Ch06-1组织市场和购买行为分析.ppt

市场营销学教学课件 第六章 组织市场 和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和 购买行为分析 本章结构提示 案例分析（波音公司） 2 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的 购买特点。 3 研究组织市场购买行为的重要性 组织市场是企业产品销售 市场的重要组成部分。 组织市场的购买近年来在 我国呈上升趋势。 为企业制定正确的营销决 策提供依据。 4 课堂研讨 您认为向组织市场推销其产品或服 务时，最重要的卖点是哪些？ 5 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费 者的主要差异 6 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售 等业务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构成的 市场。 7 二、组织市场的类型（1） 8 二、组织市场的类型（2） 政府采购制度政府采购制度 政府采购制度源于西方国家，已有200多年的 历史，原先仅适用于国内采购，后来延伸到国际 采购。 l18世纪末至19世纪初，资本主义国家开始实行 政府采购制度。英国在1872年首先设立政府文具 公用局，作为政府部门所需办公用品的采购机构 。 9 二、组织市场的类型（3） 政府采购制度政府采购制度 现代政府采购制度是伴随着市场经济的发展而发 展的。 l1947年关贸总协定中“有关国民待遇的例外规定 条款”标志着现代政府采购制度的诞生。 l20世纪60年代，欧洲经合组织(OECD)出台了关于政 府采购政策、程序和做法的文件草案，首次将政府 采购正式纳入国际组织文件之中。 l1979年东京回合中政府采购协议的出台，标志世 界上第一部国际性的政府采购法诞生。 10 二、组织市场的类型（4） 政府采购制度政府采购制度 我国的政府采购制度起步较晚，只有短短 几年的时间，但发展十分迅速。 l1995年，上海开始尝试政府采购活动； l1996年，我国首次进行政府采购制度试点； l1997年，根据我国与亚太经合组织的协定， 我国政府承诺在2020年之前向亚太经合组织其 他成员国开放国内政府采购市场； 11 二、组织市场的类型（5） 政府采购制度政府采购制度 l1998年，政府采购试点范围逐步扩大； l2000年，政府采购试点工作在全国范围开展，试 点范围从试点初期的简单货物扩大到许多工程和服 务领域，全国各地基本建立起政府采购机构； l2002年，第九届全国人民代表大会常务委员会第 二十八次会议通过了中华人民共和国政府采购法 ，标志着我国政府采购进入规范发展的新阶段。 资料来源；连漪：市场营销管理：理论、方法与实务， 130页，北京，国防工业出版社，2004。 12 三、组织市场的特点（1） 1购买者比较少。 2购买数量大。 3供需双方关系 密切。 4购买者的地理 位置相对集中。 13 三、组织市场的特点（2） 5派生需求。 6需求弹性小。 7需求波动大。 8专业人员采购。 14 三、组织市场的特点（3） 9影响购买的人多 。 10直接采购。 11互惠购买。 12租赁。 13系统购买。 15 案例 日本与印度尼西亚 1 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂 。 一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、 设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后 交给印尼政府一个建好的工厂。 另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条 款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司 替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一 些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽 管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因 而中了标。 16 案例 日本与印度尼西亚 2 显然，日本公司并不是仅仅从建一个水泥厂 来看问题（狭义的系统销售观点），而是把 建厂与将给国家带来经济利益联系在一起。 它们产不把自己仅仅当作一个工程建筑公司 ，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽 的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系 统销售。 资料来源：摘编自美菲利普科特勒著：营销 管理（新千年版），第234页，北京，中国人民大 学出版社，第1版，2001.7。 17 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异1 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。 18 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异2 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 19 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异3 市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有 周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理 位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 20 5、与面向最终消费者的营销相比，要求 较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生 产和承担服务，以替代采购物品和服务 。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教 程（上） 第240页北京：华夏出版社，2001.1 。 营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异4 21 第二节 生产者市场和 购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 22 一、生产者购买行为 的主要类型 1直接重购 2修正重购 3新购 23 二、生产者购买决策的参与者 1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者 24 三、影响生产者购买决策 的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 25 四、生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要物色供应商 绩效评价 签订合约选择供应商 征求供应意见书 26 案例 对生产者市场推销失败的原因1 推销员李宾销售一种安装在发电设备上的 仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处 奔波，但是收效甚微。您能从他的推销 过程找出原因吗？ 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该 厂的采购部人员详细介绍产品，经常请 他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融 洽，采购人员也答应购买，却总是一拖 再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心 ，却不知原因何在。 27 案例 对生产者市场推销失败的原因2 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍 说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他 提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比 。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了 介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清 楚。 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪 表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如 果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但 是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方 提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。 28 案例 对生产者市场推销失败的原因3 4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪 表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的 推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾 接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术 人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员 反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调 换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈 业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方 的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是 那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应 商。 29 案例 对生产者市场推销失败的原因4 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用 户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮， 对方依然不为所动。 6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一 品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人 员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价 ，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如 那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此， 无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生 意关系而转向竞争者购买。 30 营销视野2 工业市场营销 的技巧1 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的 采购过程； 在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决 策的每个人进行接触； 同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司 ； 31 营销视野2 工业市场营销 的技巧2 确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致； 了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你 的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统 ； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途； 32 营销视野2 工业市场营销 的技巧3 用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。 资料来源：乔尔埃文斯巴里伯曼市场营销教程（ 上） 第259-260页 北京：华夏出版社，2001.1。 33 参考书目： 【美】菲利普科特勒.营销管理.12版.梅清 豪译.上海：上海人民出版社.2006 苏亚民主编.现代市场学.北京：首都经贸大学 出版社.1997 郭国庆主编.市场营销学通论.3版.北京：中国 人民大学出版社.2007 34 案例 从订单式采购到供应商管理， 制造商采购行为日趋多元化1 在当今供大于求的市场经济环境下，零库 存或少库存已成为制造商新的首选目标 ，于是形成了面向库存的采购转为面向 订单采购的趋势。而由于供需双方在新 的条件下都意识并建立起一种长期、互 利的战略伙伴关系，也促使制造商实现 从对采购商品的管理到对供应商等外部 资源管理的潜移默化的改变。此外，采 购渠道还由单一式迅速转向多元化。 35 案例 从订单式采购到供应商管理， 制造商采购行为日趋多元化2 在 36 案例 从订单式采购到供应商管理， 制造商采购行为日趋多元化3 分销商最重要的三个要素都依次是产品质量、 公司信誉和供货能力。 调查发现，制造商选择授权或独立分销商最重 要的三个要素都依次是产品质量、公司信誉和 供货能力。 以上三点趋势是我们今年对整机制造商进行分 销商调查和电话跟踪采访后的发现，对于当前 环境下理解他们使用分销商的状况、服务喜好 以及选择采购渠道的倾向将起着非常重要的作 用。 37 案例 从订单式采购到供应商管理， 制造商采购行为日趋多元化1 采购趋势一：面向库存的采购转为面向订 单 在商品短缺时代，制造商通常为了 保证生产而提前备货，市场需求的旺盛 也为其早早排出计划和预测提供了前提 条件，形成面向库存和计划的采购。然 而，在市场需求平缓增长，缺乏特别强 有力的推动力量，甚至普遍供大于求的 状况下，为订单而采购则成为一条铁的 定律。 这个时候，庞大的库存是制造商的“ 不能承受之重”，零库存或少库存成了他 们新的追逐目标和必然选择。制造商订 单是在用户需求订单的驱动下产生的， 并自下而上传递给供应链中的每一个价 值环节，即制造订单驱动采购订单，再 驱动分销商以及供应商。 38 案例 从订单式采购到供应商管理， 制造商采购行为日趋多元化1 在 39 第三节 中间商市场和 购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 40 一、中间商的购买类型 1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购 41 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员 和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理 42 三、中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约选择供应商 征求供应意见书 43 四、影响中间商购买 行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 44 购买风格（个人因素） 忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购 者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者 45 案例 对中间商推销失败的原因分析 推销员王军销售一种家庭用的食品加工 机，努力工作却经常遭遇失败。以下是 他的一些推销经历。 1王军连续数次去一家百货商场推销 ，采购经理每次都详细了解产品的性能 、质量、价格、维修和各项保证，但是 拖了一个多月还不表态是否购买，总是 说：等等，再等等。王军认为采购经理 无购买诚意，就放弃了努力。 46 2某大型商场采购部经理张先生是一位大学 毕业生，从事采购工作多年，业务精通，擅 长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司 利益出发去考虑问题，多次受到商场领导的 表扬，有望升为商场副总经理。王军通过耐 心地介绍产品和交易条件，终于使他成为客 户，并保持了数年的关系。这数年间，王军 在征得公司同意的情况下满足了张先生提出 的许多要求，如保证交货时间、次品退换、 延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法 和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加 强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在 张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念 品，双方的关系日益密切。可是有一天，张 先生突然通知王军，停止购进他的产品，因 为另一家企业提供了价格相同，但性能质量 略有改进的同类产品。 47 第四节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析 一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 48 一、非营利组织的类型 1履行国家职能的非营利组织 2促进群体交流的非营利组织 3提供社会服务的非营利组织 49 二、非营利组织的购买特点 1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制 5程序复杂 50 三、非营利组织的购买方式 1公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购 51 四、政府市场及购买行为 政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织。 2军事部门的购买组织。 52 影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样 受到环境、组织、人际关系和个人因素 的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。 53 本章结构提示 市场 组织 市场 消费者 市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（ 8个步骤） 公开招标 议价合约 追求盈利；影响购 买决策的人多；采 购行为较理智 54 思考题： 组织市场有哪些特点？ 生产者用户的购买类型有哪几种？ 论述生产者用户完整的购买过程。 试述影响生产者用于购买行为的因素。如何运用 这些因素开展有效的营销活动？ 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响 ？ 分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销 人员有何启发？ 非盈利组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？ 55 案例案例 波音公司波音公司 波音公司（Boeing）是世界最大的航空航天公司 ，前身是1916年由威廉波音创立的太平洋航空制 品公司。1912年取得美国国防部订货，专门制造 军用飞机；1934年建立波音飞机公司；1961年改 为波音公司。波音公司总部位于美国芝加哥市， 飞机制造工厂集中在华盛顿州和堪萨斯州。1996 年，波音收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统 部；1997年，波音公司与麦道公司合并；2000年 1月，波音收购通用汽车下属的休斯电子公司航天 和通信业务部，成为世界最大的商业卫星制造商 。波音不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制 造商，也是全球最大的飞机出口商之一。 56 波音公司的历史映射出一部世界航空航天发 展史，80多年来，波音公司始终致力于新产 品和新技术开发，从民用飞机，军用飞机到 航天飞机，运载火箭，全球通信卫星网络， 国际空间站，几乎无所不包。其用户遍布145 个国家，业务部门分布于美国的20多个州和 全球60多个国家。波音公司的主要产品是大 型民用喷气式客机，在世界民用飞机市场中 所占份额远远超过同行业其他公司，稳居行 业领导者地位。 57 波音与中国各级政府的良好关系 1972年，中美关系解冻，中国向波音订购 了10架波音707。从那以后，波音公司就非 常重视同中国各级政府建立良好的关系。 1979年，邓小平副总理访美是参观了波音 公司的飞机生产线。1980年，波音公司在 北京设立办事处。1993年11月18日，中国 国家主席江泽民参观了波音公司。 58 过去的十几年中，波音一直为促进美中贸易 关系正常化和中国加入WTO而努力。1999年 11月，美中两国就中国加入WTO 达成双边协 议，波音将努力重点从中国贸易最惠国待遇 的年度审查转移到了与中国建立PNTR（永久 性正常贸易关系）。2000年9月19日，美国 参议院投票表决通过了对华永久正常贸易关 系法案，波音公司在其中扮演了重要的角色 。波音一系列的努力，不仅全面加强了美中 两国关系，也在中国建立了维护中美关系使 者的形象，对争取中国政府部门的大量飞机 订单起了很大作用。 59 加快与中国企业合作的步伐 在“Working-Together携手合作”宗旨指 引下，波音一直致力于与中国企业建立互利 互惠的长远伙伴关系。从1981年起，西安飞 机公司和沈阳飞机公司相继与波音公司签订 合同，为波音公司生产飞机零部件。随后， 波音与中国的航空制造业展开了广泛的转包 生产合作，成立了一些新的合资企业从事复 合材料生产急飞机维修和改装业务。此外， 波音公司还广泛开展了针对飞行，维修，管 理方面的培训，为波音飞机的运营提供保障 ；在全国范围建立了驻场代表服务，后勤和 技术支持系统，帮助中国民航提