涂料营销计划书.doc

上海汇丽兰州分公司营销计划书（甘青宁地区）一、 行业分析我国涂料行业既属于制造业又属于服务业，它不是一个提供成品的地方，是半产品的地方。它的发展更需要用服务为消费者提供周到的升值和增值保障。其发展同时受到国内外经济政策环境的制约也依赖于各行业的发展。虽然质量参差不齐、产品结构不合理、价格与市场混乱无序、缺乏营销理念及品牌意识，但是依然以20%的年平均增长率递增，供需市场繁荣。市场占有量中，国产品牌占50%，合资独资品牌占40%，进口品牌占10%。其中占统治地位的立邦、多乐士的占有率加起来也不及30%。在不同的地域销售和不同的行业中区域性品牌占有很大的比例。建筑涂料在涂料中占有重要地位，约占涂料销量的40%45%。从用途和性能来分主要包括内墙涂料、外墙涂料、木器漆、地面涂料、防水涂料、防火涂料及其他专业涂料。从市场销售渠道分析，建筑涂料销售主要分三大部分：一是工程用户，一商业用户，一是工业用户。工程市场占用量为建筑涂料总量的51%，因此工程用量占有主导地位。主要一级品牌渠道使用率在特大级城市、省会级城市、地县级城市分别为70%、31%、17%。在工程涂料的销售渠道中主要分为：公司总部直接组建工程直销渠道ka卖场销售传统渠道（各个区域经销商、分公司、代理商发展自己的装饰工程公司自销）与相关的行业建立长期的战略合作伙伴关系（房地产商、建筑工程公司、建筑施工队、装饰公司、设计院等）建立自己的区域销售网络。二在销量份额占有中品牌涂料的占有率不足20%，主要集中在质量优，价格中档的区域性品牌占有率为50%。建筑工程涂料发展迅速，加之高科技的应用，今后向高耐候性、高耐沾污性、环保型和功能复合化方向发展。其特点为：环保化、高档化、功能化、复合工艺化。市场销售渠道由单一的工程直销向多元化多渠道发展；由相对集中的房地产市场销售向重点区域重点客户多行业分类销售；由关系营销向专家型、顾问式服务营销转变；由具体的单个工程项目合作向建立长期的战略合作伙伴关系转变。二、 市场分析随着城乡一体化建设兰州地区重点市场是：永登秦王川将成为新的“兰州新区”主战场，皋兰则是兰白都市圈和兰白经济区的衔接地带；榆中规划为国家级高科技术开发区的主要区域，三县区的房地产投资增长52%，新农村建设规划420个， 2010年投入8.67亿元，组织实施312个示范点。房地产的发展必然推动涂料需求的高速增长；兰州西宁经济走廊是国家级规划经济区域，兰新二线已经开修，经西宁入河西再入疆，这无疑催动大量的基础建设和房地产的发展；兰州和白银的对接发展是资源枯竭和城市转型的战略性发展，必然影响消费习惯的转移； 定西房地产业发展很快；平凉和庆阳相对比较贫穷落后，最近几年发展较慢；河西走廊各城市，发展最快的是张掖，武威发展较慢；金昌是一座将要枯竭的城市经济还可以，做好转型，任重道远；嘉峪关那么小，应该并入酒泉，可以发展成一个较大规模的地级市，酒泉的工业很强大，航天、钢铁一流，缺点是房地产建设规模越来越小了。宁夏总共才有600万人口，总共5个地级市，有四个地级市在黄河边，分别是银川市、石嘴山市、吴忠市、中卫市。宁夏的人均gdp应该位于全国的前几位，所以发展前景很大；青海500万人口，西宁就有100多万，在建设西宁到兰州的高速铁路。这样西宁到兰州就是黄金走廊了；格尔木将会建成我国西部重要的铁路枢纽，也会成为青海仅次于西宁的重要城市。以主题驱动为核心的战略营销模式，使得经销商们根据自身的优势和劣势，清新销售思路，制定有针对性的创新性的销售方案。立邦以系统、产品品类、渠道驱动模式为战略营销，成功培育顾客忠诚度，占15%的市场份额；多乐士以产品品类、技术驱动模式跻身一线品牌，打造出高品质、美誉度高、口碑佳的品牌效应，占居10%的市场份额；华润、大地、米奇、亚士漆、双塔、秀珀、佐敦以产品品类、渠道驱动模式专注于某一行业用漆领域，打造专业漆，在特殊行业用漆中独占鳌头；三棵树、3a漆以文化驱动模式打造出环保文化、健康文化给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费观；嘉宝莉、美涂士、巴德士等以公关驱动模式，通过新闻营销、事件营销和明星代言为营销策略，建立利益关系网络，完成战略营销的任务；紫荆花、长颈鹿、庄典以渠道驱动模式，“广撒网”的道路，建立四面八方的销售网络；永新、英可莱、大象、宝塔山等以区域驱动模式，集中重点资源长期专注于某一区域市场，把区域市场做透做宽，在当地市场占据很大的份额。工程渠道具有特殊性，专业的服务性，对经销商的素质要求高，且要求具有一定的专业技能和良好的社会关系网络；分销或者加盟方式，是经销商最重要的渠道网络，一旦营建完善将立于市场不败，但是要取决于下线经销商的素质和销售意识、管理水平、是否能配合执行销售政策和良好的相关商业活动；网络销售是新兴的、未来发展趋势的渠道，经销商如何根据所在区域网络发展进程，制定相应的营销策略，将是涂料经销商思考的问题和研究的课题。因此，销售渠道因根据市场的特点、品牌的战略营销模式、针对的客户特点综合分析才能够合理布局，纵横交错并科学建立销售网络。传统销售渠道与新兴销售渠道联合建立，实现资源共享，应对市场信息变化，才能建立科学，资源优化的有效销售渠道。三、 公司现存的问题1、 资源没能有效的整合，实现优化2、 销售团队营销意识不强，网络管理能力薄弱3、 区域市场渠道建设营销政策没有具体化4、 客情关系的建立不明晰、表格化，没有客户管理制度四、 销售渠道设计和管理第一、 分析最终用户需求我们卖给客户的是“涂饰效果解决方案”1、 整体色彩设计2、产品组合3、施工服务 第二、定位目标市场 清晰的界定自己的目标市场1、一级市场： 西宁 银川 2、二级市场： 天水 白银 张掖 酒泉 武威 甘南 3、三级市场： 永登县 皋兰县 榆中县及其他的地市第三、寻找渠道最佳接触点点式突破，面式结合。重点客户为：房地产商、专业建筑施工公司、承包施工队、建材代理商 特殊代理人 集团公司的合作伙伴企事业单位第四、设定渠道结构 1、一二级市场以房地产商、专业建筑公司、承包施工队、代理商和特殊代理人为主 2、三级市场加盟方式和专业建筑公司建立战略合作伙伴关系。一级市场以中高价的外墙漆和地坪漆为主；二级市场以中低价的外墙漆为主；三级市场以中低价的外墙漆为主。其他系列产品为辅助服务第五、制定渠道驱动政策 产品核心竞争力：包括产品的款式、花色 市场管理能力： 企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维护、服务能力、配送能力 价格政策： 产品的利润空间 渠道返利政策：商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策 市场推广政策： 网络推广 人员推广 明星工程 第六、渠道运营 俗话说“三分策划，七分执行”，营销政策看上去很完善，实际落地执行的时候却虎头蛇尾，或一纸空文。渠道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能力。1、做好“甲方咨询”范畴的工作以推动销售。这些工作包括：为甲方涂饰项目标书提供技术数据和方案建议；为了保证涂饰质量，应为甲方和施工单位提供工地状况勘察、工地现场操作培训、涂饰工程质量监控、涂饰项目面积估算、完工质量验收、维护保养建议等工地服务内容（以实地勘察填写记录表形式完成）来维护甲方利益并督促施工单位保证施工质量。 2、 加强产业链上、中、下游企业间的战略合作伙伴的维护3、渠道增值。国内目前实际情况看，绝大多数建筑涂料是通过代理商向最终客户出售产品的（也有生产商直销的）。这些代理商目前仅仅起简单的物流作用，通过各种“关系”将产品销到最终客户手中，中间无服务，也无所谓谁来施工。无法掌握最终客户信息，更无法掌控涂料应用情况，这就造成发生损害涂料品牌声誉的可能性。4、加强客户培训工作销售过程中，应考虑到本身销售的产品和服务的专业性，客户一般也是专业人士（如建筑设计师、建筑工程师、材料工程师等），踏踏实实做好与客户的“专业”沟通工作5、微观营销理念改变从4p到4e营销理论的创新为工业品营销指明了怎么面对客户。项目、价值、流程、信任四个方面的营销模式，在特征上是与工程销售的特征相一致。因此我们要想在工程销售领域有好的业绩就必须在这四个方面明确自己的责任。比如建筑涂料的说明书，几乎是千篇一律的按底漆、中层、面漆分类，然后罗列一些技术数据。这些说明书虽然印刷精美，但可能客户并不欣赏，为什么不换一个角度进行设计？比如可以按行业解决方案分类印制说明书，以这样的思路设计说明书，相信更能提起最终客户的合作兴趣。第七、渠道评估、淘汰 企业渠道运营的过程中，不可能每个合作者都成为忠诚的。实际上，根据二八定律。企业20%的核心客户往往占有企业80%的销售额与利润来源。所以要对客户进行分类管理和不同的考核制度。 五、建立公司化管理体系，打造协同作战的团队 1、组建公司组织结构，建立科学的管理体系及销售系统营运平台 2、建立分工明确且能协同作战的营销团队六、财务目标 1、销售额增长30% 2、有效地整合资源，净利润增长10%七、销售渠道建设（一）销售建设计划 1、市场拓展 多渠道搜集客户信息和建设工程信息（网络 媒体 人员 老客户一二级市场的拓展建立（以重点区域重大建设项目为主作明星工程）三级市场的战略伙伴的拓展（以一二级区域市场辐射渗透）建立大客户服务中心（作精细化管理20%的重点客户，以带来80%的销量）探索开发网络渠道建设（品牌推广的同时，搜集大量的项目和潜在客户） 2、市场维护售前客户咨询售中客户谈判、技术服务支持售后客情关系的建立（二）销售管理计划1、营销中心组织结构的建立管理结构的组建业务团队的完善销售人员的制度化管理业务人员的培训与管理八、工作计划时间表（一）第一阶段: 时间7天 工作内容： 营销团队的组建明确各部门人员及工作职责制定各种规章制度各部门人员的培训（二）第二阶段: 时间15天 工作内容： 区域市场的调研，明确目标客户重点区域的开发拓展品牌战略的开发与组建（三）第三阶段: 时间15天 工作内容： 对已开发的市场进行维护对未开发的市场继续进行拓展对客户进行有效的管理，提升销售量（四）第四阶段: 时间60天 工作内容