市场营销毕业论文-海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究.doc

2010 届市场营销专业毕业设计 海信科龙陕西分公司海信科龙陕西分公司“家电下乡家电下乡”营销策略研究营销策略研究 xxx 西安理工大学 市场营销专业 市场营销系 06 级 中国 西安 710054 摘要 2008 年由于美国经济危机，依靠出口的家电企业陷入困境。针对这种情况，我 国实施了“家电下乡”政策，为这些企业找寻另一片市场扩大内需，提高农村 的生活水平。家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措， 是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财 政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、 质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民 购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩 大农村消费，促进内需和外需协调发展。 本文以海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略为研究对象和研究内容，在 阅读大量有关营销策略理论知识的书籍及相关参考文献的基础上分析了我国家电行 业市场状况，海信科龙陕西分公司的营销环境以及家电产品的消费特征。通过对海 信科龙陕西分公司销售现状即存在问题的分析，提出自己的一些见解。从产品到顾 客，从价格到成本，从渠道到便利，从促销到沟通进行分析研究。再加上对顾客的 服务、购买特点以及公司自身的情况，对公司现有营销策略提出了改进方案设想和 实施建议，旨在扩大公司产品在陕西市场上的市场份额，提高经济效益。 希望本文所研究的内容能对海信科龙陕西分公司营销策略有所帮助，同时能够 对同类产品的营销策略实施具有借鉴意义。 关键字：关键字：海信科龙 营销策略 4ps 4cs 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 “appliances to the countryside“ marketing strategy study of hisense kelon shaanxi branch feng shaobo marketing, grade 2010, marketing department, xian university of technology, xian, china, zip code：710054 abstract in 2008 economic crisis in the united states, rely on the export of household electrical appliance enterprises trouble. in view of this situation, chinas implementation of the “home appliances to the countryside“ policy, for these enterprises to look for another film market - to expand domestic demand, improve rural living standards. home appliances to the countryside policy is to thoroughly implement the scientific concept of development, and actively expand domestic demand, an important measure of financial and trade policies of innovation and breakthroughs. main content, comply with the new trends in rural consumption upgrade, use of fiscal, trade policy, guide and organize joint business, development, production characteristics suitable for rural consumption, performance, reliability, quality assurance, affordable home appliances, and provide the farmers to meet the needs of the distribution and after-sales service; subsidies for farmers to buy into the range of household electrical appliances to give a certain percentage of financial subsidies in order to activate the purchasing power of farmers and expand rural consumption, promoting the coordinated development of domestic demand and external demand. in this paper, hisense kelon shaanxi branch “appliances to the countryside“ marketing strategies for the research object and research content, in reading a large number of theoretical knowledge about marketing strategy books and related reference literature based on the analysis of chinas household appliances market conditions, hisense kelon shaanxi branch of the marketing environment and the consumption characteristics of household electrical appliances. shaanxi hisense kelon is one branch of hisense kelon company through sales of the status quo that is the analysis of 2010 届市场营销专业毕业设计 problems and put forward some of their own opinions. from products to customers，from price to cost, from place to convenient, from promotion to communication be analyzed. coupled with customer service, purchasing characteristics and the companys own situation, the companys existing marketing strategy put forward ideas to improve the program and implementation of recommendations aimed at expanding the companys products on the market in shaanxi, market share, and increase economic efficiency. hope that this paper studied the contents of the hisense kelon shaanxi branch marketing strategies help, while similar products can be learned by the implementation of marketing strategies. keywords: hisense kelon , marketing strategies , 4ps , 4cs 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 目录 1绪论绪论1 1.1选题背景1 1.2研究意义2 1.3研究内容和方法3 1.4理论框架5 2理论综述理论综述6 2.1营销环境分析7 2.2stp 理论 .10 2.3营销策略理论12 3海信科龙陕西分公司营销环境及海信科龙陕西分公司营销环境及 swot 分析分析17 3.1海信科龙公司简介17 3.2宏观政策、社会因素分析18 3.3微观消费者特点分析18 3.4swot 分析20 3.4.1优势分析 .21 3.4.2劣势分析 .21 3.4.3机会分析 .22 3.4.4威胁分析 .22 3.4.5swot 矩阵图 23 4海信科龙陕西分公司营销现状分析海信科龙陕西分公司营销现状分析24 4.1家电行业现状24 4.2陕西分公司“家电下乡”营销现状29 4.3陕西分公司“家电下乡”营销中存在问题分析30 4.3.1目标客户不明确 .30 4.3.2价格相对偏高 .31 4.3.3销售渠道容易产生冲突 .33 4.3.4促销力度不够 .34 4.3.5售后服务不完善 .35 5海信科龙陕西分公司海信科龙陕西分公司“家电下乡家电下乡”营销策略改进方案营销策略改进方案36 5.1海信科龙陕西分公司 stp 分析.36 5.1.1区域细分 .36 5.1.2消费者可支配收入细分 .36 5.1.3消费者对产品的态度进行细分 .36 2010 届市场营销专业毕业设计 5.2海信科龙陕西分公司产品策略37 5.2.1量身定做的产品策略 .37 5.2.2开发符合农村需求的产品 .38 5.2.3增强产品的基本功能 .38 5.2.4开发产品组合 .39 5.2.5实施品牌策略 .39 5.3海信科龙陕西分公司价格策略40 5.3.1薄利多销的价格策略 .40 5.3.2低价策略 .41 5.3.3折扣策略 .41 5.3.4价格组合策略 .41 5.3.5赊销策略 .42 5.4海信科龙陕西分公司渠道策略43 5.4.1以低级市场为主的分销策略 .43 5.4.2针对不同的农村市场制定不同的渠道策略 .43 5.4.3充分利用商业资本建立销售渠道 .43 5.4.4解决渠道冲突问题 .44 5.5海信科龙陕西分公司促销策略45 5.5.1适应农村文化特色的促销策略 .45 5.5.2简单易懂的宣传广告 .45 5.5.3融合农村的公共关系 .46 5.5.4目标明确的销售促进 .47 6海信科龙陕西分公司海信科龙陕西分公司“家电下乡家电下乡”营销策略实施建议营销策略实施建议48 6.1组织结构调整48 6.2强化营销队伍的建设48 6.3强化专业销售人员进行销售49 6.4增强售后服务及改善销售人员的态度50 7结论结论52 致谢致谢.54 参考文献参考文献.55 2010 届市场营销专业毕业设计 - 1 - 1绪论绪论 1.1 选题背景选题背景 2008 年美国经济危机，依靠出口的家电企业陷入困境。针对这种情况，我国实 施了“家电下乡”政策，为这些企业找寻另一片市场扩大内需，提高农村的生 活水平。家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是 财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、 贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量 保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买 纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农 村消费，促进内需和外需协调发展。 实施“家电下乡” ，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家 电行业的过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口相比，这种方 式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业及和谐社会建设。 国家统计局为此进行过测算：农村人口每增长 1 元消费支出，将对整个国民经 济带来 2 元的消费需求；农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分点，就可 增加 238 万台（件）消费需求。但是，我国农村居民的消费远远低于城市。1979 年 至 1986 年，我国农村居民最终消费需求增长对 gdp 增长的贡献率高达 37.09%，而现 在已经降到 10%以下。 “家电下乡”正在这样的大背景下拉开序幕。中国家电市场从出口为主要转向 扩大内需为主的发展轨迹，决定了中国家电行业中企业要在新的市场上重新开发市 场、占领市场，与竞争者主要从产品、价格、渠道、促销等方式来吸引消费者。生 产出符合农村市场的产品，再发展三、四级经销商，让农民买到物美价廉的产品， 对于重要节假日进行必要的促销活动。最后还要提高服务质量，企业才可以在农村 市场上长存。 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 2 - 海信科龙股份有限公司作为家电行业知名企业之一，在竞争相当激烈的家电行 业中，同样面临着对农村市场扩张的竞争，对新产品的开发、成本的控制、三、四 级渠道的建设、农村市场的促销活动等的竞争。海信科龙早已意识到这些因素的重 要性，加强了产品的研发、成本的控制、营销渠道管理促销等环节，通过在一、二 级市场建立自己的销售分公司来优化自己的营销渠道管理，扩大、加速自己在农村 市场的三、四级渠道建设。海信科龙陕西分公司是海信科龙股份有限公司在陕西设 立的销售分公司，负责陕西区域市场产品的销售。通过对其营销策略的研究与市场 分析，帮助企业占领更大的农村市场。 1.2 研究意义研究意义 新形势下，全国范围内推广“家电下乡”对于扩大内需、保持经济平稳较快增 长具有重要意义，这是贯彻落实党中央、国务院加强和改善宏观调控决策部署、实 施积极财政政策的重要举措。 一是有利于拉动农村消费。扩大农村需求是，把农村潜在的巨大消费需求转化 为现实购买力，则能为我国的强大生产力提供有力支撑，为国民经济提供持久拉动 力。抓住当前农村家电普及的有利时机，进一步推广家电下乡，能够直接提高农民 消费能力，在更大范围内调动农民购买的积极性，真正把内需特别是农村消费启动 起来。 二是有利于促进行业发展。我国是世界最大的家电生产和出口国，彩电、冰箱、 洗衣机、手机产量均居世界第一，出口依存度大。2008 年受国际市场影响，出口受 阻，行业发展遇到较大困难。推广家电下乡，能够促进家电生产、流通和农民需求 的有机对接，有利于消化家电产品过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业健康 发展拓展了空间。 三是有利于改善民生。推广家电下乡，能够让更多的农民用上性价比高、服务 有保障的名牌家电产品，尽早享受到经济社会发展成果。特别是在农村普及彩电和 手机，可以丰富农民精神文化生活，帮助农民了解国家政策、获取更多市场信息、 2010 届市场营销专业毕业设计 - 3 - 学习生产技术，促进农民增收。这是贯彻国家工业反哺农业、城市支持农村的方针， 逐步缩小城乡发展差距，实现农村经济社会全面发展的具体体现。 四是有利于落实节能减排。按照中央建设资源节约型、环境友好型社会，增强 可持续发展能力的要求，家电下乡在产品标准中特别强调了节能，使家电下乡产品 成为家电节能减排的先导和示范。其中，家电下乡冰箱、冷柜、彩电比市场同类产 品节电 20%以上，洗衣机能效等级比市场平均水平高 2-3 个等级。从消费者角度考虑， 这也有利于减少农民家电使用成本、减轻农民经济负担。 五是有利于完善农村生产和流通服务体系。推广家电下乡政策不仅仅是给一些 财政支持，一“补”了之。而是通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关 注农村市场，不断建立和完善面向农村的生产、流通和售后服务网络，改变长期形 成的以单一供给结构面向差别很大的城乡二元结构的状况，实现协调可持续发展。 家电企业进入农村市场需要符合国家政策的要求， （1）在全国有较高知名度和 影响力，市场占有率较高；（2）节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平； （3）符合国家环保标准；（4）适应农村消费环境；（5）质量和功能适合农民使用； （6）维修网点多，能够满足农民对售后服务的要求。海信科龙电器股份有限公司就 是在符合这样的条件下，列入了家电下乡的名企之中。 本文力图通过对海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究与分析，为企 业解决目前存在的实际问题，也希望能够为企业今后的扩张提供一定的建议。同时 也希望能为家电企业在制定营销策略时提供一定的参考价值和理论基础。这正是本 文的意义所在。 1.3 研究内容和方法研究内容和方法 （1）研究内容 本文使用理论研究和实践研究相结合的研究方法，通过深入海信科龙陕西分公 司对“家电下乡”策略进行分析，参阅企业内部资料详尽了解企业的策略过程，运 营情况，竞争状况。在此基础上对所得信息进行整理、归纳、分析，同时参阅大量 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 4 - 参考资料，加深对国家“家电下乡”政策、国内家电行业和这个行业相关营销策略 的了解。从 4p 向 4c 过渡，最终对海信科龙陕西分公司的营销渠道管理存在的问题 提出改进策略和实施建议。 （2）研究方法 （a）通过图书馆、网络、杂志等途径，了解营销理论在家电行业中的具体应用； （b）有一定的了解后，有目的性的到海信科龙陕西分公司进行实地调研，了解 公司具体营销情况及产品特点； （c）应用所学产品营销理论，结合海信科龙陕西分公司实际情况，分析公司的 优势、劣势、机会、威胁，找出影响海信科龙陕西分公司消费者购买行为的因素； （d）通过市场细分，理论联系实际，为公司制定一份合理的产品营销策略。 2010 届市场营销专业毕业设计 - 5 - 1.4 理论框架理论框架 绪论 理论综述 图 1-1 论文结构示意 图 营销环境分析 公司简介家电行业分析公司宏观环境分析 “家电下乡”营销策略现状及存在问题分析 制定营销策略改进方案 具体方案 改进方案实施建议 结论 公司微观环境分析 企业自身分析 竞争对手分析 政策、社会 消费特点 产品 价格 渠道 促销 产品 价格 渠道 促销 顾客 成本 便利 沟通 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 6 - 2理论综述理论综述 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及 内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并 予以有效实施和控制的过程 。它是站在管理者的领导层的角度谈论营销，把市场做 大做强，并不是那些不懂营销的人所想象的：营销就是销售，把产品卖出去；有人 认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作 仁者见仁，智者见智。站在高层谈论这个问题会想得更深一点。我现在将营销战略 （市场营销）理论体系总结为“营销环境（swot）” + 营销战略“stp”+营销策略 “4ps+4cs+4rs”。 2010 届市场营销专业毕业设计 - 7 - 营销环境 segmentation targeting positioning product price place promotion customer cost e convenience communication 营销战略 营销定位 营销策略 4ps 4cs stp 宏观环境微观环境 图 1 营销战略结构 2.1 营销环境分析营销环境分析 （1）宏观环境分析 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分 析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及 变化，达到企业营销目标。 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 8 - 企业宏 观环境 人口环境 经济环境 自然环境 科技环境 社会环境 政治环境 图 2-1 企业宏观环境因素分析 表 2-1 宏观环境因素及内容 宏观环境因素内容 人口环境 世界范围内的人口成爆炸性增长、人口年龄结构的变化与地区差异、家庭结构 的变化与地区差异， 包括晚婚、子女减少、离婚率高、职业妇女增多、非家庭 住户兴起等因素、地理上人口的迁徙、受教育程度 经济环境 购买力因素、消费者储蓄和信贷情况、消费者支出模式的变化、商品供求因素、 商品价格因素 自然环境 原材料短缺，能源成本提高、地理位置的选择与利用、环境污染严重、政府对 环境保护的干预加强 科技环境 技术变革步伐加快、创新的机会无限、研究与开发预算很高、关于技术革新的 法规增多 政治环境管理企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益团体力量增强 社会环境价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范 （2）微观环境分析 微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观 环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的 关系，促进企业营销目标的实现。 2010 届市场营销专业毕业设计 - 9 - 企业微观环境 供应商、顾客、营销中介、竞争者、社 会公众、企业内部部门 图 2-2 企业微观环境因素分析 表 2-2 微观环境因素及内容 微观环境因素内容 供应商供应的及时性和稳定性、供应的货物价格变化、供货的质量保证 企业内部 部门计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门 营销中介中间商、营销服务机构、物资分销机构、金融机构 顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 社会公众 金融公众、媒介公众、政府公众 社团公众、社区公众、内部公众 竞争者 竞争企业的数量有多少； 竞争企业的规模和能力的大小强弱； 竞争企业的对竞争产品的依赖程度； 竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度； 竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道。 （3）swot 理论 swot 分析法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 swot 四个英文字母分别代表：优势（strength） 、劣势（weakness） 、机会 （opportunity）威胁（threat） 。swot 分析法可以分为两部分，即内部环境（sw） 分析和外部环境的（ot）分析。外部环境分析主要是通过对影响业务的各种宏观环 境因素（主要为 pestel 几种宏观环境因素）和行业环境因素（五种基本竞争作用 力：供应商、替代品、购买者、潜在进入者、现有竞争者）的分析，来认认识开展 此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题；内部环境 的分析主要是通过同竞争对手（或者行业平均水平）的比较，了解业务单位自身的 优势和劣势，以便在业务战略几乎制定中扬长避短，突出自身的优势和特色（发展 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 10 - 成为自身的核心竞争力） ，避免在竞争中遭到失败。内部环境分析主要是分析企业的 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力等。外部环境分析和内部环 境分析结合起来，使业务战略目标和手段变得更为清晰；这种结合能为业务的发展 提供四种基本的战略选择，即 so 战略、st 战略、wo 战略、wt 战略。 表 2-3 swot 综合分析及战略表 内部环内部环 境分析境分析 外部环外部环 境分析境分析 优势（优势（s） 1 2 劣势（劣势（w） 1 2 机会（机会（o） 1 2 so 战略战略 1 发挥优势 2 利用机会 wo 战略战略 1 克服劣势 2 利用机会 威胁（威胁（t） 1 2 st 战略战略 1 利用优势 2 回避威胁 wt 战略战略 1 克服劣势 2 回避威胁 so 战略战略，即扩张战略，适用于企业自身优势明显且有较大的机会的情况；通常 采用集中现有资源，扩张该项业务的方式，加速企业的发展。 wo 战略战略，即称防卫战略，适用于企业存在劣势，但机会较大的情况；对于这 种情况企业应该准备充分、策略得当，克服劣势，利用机会（如考虑与优势企业合 资） 。 st 战略，战略，即分散战略，适用于自身优势明显，威胁较大的情况；企业应该利用 优势，回避威胁，通过多元化分散风险，提高抗风险能力是核心。 wt 战略，战略，即退出战略，适用于企业自身存在劣势，并且威胁很大的情况；企业 应克服劣势，回避威胁，甚至选择退出该行业，将资金投入更有吸引力的地方。 2.2 stp 理论理论 市场细分（market segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯 (wended smith) 在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一 2010 届市场营销专业毕业设计 - 11 - 步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的 stp 理论 （市场细分 （segmentation） 目标市场选择（targeting）和定位（positioning）。它是战 略营销的核心内容。 stp 理论中的 stp 分别是 segmenting、targeting、positioning 三个英文单词 的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 （1）市场细分 市场细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和性对同质性，市场细分是根据 消费需求的的差异将市场分为不同的消费群体的过程。有限的企业资源和市场需求 的无限差异化，使得市场细分成为企业营销战略的制定过程中最为关键环节。 市场细分首先要有细分的依据，也就是这里要介绍的细分标准细分变量。不同 的产品市场其市场细分标准有些区别，或者相同的细分标准而侧重点有所不同。如 消费品市场细分可以按照地理、人文、行为、心理几个细分标准来细分，其中每个 细分标准中还包括许多细分变量；工业品市场可以按照购买者属性、地理变量、购 买特征几个细分标准进行。 对于市场细分的方法，主要有单一变量细分法、平面交叉细分法、立体交叉细 分法、多维细分法，这些细分方法基本是按照细分变量的多少来选择。 起点 市 场 细 分 明确消费需求 界定市场范围 选择细分标准 命名细分市场分析并确定子市场评估子市场终点 图 2-3 市场细分流程 （2）目标市场选择 所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分。选择目标市场首先要做的就 是对所有细分市场进行评价，一个企业评价细分市场可以从细分市场的吸引力（从 市场规模、成长率、盈利率、竞争强度、风险性等方面进行评估） 、细分市场所具有 的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度、细分市场的投资回报水平等几个方面 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 12 - 进行。这几个方面的因素也是影响企业目标市场选择的因素。此外，影响目标市场 选择因素还有：产品/市场生命周期、同质性，竞争者的目标市场模式、数量；道德 等。 对细分市场评价后，要做的就是选择目标市场，有五种选择目标市场模式，如 下 m 1 m 2 m 3 p1 p2 p3 密集单一市场 m 1 m 2 m 3 p1 p2 p3 产品专门化 m 1 m 2 m 3 p1 p2 p3 市场专门化 m 1 m 2 m 3 p1 p2 p3 有选择专门化 m 1 m 2 m 3 p1 p2 p3 完全覆盖市场 图 2-4 目标市场选择五种模式 （3）市场定位 市场定位，也被称为产品定位或者竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细 分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不 同的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客，使该产品再细分市场上占有强有力的竞 争位置。市场定位过程中，一方面要求了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研 究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后本企业产品的特色和独特形象， 从而完成产品的市场定位。市场定位方式是多样，主要的三种是避强定位、对抗性 定位、重新定位，企业根据自身情况恰当选择。市场定位战略主要是产品差别化战 略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。实行市场定位应该与产 品差异化结合起来，这是实现市场定位目标的一种手段。 以下是市场定位的一般步骤： 2010 届市场营销专业毕业设计 - 13 - 识别潜在 竞争者优势 企业核心竞争 优势定位 制定发挥核心竞争优势 的战略 图 2-5 市场定位步骤 2.3 营销策略理论营销策略理论 （1）4ps 理论 1953 年，尼尔博登（neil borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合” （marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种 程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合 实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营 销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研” 。这一组合策略使人们在从事市场营销运 作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 （jerome mccarthy）于 1960 年在其基础营销 （basic marketing）一书中将这些要 素一般地概括为 4 类：产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销 （promotion） ，即著名的 4ps。1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分 析、规划与控制第 1 版进一步确认了以 4ps 为核心的营销组合方法。4ps 营销策略 自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典。而且，如何在 4ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销 的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4ps 的理论框架为基础拟 订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把 4ps 作为教学的基本内容，而且几乎 每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4ps 理论出发考虑问题。 4ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位， 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 14 - 认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法 律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部 环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企 业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的 过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积 极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就 是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之 以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” （科特勒，2001） 。所以市场营销活 动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图 2-6 所示） 。 目标 顾客 人口、 经济、 环境 技术、 自然、 环境 政治、 法律环 境 社会、 文化环 境 企业 公众 竞争者 供应商 产品 渠道 价格 促销 图 2-6 企业的 4ps 营销组合模型图 深刻地理解 4ps 理论，应该是一个广义的概念。 产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、 实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深 度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售 后服务。 价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商 出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要 素才构成了整个的价格体系。 2010 届市场营销专业毕业设计 - 15 - 渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通 过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪 些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、 渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 专业经销商 图 2-7 分销渠道层次图 促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、 对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 4ps 理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践 起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。 （2）4cs 理论 上个世纪 80 年代末、90 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息 技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命 周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降， 人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这 种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题， 而要站在客户的角度来思考问题。 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（lauteborn）教授提 出了与传统营销的 4ps 相对应的 4cs 理论，即 customer needs and wants（顾客的需 求和欲望） 、cost（顾客的成本和费用） 、convenience（顾客购买的便利性） 、 communication（企业与顾客的沟通） 。4cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的 极大反响，从而也成为整合营销传播理论（imc : integrated marketing communications）的核心，4cs 和 4ps 一一对应，其具体内涵如下： 第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 16 - 望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的 产品必定被淘汰。 第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成 本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营 成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。 第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要 加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销 路不会畅通。 第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强 与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣， 增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供 资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。 从以上可以看出，4cs 营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业） 为导向的 4ps 相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。 当然，在营销实践中，4cs 与 4ps 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一 样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的 准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些， 从 4ps 可以做到，从 4cs 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果 实在要有所区别，则 4ps 更强调产品，4cs 更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味 地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产 品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客 的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度 超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、 渠道策略、促销活动的时候要有 4cs 的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照 4ps 营销组合策略进行调整。也就是企业要用 4cs 来思考，用 4ps 来行动。 类别4ps4cs 关注企业、产品市场、顾客 2010 届市场营销专业毕业设计 - 17 - product （产品） 产品体系，包括产品 线的宽度、广度、产 品定位等 customer （顾客） 生产产品之前，先研究顾客 的需求和欲望 price （价格） 价格体系包括各个环 节的价格策略 cost （成本） 出台定价策略之前，先了解 顾客愿意支付的成本和费用 place （渠道） 渠道销售策略 convenience （便利） 建立销售渠道时，要考虑顾 客购买的便利性 阐释 promotion （促销） 促销组合，包括产品 流通过程的每个对象 communication （沟通） 加强沟通，采取顾客乐于接 受的方式促销 时间60 年代（麦卡锡）90 年代（劳特朋） 表 2-4 4ps 与 4cs 营销组合比较 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 18 - 3海信科龙陕西分公司营销环境及海信科龙陕西分公司营销环境及 swot 分析分析 3.1 海信科龙公司简介海信科龙公司简介 海信科龙电器股份有限公司是中国最大的白电产品制造企业之一，创立于 1984 年，总部位于中国广东顺德，主要生产冰箱、空调、冷柜和洗衣机等系列产品。在 国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 目前，海信科龙拥有海信、科龙、容声三个“中国驰名商标” ，主导产品涵盖冰 箱、空调、冷柜、洗衣机等多个领域，生产基地分布于顺德、青岛、北京、成都、 南京、湖州、扬州、芜湖、营口等省市，形成了布局完善的产业格局。形成了年产 600 万套空调、800 万台冰箱、70 万台冷柜的强大产能。 海信、科龙、容声三大品牌的主导产品，从技术研发、工艺质量、生产制造、 物流运输、市场销售等各个环节充分共享资源，整体布局，各有侧重，协同运作， 均衡发展，形成各自独特的产品风格和优势，培养各自鲜明的品牌个性，全面满足 不同国度和地域、不同特征和偏好的消费者的需求。海信科龙在顺德、青岛两地设 立了研发中心，并在美国、日本、英国等各地设立了科研机构，由 1000 多名技术人 员组成了业内规模最大、专业最齐全的研发团队，时刻与世界主流家电技术保持同 步，推进着研究成果的不断创新，致力提升人们的生活品质。海信科龙陕西分公司 是上市公司科龙电器在陕西的分支机构，主要负责公司生产的冰箱、空调、冷柜、 小家电等产品在陕西的销售及售后服务工作。海信科龙陕西分公司成立于 2000 年， 现有员工 600 余人，分别承担着业务，销售，导购管理以及内部支持等工作。其主 要产品分为四大块，如表 3-1 所示：表 3-1 海信科龙陕西分公司产品组合图 产品名称品牌 冰箱“容声”和“海信” 空调“科龙”和“海信” 2010 届市场营销专业毕业设计 - 19 - 洗衣机“海信” 冷柜“容声” 经过 20 多年的发展，公司致力于提升人们的生活水平，以顾客为中心，不断创 新，得到了业界和消费者的充分肯定。今年海信多门冰箱凭借领先的双制冷双循环 技术优势，在城市高端市场实现了销量的持续飙升，并在市场取得了相当的话语权， 成为众多消费者“最值得信赖的保鲜冰箱” 。此外，容声冰箱荣获“中国冰箱节能突 破奖” 。这是容声在此前获得了“联合国节能明星冰箱大奖” 、 “节能标杆产品”之后， 又一次获得了节能殊荣。 3.2 宏观政策、社会因素分析宏观政策、社会因素分析 为保持政策公平，家电下乡在各地区实施的时间统一暂定为 4 年。山东（含青 岛） 、河南、四川等省和计划单列市可以执行到 2011 年 11 月底。内蒙古、辽宁（含 大连） 、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等省、自治区、直辖市和计 划单列市从 2008 年 12 月 1 日开始，到 2012 年 11 月底止。 家电下乡有效地激发了群众的购买热情，促进了农村消费的增长，提高了农民 群众的生活质量，家电下乡政策受到农村消费者广泛认可，农村消费者普遍认为这 是一项“惠民”政策，37%农村消费者认为家电下乡提高了其生活水平，80%的销售 商认为家电下乡给农民带来了实惠，34%的受访者认为通过参与以旧换新活动，自己 的生活水平有所提高。 3.3 微观消费者特点分析微观消费者特点分析 了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。 相关调查显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，2545 岁的消费者占 47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在 10001499 以 及 1500 元以上的消费者各占大约 20%，近 60%的冰箱预购者个人平均月收入低于 1000 元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量做出的。那么 冯少波：海信科龙陕西分公司“家电下乡”营销策略研究 - 20 - 这些潜在消费者对各种媒体的关注程度又如何呢？与总体人口相比，冰箱的潜在消 费者中电视的重度观众（看电视 20 小时以上的人）较少，而经常阅读报纸、杂志的 人更多。此外，潜在消费者也表现出比总体人口更爱听广播和上网的特征。因此， 在冰箱厂家投放广告时，如果当的把报纸、杂志、广播甚至互联网作为昂贵的电视 媒体的补充，有望在节约成本的情况下得到事半功倍的效果。 由于广播听众和网络使用者毕竟有限，均不足总体的 40%，因此报纸杂志也许 是吸引冰箱潜在消费者的更有效媒介。他们阅读报纸杂志时最关注的内容包括国内 外新闻、教育/法制、影视娱乐和医疗保健等内容。很显然，这些版面和栏目也应成 为冰箱厂家吸引消费者注意力的理想位置。 从农民购买行为来看，家电补贴真正刺激的是那些“原本要买”或“可买可不 买”的农民的消费，而大多数没有购买能力的农民仍然难以承受 13%补贴后剩余 87%的 购买支出，这些农民的消费很难刺激出来。 需求结构与消费者需求趋势。在需求结构方面，根据统计表明，更新换代（含 新婚需求、乔迁新居等）是近几年购买冰箱的主导力量，家庭首次产生购买需求的 占 15。在消费者需求趋势方面，主要体现如下 4 个方面： 第一、政策的导向，决定了冰箱的节能化。政策方向是反映用户需求的结果。 从 2004 年开始，国内冰箱企业将开始“重新洗牌” ，围绕“节能冰箱”这一核心主 题，进一步与国际标准接轨的节能冰箱将大行其道；反之那些高能耗、无法实现 “节能技术”升级的产品将不可避免地彻底出局。 第二、富裕的消费群体，决定了冰箱的多温区。正在向全面小康生活方向努力 的中国消费者，在温饱这一基本要求解决之后，对生活的要求理所当然在转向舒适 化、高品质化。他们所要求的冰箱，已经不仅仅是简单的能够冷藏、冷冻食品的容 器了，而对食品的营养提出了更高的要求。对于冰箱的营养化，中国冰箱业要