广告创意轨道——广告创意的21种模式

广告创意轨道 广告创意的21种模式 格尔创作 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 合乎规范 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规 分类战略 分级战略 替代战略 新目标战略 情景化战略 信条广告 性格广告 明星广告 情感迁移 憧憬战略 生活方式 小说式战略 2121 种种 广广 告告 战战 略略 模模 式式 导 读 核心论断：消费者之所以喜欢你们公 司的产品是因为他们相信它比其他竞争 产品能给他带来更大的价值。 w概念分析： 事实质量-经过技术 程序所验证的质量。 潜在质量-消费者对 一种品牌的主观评价。 动机圈之一：价值篇 产品的关键点-不是产品与竞争产品的区别 什么是消费者头脑 中尚未铭记的最重 要的潜在价值 产品的关键点： 独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品） 。 是 解读 w自然的、生物的成长； w真正的持续的满足消费者的高度认同。 解读 潜在的价值战略的根基 价值 诉诸情感 的广告战略 诉诸需求 的广告战略 诉诸指标 的广告战略 诉诸引导 的广告战略 建立潜在价值的四种基本广告战略模式 分 类 诉诸需求的广告战略 w原理：消费者的某种需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想满足这一需要。 w概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就 会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的 证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一 种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。 分 类 问题类比手段 树敌手段 社会惩罚手段 后期效应手段 问题类比手段 w进行类比，参照物最 好来自大自然，给看似 无害的问题带来一个戏 剧性的转折点。 原理 w-自然的类比； w-产品特征的支持 ； 成功的要素 案 例 w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是 保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。 于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告 中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆 式牙刷能解决这一弊端。 树敌手段 给公司的品牌最擅长对付 的难题赋予一个可怕的面 貌，或起一个可怕的名字 ，或者以最糟糕的形式将 它展现在众人面前 原 理 -“敌人”的危险性 ；” -可战胜性； -产品特征的支持 。 成功的要素 w 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层 的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识 ，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿 复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层 问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就 会促进消费者对该产品的认知和接受。 案 例 w假如消费者不能（很 快地）解决他的问题， 那你就把他所面对的重 要的社会后果戏剧化。 原 理 -社会惩罚的重要性 ； -可信度； -解决问题的能力。 成功的要素 社会惩罚手段 案 例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的 洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海 飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次 机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消 灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘 、 升职等社会地位的提升与头屑联系起来。 后期效应手段 将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。 原 理 -后期效应的危险性 ； -可信度； -解决的能力。 成功的要素 案 例 w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。 诉诸指标的广告战略 w从产品的产生、发展或 使用范围提炼一个特别 的特征（指标）加以宣 传，让消费者从中得出 你们公司产品质量优异 的结论。 w-指标的说服力 ； w-指标的戏剧化 。 原 理成功的要素 指标的种类 w- 使用者的有效认定（鉴定）； w-产地； w-制造方法。 解读 案 例 w 挪威航运公司： （对问题的理解也可以 成为特别好的质量指标），该公司在海上 旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁 止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语 双关，既指出外部的自由-大海，又指内 在的自由。 诉诸情感的广告战略 w向消费者说明，直接使 用你们公司的产品能产 生积极的情感作用。 w-明确的承诺 w-解决问题的程式 ； w -可信度； w-独特性。 原 理 成功的要素 w个人的情感价值往往许诺： -舒适、轻松； -自信、独立、冷静； -（对现在或未来的）安全感 。 w社会的情感价值通常关系到： w -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物） 之间的关系； w -男女之间性的吸引力； w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子 。 解读 案 例 w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱 的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时 世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气 起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭 毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小 男孩还乘势严斥他们。 诉诸引导的广告战略 w原理：把所有的广告表现元素（图象、 声音、风格和语言）调动起来，以引导出 惟一的、对购买决定特别重要的广告论点 。 分 类 纯粹引导 黄金标准 隐匿承诺 超常测试 夸张 诉诸引导 广告战略 w用所有的表现因素（如 图象、风格、语言和声 音世界）有目的地引导 出一个唯一的价值承诺 ，这一承诺对做出购买 决定极为重要。 w-引导特征的重要性 这个特征是否真的是最 重要的价值承诺之一？ w -焦点； w -独特性； 原 理 成功的要素 纯粹引导 引导的方式 - 引导的自然性 -引导的温柔感； -引导的纯粹性。 目标 解读 w引导战略的高超艺术在 于反论的应用，即引导 的信息与诉诸理性的口 头表达正好相反。 解读 w 联合银行：以“人的银行”的面目 进行引导。宣传对象以“平常人”为对 象。广告的艺术手法： w1、把“以人为本”作为银行的优势特 征； w2、其广告与其他银行迥然不同。 案 例 w沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现： w-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术； w-图画世界：产品作为明星出现台前； w-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深 厚，讲话规范； w-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。 案 例 w让你们公司的品牌占据 最好的产品性能这一关 键形象（黄金标准）， 从而引导一种优越的质 量标准。 w-焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中心 ； w-可信度； w技术成熟性。 原 理 成功的要素 黄金标准 w奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑 ，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦， 怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手 海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上 走下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛 网球吧。” 案 例 w在极端状态下表现产品 的功能，即可引导优越 的质量 w-极端情形的戏剧性 ； w-产品作为主人公。 原 理 成功的要素 超常测试 帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡 车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他 上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进 的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了粘 胶把车子和路面牢牢地粘在了一起 案 例 w以自我讥讽的眼光把产 品夸张到怪异离奇的程 度，从而引导优越的质 量。 w-夸张的戏剧性； w自我嘲讽； 原 理 成功的要素 夸张 w奥迪A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什 么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。 在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都 在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想 不起来了。 案 例 w将优越的价值当作普通 的特性隐匿起来，而不明 确地指向公司的产品，这 样就能引导优越的价值。 w-针对性； w-重要性。 原 理 成功的要素 隐匿承诺 w开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻 性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同 意：“猫健康，人就高兴。”，间接地表明“ 开特佳使猫儿保持健康。” 案 例 价值篇小结 w潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要； w可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功 品牌； w潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气”，更 稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者 的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避 开消费者的理解，并在其下意识中扎根。 解读 w在三个层面上检验他的可用性。 w1、产品层面：寻找事实的产品优点 w2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的 最重要的购买动机以及情感需求； w3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面 对各种交往对象所起到一个什么样的作用。 解读 w核心论断：消费者之所以优先选购你 们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。 动机圈之二：规范篇 合乎规范 良 心 惩 罚 不和谐 冲破常规 规范 分 类 w向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。 w-规范的相关性； w-产品的适应性。 原 理 成功的要素 合乎规范广告战略 w本战略最适宜用来宣传： -对环境特别友好的产品； -与良好用途相关的品牌。 解读 w 美国运通卡：该公司的广告说：将来 你每使用一次运通信用卡，公司就捐给 第三世界组织“分享我们的力量”3美 分。 w该广告给人一种合乎规范的感觉：你应 该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3分钱 由公司划转，不需要消费者支付。 案 例 良心广告战略 w戏剧性地渲染消费者如 何借助你们公司的产品来 消除对他人的内疚或不安 。 -内疚感的强度； -可信度； -三步曲策略：内疚而 手煎熬产品英雄登场将 内疚感扫空人们为解决 方案而欢喜。 原 理 成功的要素 w从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的 价值广告战略相似，但事实上良心决定更 深地扎根于人们的心理之中。违背良心比 放弃情感价值更难。把这两种基本战略模 式有效联系起来将更为有效。 解读 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈 品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱要 节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出 广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可 是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促进了销 售，并开辟湖一个新市场。 案 例 w儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间 照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加 不安的心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规范 ）”。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对 母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的 神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该 公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲 们不再内疚购买该儿童套餐。 案 例 惩罚广告战略 w戏剧性地渲染目标顾客 只有使用你们公司的产品 ，才能达到他们对自己提 出的较高要求（呼唤自豪 感、自尊心和虚荣心）。 （童话皇帝的新衣就 是一种惩罚策略。） w-行使惩罚的机构； w-惩罚的力度； w-可信度。 原 理 成功的要素 w柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活 的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的 辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战 略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中 一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地 铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站 。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁， 向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩 。镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。” 案 例 不和谐广告战略 w向目标顾客传递一种不 安的感觉，让他们感到行 动与个人的规范和价值观 尖锐对立。（主要用于公 益广告）。 w-不和谐的产生； w-适当的解决办法。 原 理 成功的要素 w世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐 赠组织，该组织采用的一些广告的主题词： w“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒 。” w“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了 ，但我每天节约了5马克。” w这些广告语也引发了关于道德的争论。 案 例 w以尽量咄咄逼人的方式 向目标顾客说明，你们公 司的产品只是一个普通的 生活用品，以此消除附着 在产品身上的社会禁忌。 主要是针对遇到很大购买 障碍和忌讳的产品。如性 爱用品等。 w-禁忌的强度； w-禁忌的突破：可从 三方面入手，1、情景： 表现一个极端的情景， 在这个情景里使用产品 可能带来很大的尴尬。2 、人物：表现为最不可 能认同禁忌产品的人物 ；3、表现方式：运用象 征平常无害的艺术风格 。 原 理 成功的要素 冲破常规广告战略 w预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。 w电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子 在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可 能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银 员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同 事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他 意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人（ 如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了一 盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生 活中。 案例 案 例 w规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范 对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范 难于放弃价值。 w在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基 于规范的销售潜力或购买障碍。 规范篇小结 解读 w在以下三个层面展开的分析有助于准确把握： 1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？ 2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性 要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们 公司品牌身上。 3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的 方式呼应目标顾客对他人的社会义务。 规范篇小结 解读 w核心论断： 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不 自觉之中形成了这样的消费习惯。 动机圈之三：习惯篇 w与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移 默化的固定行为方式起着决定性作用。 w借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既 定方向，而且效果惊人。 解读 分 类 分类 分级 替代 情景化 新目标顾客 诉诸引导 广告战略 w把你们公司的产品划归 到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中。即是 从大家已经习以为常的“ 概念抽屉”中，把产品转 放到另一个抽屉中。 w-适应能力（长期） ； w-市场规模； w-竞争形势。 原 理 成功的要素 分类广告战略 w对“抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问 题： 1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？ 2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？ 3、他何时何地使用你的产品？频率？ 4、你的产品在市场的成长空间？ 解读 w奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念 抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大 抽屉中，为此该公司采取了这样的办法： w把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片”之间夹上一层白 色的奶油； w产品名称中的“片”字用以加强上述印象； w产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶”，并画有一只满装 牛奶杯和蜂蜜罐； w在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边； w与“运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人推 介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样避 免了甜食的“口碑不好”的问题。 案 例 w箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口 中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护 牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额 却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费 习惯： 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿”只是一独特的附 属功能； 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属 功能。 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些 不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2者 的市场份额，将会有多大的差距 案 例 w开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到 “饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质 量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其 从甜品中取出放到“餐间小吃”大抽屉中，与快餐为邻。 电视广告表现为： w一位老兄吃完一份“沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到 在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从 容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果 园。这里用盘子突出了“餐间小吃”。 w与“沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松 的选择，而获得与众不同的独特地位。 案 例 w把你们公司的产品划归 到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中。即是 从大家已经习以为常的“ 概念抽屉”中，把产品转 放到另一个抽屉中。 w-可信度； w-市场规模； w-竞争形势。 原 理 成功的要素 分级广告战略 w宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新 一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消 费者选择选择颗粒的就是选择新产品。 w西门子手机S10：当时具有独一无二的彩显功能， 以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很 实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其 宣布为：西门子S10是新一代商用手机。 案 例 w杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上 最长的杏仁巧克力”， 有2 方面的分级作用： 1、含有杏仁； 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给 消费者高人一等的印象。 案 例 替代广告战略 w为你们公司的产品树立 一个令人意外的、可替代 的新“对手”，拿你们公司 产品的优点与对手的弱点 比较。 w-对手的实力：该战 略市场潜力主要来自唯 一的竞争对手，被挑选 的对手越强大，自己的 产品增长潜力就越大。 w-对手的薄弱之处； w-本身的优势。 原 理 成功的要素 w箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引 导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。 在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种 情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。 吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在 2者之间建立可替代的关系完全可行。 案 例 w牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采 取把目前 比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖 与条状巧 克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命 短易化” 的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的” 优势替代 选择，该战略获得了成功。 案 例 用尽可能意外的方式让 新的目标顾客发现你们 公司的产品，从而赢得 这批新目标顾客。 w-新目标顾客的选择 ； w-对新目标顾客的重 要程度； w-新旧目标顾客的相 互兼顾。 原 理 成功的要素 新目标顾客广告战略 w麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小， 在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具”重新定位 为“父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用， 让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们 不由发出“原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的 原有的市场。 案 例 情景化广告战略 w在消费者本来不使用你 们公司产品的情景中，向 他们展示该产品的成功使 用（示范作用）。 w-新情景是否简明； w-新情景出现的频率 ； w-信号的效果。 原 理 成功的要素 w马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿 童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季 食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里 食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表 现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中， 模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条 。”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆 。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。” w“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美 妙的时刻。” w该广告宣传起者示范作用。 案 例 w一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者 对它的习惯认知。 w我们可以用简单的手段把消费者的认知引导 到我们预期的方向。 w对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这 种战略具有一种杠杆效应。 w习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是 有效的。 习惯篇小结 解读 如何正确使用习惯广告战略： 1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念 抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其 他类别或等级中去。 2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公 司产品类似目的的其他完全不同的产品。 3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什 么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品 牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？ 习惯篇小结 解读 w核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的 产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显 露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目 标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌”。 动机圈之四：身份篇 身份战略 信条 广告战略 明星 广告战略 性格 广告战略 基本战略模型 信条广告战略 用一个简明扼要、不合 常规的信条（通常是一 个短语）来标榜你们公 司的品牌，让这一信条 赋予消费者一种明显无 误的身份。信条能给人 以形象、个性和身份。 w-信条的冲击力； w-焦点：信条要求简 单、明确、集中 成功的要素 原 理 w塔格豪尔手表：为职业运动手表，80年代第一个 信条广告：“顶住压力，永不趴下。”一方面表明 产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言 败的品质或身份。95年将其升级为：“胜利，这是 一场斗智斗勇的比赛。”其信条是不仅要战胜外在 的压力，而且要超越极限，战胜自我。 案 例 w时装品牌“柴油”：采用色彩反差极大的“反世俗”的品牌 信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘 肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信 独立、懂得生活的艺术家。由于“柴油”时装的目标顾客 只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响 品牌的销售。 案 例 性格广告战略 让你们公司的品牌有的放 矢地传递目标顾客最渴望 拥有的那种性格。该战略 是以“缺憾补偿法则”为其 理论基础的，即品牌应当 帮助目标顾客抵消令其感 到捆扰的那些内心缺憾， 该战略对年轻人更为有效 w-性格的魅力； w-性格的承受能力； w-性格的独立 性； w-与产品的协调性。 成功的要素 原 理 w哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人”唯一明 显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、 邪恶和硬朗。 案 例 w玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年 轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直 截了当，没有套话，最后他居然提到了女友右眉上 方的小伤疤。镜头切换。广告词“玛尔贝特化妆品 ，每一张脸都有一段历史。”伤疤是该片的点睛， 一张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同 ，体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着 不动声色地展示个性。 案 例 明星广告战略 w根据好莱坞通行的法则 ，把你们公司的品牌变 成一个明星。明星通常 体现着目标顾客理想中 的品格，并由此产生巨 大的吸引力。 w模式：1、人物：1）与 目标顾客基本相似；2） 弥补缺憾；3）个性；4） 特征。2、环境：明星所 处的环境与目标顾客的日 常生活保持尽可能远的距 离，这个环境才变得“大 ”了起来。3、剧情：1） 冲突；2）牺牲品；3）对 手；4）化解冲突；5）胜 利。 原 理 成功的要素 w 列维斯501牛仔裤：广告表现：美国西部，远离现 代文明的荒凉地带。一位英俊潇洒的年轻男子走进一 家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球 ， 年轻人身上没有带钱，老板要求他身上的利维牛仔裤 作为赌注。年轻男子胜利了，老板拿出钱来给他，但 他不屑一顾，而是用手势示意他脱掉裤子。老板没办 法，只好脱，穿着一条内裤站在那里，站在旁边的女 伺强忍笑声，然而年轻男子对战利品并无兴趣，高 昂着头离开了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中 。 案 例 身份篇小结 w品牌能传递关于其消费者身份的十分明确的信息 ； w营销成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种 可爱的个性特征，以便请消费者对号入座。 w为了让品牌赢得可能多的忠实用户，我们必须依 照明确的法则对性格“量体裁衣 解读 w如何把握真正的身份广告战略呢： 1、产品层面：我们必须把握产品品牌的某种品 牌性格； 2、消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况 如：怎样设想理想中的自我“最受哪些心理缺憾 的困扰； 3、情景层面：最典型的、能表现消费者某些明 显特征的使用场合是怎么样的？ 身份篇小结 解读 w核心论断：消费者之所以优先选购你们 公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。 w我们追求的是一种“爱情的机制。” 动机圈之五：情感篇 情感 情感转移 广告战略 生活方式 广告战略 憧憬 广告战略 小说式 广告战略 基本战略模型 情感转移广告战略 w刺激消费者头脑中业已存 在的“感情结”，使之与你 们公司的品牌融合在一起 。 w-自然联系； w-真实性。 成功的要素 原 理 w“感情结”的区分： 1、生理的感情结； 2、文化的感情结：如思乡，对过去某些 浪漫事件或时期的感情 解读 哈吉斯尿布：广告表现：在柔和的灯光下 一个咿呀学语、又白又胖的婴儿爬上了屏 幕。所有年轻夫妇都被其活泼可爱所征服 。 案 例 wEPT：一种受孕测试产品。广告表现为：一对夫妇正在 做受孕测试，还有几秒钟结果就要出来。当中插入了几 组镜头告诉我们：这对夫妇是普通人不是演员。结果出 来了，反应为阳性，丈夫温柔地把妻子搂进怀里，深情 地吻着她的头发“我事先已预感到是这样。”丈夫喃喃 地说“衷心祝福你，你是不是感到很幸福？”妻子点头 肯定，眼里充满激动的泪水，深情地看着丈夫。 案 例 w把目标顾客对特定的情 感场景的憧憬表现出来 。 w-憧憬的强度； w-与产品的关联； w-戏剧性； w-自身特点。 成功的要素 原 理 憧憬广告战略 w强烈的情感不是存在于满足之中，而是存在于渴望 和满足之间的悬念地带。