎的第 一个当然是产品企业，还有一个不能忽略的操盘手就是策划人。“正规 出路就是没有出路，策划人的价值就是翻天覆地。”我们把这 种看似由于市场的无奈、实则是以破坏现有规则甚至损害多数人利益来 换取“商业成功”的出位策划称作“策划原罪”，期望能够帮助营销界 多一些清洁反思。 郭德纲会陷入“道德诚信的绝境”吗？策划者会陷入道德诚信的绝 境吗？ 如果不是郭德纲的鼓吹，藏秘排油卖不了那么火。包括南京的龚小 姐和去保定出差的王立堂都称，因为看了总在“炮轰他人”的郭德纲代 言，而选择了藏秘排油。 61 从选代言的角度，当时郭德纲够火，但也是个有争议的明星。按 策划界的规律，有争议的人物是不适合做广告的，因为会有“品牌风 险”。据记者调查中了解到，当初张锦力们曾反对启用郭德纲，最早 找的是“英达”，但是，出资的山西女老板是郭德纲的“钢丝”，非用郭 德纲不可，谁说也不行。 “用郭德纲这样有争议的人容易出事。”一位参与藏秘排油的员工“ 懊悔”地告诉记者，“假如用葛优之类的明星，也许会好得多。”他同样 懊悔的是，既然公司用的是蒙派营销的手法，当初就不该打北京市场 。通常，这类夸大其词、广告违规的市场轰炸，运作思路是快速占领 二三线市场，而放弃监管相对严格的大城市。 62 “ 我们只是广告有问题，产品质量并没有问题。”直到“315”晚 会后，工商执法人员到久凌大厦七彩彩虹检查，该公司负责人崔巍还 在大喊冤枉。 “他们是在擦边球和违规的生态中做惯了，出了事，都 还不知道自己根本的错。”一位业内观察者认为，“策划原罪是其出 事的根本原因。” 在观察者看来，充溢着“忽悠”和“疯狂”的藏秘排油运作，只不 过是策划者们屡用不鲜的常规手法。 63 这种手法的规律是，造一个有卖点的噱头概念，制一批神乎其神 的广告，找一些二流明星代言，拉一批各省市的经销商“坐庄”。该观 察者说：“你看看市场，到处都有保健品夸大疗效的广告，处处都有 无中生有的概念，而在香港等地注册的空壳权威机构，几乎成为了 常规手法。” “你看现在的洗发水，都在模仿做采乐中心。真真假假有多少被 曝光呢？” 64 市场：不忽悠做不起来 “这是环境给逼的，大家给逼的”。一名不愿透露姓名的保健品策划 人无奈地说道，“在这个行业，不用忽悠的手段，你就生存不了。就 像赵本山演的那个卖拐，你不忽悠别人，别人都不会相信你的产品 呢。” 曾经有一家公司，想实实在在地做保健品品牌，花了100万元请 来一个台湾营销高手，花了1000万元做规范的路牌广告，结果1年过 去后，非但产品在市场沉寂，钱也赔了上千万元。后来花钱在都市报 上大打低俗虚夸的“比肚皮”广告，反而把市场做起来了。 65 “吓得我们都不敢动了。在那种环境之下，恐惧得不敢扎实地做品 牌了。还是要忽悠。一个品牌做起来，要23年时间，但是忽悠，只 要23个月，这就是一个典型的案例”。这名策划人无奈地说：谁不想 做品牌，但真做起来问题太多。 而在市场上，策划人和策划公司鱼龙混杂，比藏秘排油手法更为 恶劣的策划比比皆是。一个叫生力康胶囊的产品，原本是改善睡眠的 功能，重新策划包装成玛卡胶囊，请来“知名”医学专家和号称联合国 男性生殖健康组织的专员宣传。而所谓的专家，事后被发现，其实不 过是几名三流的不为人认识的“专业演员”。而生产厂商“大愚科技公司 ”的标注厂家地址，其实是家杂货铺。 66 中国策划现代史从点子开 始 翻看中国走向市场经济中的记录，当代“策划”的鼻祖，大概要从 19年前的“点子大王”何阳算起了。这名化工厂的职工在下海后就靠给 企业出点子赚钱。他的点子包括“避孕泡泡糖”、“带着星期的筷子”等 ，到1992年，何阳名气大哗，到1997年，何阳被评为“中国十大策划 人”。两年后，何在宁夏被当地公司告为诈骗，被银川法院判了12年 刑。 而同样是在19年前，一批会张罗的人对“杨振华851”进行了暴风 般的炒作，其方式最终被人称为“蒙派”营销。在蒙派的操作中，汇聚 了一大批二流的影视明星，以夸大其词的报纸软文为主，45天广告轰 炸。他们甚至公然认为，“从概念上来看，是可以挂羊头卖狗肉的”。 事实上，从策划人大张旗鼓地张罗自己的“知识和智慧”的那一天 起，对策划的争议就一直没停止过。批评者认为，中国的策划人过于 求成，最终玩烂了策划的声誉。 67 从策划的前身“点子”开始，最让何阳得意的，当属一次次帮着企业 将滞销产品卖出去了。而企业形象和产品品牌，那是不用考虑的事情 。事实上，在策划为企业认识之初，企业形象和产品品牌在中国还是 一个陌生的概念。而策划从诞生起，已经是以“点”为宗了。 在一些策划者看来，营销被当成了捷径，千方百计取巧，快速占 领市场。而顾客的需求挖掘和价值创造，以及持续改进的产品质量早 被抛弃。 在屡屡的非议中，策划人也曾反思，也有人开始给自己策划包装 ，不以策划人自居，而是换上了“咨询顾问”或者“咨询长官”类的称号 。 68 多年来，“策划”试图改头换面，与企业营销系统和品牌结合，但是 ，历史的痕迹始终无法根除。 就连一些知名的跨国公司，也抹着浓厚的策划痕迹。某全球日用 品公司，以全国牙防组认证蒙蔽国人达数年之久，而所谓牙防组，只 不过是两三个人、七八条凳的机构，根本承担不起所谓的认证；一些 跨国公司冒以科学的名义，信誓旦旦“七天美白”，又何尝不是夸大其 词。 就连林忆莲、刘嘉玲也陷入了虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”丑 闻。 69 神乎其神，群魔乱舞。 “随手拿出一张在当地发行量最大的报纸，都可以看到几种似曾 相识的产品宣传广告，各种大字号标题内容惊悚如出一辙。”某营销 杂志记者范亮说，无论是珍奥核酸，还是欧典地板，总有“策划”高手 为此奔波忙碌。 被策划人拿着“猪肉”乱甩的实验，目的就是要做风靡一时的“甩脂 机”概念，既无科学依据，又无功效，结果被质检叫停。 “在保健品行业，大家都在用另一种手段，你要老老实实地做， 行不通啊。”一名策划人坦言，保健行业又是策划乱局中的乱中之乱 。就连某声誉看来还不错的中年男明星，居然明目张胆地以主持人的 身份帮一个自称有壮阳作用的角燕g蛋白做起了主持类的违规节目广 告。 70 无怪乎中国企业家的牛文文，把那些依靠欺诈手段搞产品宣 传推广，掠夺式开发市场的营销人称之为“营销蝗虫”，所过之处一片 白地，寸草不生！ “你看看张锦力老师，他做圣象地板和美菱冰箱的文案时，虽然 也在造概念，可何尝不是实实在在做品牌？”一观察者笑道，“当策划 的违规成为行业规则，一出出闹剧的上演也就在情理之中了，就连比 较珍惜声誉的策划名人也常常深陷其中。” 71 顺便提一句，在我原来所供职的麦肯锡，专家的行为规范之一便是反驳 的义务，对违背自己的良心与职业道德的做法明确表示出自己的想法并提出 反驳，这种义务是所有成员都必须履行的。这一传统始于70年代以前。 无论对方是顾客，还是比自己先入公司的人，无论对方的年龄大小、地 位高低，公司要求每一位员工的行为都要以此为准则。在人际关系方面，长 幼尊卑非常重要，但在事实面前，考虑到可能会影响到对方的情绪，便客客 气气，或是歪曲事实，这种做法是专家应该感到耻辱的。在麦肯锡，与传统 型的组织相反，受到强烈批判的不是提意见的人，而是不提意见的人。 -大前研一 72 1严峻的管理道德形势的背景 社会失序 行为失范 价值失衡 经济转轨 社会转轨 文化冲突 一、道德与社会责任 73 2. 道德的定义 道德是指那些用来明辨是非的规则或原则。 道德的多样性 道德的发展性 个人的道德须为组织和社会接受 组织的道德须为社会和内部员工接受 74 3. 社会责任概念 如果企业在承担法律上和经济上的义务（法律上的义务是指企业要 遵守有关法律，经济上的义务是指企业要追求经济利益）的前提下 ，还承担追求对社会有利的长期目标的义务，那么，我们就说该企 业是有社会责任的（受道德力量的驱动） 75 4 .社会责任的层面 *footnote source:source 假设有一个行为，如果我们明知 应该做而选择不去做就是不道德 ，或一个行为如果我们明知应去 防止发生而选择不去防止发生就 是不道德的 道德责任 企业社会责任是指企业对社会合 于道德的行为 社会责任 企业的经济责任 企业的法律责任 企业的伦理责任 企业的慈善责任 社会责任定义 的四个面向 有远见的企业家 总是时刻不忘他 应当承担的责任 大多数研究表明 ，公司的社会参 与与经营业绩之 间有着正的相关 关系 76 三大功能统一 完整社会必须是三大功能统一： 政治功能：体制结构、法制秩序、制度框架 经济功能：强国之本、生存基础、企业功能集中体现 伦理功能：社会道德水准、价值观念是社会人本主义之基 础 77 美国 所有经济类、管理类专业必开企业伦理课。 当市场经济的发展达到文化内涵层次 伦理、道德作用凸现。 生产力高速发展，不断对社会道德、伦理重构提出新要求 在一个以社会信用为本位的社会里，缺乏道德和伦理行为将寸步难 行 78 企业伦理 是人类社会伦理准则和行为在企业经济活动中的表现。它的核心 价值是重视人、尊重人和服务人；目的在于使企业更好地承担起 它的社会责任和道义职责，从而促进人类经济文明的有序发展。 79 策划伦理 是企业伦理准则和行为在策划活动中的表现。它的核心价值是为客户 导向、社会导向。 策划伦理要符合几个原则： 1.策划活动以事实为依据； 2.策划者的经营活动以客户为导向； 3.策划者的策划方案既符合解决了企业的问题同时又符合企业的长期 利益。 4.策划活动不损害国家、社会与消费者的利益。 商务策划的思考方法 策 商务策划原理与实践 第二部分 第3 章 上兵伐谋，谋定而后动 本讲大纲 商务策划 的思考方法 1 2 3 4 一、商务策划中的思维陷阱 二、创造力、创意与创新 三、商务策划的思考方法 四、水平思考法 策划中的思维陷阱 制定决策是每一位策划人员的重要工作，也是最艰难和风险最大 的工作。糟糕的决策会给企业或个人的职业发展造成危害，有时甚 至是无法挽回的危害。那么，错误的决策究竟是怎么产生的呢?在很 多情况下，错误决策的根源都可以追溯到做出决策的方式上没 有清楚地界定备选方案、没有收集到适当的信息、没有准确地权衡 成本和收益。但有些时候，毛病并不是出在决策过程上，而是出在 决策者的思维方式上。人类大脑的运作方式可能会妨害我们的决策 。 研究人员已经发现了一系列人们在决策时大脑思维方式中存在 的缺陷。其中一些缺陷，就像对清晰度的经验推断一样。属于感官 错觉，有些表现为偏见，还有一些干脆就是非理性的反常思维。这 些陷阱之所以危险，是因为它们无影无形，不易察觉。这些陷阱深 深地隐藏在我们的思维过程中，以致我们无法识别，有时甚至已掉 进了陷阱还不自知。 策划人的成功依赖于他们所制定解决企业问题的决策，所 以各种心理陷阱对于他们来说特别危险。这些心理陷阱可能会 对企业带来彻头彻尾的危害；从新产品开发到收购和撤退战略 等等。尽管谁也不能够在大脑中彻底根除这些根深蒂固的缺陷 ，但是我们都可以效仿飞行员，尝试了解这些陷阱并相应地进 行补救。 一、参照点陷阱 参照点就像船锚之于船一样影响策划者思考路径的起点或参考点，以致最后 的抉择会围绕参照点打转。 在企业里，最常见的参照点就是过往事件或趋势。营销人员在预测下一年度 的产品销售情况时通常会先参考前几年的销量。这时，过往数据就成了参照点， 预测者在这个参照点基础之上再根据其他因素作出适当调整。这种方法虽然可能 让决策者作出相当准确的估计，但弊病是对过去的事件赋予了太多权重，而对其 他因素的重视不够。在瞬息万变的市场环境下，以历史数据、历史事件为参照可 能会导致预测结果与实际情况相差万里，进而误导我们的决策。 只要我们意识到了“参照点陷阱”的危害性就可以采用以下几种方法来减轻 其影响： 经常从不同角度思考同一个问题，尝试采取不同的出发点和方法，而不要死 抱 着最初想法不放。 先进行独立思考，然后再向其他人咨询，以免被别人的想法左右。 保持开放的思维，向不同的人了解信息和意见，以拓宽你的参照系，将你的 思 路推向新的方向。 注意不要给你要寻求信息和忠告的其他人设“参照点”尽可能少对他们 讲 述你自己的想法、估计和初步决定。如果你告诉他们太多，他们反馈给你的 意 见可能正是你自己事先的构想。 一、参照点陷阱 二、维持 现状陷阱 我们都愿意相信自己会做出理性、客观的决定。但事实上，我们都有偏见 ，而这些偏见会影响我们的选择。例如，决策者们会对维持现状的备选方案表 现出强烈的偏爱。凡是一种具有革新意义的产品出现时，我们都可以看到这一 倾向。第一辆汽车据说被叫做“没有马的马车”的外型看起来非常像 它们所取代的轻型马车；而因特网上出现的第一份“电子报纸”，看起来则和 纸质的报纸非常相似。 维持现状陷阱的根源存在于我们的灵魂深处我们极力想避免“自我”受 到伤害。与现状决裂意味着要采取行动，而当我们采取行动时，我们就要承担 责任，因