广东惠州中信广场项目广告推广方案（122页）.ppt

城市CBD基地 【中信广场项目广告推广方案】 发展商：中信深圳地产 提 案：和而不同日 期： 1984年邓小平为中信题词 1) 市场层面A：推广竞争; 2） 市场层面B：产品竞争; 3） 本案优势的明确； 市场篇 1） 市场层面A：推广竞争 外来和尚好念经 京深穗港地产商跑马圈地 惠州以其经济高地效应和价格洼地效应，成为穗深惠各路地产商激 烈争夺的战略重地，合生创展、中体奥园、赛格群星、深圳宝安、 中建蛇口、华侨城地产、金融街、香港马里国际集团等纷纷杀入， 为占领惠州房地产市场制高点而各出奇招。 大地产商们的惠州路线 它们的项目与企业品牌如何结合？ 1、参加“惠州地王”拍卖，高价拿地，制造全民话题。 合生创 高价拿地、高价售楼， 树立惠州豪宅开创者的地位 展帝景湾 3、开盘前持续性的报版和项目地一块12米 高的大广告牌、楼体上的巨幅案名，吸引 市民眼球。 4、连续拿地，数个地产项目落地惠州。 5、05年5月，向惠州慈善总会捐款500万元 。 2、合生帝景湾开创惠州楼盘价格标杆，在 市民心目中形成“开创惠州豪宅时代”的产 品地位。 以动作频频的体育赛事启动奥园项目， 持续性的实效营销 中体奥园 推出80万平方米的惠州奥园项目，以“惠深慈善羽毛球赛”，“万 人长跑”等一系列体育活动，演绎奥园体育品牌。 奥园 在项目所在地投资8000万元，兴建汇集生态、运动、休闲、会 展功能的惠州最大纯文化体育公园，占地100万平方米。 中建蛇口半岛号 大手笔建大配套， 即是公益项目，亦营造休闲生活环境 主打公益路线产品带动品牌 大地产商们的惠州路线 合生： 顶级豪宅塑造顶级品牌 奥园： 项目活动演绎品牌内涵 中建蛇口： 大配套彰显大品牌 合生： 500万元慈善捐款 奥园： 慈善羽毛球赛 中建蛇口： 惠州最大文化体育公园 在务实的惠州，凭产品说话，以产品演绎 品牌，是既经济又实效的市场切入方式。 中信“惠州战略” 中信 惠州控股 中信 惠州旅游 中信 惠州路桥 中信 惠州房地产 区域性开发 多行业齐头并进 中信五年磨一剑，多层面参与惠州城市发展进程。 在惠州已经形成一条完整的产业链。 让我们再来看看中信 汤泉旅游度假村 鹿溪谷项目 18号小区项目 中信地产在惠州的格局 一条丰富的地产产业链也将赫然呈现！ 商务办公 旅游度假 高尚住宅 中信在惠州拥有庞大的产业链条，将有助于中信品牌向惠州各个行 业、各个阶层进行多方渗透，从而形成品牌知名度。 中信全方位参与惠州建设，扎根惠州求发展的姿态，有助于取得惠 州民众对中信品牌的认同。 18号小区产品价值之一：中信品牌 18号小区项目是中信在惠州的手第一个房地产项目，不仅承担着 产品销售的压力，也承担着中信品牌拓进的重任。如何突破各路地产 诸侯的四面围合，并保证项目本身与中信品牌形象的统一，树立起中 信在惠州的品牌高度，是检验本项目推广是否成功的标准 品牌先锋 仅仅是一个楼盘那么简单吗？ 18号小区项目在中信惠州战略中的地位？ ）市场层面B：产品竞争 写字楼市场暗潮涌动 目前江北中心区有多家写字楼项目已建成或正在筹建,价格近 5000元/ m2 ，未来两年内写字楼市场的争夺将会相当激烈. 双子星 国际商务大厦 4800元/m2 德赛大厦 未定大隆大厦 4900元/m2 投资大厦 租金38元/m2 写字楼项目 德威大厦 未定 凯宾斯基 未定 金世界银座 5500 元/m2 丽园金都国际 3600 元/m2 海悦 假日国际公寓 3680元/m2 凯旋莱茵公寓 4500元/m2 产权式酒店项目 产权式酒店放量增长 金銮商务酒店 6500 元/m2 三环产权式 公寓酒店 3980元/m2 产权式酒店多集中在麦地区块,价格跨度很大，从2500-6500元/m2不 等；江北目前仅有一家金世界银座，销售均价达到5000元/m2。 商务公寓面临无物之阵 目前江北商务楼盘由纯写字楼打天下，产权式酒店为补充， 商务公寓项目一片空白。 看到别人看不到的， 就成功了一半。冯仑 产品篇 1) 市场层面A：推广竞争; 2） 市场层面B：产品竞争; 3） 本案优势的明确； 市政府多个政府机构己迁到江北区域，未来该区域将打造成商务、办公的新城市商务区。 CBD 1) 立地条件 电信大楼 市政府市民广场 慈云图书馆 拟建中的Shoppingmall 市民广场 CBD城市的发动机，企业的孵化器 美国曼哈顿、东京新宿、法国拉德芳斯 高楼大厦、玻璃幕墙、脚步匆匆的白领 作为城市核心商务区， CBD不仅聚集着规模宏大的建筑群，聚集着 一座城市最好的硬件设施和资源环境，同时也聚集着实力雄厚的企 业王国，更加聚集了创造财富神话的商业精英：金融、会计、咨询 、法律、会展、中介 在经济扛旗的年代，CBD承载着中国城市与中国企业群体最真切的 梦想。 国家出台政策调控CBD建设，以疏散城市商务网点。 CBD作为一种稀缺资源，将更为珍贵。 再看看惠州江北区CBD 政府机构 文体配套 写字楼 产权酒店 商业配套 商务公寓 本项目是惠州CBD产业链条中不可或缺的 组成部分，催生着惠州城市的CBD进程。 18号小区产品价值之二：CBD 进驻CBD，意味着对区位资源的占有； 进驻CBD，意味着企业形象的提升； 进驻CBD，意味着值得期待的升值空间； CBD价值亦是最具核心竞争力的价值。 看到别人看不到的，就成功了一半。冯仑 18号小区， 看到别人看不到的 2) 产品认知 42-98m2小户型 国际化时尚立面 LOFT+STUDIO商务公寓 惠州第一个商务公寓项目 ，办公领域的创新产品 18号小区产品价值之三：创新商务空间 除了大面积的写字楼和并不适合办公的酒店长包房，惠州 8000家中小企业找不到一栋属于自己的商务楼，大多只能 无奈地蜷缩在住宅楼或者商铺裙楼里，凑合着办公。 18号小区是： 居住、工作、社交、娱乐融为一炉的模糊空间，亦商亦住的多向度生存。 3）18号小区商务空间畅想 18号小区是： 24小时柔性办公空间，尤其是其中LOFT空间的存在，为一种与众不同 的生活和办公方式提供了可能。 3）18号小区商务空间畅想 18号小区是： 与创业群体对应的创新商务空间，对应的是不甘办公室的束缚，不甘社区 生存的柴米油盐的创造精神，和不断突破、颠覆现有生存秩序的野心。 3）18号小区商务空间畅想 作为中信深圳在惠州的品牌先锋， 18号小区项目与中信品牌的结合点在哪里？ ？ 创新 中信：勇于创新，多作贡献（邓小平） 18号小区：创新商务空间 一个关键词： 中信不COPY，对城市负责，以原创奉献惠州 中信深圳：区域性开发的创导者 中信18号小区项目 汤泉度假村项目 鹿溪谷项目 创新者 领导者 从18号小区项目到度假村和鹿溪谷项目， 中信将最终完成从创新者向领导者的嬗变。 1) 目标客群概念统一及深层分析 客群篇 中小型企业 1、需要办公地点的中小企业主 2、外地企业驻扎人员 ）目标客群概念统一及深层分析 城市新锐阶层 1、中小企业职业经理人 2、崇尚个性生存和创意空间的自由职业人 投资者 看准江北区的远景和市政府对面、CBD区域的投资价值。 ）目标客群概念统一及深层分析 这是一群在知识经济时代（知本时代） 崛起和继续奋进的人们，并以集体性的 努力推动一座城市的成长，我们可以用 一句话来概括他们： 【用商务头脑行走的知本精英群体】 知本精英：一种空间的多种可能 广告公司老总： 33岁 我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，我和员工们都是为了快乐 而工作，而不仅仅是为了生存，我要的只是一间自己的办公室。 工业造型设计师：28岁 原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。 但别以为比尔盖茨手下的高科技人员都长着同样冷酷死板的面目。 有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我， 而不是它的具体配置标准。我要的只是一间自己的屋子。 私企管理人员：35岁 我有用惯的PC机键盘，第一个上司横飞的唾沫，就栖息于此。还有床 头老方旺岛的卡通台灯，那是老婆的礼物。还有MERZBOW的CD，伟 大的噪音音乐人。我工作时必须有它们在身边。我要的只是一间自己 的屋子。 ）目标客群概念统一及深层分析 知本精英们是城市经济下沸腾 的推动力量，野心勃勃，渴望 被认可，并为此不断地向更高 处挺进。 但现实的生存状态却总不免让 人唏嘘，对于众多成长型企业 来说，大面积的写字楼注定只 能是一种奢望。 他们往往只能无奈地蜷缩在住 宅楼和商铺裙楼里凑合着办公 ，他们需要一间体现企业形象 的办公室，然而， 知本精英： 企业形象就是生产力 知本精英： 工作方式是自由的， 但指向一定是严肃的 知本精英们认为，工作应该是快 乐的。他们以自由的姿态做自己 的事业。 但在商言商，他们决不缺乏理性 无论是生活还是工作，方式是自 由的，但指向一定是严肃的。 1) 案名建议 2）产品定位 3）推广定位 4) LOGOVI 应用方案细化 定位篇 1）本案价值的再明确 18号小区产品价值之二： 中信品牌 18号小区产品价值之一： CBD 18号小区产品价值之三： 创新商务空间 案名须强化中信品牌 定位语或推广语须强化CBD概念 推广语或定位语须强 化新商务空间概念 2）本案市场地位的明确 CBD商务标签 p支撑点： p独踞政务中心与商务中心双重核心版块； p实力雄厚的中信品牌背景； p拥有深圳中信城市广场、广州中信广场、北京主语国际中心等 顶级商务建筑背景； p18号小区项目卓尔不群的产品品质。（独树一帜的商务产品， 国际化的建筑外立面、细节中见真章的内部空间设计） 3）案名建议 首府：开门见山，点明中央政区的核心地段优势，从而划分出自己独立的势力范围。 门：与市政府门庭相对，CBD的门户和标签。自古以门文化符号识别门第高低，门户 尊卑。首府门，自有逼人的尊贵气质。 首府门：案名以不事张扬的低调姿态，显示出不容置疑的高度和大家气质。 中信 首府 门 品牌形象 特立独行的商务姿态，食脑时代,以知本立世。虽以城市经济中坚的姿 态领跑一座城市，却又因某种思想性和对商务本质的洞见，而示人以 沉着的内心和冷静的表情。 品牌风格 高端、掌握、理性、混合、创意、悬念、矛盾、深刻，泾渭分明、深 层的复杂性，与商务知本阶层暗合 3）案名建议 案名备选 中信 领域 领跑CBD的顶级商务空间，一座城市的商务标签。 一群商务精英的专署商务领地。成长型企业无须在住宅楼和商铺裙楼里凑合 着办公，也不用再望着写字楼里望洋兴叹。 案名备选 中信 天阶 天阶：市政府对面，一座城市最高行政部门的最核心区域。 庄重大气、差异化，很好地彰显出本案的高端形象。 CBD原创 行政级商HOUSE 4）产品定位 CBD原创行政级商HOUSE 4）产品定位 政府的指向，也将是城 市发展的方向。 核心卖点一： 地段即价值，CBD指 向商务集群共振产生 的价值 核心卖点三： 形象也是一种生产力，在真正 的商务空间办公，对中小企业 来说是一种挡不住的诱惑。 核心卖点二： 中信不COPY，以原 创奉献惠州 商HOUSE第三种办公生态 本案不是写字楼，也不是普通意义上的商住楼，作为第三种办公 形态，它不是或商或住，而是亦商亦住。 商HOUSE,即以商业为功能的住宅，恰如其分地反映了本案的物业 特征，亦以新鲜的产品概念，为千遍一律的惠州商务楼盘提神。 中央政区 专署商务集 群 定位语备选 中央政区：城市的精神高地，拓展行为的可能性。 专署：独立的势力范围。 集群：极具现代气质与场所精神的语汇，城市知本精英共同栖居的空间， 产生共振力量的磁场。 5）推广定位 定位之前，我们先要回顾一下，18号小区的核心精神是什么？ 创新 18号小区的核心价值又是什么？ CBD 城市的未来 知本精英的未来 以建筑书写城市的作品 中信地产植根惠州，与城市同生长， 为CBD创作标杆性的原创商务建筑， 为城市知本精英打造事业平台， 一起奔赴，只要奋斗就触手可及的未来。 SLOGAN 创造与掌控， 未来不属于亦步亦趋的模仿者，只属于领跑群伦的领袖。 创作， 可及的未来 LOGOVI 应用方案细化 1) 推广计划执行节点 第一阶段 铺垫期 第二阶段 预热期 第三阶段 强势启动期 策略篇 由于惠州缺少强势媒体， 事件营销将成为本案推广的一个重点。 1）推广计划执行节点 第一阶段第二阶段 铺垫期 预热期 节点：品牌导入 1、现场包装 2、软文炒作报道 3、公关活动 核心攻击点： 现场包装 / 公关活动 节点：VIP认筹 1、户外媒体正式亮相 2、报纸广告 3、销售物料到位 核心攻击点： 户外媒体 第三阶段 强势启动期 节点：开盘 1、售楼处、样板房开放 2、开盘活动 核心攻击点： 报纸广告/户外媒体 活动总纲：打造“成长型企业绿色通道” 目前惠州中小企业达8000家,但适合中小企业办公的写字楼却极度匮乏,可 以说,中小企业的办公需求被市场粗暴地忽略了。 值得关注的是 惠州市政府在2006年开始投入极大力量推动中小企业的发展，在其颁布的 关于做好2006年市财政扶持中小企业发展专项资金项目申报工作的通 知中，明确提出“确定年度投资方向和扶持专题，发挥财政资金的鼓励 和示范作用，引导企业、银行和社会资金投向。”，“加快培育“小而强、 小而精、小而特、小而专”的中小企业，提高中小企业竞争力 ” 中信领域 中信惠州总商会中小企业分会 中信银行成长型企业创业贷款基金 绿 色 通 道 中小企业办公平台 中小企业交流平台 中小企业成长平台 注：中信惠州总商会中小企业分会计划、成长型企业贷款基金计 划将于推广的第二阶段做详细介绍。 鉴于本案的客户诉求中，中小企业占据相当比例，建议针对目标客 群，打造中信“成长型企业绿色通道”体系，贯穿全案推广始终。 第一阶段、铺垫期 本阶段主题：创作，可及的未来 凭借多方位综合产业链优势，从中信与惠州城市建设的关系角度切入，凸 显一个大地产商的时代使命与社会关怀，并初步释放项目信息。 创新产品的优势往往由创意表现，因此本案现场将实施视觉工地的包装计 划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感制造令人叫绝的震撼效果。 该阶段以现场包装、活动推广为主。 第一阶段媒体计划 第一阶段启动战术战术目的实施 1、视觉工地打造形成个性化项目独树一帜的包装系统 2、软文炒作计划告知中信地产进驻信息，项目信息初步释放 3、户外广告树立项目品牌形象，释放公关活动信息 4、公关活动树立中信品牌形象，为项目推广铺路 1、视觉工地打造 包装手段 A、艺术造型脚手架与墙体结合，近德威大厦墙体局部挑高12米，以 吸引云山西路人流。 B、开辟艺术长廊：充分利用地形优势，邀请北京、深圳、广州等地 艺术人以CBD商业为主题，创作装置、雕塑等当代先锋艺术作品， 在围墙外的草坪上打造商业创意长廊。 预期效果 A、形成市府区域的一道人文胜景，在项目周围形成商业创意空间场 。 B、即是对本项目的宣传，亦是美化城市的公益行为，有裨益于提升 中信企业和本项目的品牌形象。 现场墙体包装 2、软文炒作 话题一：中信吹响惠州CBD的号角。 话题二：CBD+中信，一个城市的荣耀！ 话题三：CBD出牌了，中信地产出牌了！ 3、户外广告 创作，可及的未来 户外选址： p 惠州中心城区进入江北的两大咽喉地带惠州大桥与东江大桥 附近区域各取一块高架广告牌； p 在项目附近两条主干道云山西路和惠州大道交叉口处力争一块高 架广告牌 中信地产19年成果巡展 目的：将中信企业的宣传、项目的推广以及中信地产业绩捆绑在一起， 展示中信深厚的历史积淀与强大的企业实力，由此启动本案宣传。 地点：惠州体育馆、康帝酒店、惠州数码街、深圳中信城市广场 内容： 举办媒体见面会，发布活动信息，本案初步亮相。 在惠州、深圳两座城市举行互动巡展。 4、公关活动： 第二阶段、预热期 项目入市期，本阶段以创新商务空间的概念为切入点，向市场宣告 一种新办公形态的诞生。 本阶段以户外广告为主要推广手段 本阶段宣传主题: 第三种办公生态 第二阶段战术战术目的实施 1、户外广告封杀计划封杀周边，建立独立营销“场” 2、报纸广告介绍项目信息，储备认购客户 3、公关活动 “中信惠州总商会成长型企业分会”成立仪式 4、销售资料介绍项目信息，储备认购客户 第二阶段媒体计划 1、户外广告 第三种办公生态 户外封杀抢点原则 A、惠州大桥与东江大桥附近区域高架广告牌；云山西路和惠州大道 交叉口处高架广告牌 B、在惠深高速、惠河高速及河源高速进入惠州的重要地段夺取广告 资源，实施广告封锁。 C、在第二阶段产品亮相之前在各主要路段储蓄户外路旗资源：云山 西路、惠州大道 D、惠州路桥的自有媒体资源利用 VIP认筹首发式6月献演CBD！ 户外广告每月一个主题， 以层层推进的形式演绎“第三种办公生态”主题， 主题一：明天， 主题二：企业形象， 主题三：第三种办公生态 你在哪里办公？ 第一生产力 户外广告牌抢点 户外广告牌抢点 户外道旗抢点 认筹期工地户外 2、报纸广告系列一 2、报纸广告系列二 一、“中信惠州总商会成长型企业分会” 成立仪式 主题：创业集群 空间 驱动力 目的：关注惠州成长中的中小企业发展，树立中信在惠州中小企业中的影响 力，同时与本案锁定的客群呼应，同时宣布本案正式亮相。 内容：邀请LG、壳牌、TCL等惠州当地知名企业高管谈企业运作。 知名创业人物谈创业 惠州成长型企业交流 会员待遇：中信银行设立中小企业贷款基金，“中信惠州总商会成长型企业 分会”会员可享受中信提供的限额贷款。会员同时享受中信汤泉温泉 度假村的VIP待遇，以及中信在全国各地的高档物业的VIP待遇，享受 购买本案产品的优惠待遇。 3、公关活动(1) 活动启动方式: 惠州中小企业办公生态调查 作为“第三种办公生态”概念出炉的前导，与“中信惠州总商会成长型企业分 会”形成前后的高度呼应，确立中信首座作为“第三种办公生态”的市场地位 。 执行：以中信领域的名义，联合惠州总商会、深圳万年市场调查机构，对惠州 8000家中小型企业办公生态进行调查，调查结果在惠州日报整版刊登。 软文配合： 惠州中小企业都在哪里办公？惠州中小企业办公生态调查蓝皮书 第三种办公生态中信打造惠州中小企业办公平台 惠州市总商会成立于1989年，全称惠州市工商联合会，现拥有会 员近两千人。 惠州总商会以推动惠州市民营经济发展为己任，近五年来，共举 办了培训班68场次，培训人员达4510人次。并且经常推荐会员担 任人大代表、政协委员，帮助会员参政议政，建言献策。为民营 经济的发展和许多民生问题提出合理化建议，为政府制订有关政 策提供了依据，以推动惠州市企业发展。 附：惠州市总商会简介 3、公关活动(2) 二、惠州城市CBD发展论坛 活动形式： 邀请市长、相关政府官员、专家学者、企业代表、市民参与论坛， 探讨惠州CBD发展的现状、走向，CBD建设过程中的得与失，CBD 产业链的打造等。 媒体配合： 邀请惠州日报、惠州电视台参与并报道 预期效果： 树立江北区的CBD地位，并由此确立本案在CBD区域的推动者和领 导者的地位。 4、销售资料 除楼书、销售折页等常规销售资料外，我们注意到一个可以而且只 可以为我所用的媒体： 中信惠州过境路桥收费站：票封制作 凡过境交费的司机，过境发票均用票封装好，票封背面印上本案信 息，此举必将取得低投入高产出的广告效应。 第三阶段、强势启动期 本阶段项目进入最后引爆期，户外广告将与现场、报纸以及公 关活动呼应，形成一个整合统一的媒体攻势， 本阶段以户外和报纸广告为主。 第三阶段战术战术目的实施 1、户外广告计划宣布开盘信息 2、报纸广告介绍项目信息，达成销售 3、认筹活动以一场空间设计展启动销售 第三阶段媒体计划 1、户外广告 户外广告补充 A、抢占有力资源，保证开盘期整体媒体亮相的轰动感； B、惠州中小企业位于老城区内，因此对于该区域重点有力资源的 抢夺极其重要，可以先行谈判（如江北区项目周边及东平、西湖 等城区中心区域），一旦到期即可抢占，可以在短时间内将有利 路牌拿下。（好资源的遗失，即是对自己品牌战略实施压力的增 加）； C、利用户外