先力广告公司-媒介计划制定流程与方法

(海量营销管理培训资料下载) 先力广告公司 媒介计划制定流程与方法 (海量营销管理培训资料下载) 客户确认客户确认 媒体投放预算媒体投放预算 预算制定模式预算制定模式 营销营销/ /广告目标广告目标 市场状况调查市场状况调查 媒介购买执行媒介购买执行 预算分配预算分配 媒介组合选择媒介组合选择 诉求内容诉求内容 目标消费群媒介目标消费群媒介 接触习惯研究接触习惯研究 诉求对象及内容诉求对象及内容 广告效果预期广告效果预期 ( (具体数值具体数值) ) 广告目标广告目标 客户确认客户确认 howhowwherewhere whatwhatWhoWho WhenWhen WhyWhy BDIBDI CDICDI 分散型分散型 集中型集中型 竞争对手广告分析竞争对手广告分析 广告投放量广告投放量 广告投放时段及版面广告投放时段及版面 创意及内容创意及内容 采用媒介类型采用媒介类型 客户访谈客户访谈 先力广告公司媒介策划操作流程 (海量营销管理培训资料下载) 具体步骤： 1、与客户沟通,统一认识 广告投放对商品销售与利润的关系 广告主的市场目标 媒体预算制定的角度 一、确定广告主的媒体预算 (海量营销管理培训资料下载) 广告投放对商品销售与利润的关系 广告金额广告金额 销量不错广告投 资持续增长 在广告投资初期阶段,销 售虽呈较大成长,但是中 期以后成长率速度渐缓, 此时必须考虑广告方式 或是市场是否已达到饱 和。 销量数量销量数量 品牌在竞争环境不明显时候,有较大的 成长空间,但是当销售成长达到极限,持 续广告的投资亦难使销售起死回生。 (海量营销管理培训资料下载) 媒体预算制定的角度 忽略现实销售利润愈显忽略现实销售利润愈显 微薄微薄, ,广告负担日益加重广告负担日益加重 忽略媒体环境变化忽略媒体环境变化( ( 分众化分众化) )及传播难度及传播难度 加大加大 缺点 确保传播期间内确保传播期间内, ,可以产可以产 出的视觉效果出的视觉效果 不会偏离现实的销售不会偏离现实的销售 环境与成绩环境与成绩 优点 为塑造品牌价值为塑造品牌价值, ,媒体赋媒体赋 予传播或引导任务时予传播或引导任务时, ,需需 要投资额度要投资额度 媒体预算应为行销预媒体预算应为行销预 算的一部分算的一部分 观点 从媒体投资角度从媒体投资角度从行销角度从行销角度 评估角度 (海量营销管理培训资料下载) 2、制定媒体预算 媒体预算编制的原则 媒体预算编制的步骤 媒体预算编制的方法 (海量营销管理培训资料下载) 媒体预算的原则媒体预算的原则 讲究实用性为主讲究实用性为主 因地制宜，不会只采取一种固因地制宜，不会只采取一种固 定的方法定的方法( (采用三种族方法组采用三种族方法组 合取优的原则合取优的原则) ) 会设立一种在大部分情况下都会设立一种在大部分情况下都 适用的基准适用的基准 (海量营销管理培训资料下载) （1 1）. . 设定一个基准设定一个基准 全新类别的新产品进全新类别的新产品进 入市场时入市场时 品牌在竞争不激烈的品牌在竞争不激烈的 环境下环境下 新品牌介入或市场容新品牌介入或市场容 纳量出现变化纳量出现变化 媒体预算制定的步骤媒体预算制定的步骤 从以往的广告支出作为一个合 理的参考依据与基准。但是要 靠量销售的成长 采用在进入其他同类型市场时采用在进入其他同类型市场时, , 该市场同质品类的费用作为参该市场同质品类的费用作为参 考考 采用竞争对手的广告投入采用竞争对手的广告投入/ /市场市场 份额作为自我广告额度设定的份额作为自我广告额度设定的 参考参考 (海量营销管理培训资料下载) （2 2）、对基准进行修订）、对基准进行修订 市场状况市场状况 媒介环境媒介环境 政策出台政策出台 不可控制的因素不可控制的因素 1 1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现 况况 2 2、未来的发展走势如何、未来的发展走势如何? ?愈好、愈劣、愈愈好、愈劣、愈 烈烈 可以利用的机会可以利用的机会 1 1、媒体折扣架构、媒体折扣架构: :相对价值相对价值/ /绝对价值绝对价值/ /附附 加价值加价值 2 2、新型媒体持续出现、新型媒体持续出现: :主流主流/ /非主流媒体非主流媒体 3 3、媒体机会、媒体机会: :运动会运动会/ /物洽会物洽会/ /交流会交流会 可以预测的机会可以预测的机会 1 1、冲击性、冲击性: :正面正面/ /负面负面 2 2、时间性、时间性: :急促急促/ /和缓和缓/ /明朗明朗/ /模糊模糊 根据该品牌的期望根据该品牌的期望/ /目标：强调外部抗争的优质因素目标：强调外部抗争的优质因素 (海量营销管理培训资料下载) 量入为出 型 广告/销 售固定比 例型 竞争对手 跟随型 目标/任务 完成型 （3 3）、广告预算应控制在哪一个范围之内）、广告预算应控制在哪一个范围之内 (海量营销管理培训资料下载) 无论是否利用计量模式无论是否利用计量模式, ,广告主广告主 都需要运用主观判断作出最佳都需要运用主观判断作出最佳 决定。决定。 （4 4）、广告预算所产生的效应）、广告预算所产生的效应 市场变化瞬息万变市场变化瞬息万变 地区性接受与排斥地区性接受与排斥 消费者观念的变化消费者观念的变化 竞争者实施的手段竞争者实施的手段 地区性法规的出台地区性法规的出台 偶发事件对其影响偶发事件对其影响 (海量营销管理培训资料下载) （5 5）、如何做得更好）、如何做得更好 调查竞争者的投量调查竞争者的投量 发觉市场的变化性发觉市场的变化性 观察自我产品销量观察自我产品销量 随时提出创意排期随时提出创意排期 要有科学性的监测要有科学性的监测 客户成功才算成功客户成功才算成功 (海量营销管理培训资料下载) 媒体预算制定的方法 媒体投资占有率媒体投资占有率/ /市场占有率市场占有率 GRPS（媒体传播量媒体传播量） 媒体投资与销售比值媒体投资与销售比值 (海量营销管理培训资料下载) 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 品牌广告投资额 品类广告投资额 品牌销量额 品类销量额 广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 (海量营销管理培训资料下载) 优缺点： 竞争导向性竞争导向性, ,对于处于竞争对于处于竞争 者地位产品的广告投放尤为者地位产品的广告投放尤为 适用适用. . 难以准确预测竞争对手真正难以准确预测竞争对手真正 在广告的投入金额在广告的投入金额( (高低差高低差) ) 会误认有投量就有销量的说会误认有投量就有销量的说 法法, ,过渡偏信销售与广告有直过渡偏信销售与广告有直 接关系接关系 误将竞争对手的广告投入作误将竞争对手的广告投入作 为计算自我广告费的基础为计算自我广告费的基础 对促销法则对促销法则/ /终端销售的绩效终端销售的绩效 欠缺考虑因素欠缺考虑因素 陷入与竞争品牌共同认定的陷入与竞争品牌共同认定的 目标目标, ,各自主力目标没有区各自主力目标没有区 隔化隔化 广告投入与市场份额紧密相广告投入与市场份额紧密相 连连, ,让商品更具有竞争力让商品更具有竞争力 对市场改变迅速作出回应对市场改变迅速作出回应, , 能够取代已有的领导地位能够取代已有的领导地位 对市场份额的增减可以准确对市场份额的增减可以准确 拿捏与预测拿捏与预测 (海量营销管理培训资料下载) 2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次 的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒 体的传播量换算成投入的金额,就得出媒 体预算金额。 (海量营销管理培训资料下载) 使用者使用者 有购买冲动有购买冲动 购买者购买者销售者销售者 有实际行动有实际行动有代销意愿有代销意愿 确定消费目标大众来选定时段 (海量营销管理培训资料下载) 看到几次看到几次 由应有的销售额反算GRP值 能积累印象能积累印象 品牌品牌购买购买 看到多久看到多久覆盖多大覆盖多大 才算有效能才算有效能 速度速度 才会有意图才会有意图 (海量营销管理培训资料下载) 预计销量预计销量覆盖面积覆盖面积 接触频次接触频次到达几率到达几率 预计人数预计人数有效人群有效人群 合理计算合理计算理性建议理性建议 GRPGRP值值投放费用投放费用 F F与与R R 挑选时段挑选时段 CPRPCPRP 综综 合合 考考 量量 (海量营销管理培训资料下载) 先对营销期间内各个环节因素先对营销期间内各个环节因素 作一全面检讨作一全面检讨： 消费者、购买者、代销者消费者、购买者、代销者 再确定所要传递信息的目标受再确定所要传递信息的目标受 众后，估出需要的费用众后，估出需要的费用 (海量营销管理培训资料下载) 3.媒体投资与销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 (海量营销管理培训资料下载) 广告预算广告预算 = = 销售额销售额/ /市场总量的市场总量的% 仅能创造基本销量仅能创造基本销量 偏重促销的结果偏重促销的结果 不构成协销的诱因不构成协销的诱因 强势品牌愈强反之愈弱强势品牌愈强反之愈弱 (海量营销管理培训资料下载) 直觉式投入直觉式投入 量入为出法量入为出法 与竞争对手相比与竞争对手相比 市场市场/ /媒体费用测试媒体费用测试 市场模式法市场模式法 媒体预算制定的其他方法 (海量营销管理培训资料下载) 1.直觉式性投放 从过去投放经验从过去投放经验 整体市场份额作考量整体市场份额作考量 比照第一品牌的投量比照第一品牌的投量 由相似性产品由相似性产品 (海量营销管理培训资料下载) 2.量入为出法 忽略还能创造更高的营销目标忽略还能创造更高的营销目标 只是用资金的多寡来衡量自己只是用资金的多寡来衡量自己 的实力的实力 盘算去年的利润还存多少盘算去年的利润还存多少 计算可投入资源还有多少计算可投入资源还有多少 小看广告还有其他目的小看广告还有其他目的- -品牌品牌 资产、品牌记忆、品牌偏爱度资产、品牌记忆、品牌偏爱度 - (海量营销管理培训资料下载) 3.竞争对手跟随法 效仿竞争对手的广告量或销量所效仿竞争对手的广告量或销量所 占广告花费的比例占广告花费的比例 从强势品牌的销量就能够大致估从强势品牌的销量就能够大致估 算出对手的广告投量算出对手的广告投量 难以精确计算对手的广告量难以精确计算对手的广告量 只是成为一个跟随性的品牌只是成为一个跟随性的品牌 (海量营销管理培训资料下载) 不断测试不同的广告投入方式不断测试不同的广告投入方式 是非常明智的举动是非常明智的举动 高投入度往往比低投入度效果高投入度往往比低投入度效果 更好更好 难以控制其他因素：政策难以控制其他因素：政策/ / 法法 规规/ /人文人文/ / 自然灾害自然灾害 测试的时间通常不够长测试的时间通常不够长 结果可能还是不清楚结果可能还是不清楚 4 4、市场、市场/ /媒体费用测试媒体费用测试 (海量营销管理培训资料下载) 5.市场模式法 （Modelling） 基于过往的经验基于过往的经验 对照历年来广告费用对照历年来广告费用/ /销售销售/ /市市 场份额三者关系后再推算广告场份额三者关系后再推算广告 投入程度投入程度 比较不易收集完整数据资料比较不易收集完整数据资料 搜集数据时每个市场模式可能搜集数据时每个市场模式可能 都不一样都不一样 (海量营销管理培训资料下载) 前三种方法的优缺点对比 SOV/SOMGRPs S&S vv与销售连结性很强与销售连结性很强 vv竞争导向操作竞争导向操作 vv灵活调整预算灵活调整预算 vv操作简单操作简单 确保接受到广告确保接受到广告 效果效果 客观准确客观准确 可以节约有限预可以节约有限预 算算 qq操作简单操作简单 qq符合企业营销动符合企业营销动 作原则作原则 qq符合各分区市上符合各分区市上 场营销的实际效绩场营销的实际效绩 v忽略传播效益上的( 优劣)需要 v品类成熟度会影响 传播广告信息的稳定 性 v往往疏忽广告内文 的创意和媒体投放的 策略作用 只顾媒体受众的 接收机会，却偏 离行销层面的机 会 忽略竞争品牌( 自我)在媒体策 略上的运用 各市场投资比率 会形成不均现象 q忽略各个单一市 场上的行销条件会 有差异化 q对新兴市场丧失 开发机会 q被动,缺乏主导性 (海量营销管理培训资料下载) 我们的做法 (三种方式予以组合) 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出 预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 (海量营销管理培训资料下载) 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 4.预算分配 5.媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 (海量营销管理培训资料下载) 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位 ？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ (海量营销管理培训资料下载) 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 (海量营销管理培训资料下载) 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售 量100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展 100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/ （地区人口/全国人口）100 (海量营销管理培训资料下载) 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI 问题市场 明星市场 瘦 狗 市 场 金牛市场 CDI BDI 波士顿矩阵 (海量营销管理培训资料下载) 确定产品在市场中的地位： 领导者 竞争者 追随者 (海量营销管理培训资料下载) 有效频次评估表之参素 有效频次高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的 品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广 告创意 5. 最近阶段广告 投放量高 6. 消费者感兴趣 的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广 告创意 最近阶段广告 投放量低 消费者不太感 兴趣的产品类 别 (海量营销管理培训资料下载) 有效频次评估表之参素 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 (海量营销管理培训资料下载) 3、媒介组合 影响媒介选者的因素： 媒介投放预算 竞争对手广告投放 广告诉求对象及内容 (海量营销管理培训资料下载) 媒体时段媒体时段 媒体类型媒体类型 媒体版面媒体版面 媒介的投放预算直接影响 媒体种类媒体种类 广告投放方式广告投放方式 (海量营销管理培训资料下载) 竞争对手的广告投放量竞争对手的广告投放量 广告投放时段及版面广告投放时段及版面 所采用的媒介类型所采用的媒介类型 创意及内容创意及内容 竞争对手广告投放 (海量营销管理培训资料下载) 通过对目标消费者行为的研究，确定目 标消费者媒介接触习惯，以明确广告投 放的媒介的种类及时段版面： 5W1H whatwhat whowho WhenWhen Which channelWhich channel WhereWhere HOWHOW