房地产行业心理学应用.ppt

1 房地产行业心理学应用 3 序言导读 作者简介 地产心理学简析 典型人群心态类型与应对方式 影响力心理学 4 传统的房地产营销理念将营销活动仅仅简单地理解为将制成品推销出去，但 随着房地产行业的日益成熟，购房者购房心态趋于理性，房地产已告别短缺时代 ，房地产市场已开始迈入买方市场，这种理念已明显不适应时代变化的要求。因 此，在现代化的房地产营销理念中，需将房地产营销思想贯穿到了房地产的市场 调研、产品研发、策划、销售、物管服务等各个环节，或者说房地产生产过程的 各个环节都是围绕着房地产营销来展开。从交易行为来看，购买者（或消费者） 是交易中不可缺少的一方，开发商要实现交换价值，就必须为消费者提供适应其 需要的使用价值，因此，房地产营销只有围绕消费者展开，才能使营销发挥作用 ，取得效益，而在消费者信息中最为重要的就是消费者心理方面的信息。 本无房地产心理学一说，只是在工作中结合心理学的知识引导各位同仁多一 种新的思维模式，希望本文的浅析能对大家工作有所帮助！ 序言导读导读 5 序言导读 作者简介 地产心理学简析 典型人群心态类型与应对方式 影响力心理学 6 王 瑞 国家一级心理咨询师 注册催眠治疗师 职业经理人（CCMC）助理级 重庆市领域机构市场研发中心 高级研究员 重庆心理学学会 会员 曾参与5.12地震灾后安抚与疏导工作 电话E-MAIL： QQ:46166746 作者简简介 7 序言导读 作者简介 地产心理学简析 典型人群心态类型与应对方式 影响力心理学 8 人的心理变化是极其复杂和微妙的，心理 因素无时无刻不在影响着人类的行为，心理 学家把人的行为产生分成感性为主导和以理 性为主导两种类型。事实上这个世界上不存 在纯感性或者纯理性的人，感性和理性在不 同的场合是可以互相转化的，同个人也没 有恒定的感性和理性，他有时表现为感性有 时又会表现为理性，西方心理学派将人体内 影响人的情绪和思维方式的这种物质称之为 “libido”。 当“libido”的值在一定的限度内时，人 的情绪是正常的，此时他是理性占主导：当 “libido”低于或高于正常值时，人的情绪 就会低落或者亢奋，而此时他则是感性占上 峰。“libido”的值是因人的原欲和外来刺 激而变化，与此同时它又受到理性的抑制， 这三方斗争或者说妥协的结果便产生了行为 。人类自从接受教育开始，原欲和理性便没 完没了地斗争开了，外来刺激对两者来说都 是援军，当外来刺激偏向原欲时，理性很可 能会败下阵来，反之则原欲也很可能会被压 制下去。 Libido引出的话题话题 9 人的很多心理需求往往是被抑制在潜意识里面的，随着生存条件的恶化，这些需求被埋藏得越来越深。 当人口迅速膨胀，生存空间相应变得狭小时，人们需要有独立的自我空间，于是单门独户和防盗网应运而 生，与此同时，人们的内心也陷入了深深的孤独之中，因为人类原本是群居的，人类需要相互间的情感交 流，因此，餐厅、歌舞厅、酒吧等等能够满足人类情感交流这一原始欲望的场所便生意兴旺起来。配套完 善的社区，由于它既是单门独户又有足够的公共场所，既满足了人们的安全感同时又唤醒了人们需要相互 交流的原始需求，故而大受欢迎。 心理需求 10 人们的需求被唤醒之后，要让他们作出购买决定，还需要一个逐步引导过程，所谓引导，就是增强客 户的信心和解除其种种顾虑的过程，这一过程的实现是要靠理性的分析与劝解。房地产交易是涉及到许 多专业知识的，因此，卖方更有必要主动地替买方分析利益得失，便于买方作出判断，当然，这些分析 必须要有站得住脚的理由，最好是有能够让人立刻计算出结果的基本数据。 引导绝不是要骗人上当，之所有需要引导是因为客户由于疑虑的存在，往往会当局者迷，以至于连真 正好的方面也因此而被怀疑或者误解。所以，引导就是让客户真正看清楚确实是好的方面，确实是对他 有利的方面。在这方面，先入住后买楼，用事实来说明问题是最好的引导手段。当然，并不是每个发展 商都能够这样做，广告、样板房等售楼工具和高素质的售楼人员都能够起到很好的引导作用。房地产的 推广，较之其他产品更需要务实的启发和引导。 引导导与启发发 11 对原欲和理性的刺激往往要同时进行，至于着重于哪一方则要根据产品的特性来定。商品房的不可移 动和金额庞大这一特性迫使购买者在选择时不得不小心翼翼，以免一个跟斗栽进去一辈子也爬不起来， 因此，商品房的推广就应该是以理性的分析和劝解为主，煽动性的推广手法反而容易加强买家的戒备心 理，只有当买家放松戒备，愿意听你解释并且认同了你的分析思路，这样才算是有了成功的机会。 推销之对于目标客户来说就是外来 刺激，这些刺激到底要作用于哪方 才有效则很难一概而论，这要看你推 销的是什么产品，在什么场合，面对 什么样的客户。即使是在同一样产品 的推销过程中，也不能从头到尾都只 是去激起人的欲望而忽略了针对理性 的刺激作用，比如，食品饮料的广告 都无外乎先是激起人的饥渴感，紧接 着又不会忘记明确指出或者暗示该产 品的营养成分以及食用后的种种好处 ，而药品的广告则更加要强调其疗效 和没有负作用，这是因为，人的欲望 被激发起来后，恐惧感也同时产生， 好奇和恐惧总是并存的，因此，推广 产品时，一方面要激起人的欲望，另 一方面又要想方设法去消除人的恐惧 心理。 推销销or推广 12 人与人之间要保持适当的心理距离才可以愉快地相处，距离过远则形同陌路，互不关心，距 离过近则安全感受到威胁，敌意随之产生。商品房的推广手法同样要考虑到心理距离这一问题 ，在平等、轻松的感觉下，大家都好说话，一旦含有强迫和欺骗的意味则怎么说都很难取信于 人。 保持距离 13 封闭式问题： 封闭式问题指事 先设计好的备选答 案，受访者问题的 回答被限制在别选 答案中，即他们主 要是从备选答案中 挑选自己认同的答 案。封闭式问题有 点像对错判断或多 项选择题，回答只 需要一两个词。 封闭式问题容易 回答，节省时间， 尽管它们有着明确 的作用，但是如果 单纯地使用封闭式 问题，会导致谈话 枯燥，产生令人尴 尬的沉默。对方如 果不停地回答封闭 式问题，就会觉得 自己在接受FBI侦探 的询问。 开放式问题： 要想让谈话继续下去 ，并且有一定的深度和 趣味，就要多提开放式 问题。开放式问题就像 问答题一样，不是一两 个词就可以回答的。这 种问题需要解释和说明 ，同时向对方表示你对 他们说的话很感兴趣， 还想了解更多的内容。 可能一些人会以开放 的方式来回答封闭式问 题。尽管如此，与你交 谈的人还是喜欢在回答 开放式问题时给出更长 的回答，因为这类问题 鼓励他们自由地谈话。 在你提出开放式问题时 ，别人会感到放松，因 为他们知道你希望他们 参与进来，充分表达自 己的想法。 是不是 ? 对对不对对 ? 行不行 ? 好不好 ? A或者 B? 封闭闭式or开放式 有时候不是对方不愿意和我们交流，是我们没有给其交流的机 会！ 14 序言导读 作者简介 地产心理学简析 典型人群心态类型与应对方式 影响力心理学 15 每个置业顾问都有“销讲”和“百问”，我们可以把他看做是武术中的套路，当遇上不 同的对手时候套路会慢慢转变为实战。当充分了解自己对手的时候，套路中的招式才会真 正融会贯通。 在数月里和各个案场置业顾问沟通后，从行为特点分析出有九类客户类型；从年龄层 次来区分有三种类型。只有真正了解自己的客户行为特点，我们才能最快做出判断，采取 合理的措施应对。 孙子谋攻篇“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜 一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 16 理智稳健型客户 17 小心谨慎型客户 18 沉默寡言型客户 19 感情冲动型客户 20 优柔寡断型客户 21 盛气凌人型客户 22 求神问卜型客户 23 神经敏感型客户 24 借故拖延型客户 25 老年客户群体 26 中年客户群体 27 青年客户群体 28 序言导读 作者简介 地产心理学简析 典型人群心态类型与应对方式 影响力心理学 29 情景一：一位珠宝店的老板进了一批物美价 廉的绿松石珠宝，现正值旅游旺季，商店里 顾客盈门，而且这些绿松石珠宝物超所值， 可却怎么也卖不出去。 策 略 将绿松石珠宝的售 价提升2倍，这些珠 宝被一抢而空。 情景故事 30 情景故事 情景二：假设有人走进一家时尚男装店 ，说自己想买三件套的西服和一件毛衣 。如果你是销售员，你先给他看哪样东 西，可以销售出最多的衣服？ 策 略 要先给顾客看贵的东西。 先买西服，这样顾客接下来买 毛衣时，哪怕它再贵一点，价 格和西服一比，也显得不怎么 高了。 31 32 一、互惠原理 对方给予我们的好处，我 们应当尽量回报。 33 免费试用 超市里的少量试用装 安利公司的“BUG” 你能举一些例子么？ 。 互惠原理 本质 接受 负债感 回报 责任感 一、互惠原理 34 先提出大的 会被拒绝的 要求 再提出小一些的 真正感兴趣的 请 求 要让被请求者感觉这是一种让步 关 键 一、互惠原理 35 超越客超越客 户期望的户期望的 服务服务 友善的友善的 态度态度 快捷的快捷的 服务流程服务流程 恩惠恩惠 一、互惠原理 36 如何防止客户在中 标前后会出现反悔 现象？ 您是怎样加强客户 的信心？ 12 3 当人们作出某个 决定或者选择了 某个立场的时候 言行保持一致 保持一致的倾向 非常强大 做出原本我 们不想做的 事情 二、承诺与一致 37 承诺是关键 销售人员 做出承诺，表明立场 采取行为，发表声明 利用言行保持一致的压力促使客户成交 二、承诺与一致 38 日常TEXT:充分利用将承诺诺写下来的效果 二、承诺与一致 将目标标写下来，进进步的更快 公开的承诺诺往往更具有持久力 为为一个承诺诺付出的努力越多，对对承诺诺者的影响越大 改变变自己的形象，言行一致 39 三、社会认同 你对“罐头笑声”或“罐头掌声” 有什么感觉？ 但是有时为什么仍会不由自主的鼓 掌？ 40 三、社会认同 41 三、社会认同 判断何为正 确时 符合社会规范的 方式行事 根据别人的 意见行事 无意识、条 件反射 提供证据的效果 都比不上别人的 行动 别人都在做的事情肯定错不了 我们自己不确定时，最有可能认为别人的行为是正确的 我们根据与自己相似的人的行为判断自己的做法 42 四、喜好原理 我们会答应自己 认识和喜欢的人 的要求 友谊的吸引力、 温情感、安全感 和义务感 即使不认识，也 可令我们喜欢他 们 社会纽带的影响 要比消费者对产 品本身的好恶强 两倍 43 外表的光环会被利用 外表 魅力 与自己、衣着、观点、个性、 背景、生活方式、兴趣相似 相似性 我们喜欢听别人的恭维 恭维 对接触过的人更有好感；对建立共同一致的 战友更有好感 接触与 合作 “近朱者赤，近墨者黑” 条件反 射与关 联 四、喜好原理 44 五、权威原理 顺从权威为正确 抗拒权威为错误 判断行为正确与否， 只要其来自更高权威 的命令 采纳权威的建 议有益 更有智慧对我们奖惩的 权利 45 头衔 衣着 身份标志 头衔比当事人的本质更能影响他人的行为 精致昂贵的服装、珠宝、汽车 制服、剪裁合体的西服 五、权威原理 46 六、稀缺原理 Iphone4 2010年的抢购涨价 潮告诉我们 机会越少，价值就越高 “数量有限”对应“最后期限” 47 稀缺原理的应用 参与竞争，有强大的刺激性 “稀缺”会造成人们的错觉： 较之一贯的短缺