中式-20120702_中铁新业-东渡青筑营销策略(提报).ppt

1 米国NBA大妈齐跳舞 神曲最炫民族风 2 烙上时代印记的 民族特色 3 CHINA CHINA CHINA 瓷器与中国同名 4 5 引 2012，地产遭遇史上最严厉调控 各大开发商在青浦市场观望与产品价格肉搏的 红海中浴血奋战 当古老的青花元素与现代建筑相遇 如何使瓷器文化落地，与客群产生共鸣？ 我们不要承担红海中血的洗礼！ 我们要：开创蓝海疆域， 高处占位，首创中国式艺术人居先河 6 7 8 宏观政策 9 【中央定调】坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归 2011年4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固 和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供 应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。 2011年7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调 控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。 2011年10月29日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成 果，促进房价合理调整。 2011年12月14日： 召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回 归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。 10 【政策趋势】地产调控仍在持续，并由简单的房价调控转向制度变革，调控政策将至少延续至2013年 11 【政策分析】2010-2011年调控空前严厉，以信贷、限购、税收三大方面为核心，实现“提门槛， 加成本，抑需求”。进入2012年新一轮调控刺激刚需，预计2013年政策将有进一步放松可能 2010-2011年2012年 “利率优惠、降首付比例、给予税费优惠、上调公积金贷款限额、支持购买首套住房，吸引刚需入市” 12 房地产调控政策方向非常明确，短时间内不会动摇。政策逐渐由价格调控转向制度变革 进入2012年政策出现微调，明确对居民合理刚需购房需求，刚需逐步释放 1 2 3调控政策将至少延续至2013年，预计2013年政策将有进一步放松可能 13 市场分析 14 从房价走势来看，2010年全年和2011年全年（截止至11月）上海全市的成交量几乎只有前两年的一半，整体 交易均价止涨；2011年下半年交易均价环比出现微跌，表现出商品住宅在限购等去投资化政策压力之下，逐渐 下跌。 【上海市商品住宅供求价走势】受新政影响，2011年房地产整体市场成交水平甚至低于08年，成交量 巨减，价格止涨微跌。 15 自2005年起，上海地区GDP总量每年保持增速上升，青浦区的增长速度更加迅速年平均GDP增幅为10%，2010年 青浦区GDP总量达到584.1亿元，环比上涨12.1%。区域经济飞速发展彰显。 【青浦区经济】2010年青浦区GDP总量为584.1亿元，仅为上海经济总量的3.46%；GDP增长率为 12%，发展势头良好 排名地区GDP（亿元）占比 1浦东新区310018.36% 2徐汇区11366.73% 3黄浦区10146.00% 4杨浦区10125.99% 5闵行区9205.45% 13青浦区5843.46% 2010上海各区GDP排名 16 青浦产业集聚明显，“4+1”主导产业（现代纺织、精密机械、信息电子和印刷传媒四大支柱产业及文体类（休闲 ）用品制造特色产业）2010年全年实现规模产值665.4亿元，比上年增长29.5%，占全区规模产值比重51.5%。私 营企业税收贡献占全区税收贡献近52%，私营企业主和因产业动迁受惠的居民生活比较富足。 “4+1”主导产业 【青浦区产业】产业结构以“4+1”产业为主，其中多数企业为私营企业，该类企业贡献税收占 52%，私营企业主是目前购房的主要客户群体之一 精密 机械 文体类（ 休闲）用 品制造特 色产业 现代 纺织 信息 电子 印刷 传媒 17 2012年一季度青浦区商品住宅总供应为4.6万，成交11.4万，均价为17952元/，成交均价与上季度持平 。 【青浦区商品住宅市场】青浦区商品住宅市场2012年一季度量价齐跌，供应量锐减，成交均价较 2011年前三季度出现较大幅度下跌，基本与2011年第四季度持平 18 仁恒御澜湾 类型：小高层、高层 体量：16万 富力桃园 类型：联排，小高 体量：29万 东渡青筑 类型：联排、叠加 体量：8万 2 3 【青浦新城在售项目分布】青浦新城的建设和城区的外扩，受土地供应所限，现有项目主要集中 在城区的外围，竞争较大 旭辉玫瑰湾 类型：叠拼、小高 体量：17万 新城忆华里 类型：多层、洋房 体量：17万 帕缇欧香 类型：联排、小高 体量：33万 1 6 7 鑫塔水尚 类型：小高层、高层 体量：13万 8 中铁项目 类型：小高层、花园洋房 、别墅 体量：16万 4 5 1 2 5 3 6 4 青浦城区 7 8 19 青浦镇板块2010年至今成交房型与面积段（m2）交叉分析（成交套数）供求表现 面积段一房二房三房四房供应合计成交合计 供应套数 (套) 成交套数 (套) 供应套数 (套) 成交套数 (套) 供应套数 (套) 成交套数 (套) 供应套数 (套) 成交套数 (套) 80以下332 98 3130 80-90 1153153211499 12471631 90-100 81745612982 946538 100-120 104529075 194127 120-140 11527309 49528310 140-160 1324052175618474237 160-180 32518931328190 180以上 2 1257812778 合计33220882141157297118414639743111 【青浦新城热销户型】刚需需求旺盛， 90-100平米产品是市场热门产品。区域现阶段主力旺销 户型为80-100平米两房以及120-140平米三房，140-160平米的舒适型三房亦有不错表现 注：以上数据统计日期截止至2012年4月 20 房型 100万以下 100万-120 万 120万-150 万 150万-200 万 200万-250 万 250万-300 万 300万-350 万 350万以上 合计 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 成交套数 (套) 一房31-1- 32 二房81599599130513051053219- 2141 三房171691693549849814247612971 四房11548651358146 合计13076913466512397966103111 青浦镇板块2010年至今成交房型与总价段（万）交叉分析（成交套数）供求表现 【青浦新城热销户型总价】总价区间在120-150万的两房产品最受市场认可，其次为150-200万的三 房产品。150万为两房总价屋顶，三房超过200万抗性很大 注：以上数据统计日期截止至2012年4月 21 【供应主力面积段】商品房供应主力面积段二房85-95， 三房110-150，产品同质化严重 300 (平米) 仁恒御澜湾 新城忆华里 旭辉玫瑰湾 东渡青筑 富力桃园 2房 110-116 3房 150-170 2房 88-95 3房 120-140 4房 170-280 2房 82、110 3房 115、145 4房 155-180 2+1房 82-90 3房 140 22+1房 82-90平 1房67- 68 4房 190-200 鑫塔水尚 2房 88 3房 98-135 4房 145-160 150-250 中铁项目 22 青浦区经济发展迅速，发展势头良好。私营经济发达，私营业主成为青浦购房重 要人群 产品同质化严重，项目竞争较为激烈 1 2 3 客户偏好80-100平米两房和120-160平米三房，两房总价上线为150万，三房 总价上线为200万 23 占地面积7.3万方 总建面13万方 容积率1.8 户数1289户 绿化率40% 物业类型公寓、洋房 基本经济指标 物业类 型 户型面积区间 代表性主力户型 公寓90、144小三房：90 洋房164-185 旭辉玫瑰湾旭辉玫瑰湾是青浦开发区在售项目代表，占据板块主流的中端水平，体验区营造出众。社区环 境优美，区域潜力看好。湖景、创新产品是该项目核心卖点 目前在售主力户型为9090的小三房产品，目前公寓均的小三房产品，目前公寓均 价价1450014500元元/ /。洋房。洋房164-185164-185 ，单价，单价17000-17000- 1900019000元元/ /平。全款平。全款9 9折减折减8 8万，贷款万，贷款9595折减折减8 8万。万。 公园级中央城邦，英伦湖居官邸 旭辉玫瑰湾为一个纯正的英伦社区。整个社区由14栋 14层的高层和13栋5层的悦庭洋房组成。距离规 划中的17号线约600米。 1 2 3 年份售出套数 2011年 612 2012年 300 合计912 24 占地面积13.7万方 总建面16.5万方 容积率1.2 户数864户 绿化率40% 物业类型多层、洋房 基本经济指标 建筑类型 户型面积区 间 代表性主 力户型 多层 85、110 、118 110 洋房114-172 【新城忆华里】新城忆华里为低密度多层社区，产品包括多层及洋房。建筑为石库门风格，个性独特。产 品品质高，样板间以别墅品质打造，效果惊艳。户型、品质是该项目核心卖点 项目定位为老式石库门风格，差异化明显 。涵盖洋房、公寓、10万方自建商 业等三大类产品形态。面积控制合 理，赠送空间多。产品品质感强， 创新的样板间装修让人过目不忘。 品质+户型+学区房保证了新城忆华 里旺盛的人气 1 2 3 年份售出套数 2011年448 2012年384 合计832 25 占地面积11.7万方 总建面11.7万方 容积率公寓1.0 户数754户 绿化率40% 物业类型7-8层小高层 基本经济指标 建筑类型 户型面积区间 （） 代表性主力 户型（） 小高层 110、150 、200 150 仁恒御澜湾仁恒御澜湾定位为高档低密度纯公寓精装修社区，整体设计沿袭了Art Deco风格。户型皆为舒 适型大户型，同时与多家世界知名品牌合作精装，社区品质一流 仁恒御澜湾：目前在售户型为 110-200110-200的大平层产品，售价的大平层产品，售价 17000-2100017000-21000元元/ / ，目前均价，目前均价 1850018500元元/ /。 针对中高端客户开发纯小高层大平层产品，大 面宽大尺度，户型大气舒适，豪华精装，品 质感强。品质+圈层为为其主要卖点 1 2 御景观澜，领域非凡 3 年份销售套数 2011年54 2012年243 26 占地面积30万方 总建面27万方 容积率1.19 绿化率40% 物业类型公寓、别墅 基本经济指标 建筑类型 户型面积区间（ ） 公寓 68-90、80-90 、90-150 别墅220、300 【富力桃园】富力桃园为富力地产进驻上海的首个大规模居住社区，三水环绕环境优美，物业类型丰富可选择余 地大。毗邻青浦客运中心出行方便，小区自配商业街区，基本能够满足居民生活需求 旭辉玫瑰湾：目前在售户型为 68-9068-90的一房、两房、小三的一房、两房、小三 房产品，均价房产品，均价1250012500元元/ /。 参加搜房购房者俱乐部享受独参加搜房购房者俱乐部享受独 家家9595折优惠，优惠后最低价折优惠，优惠后最低价 为为96869686元元/ /平起。平起。 30万方大体量，物业类型丰富户型选择面广，目前人气较旺 。 富力桃园位于青浦新城，项目由大盈港、城西河、胡渡浜河 三水环绕，东面毗邻汇集世界500强的高科产业总部经济园 区。邻近青浦客运站，交通便捷。距离配套成熟的老城商业 中心约8分钟车程。规划有双拼别墅、联排别墅、花园洋房、 小高层公寓等类型物业。 1 2 年份销售套数 2008年1 2009年158 2010年238 2011年568 2012年503 合计1468 27 本体分析 28 【小区规划】中国首个青花瓷与建筑跨界的作品，将青花瓷融入建筑立面、内饰、景观、配套，创 造出一种全新的、独特的青花瓷建筑风格。 29 售楼处鉴赏 售楼处 青花博物馆 恒温游泳池 30 项目概况东渡青筑项目为低密度住宅区，产品包括公寓、联排、叠加等。目前周边配套缺乏 东渡青筑位于青浦新城区板块，海盈路以北、漕俞路以西。小区四周分布三 条天然水系(漕杨河、西大盈港、淀浦河)。占地7.5万平米，总建筑面积约 11.2万平米，绿化率为35.1%。由10幢16层的小高层住宅和31幢3-5层的低 密度住宅组成，建筑最大间距近100米。规划中小区内有公寓、联排、叠加等 公寓类型物业。 基本经济指标 占地面积7.46万方 总建面11.2万方 容积率1.5 规划户数712户 绿化率35.1% 物业类型公寓、联排、 叠加 交通配套五分钟车上A9，距离地铁17号线青浦 客运中心站3.5公里，距离桥梓湾商业中心3公里 桥梓湾 青浦客运站 青浦实验中学 31 物业户型面积户型套数价格 联体别墅195-310 -1F、1F、 3F 36 预计450-700万/ 套 叠加174-2511F-3F31预计2万元/平米 合计67 物业户型面积户型套数占比价格 公寓 902房2厅8035.2% 1.5万/平米 120-1403房2厅8236.1% 1.4万/平米 180-2804房2厅6528.6% 1.35万/ 平米 合计227 定位为高档住宅小区 2011年6月底开盘至今共推出公寓227套 ，其中90平米以下户型占35%，120平米 以上户型占65%。 32 户型鉴赏 三房朝南奢华户型，全套房设计，以客厅为轴心的居家动线， 尽显理性生活态度。 方正客厅，独立餐厅，双阳台270度大气景观 超豪华方正主卧配套，独立奢华盥洗室、步入式衣帽间 U型厨房操作台设计，独特前室设计，彰显尊贵生活方式；独 立储藏室，更多收纳空间。 宽敞客厅与情调餐厅相连，外通南向阳台 主卧套房设计，独立卫生浴间，会客区与起居区以通道分离 气派独立厨房，U型超宽操作台设计， 外接背面阳台景致，体验烹饪阳光心情。 A2户型 四房二厅三卫 (约183.41185.09) B房型 三房二厅二卫（约 136.64137.90 ） 三房朝南+大阳台+布局凌乱+南北不通透+朝北房间小户型方正+动静分离+实用性差 33 南北通透尊贵户型，南北双阳台设计。近30超大客厅，特 设玄关走廊，外联南向景观阳台。 阔绰豪华主卧套房，进深达6米，拥享独立卫生间。 三间卧室均设有景观落地阳台；厨房链接工作阳台，可开辟 为杂物间 入户前室带花池，走出电梯即享自然感觉 朝南套间主卧，链接南向景观阳台 方正厨房空间，U型操作台 C房型 三房二厅二卫 （约124.66 ） D房型 二房二厅一卫 (约93.394.47) 两房朝北 34 A2户型样板间鉴赏 B户型样板间鉴赏 35 营销动作 营销节点 七夕情人节 折纸活动 示范区开放活动 样板区、样板房 开放 东渡国际集团 感恩回馈月 ， 购房单套最高 赠送118800元 时间 2011年 6月7月8月9月10月11月 12月 1月 2月3月4月5月 2012年 n户外：户外高炮、围墙、道旗 n媒体：网络、短信、DM 推售产品 88-94平米的两房 124-136平米的三房 185平左右的四房 单价17000-21000元 88-94平米的两房 124-136平米的三房 185平左右的四房 16000-20000元 剩余户型为89-124平 米2-3房，单价16000- 18000元 89-93平米2房 124-141平米3房， 均价16000元 190平米大户型限时 优惠，总价直降100 万，约合单价13000 元/平米 2房均价15000 元/平米，3-4房 均价3500- 14000元/平米 登陆EJU电 商平台，7 折团购优惠 宠物嘉 年华系 列活动 每周日 IPAD抽 奖活动 媒体推广 【营销动作】营销动作没有统一的主题、缺乏连贯性且围绕价格展开，不利于高端形象的树立 过往营销动作 36 19#共28套 剩余8套 18#共30套 剩余30套 13#共40套 剩余8套 20#共29套 剩余18套 16#共40套 剩余7套 17#共30套 剩余27套 15#共30套 剩余25套 联排别墅 剩余36套 叠加复式 剩余31套 【东渡青筑】 销售现状 物业 类型 户型面积户型均价套数 剩余 套数 去化率 902房2厅 1.5万/ 平米 801087.5% 公寓 120-140 3房2厅 1.4万/ 平米 825236.5% 180-280 4房2厅 1.35万/ 平米 65616% 2011年开盘至今共推出 公寓227套，去化104套 ，去化率46% 37 产品户型脱离市场需求 叠加别墅 联排别墅 高层公寓 户型89-93 2房 124 3房 140 3房 178 3房 178-190 4房 220280 套数 80265635624 占比 35.2%11.5%24.7%1.3%24.7%0.9%1.7% 公寓产品定位高端，140 以上大户型产品占到公寓产 品的一半以上，产品超出客户承受能力，偏离青浦市场 需求，造成产品滞销 问题一 产品本身无法调整，挖掘产品深层内涵 营销问题 38 项目实景与广告宣传差距较大 1、局部施工 重建，拔升项 目品质； 2、深入挖掘 文化名宅的文 化内涵，并融 入产品 39 体验区打造普通，品质感不够 青花瓷符号充满项目各个角落，随处可见， 识别度高。 但无节制的使用也导致整体形象过于繁琐， 不简练而失去美感。 体验区用材、造型较为粗糙，设计感不够， 拉低项目品质感。 样板间味道较重，品质感一般，无法体现国 礼大宅的尊贵感。 问题三 样板区及样板间升级整改，增加区体 验亮点，提升客户体验。样板间改造 可参考新城忆华里（投入1000万改 造样板间，大幅提升样板间品质感） 40 广告形象无法与项目形象匹配 出街广告设计较为普通，形象格调不够 ，无法与国礼大宅调性匹配。 问题四 调整广告策略 ，拔升广告调 性，使之与项 目形象相匹配 41 推售策略出现失误 项目启动区仅推四栋高层产品， 产品形象较为低端。 联排别墅 叠加复式 问题五 推出别墅产品，重新包装项目形象 ，以别墅高端形象带动公寓销售。 公寓 42 竞品各项目产品本身的打造已经达到了较高水准，要实现全面超越难度大。 综合分析 43 想要跳出市场竞争红海，进行开创蓝海疆域，项目该 如何进行重新定位？ 44 第一篇 总结 全面系统介绍青浦西区规划建设 此为政策蓝海 深挖生态及三河环绕的景观价值 此为资源蓝海 包装自身的商业配套及学区价值 此为配套蓝海 重点推广中国式艺术人居概念 此为产品蓝海 做足样板间风情以及泳池特色 此为展示蓝海 增添客户所需的高档服务特色 此为服务蓝海 开创青浦西片区市场之蓝海 45 46 从万科棠樾说起 47 案例相似 规划相似，区位类似 塘厦，在深圳人心中那是东莞，在东莞人心中那是郊区。 临水而居，规划相似 280平环水别墅，三重庭院，户户环水。 东方意境，景观相似 东方味玩到底。 别墅大户型，产品相似 89-90平小户型+128-190平大户型+280-340平联排别墅。 48 n塘厦万科棠樾 n总占地约60万平方米，建筑面积约40万平方米，大一期综合容积率0.8， 大二期容积率0.5，是万科在华南地区储备的最大幅地块。 n08年推出少量联排别墅，户户邻水、以水元素为主题，阐述东方居住美学 ，并运用东方文化特有的低调展现属于东方居住的奢华概念。在南中国的 别墅市场中独树一帜。推向市场以来，受到热烈追捧，一路畅销。 . 核心问题：区域价值的挖掘和提升 如何扭转项目区域去化能力不强的困境？ 如何最大化提升区域价值资源？ 如何使客户感知项目品质与资源相匹配？ 49 国宅新品大气已成 取境东方的视觉盛宴 谈古 论今 说国宅 “在认筹前三周非常不理想的情况下，保持敏锐的洞察 力，顺应客户变化，定位在市场变化、客户沟通的过程 中不断调整，重释区域价值，将是至胜的关键。理性的 市场环境下，客户有有效期越来越短，回头客越来越少 ，如果让客户在第一时间产生冲动，制造购买的理由， 不要给客户太多的思考空间，第一回合的较量变得异常 重要。” 棠樾营销总结报告 项目价值重新定位：借势立势 项目属性定位 区域属性定位 50 再看置信-芙蓉古城 51 规划相似，区位类似 “芙蓉古城”地处城西，位于成温城市带快速道旁，紧依外环路，属近郊项目。 水系相连，规划相似 全水系环绕，大户型双拼、独栋别墅，四合院景观。 东方意境，景观相似 以北京颐和园与承德避暑山庄两个著名园林为规划设计蓝本，尽显皇家浓厚的文化底蕴。 别墅及类别墅产品，产品相似 198-335平米类别墅产品。 为什么借鉴 52 核心问题：地域“生活方式”挖掘、引导 如何扭转项目区域认知性差的困境？ 如何最大化提升区域价值资源？ 如何使客户感知项目品质与资源相匹配？ n置信芙蓉古城 n总占地约1200亩，综合容积率0.7。 n芙蓉古城历经8年开发，1200亩高尚住宅社区呈现并入住。从开发至今， 芙蓉芙蓉古城获得了中国名盘，园林式居住小区、人居环境艺术综合奖 等，并于2005年获得了国家AAA级旅游景区的称号。 . 53 很成都，很中国 以中国方式生活 体验 新唐风大宅门 项目价值重新定位：借势立势 项目属性定位 区域属性定位 芙蓉古城创立在日渐提高的都市人生活消费水平和文化追求 中，主要依据城市中产阶层随社会发展而日益增长的物质文 化需要，结合现代会议功能和假日经济繁荣的现状而整合推 出全新的“第二居住”体系。 那些对老成都有怀旧情结、厌倦喧嚣都市生活、收入较高且 能接纳住房消费新观念的中老年人为主，同时包括其他注重 “5+2”生活模式、追求个性生存状态的都市人群等。 54 启示1 在具备一定的资源潜力，但区域去化能力不高的区域打造城市高端项目必须注重对区域价值的再 挖掘，可通过人文挖掘、改变客源渠道以及放大资源价值实现 案例启示 启示2 配合区域价值的提升，作为区域“开荒者”角色，项目还必须结合自身资源条件塑造高端的产品竞争力实 现对高端形象以及价格的硬件支撑，区域价值是基础而产品价值是核心。 置信导入享誉全国的“置信生活方式”以及川西民居、苏州民居、云南民居、唐风建筑相融“古城” 万科以“国宅新品生活方式”融入东方建筑 启示3 陌生的片区、陌生的项目、没有知名度，走高端路线，脱颖而出，首先要建立尊贵的档次感，高 雅的形象感，首开高端别墅搭一部分小户型产品（现金流），辅以必要的销售手段造成热销和稀 缺感 55 中国式艺术亲情人居是项目定位蓝海？ 从竞品、资源、客户、发展四个方面进行考察 56 竞品考察 仁恒御澜湾：御景观澜，领域非凡 新城忆华里：让心灵回归原乡 富力桃园：双河环绕 岛居英伦 旭辉玫瑰湾：公园级中央城邦 英伦湖居官邸 唯产品论 唯高调论 缺乏产品之上的鲜明主题定位！ 57 资源考察 有“上海威尼斯”、“沪郊好莱坞”之誉的朱家角及“东方日内 瓦湖”之誉的淀山湖，吸引了大量的养老型客户，几代同堂。 青浦魅力 项目内有一条天然河水分割，形成珍稀三河湾域景观，近1000米 自然景观河岸，西侧紧邻天然湖水漕阳河与社区内河相互呼应， 生态怡人。 三河环抱 十几分钟即到青浦重点中学及重点小学。 学区概念 王锡良先生与著名陶瓷艺术家张松茂一起，亲自为东渡青筑创 作一件“镇宅之宝”青花作品，并为建筑设计充当艺术指导。 青花建筑 政府西区规划强调生态型和特色型的开发，积极营造“滨水城市 ”的高端居住区特征。 政府规划 资源具备、政府支持、主题贴切！ 58 【客户区域】客户主要集中在青浦城区及周边，典型内生型市场。青浦主城、周边乡镇、青浦工业 园区为客户主要来源，上海市区客群较少 主城区 青浦工 业园 练塘 镇 朱家 角镇 华新 镇 重固 镇 白鹤 镇 蒸淀 镇 金泽 镇 香花 桥镇 9个乡镇： 徐泾镇 赵巷镇 华新镇 重固镇 白鹤镇 蒸淀镇 练塘镇 金泽镇 朱家角镇 3个街道： 香花桥街道 夏阳街道 盈浦街道 1个园区： 青浦工业园 上海市区 30% 40% 20% 10% 客户来源占比 59 客户职业 青浦成熟城区 n职业：公务员、事业单位从业人员、生意人、企业主、白领 n购买驱动力： 小区档次、生活圈、生活配套 青浦工业园 n职业：私企业主、企业管理人员、技术人员 n购买驱动力：城市生活环境及配套、青浦关系圈 青浦周边乡镇 n人口：以周边乡镇原住民和进城农民为主 n职业：企业主、生意人、农民 n购买驱动力：价格、城市生活环境及配套、教育资源 青浦老城 青浦工业园 周边乡镇 【客户职业】改善型及享受型客户主要为公务员及企业管理人员，刚需型客户主要为白领及为子女 购买婚房客户 60 改善客户 刚需客户 40-55岁 90-150万元 150-200万元 200-260万元 260万元以上 享受客户 顶层客户 n家庭年收入：30-60万元 n购买动因：在当地有较大面积住宅，有较强经济基础，对高品质的生活以及养老 休闲的需求为主要购买动因 n家庭年收入：20-50万元 n购买动因：目前在当地至少有一套房产，收入稳定、对生活环境的改善为主要购 买动因 n家庭年收入：20万元以下 n购买动因：同父母居住或租房居住、首置刚需以及购买婚房为主要购买动因 50% 35% 10% n家庭年收入：60万元以上 n购买动因：富豪型，资源占有型人物，在当地有较大面积住宅，物业类型多为别 墅，对生活方式的追求和自我实现的需要及休闲为主要购买动因 5% 【客户层级】改善型客户较多，改善需求旺盛。客户对价格较为敏感，拥有明显的总价范围，超过 价格上线即会被认为难以承受 61 周边乡镇进城客户 青浦城区、工业园区客户 客户 类型 描述 客户 来源 核心客户青浦城区客户 工业园区客户 青浦当地客户 工业园区客户（私企业主、企业管理人员） 重要客户周边乡镇进城客户周边乡镇拆迁客户、教育进城客户 潜在客户周边区域客户上海市区西部客户（上海西部受轨道交通利好影响来青浦置业） 潜在客户重要客户核心客户 上海市区客户 【项目客户定位】 62 公寓客户 别墅客户 类型 面积总价 公寓 120-140180-240万 180-280240-350万 类型面积总价 联排别墅195-310450-700万 叠加别墅174-251330-530万 类型面积总价 公寓90135万 刚需客户 改善型客户 享受型客户 n家庭年收入：20万元以下 n购买动因：首置刚需以及购买婚房为主要购买动因 n关注点：价格、性价比、配套、户型 n家庭年收入：20-50万元 n购买动因：对生活环境的改善，几代同堂 n关注点：社区档次、户型、环境 n家庭年收入：60万元以上 n购买动因：品位型，资源占有型人物，偏好别墅 n关注点：资源珍稀性、社区档次、圈层、户型 【项目客户定位】 63 客户总结 以青浦本地客户为主，市区客户很少。客户分布板块化明显，呈点式分布 。营销动作可以在客户来源集中区域进行。 中低层级客户对总价较为敏感，拥有明显的总价上线，高层级客户更关注产 品所带来的价值。根据不同层级客户，差异化定价。 内生型市场 对价格敏感 产品特性使得客户分为刚需、改善、享受型三个层级，各层级客户需求及关注 点明确。项目营销需要针对客户关注点有的放矢。 客户层级明显 64 客户需求，特色主题！ 与上海不同，作为城市边缘的郊区性地域，青浦当地民风 更为传统朴实，以几代同堂为主，折射出其家庭观念重， 对于传统的家庭模式与家庭情感的认可度高 青花瓷所代表的：中国的、传统的、成熟的、时尚的、家 庭的、温情的 “家”属性 的共通 客群以青浦本地人为主，主要为当地企业主及政府人士： 客户总结 几代同堂，家 庭亲情观强 65 小王子和麦田守望者 当一种文化仅仅是一种疏离的 审美，没有对一群人产生关联 ，我们无法确知其意义。 “这一切很美，但与我无关。 ” 形象考察 66 前期关于文化的挖掘，曲高 和寡，使文化与产品及客群 形成有机结合，没有产生“ 联系”归属感，无法直击心 灵，始终仅仅是一种文化的 宣告，而非本社区的有机生 命，如何将传统的青花瓷器 文化，与建筑有机结合，而 不仅仅是产品的一些青花元 素的运用，或简单的对于一 种瓷器文化的推广。 形象考察 67 思 考 前 提 策 略 推 导 思考一 寻找“联系点” 如何使瓷器文化落地，与我们的产品产生有机 的结合？ 策略一 挖掘瓷器文化及瓷器产品特质，与项目产品属 性特点等进行有机结合与联系。 68 阶段策略思考 思 考 前 提 策 略 推 导 思考二 产生“共鸣感” 如何通过对瓷器的审视，与我们的目标客群产生 思想的共通？ 策略二 挖掘瓷文化所代表的文化意义与客户特点的联系 69 阶段策略思考 思 考 前 提 策 略 推 导 思考三 营销价值点 如何通过对瓷器的运用，使我们在营销上推陈 出新，获得真正极具吸引力的价值点表现？ 策略三 挖掘瓷器与产品关联活动、物料，使其真正落 地，在形象定位上产生有力支撑。 70 青花瓷 白如玉、薄如纸、明如镜、声如磬 具有极高的审美价值 自元代以来景德镇瓷器的上乘之作 是中国瓷器文化流传的集大成者 也是中华文化的表征之一 青花瓷器在中国社会具有悠久的历史和广泛的群众 基础，青花瓷在中国家庭中是应用极为广泛的瓷器 品种，许多家庭餐具等都是以青花瓷或仿青花类型 为主，因此具有非常浓重的家庭意味，是家庭温情 的载体之一。 形象考察 71 青花瓷所代表的：中国的、传统的、成熟的、家庭 的、温情的 主力客群：作为青浦当地人，城市边缘的郊区性 地域，青浦当地民风更为传统朴实，以四世同堂 为主，折射出其家庭观念重，对于传统的家庭模 式与家庭情感的认可度高。 而这些，与建筑的属性之一“家文化”也是相 互吻合的，于此，我们找到了青花瓷与东渡 青筑项目的真正契合之处：关于“家”属性 的共通。 形象考察 72 青花瓷，范围狭窄， 如果为了演绎青花而演绎青花，将使我们的 命题变窄，在操作时没有空间，因此，将主题拔到中国人居的层面 ！ 形象考察 青花瓷，在瓷器档次中，并不能形成一个高端的认知，而本案的主 要物业形态，以公寓及别墅类型，其产品定位较周边其他项目更为 高端，青花瓷作为一种广为接受熟知的瓷器产品类型，并不能支撑 起其大牌高端项目的定位！ 73 形象考察 开辟另一条路径，关于瓷器的再度思考 青花瓷，是中国瓷器的主流品种之一，成熟的青花瓷出现在元 代景德镇的湖田窑。明代青花成为瓷器的主流。清康熙时发展到 了顶峰。 青花作为明清以降才广为流传的瓷品，在中国瓷文化历史中， 代表着一种更新生的力量与蕴律，代表着一种全新的生活方式， 一种对于传统的时尚解读。以青花瓷来代表小户型物业产品，突 出其嬗变的时尚与魅力。 青花瓷，代表的是中式家庭人文中，积极，创新，发展的 一面，一个家庭的勃勃生机与兴起的活力。 青花瓷：小户型产品青花名秀，新尚之家 74 形象考察 釉里红，比起青花来要娇气的多， 具有青花不备的那种 红宝石般的富丽感，加上难于烧成而导致的“物以稀为贵“的 原因，历来又显得特别名贵。 这也与同样的公寓产品，因不同的户型大小而分别。青 浦的民风，四世同堂居住，本案地缘性客户为主，因此，其 大户型产品多以合家而居为主要用途。相对小户型，大户型 总值更高，价值感更明晰，而釉里红，以红色为描纹主要基 调，也其意融洽，暖和，也具有中国传统的家庭喜庆氛围。 釉里红，代表的是中式人文中，富贵，安宁，对于家庭 的尊重与回归之情，突出家庭之富饶，丰和。 釉里红：大户型产品釉里红云，富贵人家 75 形象考察 “秘色”一名最早见于唐代诗人陆龟蒙的秘色越 器诗中，诗云：“九秋风露越窑开，夺得千峰翠色 来。好向中宵盛沆瀣，共嵇中散斗遗杯”。可见“秘 色”瓷最初是指唐代越窑青瓷中的精品，“秘色”应 指稀见的颜，是当时赞誉越窑瓷器釉色之美而演变成 越窑釉色的专有名称。越窖秘色瓷，一直在传说中， 代表着传世的稀有与珍贵。 秘色瓷，代表的是中式人文中，内敛，含蓄，不张扬，珍稀，尊崇等多重风格，体 现出名门大家的格调与风骨 秘色瓷：别墅产品秘色人生，传世之家 76 China瓷器中国 青花人文之宅拔高至中国艺术亲情大宅 形象考察 77 青花瓷，代表 的是中式家庭 人文中，积极 ，创新，发展 的一面，一个 家庭的勃勃生 机与兴起的活 力。 青花瓷 小户型 相对小户型，大户型总值更高，价值感更 明晰 釉里红，历来更显名贵，以红色为描纹主 要基调，也其意融洽，暖和，也具有中国 传统的家庭喜庆氛围。 釉里红 大户型 秘色瓷 别墅 秘色瓷，代表的是中式人文中，内敛，含蓄， 不张扬，珍稀，尊重等多重风格，体现出名门 大家的格调与风骨。 别墅，稀缺，高贵，精致，传世，更彰显着产 品的形象与品牌力。 形象考察 符合趋势，引领市场！ 78 打造具中国人文亲情的艺术人居社区，从规划、景观、产品、配套 、服务等多方面为客户着想，以青花瓷对应小户型产品、釉里红对 应大户型产品、秘色瓷对应别墅产品来贯穿整个线落，营造出步步 升级的中国式艺术人居典范。 本项目定位蓝海 中国式艺术亲情人居 79 【中国式艺术人居定位必须以体系取胜】 本项目营销定位重点 ： 建立核心价值体系 80 东渡青筑八大核心价值体系 一、 区域发展价值 二、 人文文化价值 三、 青花建筑价值 四、 原生河景价值 五、 风水规划价值 六、 产品品质价值 七、 商业配套价值 八、 物管服务价值 81 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 中国式艺术人居之源 【“滨水城市”的高端居住区、政府规划与建设】 【西邻朱家角镇、观光主题、休闲产业】 【桥梓湾购物中心、东方商厦、欧洲街、清溪电影院】 价值昭示 82 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 人文大宅 亲情回归 【89-93平米：青花名秀，新尚之家】 【130-190平米：釉里红云，富贵人家】 【联排别墅：秘色人生，传世之家】 价值昭示 83 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 2010世博会艺术人居典范 【首个著名陶瓷艺术家张松茂担纲艺术指导的项目】 【首个将青花艺术与建筑载体融合在一起的项目】 【首个获得世博会艺术人居的项目】 价值昭示 84 价值昭示 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 三河湾畔，奢享千米“宽水慢巷” 【天然河水分割，形成珍稀三河湾域景观】 【建筑最大间距近100米，户户临水】 【公寓区五大景观组团 】 85 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 背山临水、风水宝地 价值昭示 【规划巧合阴阳和谐之道】 宝瓶口、鲤鱼嘴的蕴财规划 86 价值昭示 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 高端公寓、稀缺别墅 【一梯一户，独家尊享】 【客厅270度转角阳台，大面积入户花园】 87 价值昭示 发展 文化 建筑 景观 规划 产品 商业 物管 上千平米商业街、五大架空层会馆 【咖啡馆、茶餐厅、主题餐厅为特色的社区商业】 【私人青花博物馆，图书馆，健身房，斯诺克休闲室，儿童天地】 一种养生休闲的健康生活 88 价值昭示 发展 文化 僵住 景观 规划 产品 商业 物管 贵宾级高端物业服务 【预约打扫、科技管理系统、金钥匙物管服务】 【每年免费组织业主体检，健康养生保养之道】 89 根据工程进度情况，制定推广三步曲： 【步步为营，步步赢】 第一阶段：2012年7月-2012年10月 全新形象、主推剩余大户型产品，叠墅形象出街，客户蓄水暗开 第二阶段：2012年10月-2013年7月 叠墅开盘引爆，商业呈现，持续热销 第三阶段：2013年8月以后 联排别墅推出、主打高端生活 整盘推广策略 90 近期推广策略 阶段 阶段主题推广主要内容及目的 形象转变期 区域价值宣传、瓷器人生、亲情文化宣传 剩余大户型形象结合别墅蓄水推广阶段 展示青浦西区未来形象与内涵，引发公众对项目的关注。 将公众对瓷器的认知落地到中国亲情文化人居上来，完 成对项目风格的认同。 别墅亮相期区域前景描绘结合政府：青浦发展带来的机 遇，别墅稀缺绝版价值展现！ 借助政府搭台，楼盘、商业街联动造势。加强项目区域 热度、建立区域前景信心度！ 产品构成、产品价值导入阶段（含景观、文化 、物管等） 解读 八大价值点，产生对项目的认同感。并借势推出 产品类型。 锁定客户精确直邮、巡展、价格促销等 对青浦及周边客户，经过前期系列铺垫，具体介绍、炒 作项目，推出产品核心卖点，暗中释放楼盘。 别墅开盘期开盘典礼，制造热销氛围，炒作阶段 进入开盘销售阶段，为项目完成预期销售任务做好宣传。 持续销售期开盘后续销售期 营造持续热销氛围，最终完成售罄清盘。 91 第一阶段：形象转变期项目形象全新出街 青浦西区的未来规划是本案的核心价值之一 瓷器文化与建筑以及客群生活的紧密结合是本案的关键 是创立和支撑项目的基础与平台之一 因此，本阶段是项目扭转战局的最重要的开端阶段 必须高度重视、加强投入 该阶段分为两个段落 为剩余大户型去化期 和随之展开拔高调性的别墅蓄水的推广 92 n2012年6月开始，通过网络发布2篇报纸稿（项目重新亮相篇），结合软文对青浦西区价值的诉求，建立项目全新背景； n在现场设立展示中心，进一步找青浦周边寻夸地域销售结点； n“搜房”网站发布项目概念推广广告； n设立和发布从虹桥到项目现场主要路段（含A9高速路高炮、道旗）具形象性、导引性的户外广告，累积项目知名度和传 播度； n进行项目现场围墙及周边范围内的氛围包装； n手机短信群发覆盖； 具体实施计划 瓷器人生中式大宅，荣耀回归 关键词：青浦西区/瓷器人生/中式亲情/大宅回归/稀缺别墅，须结合规划 亲情人居即将点亮青浦的夜空 关键词：青浦西区/瓷器人生/中式亲情/大宅回归/稀缺别墅，须结合规划 新闻报道、评述、深度软文主题 93 94 95 96 第二阶段：别墅亮相期八大价值和项目卖点展示 n7月后主要以提升区域认同（青浦西区）和解读、倡导地块核心主张（三河环抱）和建筑风格（瓷器人生，中 式亲情）产品类型(稀缺别墅，尊荣生活），拔高项目知名度，逐渐制造传播 具体实施计划 报纸软文报道青浦西区规划，（学区概念、轻轨设立、商业规划），展现西区未来发展地位； 结合上述规划，报纸软文报道中式亲情人居生活方式，建立区域认同度和未来前景； 适时推出八大价值和产品卖点系列广告； 在项目现场售楼处、利用营销团队手上的客户名录、青浦及周边企业名录、周边社区名录，诉求产品核心卖点、 发布较集中硬广、楼宇广告，精确锁定客户； 别墅暗中签约，集中开盘制造热销氛围，SP活动！ 97 98 99 100 第三阶段：开盘期项目全面展示 该阶段主要通过对前一阶段接待客户情况，调整或优化推广方案，增强项目硬件软件建设； 强化项目及产品品质 同时通过平面广告和口碑传递 加强项目的认知和美誉度，进一步累积客户 把老客户带新客户前期培养的潜在客户群转化为更有针对性的具体目标客户群，搭载公关、促销活动，设定签定预约合同客 户带新客户奖励措施（如折减入驻物业管理费等方式），制造销售方式。 第四阶段：后续持续期项目持续推广销售 此阶段在以上三个阶段的基础上，主要以现场接待为主 广告次数与版面应相应有所减少 注重业主口牌传递和品牌维护与持续提升，加强对已签定预约合同客户电话拜访（阶段告知项目进展，稳定项目忠诚度） 101 102 第二篇总结 p 开创市场定位蓝海：中国式艺术亲情人居 p 整合资源构建东渡青筑八大价值体系 p 主题概念推广三步走，逐步完善拔高项目形象 中国式艺术亲情人居 103 104 营销的事儿就是卖房子的事儿 那就先从我们项目的推售策略谈起 105 l 依据现有的营销销售节点，怎样合理安排产品推售节奏？ l 如何保证全盘销售利润不变的目标前提下的合理价格推售？ l 如何在激烈的市场竞争中，有效地抓客户、留客户、促成交？ 106 左右逢源：寻找合理定价，新产品做细分市场领袖，拉溢价，保目标，注重区 域竞争与政策抗性的规避。 如何做到 既叫座 又叫好？ 客观看待：客户来源具明显的针对性，注重产品样板房、体验式营销、线下圈 层活动造势积客及产品工程质量的打造。 发展看待：现阶段做客户的区分定位，同时注重后市洗牌后的竞争力预设及竞 争梳理，力求将大户型公寓产品结合别墅产品搭配推售，以此打造区 域内高端产品形象。 107 在目前大户型公寓产品去化艰难的前提下，首先建议15#、17#、 18#、20#的大户型产品组合资源优势最佳的部分叠加复式和联排 产品组合推售，以一种高形象站位拉高项目调性，以确保总货值预 期不变的前提下，实现对竞品客户的争夺和对产品的快速去化。 2012年 9 月上旬：抓住降价后近3个月蓄水期的充足人气，趁势出击，开始集中交定金认筹工作。 2012年10月上旬：大户型产品重新包装组合类别墅产品光芒面市，开盘火爆签约，利用前期的积客效应和样板房、 景观体验区重新定位改造所集聚的人气顺势开盘，引爆市场。 两大爆发节点： 推售策略2. 19# 18# 13# 20# 16# 17# 15# 联排别墅 叠加复式 108 由图所见，15#、17#、 20#产品的大户型因总价 偏高，以降价8%-10%（ 分资源优劣定价，其中 18#单独降价（以85折团 购销售 ）； 复式叠加类产品可在目标 预期价的基础上适当涨价 5%左右； 联排类产品可在目标预期 价的基础上适当涨价8%左 右（跳出区域产品价做溢 价）； 19#共28套 剩余8套 18#共30套 剩余30套 13#共40套 剩余8套 20#共29套 剩余18套 16#共40套 剩余7套 17#共30套 剩余27套 15#共30套 剩余25套 联排别墅 剩余36套 叠加复式 剩余31套 价格策略3. 109 A、大户型公寓降价入市，类别墅产品高调入市：为保证热销的局面，根据市场调研和前期类似产品的热销情 况，建议剩余大户型产品的均价降至：12000元/（降价约8%左右），而同时推出的类别墅产品的首开均价 ：20000元/（实现原定首开均价基础上溢价约5%）。 B、大户型公寓稳健，类别墅产品小幅涨价：价格上涨以小幅快跑方式稳步上扬，基本每次小批次推盘的价格 涨幅控制在1000元/左右，既保证项目的升值能力，又避免价格过快上涨带来客户量下降。 C、大户型公寓逐步拉大促销幅度，类别墅多重促销：配合快速销售的任务，项目价格策略总体采用开盘促销 优惠结合户型优惠的策略，每批次的推盘均采用拉高报价，多重促销方式，让消费者感到获得实惠，从而促进 房源的消化。首开的促销力度可以较大，促销幅度可以达