重庆联通用户“大进大出”现象及对策研究整体解决方案.ppt

重庆联庆联 通用户户“大进进大出”现现象及对对策研 究 整体解决方案 Prepared for Enfo Growth Page 2 重庆联通用户“大进大出”现象解决方案指导思想 长期策略与短期策略相结合 在大进大出 以持续提升收入为原则 一个基础 两个结合 三个原则 整体性系统性与重点性相结合 以改善大进大出为原则 以承接3G发展为原则 成因系统分析 基础上 Enfo Growth Page 3 重庆联通用户“大进大出”“1234”整体解决方案 1 2 3 4 统一思想 坚决履行一个发展模式 实现规模与效益并重的 发展模式 全力以赴 牢牢抓住两个市场 存量市场 新增重点市场 把握重点 做深做透三个核心 套餐设计 增值业务 渠道掌控 着眼未来 持续完善、提升四个保障 品牌 网络质量 服务 3G Enfo Growth Page 4 目录 1一个发展模式 2两个市场 3三个核心 4四个保障 Enfo Growth Page 5 收入主要由客户、话务量、增值业务三要素组合驱动 收入= 话务量 增值业务 存量客户 新增客户 Enfo Growth Page 6 根据市场所处的发展阶段，重庆通信市场收入的增长由新增拉动转向 新增与存量并重，语音拉动转向语音和增值业务并重，重庆联通需要 实施与之相匹配的发展模式规模与效益并重的发展模式 1、普及率在40%以内的 为超常规发展期，收入 增长率较高，主要由新 增客户和话音业务带来 ； 2、普及率在40%到80% 之间为收入增长稳定期 ，增长率保持在15%左 右；收入的增长由新增 拉动转向新增存量并重 ，话音拉动转向话音和 增值业务并重的模式 3、普及率超过80%，收 入增长率将开始下降， 新增拉动明显减弱，在 巩固规模的基础上，重 点转向存量维系和增值 业务 全球45个最主要的移动市场的国家及地区研究数据 (30) (20) (10) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 120 0102030405060708090100110 业务收入增长率 中国 普及率 重庆 重庆普及率=1301.2/2816=46% 资料来源：重庆市通信管理局、重庆市人口和计划生育委员会 Enfo Growth Page 7 实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念、统一思想，但 目前重庆联通内部员工对大进大出现象认识不统一 联通内部员工对每个月用户发展量的合理区间 的看法 联通内部员工对每个月用户离网控制量的合理区 间的看法 内部员工心中对目前用户进出合理模式的实际看法 实施规模与效益并重的发展模式必须转变观念 、并统一思想 n靠新增用户拉动收入增长的模式难以持续 n数据及信息业务是未来拉动收入增长的中坚力 量 n延长用户在网时长，加大中高端用户保有力度 ，是高效发展的有力保证 Enfo Growth Page 8 98%的内部员工认为大进大出需要改善，但内部员工对大进大 出改善程度的预期并不统一 内部员工心中对大进大出改善的必要性的看法 内部员工心中对改善后用户发展量的预期 内部员工心中对改善后用户流失量的预期内部员工心中对改善后用户进出量的预期 数据来源：重庆联通内部二次调研,样本量：N=55 Enfo Growth Page 9 统一思想需要重庆联通高层强有力的推动和各部门间的协同 统一思想 公司高层强有力的 推动，让每位员工认 同这种发展模式贯彻 于日常工作中去 加强部门沟通与协同 让相关部门参与到项目 后期具体措施的制定中 来，提高其认同度，以 便于以后的工作执行 Enfo Growth Page 10 目录 1一个发展模式 2两个市场 3三个核心 4四个保障 5附件 Enfo Growth Page 11 全力以赴，牢牢抓住两个市场 n存量市场 加强用户维系 n新增重点市场 抓好重要新增群体 Enfo Growth Page 12 过年吉祥卡“存费赠费” 活动简介及维系效果评价方法(1/4) 维 系 效 果 评 价 方 法 维系 活动 简介 n业务名称：“存费赠费”活动 n目标用户：购买“过年吉祥卡”的新入网用户(含本地网、智能网)。 n活动时间：2007.12.20-2008.3.31 n活动参与方式：在活动期间购买使用过年吉祥卡（成品卡）的新入网用户 ，购卡入网后自动参加本活动。 nARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式： 活动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和 n用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式 ：活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和 nARPU增量=协议用户ARPU - 未协议用户ARPU。由于过年卡都是新增用户，无 法比较活动前后ARPU值，用未协议用户ARPU代替活动前ARPU n在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率 n投入收益比2，说明维系活动实现保本；投入收益4说明维系效果较好 投入收益比 用户维系总收益 赠送话费直接投入 ARPU增加收益 用户挽留收益 Enfo Growth Page 13 过年吉祥卡“存费赠费” 参与维系活动的用户离网率明显降 低，ARPU值明显提高(2/4) 维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长2.5个月， ARPU值也有明显差异 数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是使用08过年卡产品的未充值用户 说明：计算平均在网时长时，截至2009年4月，协议用户和未参与用户分别有13%和 4.3%用户仍然在网，这部分用户在网时长分别按19个月和18个月计算。 Enfo Growth Page 14 过年吉祥卡“存费赠费” 维系效果明显，投入收益比很高 (3/4) 维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显 n抽样数据中参加活动人数8810 n维系有效时间范围按照2月至6月计算 n投入收益比为10.3，维系效果非常好。ARPU的提升和离网率的下降不完全来自于维 系活动，可能部分协议用户本身的价值就更高，排除这部分因素，投入收益比仍然较 高。 n人均维系支出10.7元，人均维系收益110元。 说明： n投入是赠送的5元和12元话费总额。 投入收益比：10.3 用户维系总收益：970070 赠送话费直接投入：94195 ARPU增加收益:538716 用户挽留收益:431353 Enfo Growth Page 15 通过对过年吉祥卡“存费赠费” 维系活动与发展新用户的效率对 比分析，可以看出维系活动的投入收益比要远大于发展新用户 的投入收益比(4/4) -发展新用户直接成本， 人均用户发展佣金58.7 元，制卡成本5元，合计 63.7元 -新用户人均直接收益： -ARPU*平均在网时长 =30.9*5.6月=173.04元 -投入收益比为2.72 n人均维系支出（赠送话 费）10.7元 n人均维系收益（ARPU 增加收益加上用户挽留收 益）合计110元 -投入收益比为10.3，用 户维系活动效率更高 维系活动的投入收益比（10.3）要远大于发展新用户的投入收益比（2.7） Enfo Growth Page 16 维 系 效 果 评 价 方 法 维系 活动 简介 一、活动主题：我们充出来，为08加油！ 二、活动时间：2008年7月10日-2008年9月30日 三、活动地点：全市联通各自建、合作营业厅 四、活动目标：新增GSM协议用户15万户、CDMA协议用户9万户 五、活动内容：充值送王老吉、保险卡。 nARPU增加收益：维系活动产生的用户消费增加效应形成的收益。计算公式：活 动有效时间范围内各月协议用户数*ARPU增量之和 n用户挽留收益：维系活动产生的用户离网率降低效应形成的收益。计算公式： 活动有效时间范围内各月在网率增量*参加活动人数*ARPU之和 + 活动有效时间 范围外协议用户后续平均在网时长*ARPU nARPU增量=协议用户参与前ARPU -协议用户参与后ARPU。参与前统计1-7月ARPU ，参与后统计8至次年4月ARPU n在网率增量=协议用户在网率 - 未协议用户在网率 n投入收益比2，说明维系活动实现保本，4说明维系效果较好 投入收益比 用户维系总收益 赠送礼品、话费投入 ARPU增加收益 用户挽留收益 如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”活动简介及维系 效果评价方法(1/4) 留存话费收益 Enfo Growth Page 17 如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”参与维系活 动用户离网率明显降低，用户ARPU值明显提高(2/4) 维系措施的用户挽留效果显著，协议用户离网率明显降低，平均在网时长延长3个月，用 户ARPU值明显提高 数据来源：数据挖掘，未协议用户指的是未参与活动的如意通用户 说明：计算平均在网时长时，不包括用户7月之前的在网时长，同时假设未离网用户的 在网时长为17个月；参与活动前ARPU值统计，参与活动后ARPU值统计8至次年4月 Enfo Growth Page 18 维系效果评价：投入收益比非常高，维系效果明显 n抽样数据中参加活动人数7915 n维系有效时间范围按照8月至次年6月计算，假设有效时间范围外维系用户后续在网 时长为6个月 n礼品成本按照礼品标价的80%计算 n投入收益比为6.4，维系效果较好。维系收益主要来自于用户挽留。 n人均维系支出35.4元，人均维系收益227.8元。 说明：ARPU值没有增加，这部分收益为0，不计负值。 投入收益比：6.4 用户维系总收益：1803039 赠送礼品、话费投入：280358 ARPU增加收益:0 用户挽留收益:1658358 如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”维系效果明 显，投入收益比很高(3/4) 留存话费收益：144681 Enfo Growth Page 19 通过对如意通充值送礼活动“我们充出来，为08加油 ”维系活动 与发展新用户的效率对比分析，可以看出维系活动的投入收益 比要大于发展新用户的投入收益比(4/4) -发展新用户直接成本， 人均用户发展佣金58.7 元，制卡成本5元，合计 63.7元 -新用户人均直接收益： -ARPU*平均在网时长 =27.9*11月=306.9元 -投入收益比为4.8 n人均维系支出（赠送礼 品和话费）35.4元 n人均维系收益（用户挽 留收益加上离网留存话费 ）合计227.8元 -投入收益比为6.4，用 户维系效率明显高于发 展新用户效率 维系活动的投入收益比（6.4）要大于发展新用户的投入收益比（4.8） Enfo Growth Page 20 通过对重庆联通2008年用户发展佣金和客户维系成本的投入增 长对比来看，对客户维系成本的投入增长远落后于用户发展成 本的投入增长 49.8% 8.8% 2008年重庆联通用户发展与维系成本投入增长情况图 u通过上图可以看出，2008年用户发展佣金增长49.8%，而客户维系成本投入增长 8.8%，远小于用户发展佣金的增长。 u通过分析重庆联通对新用户发展和维系的资金投入，可以看出重庆联通对用户的 维系投入不够。 注：数据来源于为重庆联通财务部 用户发展佣金只是用户发展成本的一部分，这里只提取给用户发展直接相关的成本 单 位 ： 万 客户维系成本的投入增长（4.8%）远落后于用户发展成本的投入增长49.8% Enfo Growth Page 21 易观建议重庆联通加大对存量市场的维系 布局黏性 增值业务 ，提高用 户离网门 槛 n布局具有高度黏性的增值业务，构建高价值用户的甄选与沉淀机制（在增值业 务部分介绍） 实施捆绑 营销，延 长用户在 网时长 n话费捆绑：延长话务释放周期，尽可能捆绑客户一年以上 n话务捆绑：定向话务优惠，增强话务黏性，如亲情号码 n资费捆绑：资费水平根据客户网龄进行优惠；加强价格沟通，帮助客户选择合 适的资费 Enfo Growth Page 22 全力以赴，牢牢抓住两个市场 n存量市场 加强用户维系 n新增重点市场 抓好重要新增群体 Enfo Growth Page 23 只有发展新增用户和竞争对手用户，才是真正有价值的增长， 而发展新增用户和竞争对手用户，从裂谷中发展性价比最高， 根据裂谷模型界定重点新增市场学校市场 升初中 进入高 中 进入大 学 就业 退休时间 裂谷用户定 义 中学一年级 高中一年 级 大学一年 级学生 大学四年级 裂谷名称 退休1年以上。 n根据产品生命周期模型，每两个不同类型特征的用户群之间可能存在缺口，这时就会产生裂谷效应。如果能够 抓住裂谷后的主流用户的特征，采取策略影响其行为，就可能跨越裂谷，抓住后面的市场机会。 n根据成长印记模型，每个人的成长印记，包括成长地域、人际关系的变化，会对未来的行为产生重要的影响。 n结合裂谷模型与成长印记模型，当生活环境发生重大变化，比如生活的地域、人际关系发生重大变化，例如升 入初中、读高中、进入大学、就业、升迁退休等，发生通信品牌更换的可能性才比较高，发展的有效性也会比较 高。我们把生活中环境发生重大变迁的用户所处的阶段，称为裂谷。处于这个阶段的用户，称为裂谷用户。 只有发展纯新增用户和竞争 对手用户，才是真正有价值 的增长 裂谷中发展性价比最高， 根据裂谷模型界定重点新 增市场-学校市场、农民工 市场和农村市场 Enfo Growth Page 24 针对重点新增市场制定营销计划 市场类型市场定位市场特征生命周期特点关键时间 点、针对性措施 初中 “孕育市场”学校规定学生 不能使用手机 3年内大部分学生由“孕育型” 转化为”潜力型” 初一入校：文化渗透 初三毕业 ：赠卡、低端手机优 惠 高中 “潜力市场”学校不提倡已有58%手机客户，将有30%- 40%左右的学生在未来2年内成为 成熟用户，新增潜力大 高中全阶段：文化渗透 高考完毕锁 定重庆的生源：赠 卡、手机优惠、充值赠 送、新业 务体验 高校 “成熟市场”自由开放约90%已为存量客户，市场相 对成熟，除新生外新增空间不大 ，需要及时维 系、鼓励消费 大一开学：大型校园促销，全系 列产品优惠、新业务 体验 每年寒暑假前：在高校市场定期 开展充值赠 送优惠活动、新业务 体验 大四：在毕业 前找工作阶段唤 醒其数据业务 需求，手机邮箱、 手机报纸 等 n高校和中学生的手机渗透率和购买意欲都很高，且每年都有固定的新增群体 n按照青少年的成长节奏 (初中、高中、大学)做营销，从前端拉长客户生命周期 Enfo Growth Page 25 使用裂谷模型界定重点新增市场农村市场 安装固定 电话 初次使 用手机 用户定义 一年以下新购手机 裂谷名称 使用一年以上 接入互联网 时间 n农村拥有庞大的人口基数，市场增长潜力巨大。 n在国家加大农村投资以及出台家电下乡政策的背景下，农村的消费能力会得到进一步释放 n结合裂谷模型以及农村消费能力，可以确定农村三种重点市场 购买高 档家电 使用一年 以下 Enfo Growth Page 26 针对重点新增市场制定营销计划 n初次使用手机，表明其消费能力有了一定提升，开始逐步关注移动业务 n在国家加大对农村的投资以及出台家电下乡的政策下，也开始大量购置高档家电，消费能力得 到进一步释放，同时对于移动业务的需求也会逐步上升。 n接入互联网表明其消费已经成熟，因此对于网络的依赖会逐渐加大，对移动业务的需求会有所 下降 市场类型 市场定 位 市场特征生命周期特点关键时间 点、针对性措施 初次使用 手机 “潜力市 场” 业务 需求以 语音为主， ARPU值较 低 话务 需求将不断上升，发展 的潜力巨大 使用初期：加大品牌宣传 购买高档 家电 “发展市 场” 消费能力进 一步提升，开 始关注移动 业务 的服务 对业务 的要求逐渐提高，不 满意的几率增加 全阶段：文化渗透，提高服 务质 量 加大办理业务 的优惠力度、 新业务 体验 接入互联 网 “成熟市 场” 消费需求稳 定，尝试 新 业务 市场相对成熟，增长空间有 限，需要及时维 系、鼓励消 费 大型促销、新业务 体验 加强维挽 完善与互联网结合的增值业 务 Enfo Growth Page 27 使用裂谷模型界定重点新增市场务工人员返乡市场 外出打 工 务工人员返 乡 时间 用户定义 准备外出 打工 务工人员回家 过春节等传统 节日 裂谷名称 假期结束，务 工人员返回打 工地点 务工人员离 乡 n现有市场相对稳定，用户增长空间有限。 n务工返乡人员数量庞大，每年大约有700万的人口外出打工，可作为新增市场的重点 Enfo Growth Page 28 针对重点新增市场制定营销计划 n务工人员返乡带来了大量的移动需求，可以有效地促进收入的增长 n务工人员离乡会导致大出现象，因此需要加强对其管理，减轻大出的影响 市场类型市场定位市场特征生命周期特点关键时间 点、针对性措施 务工人员 返乡 “成熟市场 ” 业务 需求巨大 ，ARPU值较 低 业务 需求将在一定的时间 后消 失 加大营销 力度，抢占市场 务工人员 离乡 “衰退市场 ” 业务 需求急剧 下降 市场规 模逐步缩小 通过套餐转移措施提高号码的 保有率以及使用率 Enfo Growth Page 29 目录 1一个发展模式 2两个市场 3三个核心 4四个保障 5附件 Enfo Growth Page 30 把握重点,做深做透三个核心 套餐设计 增值业务 渠道掌控 Enfo Growth Page 31 套餐设计 n基于用户细分的 套餐诊断 n基于用户细分的 套餐优化 n产品套餐管理 七步法 Enfo Growth Page 32 以使用习惯、消费特征作为细分维度，可以将重庆联通目前整 体用户细分为六大用户群 客户细分细分份额使用强度使用行为ARPU 群1：本地超低使用型45% MOU均值：37.6分钟 长途均值：1.6元 漫游均值：0元 短信均值：0.6元 月度话务极低 长途话务量低 无漫游 18.0 群2：本地中等使用型29% MOU均值：202分钟 长途均值：3.6元 漫游均值：0元 短信均值：1.6元 月度话务中等 长途话务量较低 无漫游 30.3 群3：本地商用型8% MOU均值：728分钟 长途均值：8元 漫游均值：0元 短信均值：5.2元 月度话务极高 长途话务量中等 无漫游 59.8 群4：低消费流动型5% MOU均值：52分钟 长途均值：2.7元 漫游均值：5.4元 短信均值：0.9元 月度话务较 低 长途话务量低 漫游量中等 25.2 群5：本地长途漫游并用型8% MOU均值：217分钟 长途均值：6.3元 漫游均值：6.3元 短信均值：2.2元 月度话务中等 长途话务量中等 漫游量中等 44.6 群6：高使用商旅型4% MOU均值：758分钟 长途均值：14.5元 漫游均值：11.9元 短信均值：5.7元 月度话务极高 长途话务量高 漫游量高 97.7 Enfo Growth Page 33 各用户群中本地使用型用户群1和群2规模占绝对优势，基本决 定了全网的离网率 群1：本地超低使用型 群2：本地中等使用型 群3：本地商用型 群组用户规 模收入贡献 群145%26.2% 群229%28.4% 群38%15.5% 群45%4.2% 群59%13.0% 群64%12.6% 群1和群2基本决定了全网的离网率 本地使用型用户主导用户流失 n群1和群2这两个本地使用为主的用户规 模、收入贡献最大，其离网率基本决定了全 网离网率。 n群4是低消费流动型用户群，其离网率远 高于其他用户群。但其规模、收入贡献都很 小，且其高离网率由其本身人口流动性决 定，如过年卡用户，在此非重点考虑。 n群5作为中段用户，离网率超出全网均值， 说明其需求并没有很好得到满足。 n群3和群6作为高价值用户，稳定性较 高。 数据来源：数据挖掘 群4：低消费流动型用户 群5：本地长途漫游并用型 群6：高使用商旅型 Enfo Growth Page 34 通过用户细分可以发现，各群存在较为明显的用户和产品的错位，高 使用和高漫游用户群没有更多使用世界风套餐，而是在使用新势力校 三卡等套餐 如意通致富卡 16% 如意通市民卡 10% 如意通畅聊卡竞 6% 其他产品 群1：本地超低使用型 如意通致富卡：13% 如意通市民卡：9% 如意通畅聊卡竞：8% 其他产品 群2：本地中等使用型 其他产品 新势力校三卡：14% 新势力成长卡：6% 如意通畅聊卡竞：7% 群3：本地商用型 其他产品 新势力校三卡：8% 如意通过年卡b：11% 如意通致富卡：11% 群4：低消费流动型 其他产品 如意通致富卡：7% 新势力校三卡：11% 如意通过年卡b：10% 群5：本地长途漫游并用 型 其他产品 新势力校三卡竞：6% 新势力校三卡：16% 如意通畅聊卡竞：5% 群6：高使用商旅型 一种套餐满足了多个用户群的需求，客户的使用行为类似，选择 的套餐却不集中，说明存在明显的产品错位和用户错位 Enfo Growth Page 35 校三卡推出时的定位用户群是学生，但实际用户包含了大量高 使用和商旅用户，说明该套餐的设计忽视了用户与品牌区隔， 且渠道属性缺失，产品由校园渠道流向大众渠道 高重入网率受套餐驱动明显 n校三卡的实际用户群非常分散，不仅 有群1这样的本地超低使用型用户，也 存在大量的高MOU用户群，如群3和群6 。 n群6是典型的高使用商旅型用户群， 不是学生群用户（从下图的ARPU走势看 ，ARPU变化不大，不符合学生群特征） 。这些用户群之所以选择校三卡，与该 卡的资费设计有密切关系。 套餐的用户群错位严重 套餐 定位 套餐 代码 套餐名 称 门 槛 月租/ 包月 费 市话 拨打 漫游 接打 短信 资费 学生PG0088 新势力超 级校园 3(2008a) 低100.170.50.05 高端 商旅 PG0092 世界风至 尊88卡 高880.220.50.1 普通 低端 PG0080 致富卡 2008 低40.240.50.1 n校三卡在套餐布局图中同时处于低单价和 低门槛区域，不符合套餐设计的原则。 n尽管校三卡在门槛上限定于学生群体，但 渠道属性的缺失造成其他用户群的实际使用 门槛非常低。 n世界风高端用户（及潜在用户）和部分如 意通低端用户基于经济考虑，大量使用校三 卡。 注：市话资费取优惠区和非优惠区均值，漫游接打取接听拨打均值 Enfo Growth Page 36 使用门槛 使 用 单 价 使用门槛 使 用 单 价 使用门槛 从资费角度而言，产品区隔的主要 手段即单价和门槛（最低消费）：承 诺较高话费的用户应享受更低的单价 然而，在竞争的压力下,“如意通” 产品的门槛和资费水平均大幅度降低 ，“新势力”产品的资费降为最低， “世界风”、“如意通”和“新势力 ”三品牌间的合理区隔逐渐消失。 “世界风”用户产生向“新势力” 和“如意通”产品迁移的动机 用户群错位将严重“腐蚀”高端品 牌价值，造成高端用户的流失 用户群错位，高端用户大量流失 数据来源：数据挖掘 套餐布局示意 套餐设计和营销推广中迫于竞争，忽略了品牌区隔，导致品牌 布局混乱，用户群严重错位，高端用户流失 Enfo Growth Page 37 群3和群6重入网率明显高于其他用户群高重入网率受套餐驱动明显 n群3和群6是稳定性较高的 用户群，但他们的重入网率 都比较高，说明有来自联通 内部的因素在影响，套餐是 最直接的影响因素 n如果用户重入网指向某几 种套餐，很可能是这几种套 餐的资费水平更低，产生了 较强的挤出效应 数据来源：数据挖掘 高端用户群的重入网率明显偏高，套餐是重要驱动因素 群1：本地超低使用型 群2：本地中等使用型 群3：本地商用型 群4：低消费流动型用户 群5：本地长途漫游并用型 群6：高使用商旅型 Enfo Growth Page 38 新势力校三卡、如意通致富卡成为高端用户重入网首选，这与套餐定位人群明显不符,同时说明 高重入网率受套餐驱动明显 数据来源：数据挖掘 高端用户群重入网后套餐选择集中在新势力和如意通的新套餐 上，再次证明新套餐忽略了品牌区隔，打乱了套餐与用户群的 匹配关系 Enfo Growth Page 39 套餐设计 n基于用户细分的 套餐诊断 n基于用户细分的 套餐优化 n产品套餐管理 七步法 Enfo Growth Page 40 基于用户细分的套餐优化 增值业务优化 Guidelines 1 增值业务的优化方向1 漫游资费优化 炫铃套餐优化2 短信资费优化3 互动视野优化4 彩信优化5 联通丽音优化6 声讯台优化7 Enfo Growth Page 41 群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户 需求的匹配需要加强(1/2) 用户 规模 排序 漫游占比10%-30%用户 的套餐选择 1 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 2 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 3 PG0080如意通-吉祥 套餐致富卡2008( 普) 4 G8838如意通-畅听套 餐畅聊卡(竞) 5 PG0001新势力-校园 套餐-超级校园卡 3(竞) 6 PG0019如意通-畅听 套餐超级大众卡 2007b(普) 23 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 用户 规模 排序 漫游占比30%-50%用户 的套餐选择 1 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 2 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 3 PG0080如意通-吉祥 套餐致富卡2008( 普) 4 PG0001新势力-校园 套餐-超级校园卡 3(竞) 5 PG0079如意通-吉祥套 餐市民卡2008- 20JB07(普) 8 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 用户 规模 排序 漫游占比50%-70%用户 的套餐选择 1 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 2 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 3 PG0080如意通-吉祥 套餐致富卡2008( 普) 4 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 5 PG0079如意通-吉祥套 餐市民卡2008- 20JB07(普) 6 G8838如意通-畅听套 餐畅聊卡(竞) 7 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 用户 规模 排序 漫游占比70%-90%用户 的套餐选择 1 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 2 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 3 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 4 PG0080如意通-吉祥 套餐致富卡2008( 普) 5 PG0075如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008a(普) 6 PG0001新势力-校园 套餐-超级校园卡 3(竞) 7 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) n群5和6是漫游强度较高的用户群，重点分析他们的漫游需求是否被满足 n通过分析消费结构中漫游占比与套餐选择的关系，如果漫游占比升高用户对漫游套餐的选择增加，说明需 求得到较好满足。G8546是漫游套餐，可以看出，群5高漫游用户对该套餐的选择并不高，这部分用户的漫 游需求并没有得到很好满足 注：红色字体为漫游套餐 数据来源：数据挖掘 Enfo Growth Page 42 漫游占比50%-70% （需求匹配整体较好） 漫游 ARPU ARPU PG0077如意通-吉祥套 餐过年吉祥卡 2008b(普) 25 43 G8546世界风-商旅套餐 预付费-商旅卡 52 89 PG0080如意通-吉祥套 餐致富卡2008(普) 35 60 PG0088新势力-校园套餐 超级校园卡 3(2008a)(普) 34 60 PG0079如意通-吉祥套餐 市民卡2008- 20JB07(普) 35 61 G8838如意通-畅听套餐 畅聊卡(竞) 28 49 漫游占比70%-90% 漫游 ARPU ARPU PG0088新势力-校园套餐超级校园 卡3(2008a)(普) 57 74 PG0077如意通-吉祥套餐过年吉 祥卡2008b(普) 40 52 G8546世界风-商旅套餐预付费- 商旅卡 85 114 PG0080如意通-吉祥套餐致富卡 2008(普) 75 98 PG0075如意通-吉祥套餐过年吉 祥卡2008a(普) 44 57 PG0001新势力-校园套餐-超级校 园卡3(竞) 48 59 n群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是 漫游套餐 n但漫游占比70%-90%的用户的漫游需求并没有得到较好的满足，漫游支出57和75的两个用户群（蓝色字 体）选择的都不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推荐 服务，提高用户满意度和稳定性 群5中高漫游用户的漫游需求没有很好的得到满足，套餐和用户 需求的匹配需要加强(2/2) 注：红色字体为漫游套餐数据来源：数据挖掘 注：蓝色字体为漫游费用比较高的套餐 Enfo Growth Page 43 群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户 （漫游支出介于50%-70%）存在少量需求与套餐不匹配的情况 用户 规模 排序 漫游占比10%-30%用户 的套餐选择 1 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 2 PG0001新势力-校园 套餐-超级校园卡 3(竞) 3 G8838如意通-畅听套 餐畅聊卡(竞) 4 PG0019如意通-畅听 套餐超级大众卡 2007b(普) 5 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 6 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 28 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 用户 规模 排序 漫游占比30%-50%用户 的套餐选择 1 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 2 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 3 PG0001新势力-校园 套餐-超级校园卡 3(竞) 4 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 5 PG0089新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008b)(普) 6 PG0019如意通-畅听 套餐超级大众卡 2007b(普) 7 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 用户 规模 排序 漫游占比50%-70%用户 的套餐选择 1 G8546世界风-商旅套 餐预付费-商旅 卡 2 PG0008商旅套餐 20JB25(后付费)( 普) 3 G8581世界风-商旅套 餐(标准版)商旅 卡528:预付费- 无月租;本地或漫 游通话费 0.25元/ 分钟(普) 4 PG0088新势力-校园套 餐超级校园卡 3(2008a)(普) 5 PG0019如意通-畅听 套餐超级大众卡 2007b(普) 6 PG0077如意通-吉祥 套餐过年吉祥卡 2008b(普) 用户 规模 排序 漫游占比70%-90%用户的 套餐选择 1 G8546世界风-商旅套餐 预付费-商旅卡 2 PG0088新势力-校园套餐 超级校园卡 3(2008a)(普) 3 G8581世界风-商旅套餐( 标准版)商旅卡 528:预付费-无月 租;本地或漫游通话 费0.25元/分钟(普) 4 PG0077如意通-吉祥套 餐过年吉祥卡 2008b(普) 5 PG0079如意通-吉祥套餐 市民卡2008- 20JB07(普) 6 PG0008商旅套餐 20JB25(后付费)(普 ) n群6是高价值用户，其需求满足度值得特别关注，群6用户的漫游需求整体上得到了较好的满足，说明套餐 设计基本上满足了高价值用户的需求 n但中高度漫游用户存在明显的需求与套餐不匹配的情况 注：红色字体为漫游套餐 数据来源：数据挖掘 Enfo Growth Page 44 群6用户漫游需求整体上得到较好的满足，其中中高度漫游用户 （漫游支出介于50%-90%）存在少量需求与套餐不匹配的情况 漫游占比50%-70%用户数 漫游 ARPU ARPU G8546世界风-商旅套餐预 付费-商旅卡 132 133 221 PG0008商旅套餐20JB25(后 付费)(普) 34 131 219 G8581世界风-商旅套餐(标 准版)商旅卡528 32 133 231 PG0088新势力-校园套餐超 级校园卡3(2008a)(普) 30 70 124 PG0019如意通-畅听套餐超 级大众卡2007b(普) 16 96 165 PG0077如意通-吉祥套餐过 年吉祥卡2008b(普) 15 53 92 漫游占比70%-90% （需求匹配整体较好） 用户 数 漫游 ARPU ARPU G8546世界风-商旅套餐 预付费-商旅卡 108191243 PG0088新势力-校园套餐超 级校园卡3(2008a)(普 ) 27111138 G8581世界风-商旅套餐( 标准版)商旅卡528 16175234 PG0077如意通-吉祥套餐 过年吉祥卡2008b(普) 692114 PG0079如意通-吉祥套餐市 民卡2008-20JB07(普) 5156209 PG0001新势力-校园套餐- 超级校园卡3(竞) 548 59 n群5中漫游占比50%-70%的用户的漫游需求得到了较好的满足，漫游支出在50元以上的用户主要使用的是 漫游套餐 n漫游占比70%-90%的用户的漫游需求整体上得到较好的满足，但存在少量漫游支出50元以上的用户（蓝 色字体）使用的不是漫游套餐。这部分用户的漫游资费不是最优的，存在着离网风险。可以主动提供推 荐服务，提高用户满意度和稳定性 注：红色字体为漫游套餐 数据来源：数据挖掘 Enfo Growth Page 45 基于用户细分的套餐优化 增值业务优化 Guidelines 1 增值业务的优化方向1 漫游资费优化 炫铃套餐优化2 短信资费优化3 互动视野优化4 彩信优化5 联通丽音优化6 声讯台优化7 Enfo Growth Page 46 群1是支出敏感性用户，增值业务的支出占比过高，超过50%；群5 和6是中高价值漫游用户，其增值业务支出占比低于30%，增值业 务的适当增加对其总体支出影响不大，发展空间较大 除了群1以外，其他群的增值业务支出占比均低于平均，因此增值业务用户目标应定位于 中高价值以及漫游用户，尤其是中高价值漫游用户 数据来源：数据挖掘 n群1的增值业务支出占 比超出50%，由于这部分 用户是支出敏感性用户， 增值业务发展空间较小。 n其他用户群的增值业务 支出均低于40%，存在发 展空间。 n群5和群6是中高价值漫 游用户，他们的增值业务 支出占比不超出30%，处 于较低水平，增值业务支 出的适当增加对其总体支 出影响不大，这部分用户 的增值业务发展空间较大 。 注：增值业务支出占比是从用户端分析，非财务数据，统计口径为开账收入 Enfo Growth Page 47 互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较 大发展空间，应作为优先发展的产品 互动视界（GPRS）、彩E等产品的渗透率还比较低，但存在较大发展空间，应作为优先发展的 产品 数据来源：数据挖掘 Enfo Growth Page 48 基于用户细分的套餐优化 增值业务优化 Guidelines 1 增值业务的优化方向1 漫游资费优化 炫铃套餐优化2 短信资费优化3 互动视野优化4 彩信优化5 联通丽音优化6 声讯台优化7 Enfo Growth Page 49 炫铃作为成熟型产品，进一步发展的空间不大，在用户渗透的 过程中要密切关注炫铃支出对用户稳定性的影响 n分析各个用户群的炫铃支出占比与离网率的关系可以发现，不同用户群的表现有较大的差异。 n不论是本地通话群还是漫游群，低消费用户的离网率随着炫铃支出占比的增加明显升高，说明过高 的炫铃消费对于低端用户稳定性不利。 n中高端用户的炫铃支出占比对离网率影响不大，说明中高端用户对炫铃支出的接受度较高，炫铃的 推广应以这部分用户为主。 数据来源：数据挖掘 Enfo Growth Page 50 数据来源：数据挖掘 炫铃套餐的用户区隔效果很好，一方面说明需求与套餐的匹配 较好，另外也说明用户对炫铃的主动消费意愿较低，而过高的 炫铃包月费不利于稳定中低端用户 群1（本地超低使用型）用户炫铃消费分析 炫铃消费用户的套餐分布非炫铃消费用户的套餐分布 PG0080如意通-吉祥套餐致富卡 2008(普) 31.5%G8844如意通-本地套餐QQ卡(普)9.7% PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008- 20JB07(普) 19.7%PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3(竞)9.0% PG0019如意通-畅听套餐超级大众 卡2007b(普) 9.8%G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)8.5% PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡 2008b(普) 9.0%PG0042新势力-市话套餐成长卡(普)7.7% PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3( 普) 6.0% PG0088新势力-校园套餐超级校园卡3(2008a)(普 ) 7.1% G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞) 5.0%PG0021如意通-本地套餐致富卡(普)6.1% PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡 2008a(普) 3.5%PG0072如意通-畅听套餐畅聊卡2(竞)5.5% PG0016预如意通-畅听套餐超级 大众卡2007a(普) 1.8%G8448如意通大众卡-实惠卡(普)3.5% n从分析结果看，绝大多数炫铃消费用户选择了炫铃包。但也可能是含炫铃的套餐资费更 优惠，用户选择了这类套餐，被动选择了炫铃 n在用户被动选择的情况下，过高的炫铃包月费会导致用户离网或更改套餐 Enfo Growth Page 51 数据来源：数据挖掘 比较各套餐用户炫铃实际支出和炫铃包月费，实际支出均低于 包月费，说明用户主动消费意愿较低 n分析用户的消费意愿，要看用户是否愿意在包月基础上消费更多，分析结果显示用户消 费更多炫铃的意愿很低。 n炫铃从整体上看，不是一种刚性需求增值业务，不宜用过高的费用绑定到套餐中。 Enfo Growth Page 52 群1是低消费群体，炫铃消费用户离网率明显高于非消费用户 数据来源：数据挖掘 炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定 性影响差异很大（1/2） n群1炫铃支出为0的用户离网率低于有支出 的用户，可能由于炫铃消费是被套餐绑定的 ，不是用户本身意愿，用户因对炫铃支出不 满而离网（群1消费支出本身较低，炫铃支 出对其整体支出有较大影响）。 n群2和群3用户中，炫铃支出在1-5元的用 户离网率较高，与被动绑定也有关系。炫铃 支出较高的用户是其主动选择，离网率较低 。 Enfo Growth Page 53 群5、6用户炫铃消费1-5元离网率较高，更高消费区间用户离网率迅速下降 数据来源：数据挖掘 炫铃作为典型的收入增加性增值业务，在不同群中对用户稳定 性影响差异很大（2/2） n群4用户炫铃支出整体较低。而且炫铃支 出与离网率关系不大，这和用户的不稳定性 特征相契合。 n群5和群6用户中，炫铃支出在1-5元的用 户离网率较高，与群2、3一致。炫铃支出较 高的用户离网率很低。 Enfo Growth Page 54 数据来源：数据挖掘 过高的炫铃包月费不利于中低端用户的稳定性 n群1中炫铃月均消费8元的用户离网率非常高，经分析发现，这些用户集中使用的是炫铃 包月费为8元的大众卡套餐 n由于用户对炫铃的消费额有一定的预期控制，在套餐资费没有明显优势的情况下，过高 的炫铃包月费容易造成用户离网或更换套餐。 用户使用的套餐用户占比 PG0016预如意通-畅听套餐超 级大众卡2007a(普)，炫铃套 餐费是8元，过高 80.3% G8838如意通-畅听套餐畅聊卡( 竞) 3.3% PG0079如意通-吉祥套餐市民卡 2008-20JB07(普) 2.4% PG0019如意通-畅听套餐超级大 众卡2007b(普) 2.1% PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡 3(普) 1.5% PG0080如意通-吉祥套餐致富卡 2008(普) 1.2% G8501如意通-本地套餐新QQ卡( 普) 1.0% PG0075如意通-吉祥套餐过年吉 祥卡2008a(普) 0.9% Enfo Growth Page 55 数据来源：数据挖掘 新势力用户集中的群中，炫铃渗透率较低，新势力主动使用炫 铃比例非常低，可以尝试为新势力推出低价炫铃包 群3用户使用的套餐 用户 占比 PG0088新势力-校园套餐超级校园卡 3(2008a)(普) 14% G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞) 7% PG0042新势力-市话套餐成长卡(普) 6% PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡 2007b(普) 6% PG0001新势力-校园套餐-超级校园卡3( 竞) 6% PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008(普) 6% PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008- 20JB07(普) 5% PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普) 4% PG0089新势力-校园套餐超级校园卡 3(2008b)(普) 4% n群3是新势力用户较为集中的群，但群3中炫铃用户主要是绑定炫铃包月的如意通用户，说明 炫铃的用户主动使用意愿较低。 n新势力是学生较为集中的品牌，对炫铃应有一定的需求，可以尝试推出低价炫铃包。 群3炫铃用户，基本没有使用新势力套餐 用户 占比 PG0019如意通-畅听套餐超级大众卡 2007b(普) 14.1% PG0080如意通-吉祥套餐致富卡2008( 普) 12.0% PG0079如意通-吉祥套餐市民卡2008- 20JB07(普) 9.5% PG0073如意通-畅听套餐畅聊卡3(普)8.0% G8838如意通-畅听套餐畅聊卡(竞)7.6% PG0077如意通-吉祥套餐过年吉祥卡 2008b(普) 6.2% PG0016预如意通-畅听套餐超级大众 卡2007a(普) 5.3% G8554如意通-畅听套餐新区卡(普)4.7% PG0075如意通-吉祥套餐过年吉祥卡 2008a(普) 4.5% Enfo Growth Page 56 基于用户细分的套餐优化 增值业务优化 Guidelines 1 增值业务的优化方向1 漫游资费优化 炫铃套餐优化2 短信资费优化3 互动视野优化4 彩信优