差异化营销策略研究文献综述（已处理） .doc

差异化营销策略研究文献综述 文献综述差异化营销策略研究 摘要:理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多,本文从差异化营销的理论和策略两个角度对相关研究进行分析,并对其进行评价,找出其中的研究不足,以期为进一步研究提供一定参考。 关键词:差异化营销 营销理论 营销策略 引言:在国内市场上,许多行业都面临着同质化的问题,因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题,而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此,营造一个与众不同的营销策略,形成差异化优势,是值得考虑的模式。针对这一问题,本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。1 差异化营销概念及相关理论研究1.1 差异化营销概念 对于一个企业来说,创造顾客就是创造差异,在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势,在产品质量、功能上优于竞争对手,通过有自己特色的促销营销手段,完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象,从而赢得市场。 邓久根1在差异化营销策略的实施的对策与战略一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东2和杨树伟3等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上,笔者认为差异化营销是是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说,差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。1.2 差异化营销理论 传统营销理论强调4p?产品、价格、渠道和促销四要素。这种4p理论认为,企业只要围绕4p制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。但是,随着经济的发展,21世纪市场营销环境发生了很大的变化,以顾客为中心,面向竞争,寻求合作,创造需求成了市场营销发展的新趋势,传统的4p理论已不能很好地适应新的情况,而4c?顾客、成本、便利、沟通和4r?反应、关联、关系、回报,这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论,它们提出是新世纪营销理论的创新与发展,给出了企业开展差异化营销的最好解释,并指出了差异化营销可能的方向和途径,对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。 菲利普?科特勒4 philip kotler 2003,marketing management指出,困扰当今经济的不是短缺而是过剩,如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同,它将难以获胜,然而今天许多公司都受制于采用集中化战略,亦即无差异化战略。当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境:广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。细致分析这三大困境,我们会发现最根本的问题在于准随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多,利益诉求点的同质化严重,才出现广告效益的急剧下降;也正因为追随者众多,产品同质化严重,制造商的影响力下降;渠道商话语权增强,导致渠道成本大幅度增加。 管理大师德鲁克5 peter f.drucker2008,management challenges for the 21 century在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的的可能是根本不同的东西。同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者或运营者来讲,产品是否为顾客所喜欢,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了当今经济过剩中的激烈市场竞争,迎合了企业创造顾客、拓宽市场的需要。 很显然,国内外的研究都表明,传统的营销理论已经不足以适应现代社会的经济模式。经济学家都逐渐把目光投入到一个新的营销模式上?差异化营销模式。2 差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、促销、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。2.1 产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价,因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异,有时要放弃获得较高市场占有率的目标,因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 对产品差异化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化,还必须明确产品的层次。菲利普?科特勒在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型,即核心产品(利益)、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性,是营销者与顾客共同作用的结果,并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多?李维特所言,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。2.2 服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。houghton pappas和sheehan6认为,随着全球知识经济的到来,发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化,其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时,许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者berger,lester,1997;pappas、sheehan,1998;aegis,1999;gann、salter,2002将这一现象称为“服务差异化”78 。 服务差异化具有广泛的制造业行业分布性,从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象,西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景,重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题,明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念,并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究 quinn1992;aegis1999;campell2002;s heehan20009。国内学者如叶勤10、蔺雷、吴贵生11等也开始涉足这一领域,从各种角度探讨“服务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前,服务差异化也开始涉足于食品行业。 采取服务差异化策略主要从两个方面展开:一个是不断提高顾客的满意度,另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度,还得对顾客进行研究。根据iso9000:2000的(3.3.5)条款,对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类12。自从西奥多?莱维特theodore leavitt、刁?等人也提出“顾客满意”这一概念。美国商务部又在198 7年就设立了马尔科姆?鲍德里奇国家质量奖,而在其中七项标准中,“顾客满意”占了30%,位居第一位13。2000年4月,中国政府有关部门对iso质量认证的内容进行重新修订,在修订的八大原则上,“顾客满意”也位居第一原则14。同时在寻找潜在顾客时佩尔图(bilfredo pareto)15提出了80/20定律,80/20定律不仅给市场、销售带来收益,使企业准确的把握市场,研发出具有市场占有力的产品,同时也可以作用于顾客服务这一层面,让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解,并对其进行相应的差异服务,也可以减少服务的成本。2.3 促销差异化策略 潘向光16和张晓琳17在提出促销差异化营销的定义上不完全一致,但都提到了针对中间商或消费者,提供短程激励认为促销活动(sp,sales promotion)就是企业针对中间商或消费者,提供短程激励,促使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。 促销差异化的手段和作用有哪些呢?苗月新18在市场营销学一书中提到常见的促销有广告,产品展示会,公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础,以消费者的需求为中心,实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象,打造差异化的产品形象,同时可以增加顾客的价值和满意感,是差异化营销策略的重要一部分。 招汉宇19在促销对整合营销中品牌建设影响研究一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持,增加零售店库存(降低竞争品之库存量),增加产品回转率,增加货架占有率;改善或扩大产品的普及率,鼓励和便利消费者购买,强化品牌接受度,对抗竞争品牌的活动;并且可替代或补强广告的不足,加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯,直接提高销售额,并可带动关联产品的销售。2.4 品牌差异化营销策略 菲利浦?科特勒20的观点,品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计,及他们的组合应用,其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产,也可以转让盈利。施振荣21在品牌管理愿景与企业文化一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用,以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。 品牌营销,简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理22。 迈克尔?波特(michael porter)23认为差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果,同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联,相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切关联,相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。2.5 渠道差异化营销策略 louis.w.stern24在市场营销渠道一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道,它由位于起点的生产者和位于终点的消费者,以及位于两者之间的各类中间组成。 在营销渠道的功能方面,劳伦斯?g?弗里德曼和r?弗瑞25认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红27在对营销渠道绩效评估的探讨一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力,建立企业和消费者的良好关系。 可见,差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同时分析竞争对手的渠道结构和策略,根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场,增强产品竞争力。 综上,差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此,研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的,也是可以被引导和开发的。从这个角度看,理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。注释:1 邓久根.差异化营销策略的实施的对策与战略j.2005(6).2 张占东.企业竞争中的产品差异化战略研究j.经济经纬,2002(3).3 张雪飞,杨树伟.营销策略m.北京:中国纺织出版社,2003.4 菲利普?科特勒.营销管理:分析、计划、执行和控制j.上海:上海人民出版社,2003(9).5 peter f.ducker .management challenges for the 21 centurym.生活读书新知三联书店,2008.6 sheehan.manufacturing and growth in the longer term:an economic perspectivec.integra turing system,irvine,califor2nia,24-25 february.7 aegis.service enhanced manufacturing in the building and construction product system ,draft,draft report r.project 4,university of western macarthur,1999.8 juan,?j?m.as international competition grows,so must quality control management reviewj.1979(11):34-35.9 compel.service enhanced manufacturing in the building and construction product systemr. project 4,university of western sydney macarthur,2002.10 蔺雷,吴贵生.制造业的