CH5-4行为主义在营销上的运用.ppt

v 行为主义产生的历史背景 v 行为主义的基本理论 v 应用案例 消费费行为为 与与 营销营销 策略 行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上 所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每 天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说 ，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最 有价值的一门课程。 宝洁资 深职业经 理人 当我了解了行为学的方法后，所有的营销策 略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困 难都无影无踪，我甚至认为营销 如游戏般刺激和 有趣。 百事可乐的高级经理 行为主义理论的特点和评价 行为主义理论在管理上的应用 行为主义理论在营销上的应用 营销营销 的本质质改变态变态 度改变变行为为 v 改变客户与消费者的态度 v 改变合作伙伴的态度 v 改变员工的态度 行为学为学 态态度行为为的公理 修养 经验 标准 规律 知识 行为学 4p 案例 公理 定理 营销营销 透视视-1 v 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求， 两者都取得市场成功 v 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜 上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 营销营销 的问题问题 v 是否存在成功的营销策略？ v 成功的营销经验可以复制吗？ v 我们认为无可挑剔的产品消费者为何不买？ v 营销者认为周密的计划市场为何反应平淡？ v 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ v v莉莉要告别大学生活开始上班了，她 认为自己需要一套合适的衣服来开始新的 生活。她首先去了“白领之家”，仔细观 察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她 的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“ 司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透 着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味 太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店 里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色 职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正 是她所寻找的！ 消费费者透视视-1 消费费者行为学为学 v 感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人 类履行生活中交易职能的行为基础。 v 它包含三层含义： n 消费费行为为是动态动态 的 n 它它是互动过动过 程 n 它它涉及交易 行为为的动动力 我 自己眼中的我 别人眼中的我事实中的我 知觉 不平衡 生理需求 心理需求 行为 心理扭力 子女 拥拥有物与与延伸的自我 n某些产产品对对我们们而言具有相当当丰富的含 义义。这这些东东西对对我们们的含义义超出了他们们的 市场场价值值。 n某些拥拥有物不仅仅是自我概概念的外在显显示 ，他们们同时时也构构成自我概概念的一个个有机部分 。 n从从某种种意义义上说说，我们们就是我们们所拥拥 有的。 n如果丧丧失了那些关键关键 性的拥拥有物，我们们 将将成为为不同的或另外的个个体。 n相对对于别别人拥拥有的同样样或类类似物品，我 们们更倾倾向于高估自己的拥拥有物的价值值。 自我 行为 个性情绪 态度 需要 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 心理行为分析工具图-1 自我的表达 行为 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 v谢明走进手机市场 v他的充电器丢了 v他明天就要出差 v他发现没有他的型号的充电器 v促销小姐向他介绍联想的一款手 机 v他觉得不够时尚. v他走出店内看到商店促销广告 v忽然有一种冲动要换手机 v走进店里，他又不想太浪费 v最后选择了一款东信的彩屏手既 1200元 v因为他见到一个配送的电池充电 器 v宋成走进手机店 v他今天发了工资 v他刚认识了一个女孩 v他希望改善自己的形象 v促销小姐向他介绍联想的一款 手机 v他觉得小姐太于功利. v他注意到东信的促销小姐很漂 亮. v只要1200元，还送许多配件 v他犹豫是否要再比较一下，明 天再买 v他获知今天是促销最后一天 v他于是到银行取出钱，购买了 这款手机 个性/自我 知识 习惯 精神 决策 行为 动机与需求 态度 感知 认知 知觉理论 学习理论 品牌建立与维护 动机态度理论 态度决策理论 行为理论 价格/产品开发 概念/产品开发 维护忠诚度 促销与购买行为 广告品牌 消费者行为理论与市场营销 文化理论 产品定位文化价值理论 行为研为研 究的目的与内与内 容 v 行为研究的目的 n发现发现 改变变人们们行为为的方法与规与规 律 v 行为研究的内容 n量化复杂复杂 的心理状态与过状态与过 程 n了解心理与与行为为之间间的关关系 n发现发现 不同人群的行为逻辑为逻辑 n建立刺激与与行为为之间间的对应关对应关 系 行为学与营销实践为学与营销实践 产产品分析与与策略选择选择 参与度 知识度 （风险） （意义） 品牌区间规模区间 渠道区间 性价区间 行为状态与为状态与 市场细场细 分 v 市场细分的标准： 自我概概念细细分 动动机细细分 需求细细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 与与消费费者行为为相关关的文化价值观值观 v他人导向： n个个人与与集体 n扩扩充家庭与与有限 家庭 n年轻与轻与 年长长 n男性与与女性 n竞争与竞争与 合作 n多样与样与 一统统性 v环境导向： n清洁清洁 n绩绩效与与等级级 n传统与变传统与变 化 n风险与风险与 安定 n解决与决与 宿命 n自然与与人工 v自我导向： n主动与动与 被动动 n纵纵欲与与禁欲 n物质质性与与意识识性 n勤奋奋工作与与休闲闲 n延迟满迟满 足与与即时时 满满足 n宗教与教与 世俗 需求与产与产 品研发研发 什么是需求？ “基于经验与观念对事物的一种需要与期望” 需求的特点 v需求是一种理想与期望 v需求具有递进特性 v需求在行为过程中充分体现 需求与品牌 宝洁公司洗发水的品牌分布 中国女性消费者洗发需求 Case Study-1:可口可乐与乐与 百事 v百事可乐130多年来一直希望自己在北美市场超过他的主要竞争对手可口可乐, 因此百事一直努力于自己产品的研发. v公司内部向来存在有两种声音 n1.价格是竞争竞争 的关键关键 ，降低价格是唯一的解决决方案 n2.产产品的口味是关键关键 ，不能降价，应应主要思考配方问题问题 v于是1999 年分别进行了两次大规模市场测试，结果让公司高层大吃一惊. v问题：差距的关键问题在那里？ 消费费者透视视 v在同学聚会上，莉莉发现她的身材已经不是最好的了， 于是决定减肥。她仔细比较了各种减肥品，最后选择了一种 叫低聚果糖的饮品，因为表姐告诉她这个产品是最流行的。 人对产对产 品的认认知与选择与选择 人性/ 精神 动物性/ 本能 生理需求 （简单/必需） 心理需求 （复杂/重要） 功能 象征 消费费者认认知方式 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 高介入 状态 低介入 状态 认知 条件作用 机械学习 替代学习 与模仿 推理 操作性条 件反射 经典条 件反射 认知 条件作用 知识联想网络 物超年值 耐用鞋底 成本54美元 耐克运动鞋 陌生的售货员帮 了我 在Wilsons体育 用品商店 去年秋天 跑时感觉软 重量 气垫 底纹 新的平衡 怎样跑起来 更轻快 长距离大运动量跑步 后的感觉 骄傲 疲劳 放松 颜色 标识 避免膝痛 系紧鞋带 穿弹性好的 短袜 形象品牌 好看 也可以穿牛 仔裤 Case Study-2: 伊莱莱克斯厨厨具新概概念 v伊莱克斯是欧洲最大的厨具生产商，在中国，厨具推广一直不顺利 v近期公司推出了高科技的S-80 系列省气灶具，平均节气11%。 v问题：这个产品应该用什麽来说服消费者购买呢？ 行为实为实 施与与行为为理由 v 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质 v 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产 品的一个理由。 动动机理论论-1 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 马斯洛需求层次理论 1. 生理动机 2. 安全动机 3. 归属动机 4. 尊重动机 5. 自我实现动机 动动机理论论-2 v心理动机理论 n平等一致 n归归因 n归类归类 n线线索 n独独立 n自我表现现 n自我防御 n自我强化 n人际关际关 系 n模仿 n求新 n出风头风头 属性结果价值 具体 属性 抽象 属性 功能 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 动机与知识体系 消费者产品知识的方法-目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看 得与众不同 容易操作 高质量 价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果 产品使用的心理(我怎样感觉)和社会( 别人怎样看我)结果 产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的 方法-目的链的例子 抽象 属性 具体 属性 功能性 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 喷发胶 加香料 的土豆 片 口气清 新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间更高的满意度 工具性的价值和终极价值 工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态) 能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的 社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感 自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意) 动动机与产与产 品概概念 v动机是可以通过调研发现并量化的 v对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 v概念开发从本质上说是动机开发 v独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发 宣传传（广告）与与行为学为学 v 广告是一种信号，信号用于改变态度 v 广告是激发现意识与潜意识 v 广告是逻辑与情感的结合体 v 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程 宣传与态传与态 度理论论 v 宣传的核心目的是改变与强化消费者态度 v 态度的改变促使购买行为的发生 v 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 态态度改变变的过过程 v 了解目前态度的分布状况 v 根据态度行成的原因设定方法 v 测量态度改变的程度 有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1 有关佳洁士的所有信念 有关佳洁士的显著信念 佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方 佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方 对佳洁士 的态度 记忆记忆 的特点 v 阶梯式记忆过程 n感觉记忆觉记忆 n短时记忆时记忆 n长长期记忆记忆 n图图式 记忆记忆 n脚本 记忆记忆 红牛 榴莲 牛奶 旅游 怪味 营养 纪念品 学生 宝宝 累/出汗 体育老师 街边水果店 记忆记忆 建立的有效方法 v 多维强化法 n特点认认知一维维强化二维维强化三维维强化 v 单一高强度法-单一/高对比/连续重复 v 类比法 学习学习 的特点 v 学习强度 n重要性 n强化 n重复复 n意象 n消退 v 刺激泛化 v 刺激辨别 v 反应环境 知觉理论 绝对阙限 相对阙限 感知5种基本感官 认知 品牌/态度 产品/理解 事物/知道 认同 价值阙限 潜意识认知 适应 v在评评价一个物体(如商品或建筑)时时，人们们反应应的第一件事就是它 的颜颜色，并且人们们的这这种自动动感知反应应能占到人们对这们对这 个物体印象的 60%。 v人们们的情感，如生气和害怕就被这这种对红对红 色的自动动反应应所加强， 这这就是为为什么危险标险标 志通常都是红红色的原因；兴奋兴奋 的感知感觉觉也是由 红红色产产生的；在红红色的环环境下，人们们也倾倾向于吃的更多。 对颜对颜 色的自动动感知反应应 v粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 v黄色是眼睛反应最快的颜色。 v低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更 复杂的颜色。 v男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 v蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。 区区域营销与营销与 文化 文化与与消费费行为为 v外部影响 v文化 v亚文化 v人口环境 v社会地位 v参考团体 v家庭 v营销活动 文化价值观 规范 何谓合适行为 制裁与约束 对违反规范予以 惩罚 消费行为 文化的非语语言因素 非语言沟通 友谊 事物 礼仪 时间 契约 空间 象征 文化营销营销 v 了解各区域文化差异，是地区营销的关键 v 通过测量与比较文化差异可以制定有针对性的下线 营销策略 v 文化营销对新产品上市有重大的指导作用 总结总结 v 消费者行为学是所有营销方法之母，当你了解到你 的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的 营销手段，创造性的使用你的资源与智慧。灵活的运 用会使你找到快速销售增长的钥匙。 v 所有的营销中的困惑与问题，答案从本质上来说都 来源于都来源于行为学。 行为主义者研究方法 v 行为主义者在研究方法上摈弃内省，主张采用客观 观察法、条件反射法、言语报告法和测验法。这是他 们在研究对象上否认意识的必然结论。 v 华生一方面反对内省，另一方面又不能不利用只有 内省才能提供的一些素材。于是他把内省从前门赶出 去，又以“言语报告”的名义从后门请进来。这样就把 言语的两种作用混淆了。言语固然和动作一样是对客 观刺激的反应，但也可用来陈述自己的心理，这种陈 述其实就是内省。 |强调心理学研究的只是可客观观察的外显行为，反对一 切内省，强调资料的客观性及获取资料途径的客观性。 |构成行为的基础是个体的行为，集多个个体的反应即可 知行为的整体。 |个体行为不是生来俱有的，不是由遗传决定的，而是受 环境因素影响被动学习的。 |华生有一句名言：“给我一打健康的婴儿，我可以随心 所欲地将他们塑造成诗人、哲学家、运动员、小偷、乞丐 ” |经由对动物和儿童研究所得到的行为的原理，可被推论 解释一般人的行为。 行为主义的基本理论 SPIN提问式 ： ：Situation Questions 即现状问题 ：Problem Questions 即困难问题 ：Implication Questions 即牵连问题 ：Need-Payoff Questions 即价值问题 S:询问现状问题 1、目的： 与客户接触时,找出现状问题是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客 户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。 销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些困难。 2、注意事项 找出现状问题是了解客户需求的基础。 由于现状问题提问相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得 太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必 要的、最可能出现的现状问题。 P:发现 困难问题 1、目的 它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。 2、注意事项 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上 只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题 。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。 在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈， 就越有可能购买新的产品； 而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户 的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户 购买流程中的一个过程。 I:引出牵连问题 SPIN技巧中，最难的就是引出牵连问题，提出牵连问题的目的有两个： 让客户想象一下现有问题将带来的后果 引发客户思考更多的问题 I:引出牵连问题 （续） 一、让客户想象一下现有问题将带来的后果 只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫， 才希望去解决问题。不解决的话所导致的后果将是非常严重的。 比方说互联网定费推广客满为患这个问题，在没有了解之前，客户很可能不会意识到 它的严重后果，但经过我们提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，就会觉得这个问题 非常严重：众多的付费会员中买家如何找到自己呢，投入的费用等于白费 I:引出牵连问题 （续） 由于这个环节最难，拜访前请认真准备 就算你是久经沙场的销售，面对不同的客户人群，你不可能临时想出很多合适的问题 要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。甚至要写出多 种客户的逻辑问题讲稿 当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意 向。这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求。如果没有看到客户类似的一些表现 ，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。 （ 请明确客户的哪些语言、行为、动作是表明客户从隐藏需求转为明显需求） N:明确价值问题 1、目的 它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客 户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。 比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问 题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的 悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。 明确价值问题有一个传统销售中非常深刻的对比：说服与被说服 当客户自己说服自己的时候购买产品自然是水到渠成 N:明确价值问题 （续） 2、益处 1、帮助解决异议 明确价值问题会使客户从对问题的消极转化成对产品的积极美好的憧憬。这 时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工 作氛围。 价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小 。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。客户 的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。 2、促进转介绍的再销售 价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进转介绍。当客户一遍一遍去憧 憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象。然后会把这种印象告诉 他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做传播的作用。 看一个片断，如何运用SPIN Need-Payoff Questions 价值问题 重温SPIN流程 Situation Questions 现状问题 Problem Questions 困难问题 Implication Questions 牵连问题 电影非诚勿扰葛优相亲片段 看一个短片 原本是想找个老婆，老婆没找 成，墓地倒是买了两块 u电影的角度：葛优相亲被忽悠了（轻松、乐呵） u营销专家的角度：相亲女=忽悠专家？=营销高手？（严肃、升华） 小思考： u问题：该女子是来 “诚心” 约会的吗？ 该女子最大的成功之处是什么？ 课 程 大 纲 什么是什么是SPINSPIN销售法销售法 1 2 SPINSPIN销售法销售法的心理学基础的心理学基础 3 SPINSPIN销售法的四个步骤销售法的四个步骤 4 总结回顾总结回顾& &小练习小练习 培 训 目 标 u 任务目标： 使客户经理在与客户的沟通过程中，能够合理的运用SPIN 销售法，找出信息化业务推广的切入点，引发客户兴趣以推荐 针对性的集团产品或个性化解决方案。 u 学习目标： 了解SPIN销售法的概念；掌握SPIN销售法的四个步骤。 什么是SPIN销售法？ vSPIN 销售法首先是一种提问的方法和技巧。它是 挖掘客户潜在需求，并将客户的潜在需求转变为明确需 求的技巧。 S.P.I.N销售法由背景(Situation)、难点(Problem)、暗示(Implication)、 示益(Need-Payoff)四类问题组成。 v 人类的“痛苦学说” v“泽伊加尔尼克效应” v 如果你想给别人快乐，你可以先给以一定的压 力即痛苦，然后帮助别人消除这种痛苦。 SPIN销售法的心理学基础 寻找痛处 S 揭开伤口 P 往伤口上撒盐 I 给伤口抹药 N 43 12 SPINSPIN Situation 背景问题 Problem 难点问题 Need payoff 示益问题 Implication 暗示问题 客户现状的信息、事实、背景 发掘客户潜在需求的基础 背景问题帮助你了解客户 要有目的、有偏重 寻找痛处 针对难题、不满与困难 发现客户潜在需求的关键 需求首先从不满开始 顾及客户的自尊或隐私 揭开伤口 以解决方案为核心的问题 确认、澄清客户的明确需求 向客户说