河南国美电器升龙店市场营销现状、问题及对策.doc

郑州牧业工程高等专科学校毕 业 论 文题 目： 河南国美电器升龙店市场营销现状、问题及对策 作 者： 学 号： 252011311044 专 业： 市场营销 指导老师： 初评成绩： 2014 年 5 月 19 日 内容摘要 随着网络销售的普及，以及近年来多家如永乐、五星电器商场的出现，对原来一直处于销售前列的国美电器产生了相当严重的威胁，本文就河南国美电器升龙店市场营销中的若干问题进行了分析。河南国美电器升龙店在长期管理中存在着市场营销人才难求，信息化管理系统不完善；在营销过程中各种营销策略缺失，产品组合不合理，内部管理混乱，促销渠道单一等问题。针对电器商场营销中的突出问题，本文提出用差异性营销、内部营销、关系营销、市场营销审计、营销推广、市场定位和网络营销等各种对策。 目 录 1 引言 国美电器（英语：gome）成立于1987年1月1日，是中国大陆的家电零售连锁企业。国美电器2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。2013年，国美门店总数（含大中电器）达1,063家，覆盖全国256个城市， 同时国美还有542家非上市公司， 因此国美集团总门店数为1605家国美通过加速优化和关闭低效门店，改善门店购物体验环境。国美2013年半年报显示，上市公司部分新增门店35家，关闭门店70家，门店数（含大中电器）达1073家，覆盖全国250个城市，同时国美还有543家非上市公司，因此国美集团总门店数为1616家。通过招租和退租等方式，上市公司部分优化门店面积约2.84万平方米。2013上半年集团单店销售和每平方米销售实现了同比及环比双增长，同店销售增长达到15.1%。在各个门店开放的同时也发掘出了各种各样不同的问题。 12 河南国美电器升龙店市场营销的现状 （正文第2部分） y2.1 河南国美电器升龙店营销推广宣传现状（正文第2部分第1条） y2.2 河南国美电器升龙店营销机构设置情况（正文第2部分第2条） y2.3 河南国美电器升龙店销售现状（正文第2部分第x条） y2.4 河南国美电器升龙店销售策划及执行情况（正文第2部分第x条） y2.5 河南国美电器升龙店内部销售的现状（正文第2部分第x条） y3 河南国美电器升龙店市场营销中存在的问题（正文第3部分） y3.1 市场营销策略的缺失（正文第2部分第x条） y3.2 市场营销审计（正文第2部分第x条） y3.3 营销推广不到位（正文第2部分第x条） y（略）3.4市场定位的选择和偏移（正文第2部分第x条） y3.5 网路销售（正文第2部分第x条） y4.河南国美电器升龙店市场营销存在问题的对策（正文第2部分第x条） y4.1市场营销策略 （正文第2部分第x条） y4.2市场营销审计（正文第2部分第x条） y4.3市场营销推广（正文第2部分第x条） y4.4市场定位的修正（正文第2部分第x条） 4.5网络营销的建设5.实习总结5.1国美实习营销体会5.2 对团队工作的理解5.3 对实体店营销的思考正文第x部分） y结束语 y参考文献y。 一、河南国美电器升龙店市场营销的现状（一）、河南国美电器升龙店营销推广宣传现状河南国美电器升龙店，自开店以来一直都是听从国美河南分部的指示，只有在开店的时候做过一次大型的户外宣传活动，以及每年重新装修时才会有其他门店帮忙宣传一下，可宣传影响力基本上没多大提升。每天早上的时候会安排员工在路口挂条幅，可这段时间正是上班高峰期，根本没有人会关注这些宣传内容。在周末偶尔会让员工在门外的广场发一些宣传单页，可基本上还是不会有多大效果。（二）、国美电器升龙店营销机构设置情况国美电器升龙店，暂无完整的营销机构，仅有一名全职营销经理，其余营销人员由财务人员兼任（包括营销策划、营销推广、营销调查、等等），并且所接受的一些营销策略也只是国美分部针对大多数繁华地带门店所推行的活动，许多策略针对升龙店这个社区类门店，其实并不适用。（三）、国美电器升龙店销售现状日常的销售基本上要靠价格折扣优惠进行维持，例如五一时的夏日空调活动（5月1 号至19号，部分格力空调打特价。）其余的客户，几乎都是周边社区的老人，因为在标价方面，比相邻的国美电器万达店要便宜点。（四）、国美电器营销策划及执行情况所有的营销策划目前为止尚没有专业的营销人员参与，参与人员为全体销售员，许多项目的宣传也只是简简单单的挂个海报，许多销售员在布置的过程中态度不积极，询问其原因是因为觉得根本没作用，甚至起到反作用。（五）、国美电器升龙店内部营销的现状我们可以很直白的说，国美电器升龙店内部营销几乎没有，因为在一些内部营销活动中，商场所提供给内部员工的优惠力度太小了，例如：iphone4s 商场销售最低价是2379元 ，而员工内部营销的价格是2349元，所以这个内部优惠几乎可以忽略。外加上许多时候的销售只是商场为了冲击月总销量，根本不是真正为员工提供优惠，所以许多员工都很反感这些内部销售活动。 二、国美电器升龙店店市场营销中存在的问题（一）、市场营销策略的缺失1、差异性营销差异化营销、差异性市场战略、差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予以实施，形成自身的人员差异、产品差异、服务差异和环境差异也即自己的差异性竞争优势。真正的做到人无我有，人有我优。 1.1国美电器升龙店营销管理依然停留在简单的广告推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身商场进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，国美电器经营策略模糊。在经营中不能及时预测和把握市场的动向，措手不及，抓不住客源，往往失去时才发现客人的需求。 1.2国美电器升龙店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼规模、拼价钱，而忽略了市场的需求、客户的需求，逐渐形成了闭关自守的经营状态，使商场的客源市场人为变小，而现行营销中的“知己知彼”正确理解应该是：深刻了解顾客的日异变化的需求与我们及时满足其需求的变化。2、关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、等相互关系者互动的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。2.1顾客方面：商场虽然意识到了要对顾客进行关系营销，但是并未真正的百分百份去执行。虽然许多时候销售人员很热情的去为顾客推荐产品，但是许多时候并未推荐真正适合顾客的产品，而是推荐了主推产品，所以许多很少回头客。2.2竞争对手方面：商场没有认真地用swot法分析自己的竞争对手。首先、自己不明确竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，同时更不明白自己的优势、劣势、机会和威胁。许多时候只是一味的打价格战。3、内部营销菲利浦科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。目前我国电器商场的管理正处在向高素质管理迈进的转型期。高级管理人才缺乏，非专业的管理人员充斥着商场管理的中低层。中低层管理人才的缺乏给内部营销的实施带来了极大的障碍。具有实践经验和高理论水平的管理人才难觅，而像电器商场这样的行业，几乎企业的每个员工都要与顾客面对面接触，员工的素质、情绪、言谈和仪表直接影响着企业效益。从长远看，不仅影响企业的经济效益，还将影响到企业品牌和企业的发展趋势。3.1人力资源管理方面：虽然每个店都有一个人力管理经理，但是许多时候并不完全了解员工的真正工作状态。同时，许多时候制订了各种各样的处罚机制，却很少奖励项目，所以许多员工不满，影响了员工的工作态度。3.2员工忠诚度方面：商场是人员流失率较高的一个行业，其中工作时间和员工入职时有出入、福利和承诺的也有很大差别，所以总体许多员工工作不到半年就离开了。（二）、营销推广不到位1广告媒体选择：广告媒体单一，包括宣传单页、户外大型广告牌和广播，其中户外大型广告牌是长期广告的广告媒体。广告受众少，广告效果差。2广告设计的问题：户外大型广告牌没有突出自身的广告诉求和广告主。让广告受众看了之后不知所以广告设计不合理，首先、活动宣传单页上没有具体的优惠项目太过笼统， 比如有的限量优惠的也没特别标注，许多顾客来店里了，才告诉顾客是限量优惠，从而许多顾客感觉很反感，这样的广告反而影响商场的声誉和销售。（四）、市场定位的选择和偏离市场定位是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段为企业的产品及形象确定一个有力的竞争位置。1国美电器升龙店的市场定位定位在商业区店铺，其实它实际上只是一个社区店铺，所以许多时候所推出的一些宣传广告只适合其他店铺，对于社区类的消费群体来说是不适用的。（五）网络营销商场提供的有国美体系存在的国美在线，但同时不同地区实体店的价格和网上是有出入的，比如说国美电器升龙店许多价格就比国美在线上面要高出200块钱左右，所以许多时候顾客查询了国美在线的价格，会放弃在实体店购买。三、国美电器升龙店市场营销存在问题的对策(一)、市场营销策略1、差异性营销在个性化营销方面。个性化营销是满足消费“个体需求”而不是“群体需求”，出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。1.1商场要针对回头客建立“顾客信息库”，在其要详细地记录顾客的个人和家庭信息，例如姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好、家庭住址、家庭成员、每次的消费金额、每月消费的次数和频率等等。“顾客信息库”中的那20%忠实客户群体。他们重复购买力强，对于商场的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费品位变化极快。所以在营销战略分析上，应把忠诚顾客置于组织结构的中心，利用会员制，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密关系。使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，真正抓住顾客的心。提升他们对产品的忠诚度。1.2在市场调查方面。没有信息就没有决策，没有差异就没有战略。对商场来讲信息是市场，信息就是客源，商场一切经营决策都是依据市场信息制定，获得市场的信息一般有两种渠道：一、广泛的市场调查，广泛的意义就在于它可能是一个群体、一个行业或一个区域，从中筛选潜在客户；二、具体客户调查，即我们要去电访新的客户或是已经来酒店消费的老客户。通过客户调查，获取与之相关市场信息，并制定相关的经营策略和方针，商场在每位顾客消费时，通过数据库，建立起详细的顾客档案，包括顾客的消费时间、消费频率、偏好等一系列特征。我们借此可准确找到目标顾客群，降低营销成本，提高营销效率。1.3在人员和服务差异方面。无论是营销策略的缺失还是管理的混乱归根到底还是人才的问题。在人员问题上我们可以采取人员差异化 的策略。首先、引进优秀的专业管理和营销人才，并在他们的领导下形成一个优秀的商场员工团队；其次、在招聘时要优先考虑录用学历、思想道德、个人价值观道德观和世界观等方面优秀的人员，严格把关招聘环节要求应聘人员要提供相关的学历等其他方面的书面证明；最后、在员工入职后要进行相关的岗位培训，并鼓励员工与商场共成长给予员工个人成长的机会。1.5服务差异包括两个方面：一是好的服务质量，也即顾客对服务的高度满意度；二是不同的服务内容，向顾客提供有别于竞争对手的和竞争对手没有的服务。服务差异化也即在服务方面做到人无我有、人有我优。好的服务质量差异来源于优秀的员工团队包括管理层、营销人员和一线员工也即好的员工差异。好的员工会向顾客提供发自内心的真诚的优质服务，让顾客深刻体会到特别的胜似家人的亲切，顾客会因为你多次来到这里，进而给商场带来意想不到的效益。不同的服务内容要做到想顾客所想、急顾客之所急。2、关系营销关系营销是以系统的思想来分析企业的营销活动，认为营销活动是企业与顾客、竞争对手、供应商、政府机构等相互关系者互动的过程，其核心是正确处理企业与这些相关利益者的关系，通过自身努力以利益交换及履行承诺的方式，使企业的经营目标在与各方的协调关系中得到实现。2.1在顾客方面。首先、要建立完善而详细的顾客信息库，要将顾客的姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好、家庭住址、家庭成员、每次的消费金额、每月消费的次数和频率如实的输入顾客信息库并及时的更新和维护；其次、有了顾客信息库就要充分的利用起来，商场要求能与顾客直接接触的员工要熟记顾客信息库中顾客的主要信息（姓名、年龄、性别、工作单位、职位、照片、偏好等），并在日常工作中使用起来；最后、在逢年过节或者其本人和家人特殊事件（生日、结婚纪念日等）进行客户拜访或者感情联络，可采用的方法有上门拜访、短信、email和即时聊天工具等等。2.3在竞争对手方面。首先、由营销专员负责对商场自身和主要竞争对手进行swot分析并形成文案提出对策；其次、根据亲远疏近的原则同其他商场开展深度合作分享经营经验并由多方开展整合营销；最后、运用营销审计对竞争对手的数量、位置、营销策略和经营活动进行定期不定期的统计和分析。3、内部营销内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。3.1在工资管理管理方面。工资管理是多方面的，主要包括：吸引和留住优秀员工、鼓励员工积极提高工作技能和效率、控制运营成本等。工作的形式有基本工资、计时工资、奖金、津贴、补贴等。但是我认为商场应该引入绩效工资包括绩效工资（根据商场的营业额上下浮动）、个人绩效工）。3.2在福利管理管理方面。从马斯洛需求层次理论看，人类最原始、最基本的需要是生理需要，包括衣、食、住、行及其他维持生活所必须的各种物质需要，只有给员工较好的薪资待遇，才能满足其基本的生活需要。除了基本的工资待遇外，商场还应为员工提供相应的福利待遇，比如医疗保障、社会保险、免费食宿等等，真正为员工免去后顾之忧，使其能够安心工作。 3.3在精神奖励方面。商场应当给员工理解和尊重。企业的性质决定了员工工作上的辛苦与琐碎，为了能使员工从身心上得到放松，应该从生活上关心员工，增强员工对商场的归属感。管理人应该站在员工的立场，理解员工的工作性质，给员工以必要的帮助和指导，强调正面的激励。3.4在人力资源方面。粤王府酒店应给员工以更多的发展空间。商场是人员流失率较高的一个行业，其人员流动频繁，随时都有可能出现管理层和员工职位的空缺。一旦有空缺职位时，商场内部员工的提升是填补空缺职位的最好办法。给员工以发展，还应从根本上提高员工的文化和技术素质，方法就是做好员工的培训工作。员工个人的社会地位也同员工的知识含量相关，知识含量越高，其个人的社会价值就越大，社会地位相应就高。使的员工能够与商场共同成长，对商场形成深刻的认同感和归属感，使其所有的员工能够成为商场的忠诚员工。3.5在感情激励方面。感情激励就是加强与员工的感情沟通，尊重员工，关心员工，与员工建立平等、亲切的感情。他要求领导者发自内心、真诚地关心员工，虚假的感情不但不能起到激励效果，甚至会适得其反。管理层可以采取同员工谈心、共同吃工作餐和一起娱乐等方法员工建立感情。上述方法也是管理者发现酒店中存在的问题和同员工有效沟通，通告商场最近的经营活动和消除员工心中对商场管理不解和抱怨的有效方法。（三）、市场营销推广1在媒体选择方面。可选择电视、电台、报刊等媒体，经常性地报道商场新近推出的活动项目，提高顾客对商场的感官印象。而不是局限于户外大型广告牌、宣传单页和无线广播这三种媒体。2在广告设计方面。广告设计可以在营销部门建立后交由营销部门相关懂得广告理论和实务的人设计或者把关。做好广告文案、报出广告预算和选择适合的挂广告媒体。广告设计时一定突出自己的广告诉求和广告主。3在网络营销推广方面。可以使用专门的网络营销推广软件，也可以使用免费的信息发布方式，例如各类地方论坛、地方贴吧等等（四）、市场定位的修正市场定位的修正首先要做的就是做出真正为社区类消费者所接收的宣传方式，突出家庭的温馨等。（五）、网络营销的优化在每次商场定价的时候，一定要参考一下国美在线上面的价格，即使有一定的差异，但也要控制在一定的范围内，要让顾客从商场提供现货的速度比国美在线上面