市场营销学产品策略—产品-产品组合-品牌与包装

市场营销学 MARKETING 伊春职业学院经济管理系 制作人：马楠 第8章 产品策略 1.市场营销的产品概念 2.产品组合策略 3.产品市场生命周期及其策 略 4.新产品开发策略 5.品牌、商标和包装策略 81市场营销的产品概念 整体产品概念 产品的层次 811市场营销的产品概念整体产品概念 n传统的产品概念: 产品就是劳动生产物,是具有某种特定物质形状和用途的物 体。是在一定的生产关系下，劳动者和生产资料相结合，根据一 定的社会需求和个人的消费而设计、生产出来的物质资料，是社 会物质财富的实体本身，而不包括其他内容。 n整体产品概念 市场营销所认识的产品是指在市场上出售的，包括一切能 够满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的劳务。 它通常由核心产品、形式产品和延伸产品等三个层次和部分所组 成。 实体产品：一般传统意义上所认识的产品。 无形产品：无形、不可储存、生产与消费同在、不易鉴别等 。 市场营销角度所认识的产品是从消费需求来认识的，而传统上所认识的产 品仅仅是从生产者和生产的角度来认识的。概念 812市场营销的产品概念产品层次 核心产品 形式产品 延伸产品 82 产品组合 n企业产品组合 n产品组合策略 821 产品组合几个有关的基本概念 n产品组合、产品线（大类）、产品项 目 n产品组合的深度、广度、密度 821 产品组合几个有关的基本概念 n产品组合：企业产品组合是指一个企业生产 和销售的全部产品线、产品项目的组合方式 ，它通常由几种 产品线所组成。 n产品线：产品线是由一组密切相关的能满足 同类需求的产品项目构成，又称产品系列或 产品类别。 n产品项目：产品项目是指在同一产品线或产 品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜 色的产品。 821 产品组合几个有关的基本概念 n产品组合的宽度：产品组合的宽度又称产品组合的 广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的 数目。 n产品组合的长度：产品组合的长度是指一个企业产 品组合中所包含的产品项目总数。 n产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所 经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量 。 n产品组合的相关性（密度）：是指各种产品线在 最终用途、生产条件、 分销渠道或其他方面 的相互关联的程度，即产品种类之间的一致 性。 电冰箱洗衣机空调器彩电 冰王子神童五小元帅探路者 大王子丽达金元帅 双王子小神功小超人 帅王子小丽人小状元 小神童小公主 海尔集团产品（部分）组合示意图 深度 宽度 密度 金融业务 822 产品组合策略 1、扩大产品组合策略 2、缩减产品组合策略 3、高档或低档产品策略 4、产品异样化和细分化策略 822 产品组合策略 n扩大产品组合就是扩展产品组合的广度或深 度。即一个企业在原有产品线的基础上，再 增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围 。或者是在原有产品大类内增加新的产品项 目， 生产经营更多的产品以满足市场需要。 n缩减产品组合就是降低产品组合的广度和深 度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的 产品或少数产品项目，提高专业化水平，力 图从 生产较少的产品中获得较多的利润。 822 产品组合策略 n产品延伸是指全部或部分地改变企业原有产品 的市场定 位，将企业现有产品大类延长的一种 行动。具体来说有三种做法： 向上延伸：是在原有的产品线内增加高档产品项目。 向下延伸：是在高档产品线中增加低档产品项目。 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场优势后，向产品线的上下两个方向延伸。 822 产品组合策略 n产品差异化又称产品异样化或产品差别策略 ，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者 的产 品而突出产品的一种或数种特性，形成 明显差异，用以增强产品吸引力的一种方法 。 n产品定位策略就是企业根据消费者对产品某 种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一 定的市场地位。即企业在市场上为自己的产 品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产 品表 现出不同的特色。 82产品市场生命周期 n产品市场生命周期的概念及其阶段划分 n产品市场生命周期各阶段的特点及其策 略 n产品市场生命周期策略 831 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 n概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到 快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导 入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品寿命 物质寿命 自然寿命 市场寿命 经济寿命 不同的产品生命周期状况 A B C 831 产品市场生命周期的概念及其阶段划分 n产品市场生命周期的划分 历史资料类比法 销售增长率法 Y：销售额； X：时间（假定以年为单位） Y ：销售增长率； X：时间增量 1、Y/X的值不稳定投入期； 2、Y/X大于10成长期； 3、0.1010成熟期； 4、Y/X 0衰退期。 销售增长率辨别法= = 100% Y X 本期销售额-上期销售额 上期销售额 832产品市场生命周期阶段特点及其策略 n对于企业来说,运用产品生命周期理论的目 的主要有三个: A.使自己 的产品尽快地为消费者 所接受,减少导入期的时间和亏损; B.尽可能保持和延长产品的成长阶 段; C.尽可能使产品以较慢的速度被淘 汰下来。 产品寿命周期的阶段及其特点 销售额 时间 A B C D 投 入 期 成 长 期 成 熟 期 衰 退 期 产品生命周期曲线图 E 832产品市场生命周期阶段及其特点导入期 n特点 n策略思想：快 n营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有 四种常用的营销策略： 价 格 高 低 促 销 高低 快速-掠取 缓慢-掠取 快速-渗透缓慢-渗透 832产品市场生命周期阶段及其特点成长期 n特点 n策略思想：好 n营销策略:提高产品质量 加强品牌宣传，树立产品形 象 重新评价渠道，开拓新市场 选择时机调整价格 832产品市场生命周期阶段及其特点成熟期 成长成熟期：最后的保守采用者加入 稳定成熟期：主要是重置购买 衰退成熟期：创新采用者退出了 成熟 期 特点： 策略思想：占 营销策略：改良市场策略 改变产品策略 市场营销组合因素改良 现有产品 现有用途 现有市场 原有产品 新用途 新市场 新产品 原有用途 原有市场 新价格 新渠道 新促销 市场 改良 产品 改良 营销组合 改 良 成熟期策略选择方向 832产品市场生命周期阶段及其特点衰退期 n特点 n策略思想：转 n营销策略： 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略 产品市场生命周期的特点及策略 阶 段判断标准特 点营销策略 投入期值不稳定“试销”阶段 消费者了解少 产品生产不稳定 经销商不愿多进货 企业无利甚至亏本 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 慢速渗透策略 成长期大于10消费者接受了产品 中间者愿意经销 产品销量上升 产品成本下降 企业利润上升 树立品牌形象 扩展分销渠道 扩大购买产品 改进产品品质 适时调整价格 成熟期在0.10与10之 间 产品销量稳定 增长率缓慢下降 利润缓慢下降 新品不断出现 改良市场策略 改良营销组合 增加附加值 衰退期值小于0替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略 基本没有竞争 竞争开始，并逐 渐激烈 竞争非常激烈 竞争者纷纷退出 84新产品开发策略 新产品的概念及种类 新产品开发的组织 新产品开发的管理程序 新产品的消费者接受 841新产品的概念及种类 概念：所谓新产品就是应用新的科学 原理和新的生产工艺制造的产品或是在 一个新的市场上新推出的产品。 传统的角度认识的新产品是从科技和生产的角 度认识的； 市场营销所认识的新产品，还应该包括从市场 的角度所认识的新产品。 841新产品的概念及种类层次 n全新产品 n换代新产 品 n改进新产 品 n品牌新产 品 科技含量 影响 消费者接受 竞争程度 842新产品开发的组织 企业最高管理部门应该决策的问题： n建立新产品构思的明确标准 n决定新产品开发的预算 n建立有效的新产品开发机构 产品经理 新产品经理 新产品委员会 新产品部 新产品开拓部 843 新产品开发的管理程 序 1、新产品构思 2、筛选构思 3、产品概念的形成和测试 4、市场营销战略规划 5、商业分析 6、产品研制 7、市场试销 8、批量上市 843 新产品的消费者接受 消费者接受新产品的一般过程 即消费者接受新产品的过程。这个过程主要 表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产 品到最后做出购买决策的行为过程。 认识阶段 兴趣阶段 评价阶段 试用阶段 采用阶段 843新产品的消费者接受 影响消费者接受新产品快慢的因素 n 新产品的相对优点 n 新产品的适应性 n 新产品的简易性 n 新产品的明确性 n 新产品的可分性 843 新产品的消费者接受 新产品采用者的差异性和类型 创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众采用者 34% 晚期大众采用者 34% 落后或不采用者 16% 85品牌(Brand)、商标(Trademark)和包装策 (Packaging) n品牌策略 n商标策略 n包装策略 851品牌策略 n品牌的含义 n品牌的作用 n品牌策略 851品牌策略品牌的含义 n 品牌（Brand)是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组 合，其目的是用以识 别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品 或劳务区别开来。品牌由品牌名称或品牌标志组成。 n 品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。如，可口可乐、松下、长虹 、海尔等都是品牌名称。 n 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那一部分符号、图案 、字母、色彩。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥 有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。 n 品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户 。因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性 。它们构成了品牌的实质。例如，奔驰代表着“高技术、杰出表现和成功”等 等。 851品牌策略品牌的作用 n品牌有助于促进产品销售，树立企业形 象 n有助于企业细分市场 n品牌有利于约束企业不良行为 n品牌注册后形成商标，可以取得法律保 护 n品牌有助于企业吸引忠实的顾客 n品牌有助于监督、提高企业产品质量 851品牌策略品牌策略 n品牌化决策：有品牌或无品牌？ n品牌使用者决策： n品牌名称决策： n品牌战略决策： n品牌再定位决策： 851品牌策略品牌化决策一览表 品牌化决策品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌名称决策品牌再定位决策 是否应为 该产品制 定一个品 牌 由谁来 使用品 牌 每一个产品 应用个别品 牌还是家族 品牌 应采用合 作何种品 牌决策 品牌再定 位吗？ 用品牌 不用品牌 制造商品牌 私人品牌 许可品牌 个别品牌名称 通用的家族品 牌名称 公司（个别） 品牌名称 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 品牌再定位 品牌不再定 位 852商标策略 n商标的含义 n商标的功能 n商标权的认定原则 n商标使用策略 852商标策略含义 n商标是品牌经向政府有关部门注册登记后享有 专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际 上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律 保护的品牌，或品牌的一部分。 n品牌与商标的区别 :两者都是用以识别不同生产经 营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服 务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客 在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概 念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的 一部分。 852商标策略功能 n辨明产品来源，维护企业的合法权益 n监督企业产品质量 n方便消费者挑选自己信赖的商品，保护 消费者利益 n树立企业信誉 852商标策略商标权的认定原则 n国际上对商标权的认定,有两个并行的原则: 注册在先:指品牌或商标的专用权归属于 依法首先申请注册并获准的企业。 使用在先：指品牌或商标的专用权归属于 该品牌的首先使用者。 n实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合 使用的两种原则： 使用优先辅以注册优先 注册优先辅以使用优先 852商标策略商标使用策略 n制造者商标策略 n销售者商标策略 n统一商标策略 n个别商标策略 n无商标策略 853包装策略 n包装的含义和作用 n包装策略 853包装策略含义 n产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包 扎，即包装器材；二是指包装产品的操作过程，即 包装方法。在实际工作中，二者紧密相连，故统称 为产品包装。因此，包装化是指设计并生产容器或 包扎物的一系列活动。 产品包装一般包括三个部分： 1、首要包装：第一层次的包装，是对产品的直 接包装。 2、次要包装：第二层次的包装，是居于中层用 来保护首要包装的包装。 3、装运包装：第三层次的包装，是方便产品储 运和辨认所需的包装。 853包装策略作用 n保护商品 n促进销售 n增加利润 n便于储运和销售管理 包装的新意义： n自助 n消费者富裕 n企业和品牌形象 n创新的机会 853包装策略策略 n类似包装策略 n等级包装策略 n分类包装策略 n配套包装策略 n再使用包装策略 n附赠品包装策略 n更新包装策略 复习思考题 n1、 市场营销学的整体产品概念与传统的产品概念有什么不同