2013湖南中原卓越蔚蓝海岸商铺定价及销售方案.ppt

Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 卓越蔚蓝海岸商铺定价及销售方案 湖南中原事业一部 Hunan.9.2011 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 目标 高溢价销售：充分挖掘商铺价值，合理定价，实现高溢价 高速销售：制定合适的销售方式，促进商铺快速去化 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 项目处于大河西双府核心区 市政府 政府政府9090亿市政板块规划亿市政板块规划 市政府、区政府板块核心区市政府、区政府板块核心区 投资升值潜力巨大投资升值潜力巨大 区政府 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 地铁物业，实现商圈增值 距离五一商圈仅三站路程，而且乘2号线可直达规 划中的新长沙火车站，与武广高速铁路对接，旅 客出行可以做到“零换乘”。乘地铁出行，快捷 舒适、准点率高， “地铁口物业”，不但能为业 主提供“出则繁华、入则宁静”的生活，还能给 业主良好的投资升值空间。 地铁2B线带动区域发展，提升项目价值 本项目位于地铁2B线古山站附近，地铁沿线大约 1公里范围内的房地产业又将出现兴旺。 随着城市建设的加快，交通日益拥挤，而地铁将 成为市民出行的最佳选择，地铁周边物业将极受 欢迎，而且资源有限，升值潜力大。 地铁对沿线物业价格的提升表现 广州： 地铁于1993年开工，开工当年和 第二年，地铁一号线沿线物业升 值15%-25%，1999年一号线正式 开通后，地铁沿线物业再次升值 15%-25% 上海： 开通地铁后短短的四五年时间内 一跃成为上海的新兴住宅区，发 展成一个几十万人口的卫星城， 成为上海最大的人口居住地，而 房价的涨幅超过了50% 香港： 香港地铁开通后，上盖物业平均 升值近50，投资回报率达到15 深圳： 调研表明，地铁沿线住宅物业价 格高于同片区非地铁沿线住宅物 业的价格，高出幅度从5%至15% 不等 谷山站 本案 市政府站 双地铁物业未来升值空间无限 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 32 36 32#商铺 铺号101102103104105 面积48.1220.8251.0757.8520.82 36#商铺 铺号101102103104 面积49.0636.4949.0344.94 规划布局：位于项目二期32栋、36栋1楼底 商 面宽：约6-8米；进深：约5.9米 总体量：378。2平米 总套数：共9套 商铺基本资料 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 商铺S W O T分析 劣势 机遇威胁 l地段：市府区府双府核心 l商业环境：商铺紧临市政公园及卓越博才小 学，拥有学校消费和公园商业的双重价值； l消费群体：卓越社区内高端消费群体、博才 小学及市政公园带来周边其它社区的消费人群 l城市规划：河西成为政府重点发展区域，未 来新CBD，商业发展更加迅速 优势 l经济环境：岳麓区的经济发展持 续向好，产业结构逐步完善； l交通环境：轻轨、地铁口岸商业 ，一般来说，地铁口岸商业在2-3年 内将升值20%；茶山路的全线拉通 ，将扩大消费覆盖面。 l自身限制：整体商业体量较小，难以形成集中商 业的规模优势；目前32、36号栋商铺面积偏小，限 制了中大型商业入驻的可能； l商业氛围：本项目周边项目较少，仅有枫雅名苑 及安置小区，客户入住率低，商住氛围不浓郁。 l客户心态：目前区域处起步阶段，消费及投资客 户对区域商业发展热情还不够； l区域规划：滨江新城的崛起，成为未来区域内商 业核心区域，可能造成客户商业投资重心偏移； l项目竞争：区域内大量住宅的开发，基本都带有 商业配套，如：北京御园、恒大华府等，存在一定 的客户分流； Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 城市规划： 双CBD规划，河西新商业商务中心形成，区域 未来商业发展潜力巨大 一“轴”两”带”: 湘江将成为城市的发展中 轴。规划修改对城 市的空 间结构进行了优化。提出了 沿“一轴两带”发展。“一轴”指 湘江发展轴，“两带”分别指 北部发展带（串联了宁乡县 城、长沙县城及一大批国家 、省级经济技术开发区等） 和南部发展带（串联黄花机 场、长沙高铁南站、省政府 、大学城、洋湖垸总部基地 等）。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 项目紧邻金星大道和含 光路，离市政府较近 因此进行本项目商业分 析时，将“市府片区” （观沙岭） 、“桐梓 坡、银盆岭片区”作为 项目商业研究的主要目 标。 商业调研范围界定： 本案 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 商业研究的主要目标 “市府片区”（ 观沙岭） “桐梓坡、银盆岭片区” Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 桐梓坡、银盆岭商圈 本案 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 桐梓坡、银盆岭商圈商业特点：以社区中小型超市和日常零售 街铺为主 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 商业业态布局： Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 桐梓坡、银盆岭商圈整体租金水平在80-140元/平.月，两头租 金水平高于中间段 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 桐梓坡路与银盆岭路交汇三角地带、湘雅三医院周边、湘腾城 市广场的商业氛围最为浓厚，租金水平达130-300元/平米.月 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 租金增长对比分析：沿线主力租金水平由40-80元/平.月增长至 60-140元/平.月，年增长率在30%以上 资料出自：泽西城09年商铺调研资料出自：奥克斯11年商铺调研 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 市府（观沙岭）商圈业态分布 本案 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 观沙岭商圈商业特点：以中小型超市及中小型建材专业市 场为主，档次有限，近年随新增住宅区发展较快 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 租金增长对比分析：沿线主力租金水平由50-80元/平.月增长至 60-130元/平.月，年增长率在20%以上 资料出自：泽西城09年商铺调研资料出自：奥克斯11年商铺调研 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 小结： 商业业态：区域内无高档次集中式商业，主要以社区配套型商业为主 租金水平：区域内商铺租金水平跨度较大，从60-200元/平.月都有， 主力租金水平集中在100-150元/平.月； 租金年增长率：区域商业发展速度较快，租金年增长率达到10%以上 ； Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 n推售情况： 9月3日开盘推出项目20-20#临街商铺，共2层，只推出第1层，共推出25个铺面，商铺业态定位：除餐饮 其他均可。第二层，面积在200-300平米之间，未出售。 n价格情况： 最高价25000/平米，最低价19000元/平米，均价21000元/平米； n优惠情况： 1、开盘当天优惠一次性9.7折，按揭9.8折，分期付款9.9者； 销售情况：当天出售10套，截止9.7售出12套。 楼层主力面积套数占比 销售套 数 销售率 一层18-34.61936% 890% 一层59-991040% 220% 一层105-123 624%016.7% 合计25100%1248% 恒大华府9月3号商铺开盘，推出25套，截止9月7日销售12套。销 售率48%，成交均价21000元/，主力面积为200-300 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 世茂铂翠湾6月18号商铺开盘，推出194套，截止8月30号，共销 售了164套。销售率达到84.53%，成交均价23000元/ Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 潜在竞争：未来滨江新城商业土地供应量大，潜在竞争激烈 近年来岳麓区新增供应项目较少，未来将加大供应量，主要集中在人流比较密集、区域发展相 对成熟且交途便捷的区域，特别是滨江新城的打造，带动大量优质商业癿开发，促进大河西区 域癿商业升级换代。 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 商铺推售节点建议： 9月13日 通知客户，带意向客户看铺 9月25日 商铺开盘 9月30日 基本清盘 节点式集中爆破销售 对外释放信息 尾货去化 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 商铺蓄客建议： 蓄客时间：2011年9月13日启动蓄客； 蓄客形式：意向客户积累 优惠政策：9月25日享受开盘优惠 一次性优惠95折，按揭优惠97折 开盘当日优惠99折 7日内签约优惠99折 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 商铺蓄客拓展： 老客户对项目认可度较高，比较容易成交； 目前老客户数量近2000批，有一定的资源； 群发信息给老客户； 老业主自购商铺可额外享受1个点的优惠； 启动商铺“老带新”政策； Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 目录 1目标 2项目概况 3区域市场研究 4竞争项目商铺调研 5商铺销售策略 6商铺价格策略 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 确定整体均价 确定水平差价及 特殊调差 确定综合折扣系数价格出街 利用租金反推法 ，结合投资回报 率，测算本案整 体市场均价值 结合街铺位置、 人流、形状、特 殊调差等因素对 所有商铺进行打 分判断价格调差 根据商铺认筹方 式及市场比较， 确定本案的商铺 优惠体系 面价格表出街 价格表制定流程： Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 整体静态均价确定： 定价方式： 本案静态平均销售价格= 本案月租金12年/投资回报率（6%） 选取理由：能较好的解释本案价格出街理由，更符合客户购买需求；同时利用整体租金水平进行测算， 能跳出单纯的社区商业，更好的发现本案的商铺价值，进行综合对比 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 整体动态均价确定： 根据区域商业市场调研了解：区域内租金水平年增长率达到了10%以上 半年后销售价格为： 本案动态平均销售价格= 本案动态月租金12年/投资回报率（6%） =（113+113*0.05）*12/6%=23756.25元/ 一年后动态平均销售价格 = 本案动态月租金12年/投资回报率（6%） =（113+113*0.1）*12/6%=24887.5元/ 但考虑到，未来滨江新城有较大体量商铺出现（如：奥克斯广场），会对本案形成较大的客 户分流，不利于商铺快速去化，建议商铺近期尽早出售！ Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 确定水平调差： 打分（打分标准采取10分制， 参照房源各项打分为均分5分， 打分标准具体：好，9-10分；较好，7-8分； 一般，5-6分；较差，3-4分；差，1-2分。 ） 根据商铺的位置及人流（临近主入口或楼梯、临近主干道、视觉触及程度）、街铺形状 （面积、开间进深比、形状规则性柱位）、特殊调差（临近博才小学）对32栋及36栋商 铺进行了水平打分，确定了各铺位的水平调差系数，其中，相对差值达24.