《区外站长营销》PPT课件.ppt

加油站营销与客户管理 夏良康 目 录 营销新理念1 客户细分与目标顾客2 营销策略3 客户管理4 一、营销新理念 1、认识成品油市场 2、营销是什么？ 营销就是卖东西？ 3、营销与销售的区别 营销是围绕目标消费者的需求为中心的 销售服务体系 4、营销实战的关键 高价产品卖 低价产品卖 隐性产品卖 复杂产品卖 同质产品卖 5、营销的三重境界 产品质量 精细化营销 创新 6、营销的方式 质量数量品牌 7、构建营销团队 互动体会 你给出司机选择你的产品鮮明的差异 化理由了吗？ 你将加油站的某一优点发挥到最大了 吗？ 二、客户细分与目标顾客 1、市场调研 定义：指以科学的方法收集市场资料，并 运用统计分析的方法对所收集的资料进行 分析研究，发现市场机会，为企业管理者为企业管理者 提供提供科学决策所必要的科学决策所必要的信息依据信息依据的一系列 过程。 市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 营销调研的内容 市场调研方法 问卷调查法 访问法 观察法 实验法 营销调研的步骤 确定目标 拟定计划 收集信息 分析信息 提出结论 市场调研的组织与实施 确定调研的主要内容 搜集资料 组织实施 机构、人员、方法和时间 分析整理 撰写报告 动态跟踪，及时更新 市场调研方案 市场调研目的 调研内容 调研方法 调研人员和地点 调研对象及抽样 制定调研时间计划 调研经费预算 2、顾客进站的目的 （1）享受高质量的油品 消费群体： 服务注重： （2）信任品牌 消费群体： 服务注重： （3）寻求方便 消费群体： 服务注重： （4）注重环境 消费群体： 服务注重： 3、客户的四大区域划分 稳定区域 潜在区域 发展区域 危险区域 4、顾客心理需求的分析 (1)高速加油站司机购油心理司机购油心理 (2)市中心加油站司机购油心理 (3)县城、农村加油站顾客心理 (4)水上网点顾客心理 5、加油站个性营销 国道加油站个性营销 市中心加油站个性营销 县城、农村加油站个性营销 水上加油站个性营销 6、创造令顾客惊喜的体验 7、针对核心客户开展营销 针对大量使用者 针对老客户 针对关键客户 互动体会 石油一站一策打好营销牌 三、营销策略 1、顾客行为 AIDA模式： 注意 (Attention) 兴趣 (Interest) 渴望 (Desire) 行动 (Action) 2、营销组合 科特勒经典理论： 4P (产品、价格、地点、推销) 4C (顾客价值、成本、交流、便利) 3、竞争的基本方式 价格 质量 独特性 服务 4、现场销售技巧 （1）微笑技巧微笑能给顾客送去三春 的温暖。能对顾客产生积极的心理效应。 （2）接近顾客技巧 引车到位 立岗位置 引车动作 引车到位 （3）赞美技巧 要有真实的情感体验 符合当时的场景 用词要得当 凭你自己的感觉 （4）熟客技巧拉近顾客的心理距离， 就容易与顾客交谈，了解顾客的购买意向 ，促成交易。 （5）礼貌语技巧“您好”、“请走好” （6）释疑技巧这是产品销售的特殊技 巧。多数顾客在选购时，常见的心理状态 是疑惑众多，需要服务员释疑解惑。 （7）效用技巧这也是销售的特殊技巧 。因为顾客极其重视产品效用。效用如何 ，是顾客决定是否购买的相当重要的因素 。服务员要紧抓效用展开攻心，如此便能 得到很好的销售效果。 （8）攻心技巧 (9)交叉销售与升级销售技巧 （10）推介技巧 FABE介绍法 （11）促销策略 促销的诉求 顾客的需求 （12）说服顾客异议技巧 u顾客认为油价高 u顾客认为油品数量不足 u顾客认为油品质量有问题 u使用加油卡有什么好处 互动体会 某站站长用真情感动用户 四、客户管理 1、客户关系及价值 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动 与客户建立起的某种联系。 客户关系的作用：节约交易成本；为企业深 入理解客户需求和交流双方信息提供机会。 如何才能帮客户做好选择呢：就是帮他买东 西，而不是向他卖东西，真心实意的帮他解决问 题。 2、谁是加油站的客户？ 重新考虑谁是客户 外部客户 内部客户 3、客户管理流程 收集客户资料 收集客户的详细资料。随着企业发展 ，客户数量越来越多，使用传统的文字记 录方式已经不能满足企业对信息的需求。 由于客户之间存在的特性差异，还需要对 客户详细资料要进行分类记录，建立客户 信息数据库。 分析客户的企业价值 （1）分析客户的购买特征 （2）分析客户占销售额的比例 （3）分析客户逐渐失去价值的原因 A.目前的状况 目前的赢利能力高 目前的赢利能力低 服务成本低 服务成本高 未来赢利高 未来赢利低 B.未来的状况 目前的赢利高 目前的赢利低 分析客户的赢利能力 提高客户忠诚度的要素 客户的忠诚是建立在与加油站互相信 任的基础上，客户忠诚度才能持久存在。 沟通渠道畅通、便利； 给客户特殊待遇； 高效，快捷地解决问题； 预见客户的需求； 职业的，友好的对话； 帮助客户赚钱。 4、建立客户档案 （1）客户管理档案台账 （2）一户一策 （3）客户反馈、营销对策、客户经理 回访 客户档案 客户信息分成五类： 基本细节基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节商业细节 个人细节个人细节 后勤细节后勤细节 商业记录商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 客户姓名 车辆信息联系方式 生日、纪 念日 爱 好 5、寻找新客户的方法 缘故法 介绍法 直接法 招徕法 6、与老客户保持联系 （1）定期电话联系 （2）活动通知 （3）资料邮寄 （4）节假日问候 （5）客服回访 7、大客户的维护 优先保证大客户的货源供应； 经常保持与大客户的信息传递； 充分关注大客户的一切公共商务活动； 定期安排企业高层主管拜访大客户； 适当的优惠措施和激励政策； 组织大客户座谈会； 与大客户建立战略伙伴关系。 8、忠诚客户 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并 愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客 户。 客户的忠诚度 （1）客户忠诚度 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进 而重复购买的一种趋向。 （2）产生客户忠诚度的主要因素 产品和服务的特性 避免购买风险 降低客户的相关购买成本 符合客户的心理因素 满 意 度 带 来 的 结 果 调查结果说 明忠 诚 度 5完全满满意 4满满意 3 既不表示满满意 也不表示不满满 2不满满意 1极不满满意 4/5够好吗？ 非常忠诚 轻易地转换至竞争对手 非常不忠诚 “完全满意”是否代表“客户忠诚”? 不一定 9、客户关系管理策略 价格优惠 产品质量 优质服务 品牌形象 客户保持系统 客户保持策略 合作伙伴 简单交易关系 优先供应商 重点：