皇都.紫鹃茶市场推广方案.ppt

皇都皇都. .紫鹃茶市场推广方案紫鹃茶市场推广方案 战狮广告战狮广告 深圳国际品牌营销机构深圳国际品牌营销机构 2010.102010.10 目 录 前言. 市场分析. SWOT分析. 目标市场定位. 目标消费群. 样板市场的选择分析. 产品定位. 营销目标. 营销策略. 广告宣传策略. 媒体组合. 预算分配. 联系方式. 【特种珍品 领秀茶园】 紫鹃茶属云南大叶种茶和特异变种，于1985年为云南省茶科所研究人员发现。 因其紫芽、紫叶、紫茎、所制干毛茶和茶汤均为紫色，固名“紫娟”。此茶干茶色 泽为紫色，汤色浅紫明亮，叶底靛青，香气栗香浓郁，滋味浓醇回甘。 【高山出好茶 皇茗在南糯】 “甘泉天际流，香茗雾中飘”。皇都紫鹃茶，产自云南古茶第一寨南糯山。 此山出茶发芽早，育芽能力强，持嫩性好，芽叶肥壮，茸多显毫，内含物丰富 。固造就了皇都紫鹃茶栗香醇正，浓醇回甘之特点。品之颊齿留香，心旷神怡 ，实为茶中极品。 【茶者，紫为上】 紫鹃茶的种植条件和生产技术都要求较高，十分稀少。紫鹃茶系国际上首个获 得植物新品种权的茶树品种，可谓“茶中国宝”。 紫鹃茶的芽、叶、茎均为紫色，所制干毛茶为紫黑色，茶汤为淡紫色，香气醇 正、味浓回甘，为茶中极品。 紫鹃茶有很高的药用价值！它降压显著，有抗衰老，抗癌之功效。由紫鹃茶树 品种春茶一芽一叶所制蒸青样中茶多酚含量为35.52%，氨基酸3.49%，水浸出 所44.58%，远高于普通大叶种茶。 前言 20世纪50年代,云南省茶科所科技人员在南糯山群体茶园中曾发现有芽叶较紫的茶树。 1985开始培育栽种，并正式命名为“紫鹃茶”。 紫鹃茶为国际上首个获得植物新品种权的茶树品种 紫鹃茶，品类独特的个性茶 紫鹃茶属云南大叶种茶和特异变种，比普能大叶茶更为珍稀。 其芽、叶、茎、所制干毛茶均为紫色。汤色浅紫明亮，叶底靛青，香气栗香浓郁，滋 味浓醇回甘。 “茶者，紫为上”茶经 紫鹃茶，难得的茶中珍品 由紫鹃茶树品种春茶一芽一叶所制蒸青样中茶多酚含量为35.52%，氨基酸3.49%，水 浸出所44.58%，远高于普通大叶种茶。 紫鹃茶所含的降压物质黄酮类、咖啡碱、锌、花青素等微量元素亦大大高于普通大叶 茶种，具有良好的降血压、抗高蛋白过敏、抗HIV宿主细胞功效。 紫鹃茶的叶片细胞壁中含有一种叫紫杉醇的抗癌物质，长期饮用具搞癌作用。 紫鹃茶，上好的营养保健茶 紫鹃茶，目前种植稀少，总体产量较低。 主要远销欧、美、日本、韩国、东南亚等海外市场，国内市场不多见。 市场普通售价每公斤逾万元，远高于普通大叶茶种 紫鹃茶，高端市场珍品茶 市 场 分 析 中国是茶叶源产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人 们的生活中，成为老百姓开门七件事柴米油盐酱醋茶之一。现在的国内茶叶市场 看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场现状 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度 ，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶 市场呈现如下特点： 1、多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两 百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广 泛，据统计我国目前有大约8000万茶农，7万家茶企。 2、乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理部门的无计划 管理和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了 市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成 ，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的 松懈也导致食品行业普遍推行QS认证在茶叶行业也得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理 解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消 费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往 也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况也严重影响了行业形象和消费 者的消费需求。 行业管理的混乱直接导致了消费者选择的障碍，降低消费者对产品的信任度，这也是 为什么多数消费者买茶都要先看、先尝后买的原因。 3、弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有 能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而 同年仅联合利华立顿一家茶业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的 2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各 地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我 国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。 茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买 缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。面对这种情况，行业内 的资深人士基本达成共识是推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经 开始了这方面的探索。 国内茶企的品牌发展模式探索 茶叶行业的领先企业分别结合自身基础和优势，摸索适合自己的营销模式，采用规范化的 管理、现代的推广方式，打破行业困局，逐步树立起企业品牌，如果按照这些企业采取的 产品和渠道类型划分，可以将行业内的品牌茶企大致分为以下三种模式。 1.自建连锁零售终端，经营多品种茶叶，打造零售企业终端品牌。 这类企业主要是茶叶连锁零售企业，如吴裕泰、天福茗茶、张一元、元长厚等。基本 模式是先建立几十家甚至上百家的品牌零售终端，然后沿产业链向上延伸，在各主要 产茶区建立茶叶生产基地，在自有连锁终端销售自产或收购的各种知名品类茶叶，统 一冠以零售终端品牌。面对消费者塑造零售终端的品牌形象。 2、通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主 这类企业通常是原有的茶叶种植、加工企业，如八马、竹叶青、安息铁观音集团等，多 数为名优茶产茶区领导企业，有雄厚的产地资源和生产加工能力，以某一单一知名茶叶 种类为主，通过广告、公关和形象终端等方式塑造企业品牌在该品类茶叶中的形象和地 位。 3、仿照立顿模式，产品向快速消费品转型，通过现代KA终端销售。 部分茶叶生产企业，创新意识和研发能力较强，开始逐步尝试从销售传统 茶叶向创新型茶叶产品转变，使茶产品具有快消品性质，降低产品价格，提 高产品流通速度，扩大消费人群和饮用方式。如云南龙润普洱茶集团较早时 间就开始发展袋泡茶，通过KA超市面向更广泛的消费群体销售，以创新便 捷的产品形式拉近与消费者的距离。其他企业还有星愿（中国）等。 省内茶叶市场现状 云南有着悠久茶叶生产历史、是世界公认茶树原产地、中国重要茶叶生产基地。据文字 记载，早在1700多年前，云南就开始了人工种茶，在唐朝，就开始生产“普洱茶”。目前 ，在全省16个州市129个县区市中，有15个州市的110个县区市生产茶叶，其中茶园面积 超万亩的县（市、区）有49个。全省涉及茶叶生产经营的总人口达到1000多万，其中茶 农达600多万，是云南经济作物中涉及人口最多的产业之一。 云南是驰名中外的普洱茶、滇红茶、滇绿茶、沱茶的故乡，特别是普洱茶以其无可比 拟的保健功能、绝无仅有的易存耐贮特性和深凝厚重的茶文化底蕴深受国内外广大消费 者欢迎，市场潜力巨大。而竞争也很激烈。 目前，云南已经初步建立了较为完整的科研、种植、加工、营销和人才培养体系，积 累了丰富的茶叶生产和加工经验，形成了以普洱茶、滇红茶和滇绿茶为代表的“云茶”品 牌。为云南茶叶的进一步发展奠定了良好的市场基础。我省的茶叶相对知名的品牌有“ 普洱”“滇红”，普洱主要以沉茶为主，而就目前云南市场来讲，尚未有一种适合典级消 费宴用的高端茶，而紫鹃，作为一种特种茶它本身已经具备了产品的价值，尤其以其颜 色和功能角度来讲，她可以独树一帜，成为她的 一种新型的卖点，其市场前景极其的广 阔。 云南市场调查总结 消费者市场调查情况总结 经过对超过100位市民的市场调查，基本情况总结为以下几点： 1、95%以上被调查者都未知道或听说过该产品； 2、90%以上被调查者都未曾尝过该产品 3、95%以上喜爱饮茶者都没有尝试饮用过该产品； 4、90%以上被调查者都不清楚该产品是什么样的茶，另外10%被调查者虽听 说过有紫色的茶，但都不曾知道有这么一个品牌。 以上被调查者，虽人数不多，但贯串了22到60这个年龄层次，男、女， 喜爱饮茶者和经常饮茶者，几乎贯串了所有行业和阶层。 被调查者都不清楚该产品是什么样的茶，或虽感知该产品是茶，但不清楚 该产品有何具体功能。 销售通道调查情况总结： 在云南大超市上都有茶叶产品低端、中端和高端的产品，而便利店上基本 只有低端产品。 而低端产品在云南同价格产品上完全没有外包装和性价比优势，也没有柜 台占有率上的优势。因为当前市场对于该产品的认知度较低，大部分顾客 的理念里对“普洱”“滇红”“铁观音”等品牌的认知度较高，容易受感情因素和 市场因素的左右。 若我们能将该产品定位“特种高档珍品茶”，这样我们不但能上茶叶柜台， 也也能让消费者对它本身有一个鲜明的认识，从而提升产品的受众认知度 。 所以我们把该产品定位于“特种高档珍品茶” ，从销售渠道上看，更有利于 该产品的销售，更能发挥该产品自身的优势和特色。 中端市场主要被全国性认知度高的品牌占据； 中、底端市场地方割据严重； 作坊式小企业在未来的发展中必然被淘汰； 品牌竞争的时代已经到来； 茶叶市场面临各种压力，品牌繁多、竞争惨烈，特种高档珍品茶潜力巨大； 中国还没有真正介于中端和高端的茶叶品牌 消费者对皇都紫鹃所具有的认识严重不足； 皇都.紫鹃茶在消费者心中尚未有良好的品牌和产品认知 皇都.紫鹃茶自身的独特比一般茶叶占据极强的优势； 皇都.紫鹃茶本身具有有品味个性独特，口感纯正，色泽鲜明独特、保健养生等 与很多茶叶品牌相比有很强的特点。 综上所述，皇都.紫鹃就如果走日用茶发展方向的话，在中、低端上又没有价格 和口碑上的优势，而特种茶市场潜力巨大，有很大的上升空间，皇都.紫鹃茶事实 上就是一种品味独特的特种高端珍品茶，且茶叶本身有独特之处，应抓住这一产 品特点深挖，把它打造成为独特的特种茶，才能将其做成茶类的强势品牌。并成 为中国乃至世界的典级御用珍品茶。做中国茶叶界的“茅台”。成为中国乃至世界的 唯一一款特种高档珍品茶。 市场分析情况总结 SWOT分析 优势 皇都.紫鹃茶与生俱来的品味独特、个性独特、保健功能； 九田集团巨资建设南糯山万亩紫鹃茶园，致力打造自己的紫鹃茶品牌 皇都.紫鹃茶独特的特征及云南地方茶文化的积淀； 中国人善饮茶的传统习俗 九田集团实力、财力、完善的营销管理和网络的支持 。 劣势 皇都.紫鹃茶本身的产品认知度较低； 前期产品定位、渠道、诉求不正确而使产品销售处于劣势； 消费者对产品的认识基本处于零状态 产品形象、个性得不到广泛的认知，市场认知率和品牌效应太低 机会 中国还没有真正的介于中端和高端之间的茶叶品牌； 中国茶叶市场还尚未有真正品味和个性独特的珍品茶 中国人的品牌意识在逐步加强； 随着经济的发展，人们的生活品味不断增强 受中国社会文化影响，紫鹃作为高端珍品茶将是礼上往来的首选 紫鹃茶本身独特的个性为产品的推广提供了相应的价值依据和产品卖点 威胁 茶叶市场各个品牌的竞相竞争 云南或国内一些区域茶叶消费消费观的不良氛围。 市场定位 经过资料、数据分析显示：中国茶叶的情况可概括为：竞争激烈、压力 巨大、品牌繁多，定位模糊，很多中、低端产品定位不清晰，不具备赢得全 国市场的能力。 如此看来，品牌和市场的结合是将是中国茶叶品牌发展的必然选择 。因 此，我们设计皇都.紫鹃的目标市场走中高端市场方针，全面进攻全国中高 端市场，以国内大中城市为主要战略目标，铺开宣传、销售攻势。在进行全 国推广之前，我们先选择茶文化氛围浓厚且经济比较发达的大中城市打造推 广、销售样板市场，因为，从市场运作经验中，我们得出：样板市场是探索 推广方案、磨合销售队伍和管理的最佳方式，也是快速市场复制的理想模式 ，以样板市场提炼出来的有效推广、销售模式全面推广全国市场，最大限度 的抢占中国茶叶中高端市场份额。 目标消费群 通过调查、分析的资料、数据显示：中低端产品在品牌的建立过程中，还不具备 与全国性品牌竞争的实力，因此，皇都.紫鹃茶决不能在低端产品的浪潮中垂涎挣扎。 也不能不切实际的当去冲刺高端产品市场。这样的话,皇都.紫鹃茶只能致力于打造中高 端端产品，以迎和大部分的市场、消费者，那么，皇都紫鹃茶中端产品的目标消费群 是哪一类人群呢？ 根据相关资料统计显示：在大中城市的办公室一族中，有80%的人在中高收入， 有较强消费能力，他们注重自己的生活品味。善于接受新事物，对品牌的认知度较强 ，且崇上品牌，平常的衣着、来往等都选择品牌知名度较高 的商品。 皇都.紫鹃茶，首先，作为茶，在每天的生活中，日常饮用，它都有缓解精神 压力、提神瑞嗓、放松身体、促进血液循环的功能；再者，皇都.紫鹃为国际上首个获 得植物新品种权的茶树品种，就产品本身就具备了它自身独特的价值和个性，且品牌 定位也给予了它较强的文化、精神和生活内涵。 无疑是一种最好的体现品味、保健养颜等功效的时尚高端珍品茶 故而，我们把皇都.紫鹃茶的目标消费群体定为大中城市中2455岁之间中高收入的 白领、职业经理人、成功商业人士、政府工作部门、政府工作者、文化工作者、星级 酒店等中高端人士和中高端人士聚集的场所专享的上等珍品茶。 样板市场的选择分析 样板市场，简单理解为推广试点，做推广市场的目的是摸索产品市场 全面推广的最佳模式，所以试点的选择也非常重要,那么哪些区域比较适合作 为皇都.紫鹃茶的推广样板市场呢? 我们认为，历史文化氛围和经济相对发达的城市作为市场推广的样板较 好 因为： 第一、在这些经济比较发达的地区人们对中高端产品的接受程度较高， 且有能力消费 第二、这些区域中人均收入相对较高,反映出来的就是他们的消费能力比 其它地区人群的消费能力强许多。 历史文化氛围浓厚的地区，对象征地位、品味的产品有较强的接受能力， 且受历史和文化影响，更有利于引导舆论和消费行为。从而形成市场购买力 。 产品定位 经过自身分析、行业市场分析、消费者分析、竞争对手分析，我们得 出的结论是：皇都.紫鹃茶要真正的实现普遍推广，占领市场，做成特 种珍品茶第一品牌重新定位，给消费者一个清晰、独特的购买产 品的理由（核心卖点）致关重要。 定位，其实质就是让皇都.紫鹃茶进入消费者的心里，并形成一种品牌 认知，并占据一个有利位置，进而让其成为品类消费的优先选择。皇 都.紫鹃茶目前定位“特种高档珍品茶”，它简单、真实直接，并且独一 无二，能代表“皇都” 与其他茶叶品牌（包括保健茶、减肥茶）区隔开 来，让人们想想到特种茶、珍品茶立刻就想到皇都.紫鹃茶，并感受到 其非买不可的魅力。这样产品在消费者心中就有了强有力的认知度， 认知度将会左右消费者的行为，从而形成产品购买力，从而扩大产品 的市场，提升品牌效应。 皇都.紫鹃特种高档珍品茶 皇家、御用 珍稀、高贵 社会上流阶层消费品 茶中翘楚，名茶代表，集茶文化之大成 名茶新贵 皇都上品 茶中皇都 茗甲天下 营销目标 在一年内建立起皇都紫鹃茶“特种珍品茶”品牌；提升公众认知度、美誉度 2011年前做好云南地区的推广； 一年后在样板市场茶类中高端市场占有率达到20%左右； 以云南为中心，通过，媒体等多种渠道进行品牌宣传和强势推广 营销策略 营销渠道定义 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相 互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 渠道可提供5种服务产出(Service output)： 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的 单位数量。 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间， 顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平 。 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买 产品所提供的方便程度。 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色 品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实 际上满足顾客需要的机会更多。 服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（ 信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作 越多。 设计一个渠道系统： 分析顾客需要的服务产出水平 建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 对它们作出评价。 渠道设计决策 (Channel-Design Decision) 渠道级数或层次( Channel levels） 制造 商 制造 商 消费 者 工业品顾 客 零售商 零售商 零售商 中盘商 Jobber 批发商 批发商 工业品 分销商 制造商 代表 制造商分 销机构 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-J-R-C) 产品（以市场需求为导向） 市场上各种档次的红茶、绿茶、花茶、减肥茶等市场上随处可见，也迎 合了一部份消费者的需求与喜好。但随着经济的发展，人们收入和个人 素质和品位的不断提高，喝茶除了满足一般的清胃调神、保健、礼尚往 来等社会功能外，它更需要一种思想和文化的定位，而紫鹃茶作为一种 心形的特种茶，无论是茶本身还是产品诉求点，它都具备了一般茶叶不 具备的优势。广告有三个境界：满足一种需求；发现一种需求，满足它 ；创造一种需求，而后满足它；最高境界即为创造一种需求，而后满足 它。诚然，消费者对所创造给他的一种需求是潜在的、模糊的，但我们 利用公关、媒体等手段把这种潜在的需求激发出来，那我们做到了广告 营销的最高境界，何愁没有市场？作为特种珍品茶的皇都.紫鹃，它的诞 生就具备了个性独特的功能，只是没有推广开来，经过完尚德产品定位 和体系建设，只要推广恰当，以它根据消费者的心理创造引领一种消费 需求，然后又以它来满足这种需求，如此操作，皇都.紫鹃茶的市场就会 越走越宽、越做越好。 以皇都.紫鹃茶的新定位“特种高档珍品茶”的依据为消费者打造一 支品质和包装表里如一的特种珍品茶，是以消费者的需求为导向的产品 定式。 价格（满足消费者购买力范围需求愿意支付的成本） 我们创造了一种需求、引领一种生活态度，然后满足它，那我们就得考虑消 费者满足这种需求他愿意支付多少钱？而不是我们创造的这种需求（产品或 服务）该卖多少钱。那么，消费者会对满足他的这种需求会多少钱呢？可作 如下分析： 我们目前制定的产品市场方针是向全国推广紫鹃品牌，产品价格体系在参考 同类产品市场价的前提下，综合产品的生产成本、宣传推广费用、营销管理 费用和期望利润而形成基本产品价格，在基本价格的基础上，融合经销商、 商超、消费者的具体情况，制定出产品的市场价格体系。 针对消费者的价格体系：根据产品的成本（包括产品自身的生产成本、营销费 用、宣传费用和企业管理费用等）以及针对同类相关产品的价格比较，制定 出性价比较高同时又能保持一定利润的价格体系。 综合以上因素，以市场为导向，以消费者的消费意愿为前提，合理制定价格 体系，为产品的市场行销铺平道路。 渠道（方便购买） 一、企业直接在建立营销部门，并组建立相关部门包括专卖店等。再在各地， 设分公司办事处，组建时常人员直接对大型超市、星级酒店、餐馆、商超 、便利店开展工作，使产品直接进入终端销售。 综合以上两种方式，完善产品的渠道建设，真正做到方便消费者购买产品 的作用。 方案注意点： 销售分公司的硬件设施（仓储能力构建、市场队伍组建） 专卖店管理人员、上层管理人员的业务你能力和市场能力 方案优点： 便于销售跟进，营销、广告策略方案的全程跟进 方案不足点： 优秀市场人员难寻，一般市场人员工作效益低 渠道（方便购买） 渠道建设仍然以消费者为中心作为前提，不能单纯的考虑产品以什么方式方便 进入市场、快速进入市场，而是要考虑到如何才能方便消费者购买我们的产 品，以什么渠道、什么方式才能给消费者购买产品提供最大便利。 渠道如何设计，如何达到方便消费者购买的目标！有两套可行性方案： 二、经过一定程度的广告、宣传攻势下，有选择的招商，企业选择合适的代 理商和经销商，再有他们进行余下的 渠道推广。 这套方案要注意的几个方面：1、经销商、代理商的实力、能力；2、一级代 理商必须有很强的仓储能力； 3、一级代理商营销网络完善。 这套方案的优点： 企业销售人员省时、省力、省心。 这套方案的不足点： 市场信息反馈不及时、不利于营销、广告策略方案的全程跟进。 促销（与消费者的沟通） 促销不是简单的促进销售作用，而是整合营销传播的综合行为。包括了公 共关系、信息沟通、事件行销、终端促销。 公共关系涵盖了产品与社会、消费者、行业主管部门、政府部门等受体的 公共关系整合。 产品在售前、中、后的服务，不单影响企业和产品的知名度、美誉度，更 影响产品与市场、消费者的关系，而产品与社会、消费者建立且保持良好 的关系是产品生命力的关键。 行业主管部门、政府部门的大力支持是企业及产品的立身之本，此类的公 关及维护也是产品通行市场的重要前提 。 广告宣传策略（一） 媒体广告 广告，要解决的问题是企业或产品对消费者怎么说、说什么的问题。 皇都.紫鹃茶如何与消费者沟通？ 把产品定位、广告诉求点明确的传递给消费者 皇都.紫鹃为什么与消费者沟通？ 通过各种大众传播媒体、事件、活动，把产品定位、广告诉求点明确的传递 给消费者 皇都.紫鹃茶和消费者沟通什么？ 沟通消费者最想了解的皇都.紫鹃茶的相关信息（产品定位、广告诉求点） 广告宣传策略（二） 广告目标 根据皇都.紫鹃茶的产品定位，向消费者传播“特种高档珍品”！品质、 个性带给消费者。向消费者灌输一种概念：皇都.紫鹃茶：特种、高档、 珍品。让消费者认同皇都.紫鹃的保健、提升等传统功能，给消费者一个 喝茶，品味，生活的全新概念。 广告表现手法 利用大众传媒的力量和流行的、切实可行的事件行销传播、公关等手段， 完美传播广告诉求点，达到精准的向目标消费者传递产品的特殊概念。 广告诉求点 喝茶，喝有品味、有品质茶的概念 送礼、送油档次，有品质的珍品茶的概念 广告口号（备选） 不同角色，相同尊享 茶有香，心无疆 某种思想，皇都私享 现实中的群体其实在不同的时候、不同场合扮演着不同的角色，无论扮演 何种角色，其实成熟人士心中最期望得到的是一份来自内心与外在的尊贵享受 。 “不同角色 相同尊享”。即折射出了阶层人士对自我形象的肯定以及皇都.紫 鹃给人们所带来的尊贵享受，同时亦非常恰当的吻合了都市现代一种简约而不 简单的高雅生活态度。 广告语 解析 不同角色不同角色 相同尊享相同尊享 不同角色 相同尊享 现实中的群体其实在不同的时候、不同场合都需要思想的自我认识与自我 缅想，无论是工作亦或者是生活，其实人都需要自我灵魂的一种放逐，去感受 一种心灵的 陶冶和滋养。 “茶有香，心无疆”。给人带来一种尊贵的升华和熏陶，同时亦完美的诠释 了人心的一种境界和一种感悟，心领神会 茶有香茶有香 心无疆，皇都紫鹃茶心无疆，皇都紫鹃茶 “皇都.紫鹃”，以一种高雅的字义中带有尊贵、典雅的意境，让人联想到皇 室、与欧式的高雅，可以在之多的产品中脱沿而出。 “某种思想，皇都私享”。给人一种意境深厚的感觉，需要用心去感触与领悟 ，神与心，融为一体。 某种思想，皇都私享 新闻发布会确定发布会主题（皇都.紫鹃茶中国首款特种高档珍品茶新 品发布会） 皇都.紫鹃茶天生具备保健功效（特种高档珍品茶） 节目策划与议程安排（视发布会规格及当时市场状况而作详细安排部署） 准备确切资料 权威部门检测报告； 皇都紫鹃茶所用主要的历史渊源及功效作用的证明； 新闻通稿、领导发言稿等 在与企业进行深入沟通之后，再进一步细化准备资料。包括茶叶样品赠送、纪念品等 与会人员、嘉宾的邀请、沟通与确定 平面、电视台、电台、网站等强势媒体记者邀请； 云南省茶科所领导，公证员； 政府部门相关领导； 目标消费群（懂得品味生活、畅享生活的中高收入群）。 时间、场地落实与场景布置 时间、场地待定（与企业深入沟通之后） 广告宣传策略（三） 场景布置必须充分体现皇都.紫鹃茶特种、高档、珍品的尊贵与典雅，以紫色、黄色 为场景主要背景色，装饰以反应皇都.紫鹃茶个性独特的特征，以及所赋予它的尊贵 文化内涵。 皇都.紫鹃茶展示、演示与信息发布 皇都紫鹃茶作为特中高档珍品茶，其独特的区别于其他茶类的特性充分展示； 以行为字幕的形式，用影视片现场播放皇都.紫鹃茶产地、特性、功能等； 信息发布以推出皇都.紫鹃茶，紫金袍系列特种珍品茶产品拉开序幕，由企业高层宣 布此产品系列、产品定位、面世时间、价格等大众关心的关键信息。 现场气氛控制 由具有丰富经验的专业人员总体把控现场气氛； 皇都.紫鹃茶有独特的个性和产品意义，气氛控制必须充分体现出典雅、尊贵的文化 厚重感；皇都.紫鹃在