“个性化房车租赁”市场营销策划书

“个性化房车租赁”市场营销策 划书 中天房车俱乐部 2 RV in the U.S.A 旅行房车在美国、欧洲已经是人们休闲旅游甚 至生活中的一部分. 仅仅美国的房车产业每年就有多亿美金 ，而它拉动的相关产业链上的下游消费会更加 巨大。 美国近期的一项调查显示：旅行房车与其他旅 行方式相比，对于一个口之家，驾房车旅行 比驾轿车住酒店旅行要节省的费用，比 乘飞机住酒店节省的费用。 3 RV in China 中国的白领一年的收入平均只有万人民币左 右，要年才买得起一辆房车。 还有诸多条件的制约，如营地少、停车难、使用 率低、维护保养费用高，使国内不会立即出现像 欧美那样的个人和家庭购车热潮。 4 竞争状况 目前全国性的汽车租赁企业还是只有中天房车俱 乐部，除了一些地区性的汽车俱乐部，各大旅行 社也纷纷推出房车旅游产品。广州、江苏、北京 等地房车旅游已经成为一种时尚 。 我们公司进行需求市场调研，发现还是很多家庭 希望能够出租房车去旅行。由于客户不用买房车 ，就减少了折旧成本。个性房车租赁目前在中国 市场上还没有出现，但是又有很多人对此抱很大 希望，所以这是一个潜在的广阔市场 。 5 Problems 不买房车 价格高 用途不大 折旧成本高 不安全 6 Solution 个性房车可以解决的问题 折旧成本 降低 价格合理 安全系数 提高 7 我们的特色 个性外观 品种多样 带上宠物一起 去旅行 安全、舒适 的“移动的家 ” 8 9 10 11 拖挂A型 12 第五轮拖挂式 13 拖挂D型 14 自行式A型 15 自行式B型 16 自行式C型 17 牧人小屋拖挂折叠式 18 越野房车 19 驮挂式 20 小型经济型房车 21 豪华型 22 豪华型 23 豪华型 24 狗狗也要去旅行了 25 齐全的设备 26 厨房和自行车架 27 目标客户群分析 1、市场调研问卷 2、目标客户群定位在中高端市场 时尚的年轻人 以家庭为单位的旅行团 婚车的另类选择 28 SWOT分析优势 省去了购买和养护的高成本。购买一辆房车大约需要数十 万甚至上百万，再加上养护维修等的费用，对一个中国的 普通家庭来说绝对是一笔难以承担的开支。并且中国家庭 偶尔只有在节假日外出旅行才有可能使用房车，而根本没 有必要特别去购置一辆，所以房车的租赁将会是有广大市 场的。 方便。房车最大的优势就是随停随行，不管你是临时决定 出游还是事先准备好的，房车族随时可以停靠在专业的房 车营地或国家公园内，可以进行如高尔夫球 网球 健身 及各类活动，在旅途中，当他们拜访亲朋好友的时候，四 处游览名胜古迹时，都可以把房车作为旅店。在亲近大自 然的地方选择一个自己最心仪的位置安置只属于自己的旅 馆相信一定是每个人的梦想，而房车最大程度上满足了这 一点。 29 SWOT分析优势 除了房车旅行的舒适以外，人们更是欣赏它的实 用，特别是那些有固定收入的人，PKF顾问对假 期花费的调查结果显示，房车族的开销与那些乘 飞机 轿车 住酒店 在饭店吃饭的度假者比较 要节省74%，值得注意的是，平均每晚房车的停 车费大约要比每晚88美元的旅店节省26美元， 这证明房车更实惠。 最后也就是我们该项目最亮眼的一点，我们的房 车有最新颖别致的外观和内部装潢，能很好的适 应那些追求生活质量的客户的要求，令他们在享 受房车生活的同时感到双份的满足。 30 SWOT分析劣势 配套设备不完善。房车旅游需要相应的露营地建 设，以解决人员的供电、供水和排污问题，否则 旅行将不能继续，也会给景区造成污染，目前我 国房车的营地建设相对比较落后，在数量、服务 上都有欠缺。这一定程度上阻碍了房车的普及。 欧美国家已经有很多露营地 很多都是分星级的， 甚至是有品牌的，管理是非常规范的。很多外国 的高价房车来到中国不能真正地享受露营生活， 只能到宾馆去吃饭和洗澡。 31 SWOT分析劣势 房车驾驶员的资质问题也是房车露营发展的瓶颈 ，都影响了房车发展。房车外形较大，车内的设 备较多，又有煤气水电，如交给不熟悉的游客来 操作确有一定的难度，而每车配专职司机的做法 不但增加了成本，与陌生人同游又使游客觉得不 自在。 32 SWOT分析机遇 目前国家体育总局计划经济司已经着手制作汽车 露营标准 总局已经做了长期的露营发展规划，现在分会有 三圈两线的计划，即由首都经济圈、长三角经济 圈和珠三角经济圈构成的东南沿海线，以及丝绸 之路国际精品线。 率先在这些公路比较发达，自驾车较多的地方推 广这项活动，从而让更多的人爱上这项活动。 33 SWOT分析挑战 相应法律法规不健全。房车旅游在我国的发展刚 刚起步，相应的法律法规尚需完善，需要旅游、 交通管理部门协商解决。交管部门对于房车的界 定也没有明确的规定。 思想观念不够IN。房车的概念在我国的认知度还 很低，很多人不太敢于尝试新事物，宁可选择比 较传统的一些方式旅游。 34 营销策略之产品策略 做为一种差异化程度非常高的旅游产品，差异 化成本更多地落在研发、车辆维护、营地建设 、车辆制造等固定成本方面。 Shaked and Sutton(1983)曾经证明，质 量改进主要落在研究、开发、固定资产投入等 项目上，而不是落在人员工资、营销等可变成 本上，长期内，该企业更有可能成为行业内为 数有限几个可以保持正利润的企业之一。房车 旅游的差异化成本正是这样的（这也和另外的 差异化旅游产品形成了区别），因此，抢先进 入的企业将在未来的市场格局中处于有利的位 置。 35 营销策略之产品策略 加大初期固定资本的投入，使资本投入具有承诺 价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。因此 ，在初期投入较多的高新房车是有战略意义。加 大初期生产能力是固定投入的一种，例如设计更 多的房车旅游线路。展开“空间抢先”或“填满产品 空间”的策略可以加大承诺价值。 36 营销策略之产品策略 具体产品策略如下： （1）房车被称为“流动的家”，内部有各种生活 设施，包括床铺及被褥、洗手间、电视机和VCD 、燃气灶、冰箱、电饭煲及其它餐饮用具、空调 、写字桌、休闲椅、遮阳蓬等等，可以满足客户 食、住、行、娱等多方面的需求。 房车的配件有：家用品、营地用品、天线、电工 用品、灯具、房车保养用品、五金件及工具、管 道接口配件、遮阳篷配件、房车内主要设施器具 、煤气监测、给排水系统、房车配套用品、托挂 安全配件等。 37 营销策略之产品策略 （2）打造个性化的外观。传统房车外观都 没有什么特色，不是特别吸引人。我们的房车 会在旅游淡季的时候进行改装，也可根据客户 自己设计的外型改装。 （3）提供产品品种多样。有前面介绍的车类 型。而在大小上面，我们有二人世界车、3人 小家庭车、 全家福车等等供不同的客户群选 择。 38 营销策略之产品策略 （4）带上宠物一起去旅行。考虑到很多家庭出门 旅行都要暂时离开宠物们，所以我们特别在我们 的房车里增加了一个宠物小房子。 （5）给您一个安全、舒适的“移动的家”。我们 的房车都有卧室、浴室、餐厅等三部分，如果是 由小孩的家庭，我们还特别为小朋友设计了一间 童话般的卧室。 39 营销策略之产品策略 （6）完善房车旅游的配套设施。如房车旅游需要 相应的露营地建设，以解决人员的供电、供水和 排污问题，否则旅行将不能继续，也会给景区造 成污染。 （7）与相应的法律法规的积极协调。通过与旅游 、交通管理部门的协商来尽早解决相关的交通法 律问题。 40 （8）配备司机。由于房车外形较大，车内设施较 多，又有煤气、水、电，若交给不熟悉的游客来 操作，确有一定难度。况且，房车多是进口车， 价格不菲，由自己的司机操作也放心。 （9）提供旅游服务、咨询、保险等相关服务产品 。给顾客提供便捷、完整和放心的服务。 41 针对不同目标市场的差异化营销策略 对于家庭式的顾客，房车的实惠性和安全性是是 营销策略不可忽视的两大支柱。针对此类顾客的 房车应适当提高性价比，价格不宜太高，车中设 施比较完善，添加各种人性化设施。特别强调驾 房车旅游比驾轿车住酒店旅游要节省50%的费用 ，比乘飞机住酒店节75%的费用。家庭式的顾客 中往往带有小孩和老人，因此安全系数要高，另 外还可为顾客全家提供旅游期间的保险服务。让 顾客玩得开心、放心和安心。志在提高对本产品 的忠诚度。 营销策略之产品策略营销策略之产品策略 42 针对不同目标市场的差异化营销策略 对于新婚夫妇，租房车度蜜月也显得更为特别和 浪漫。差异化营销策略应着重在对于度蜜月方式 的更新和更为灵活上，“驾驶着自己的爱巢，去体 验一番结庐在人境，而无车马喧的诗意”，引起 新婚夫妇们的强烈兴趣。车内可增加一些二人世 界的人性化设施，例如桌上多一对浪漫的蜡烛， 厨房多一对温馨的情侣杯等等。另外，可以和旅 行社合作开发一些适合度蜜月的旅游路线，来吸 引顾客。 43 针对不同目标市场的差异化营销策略 对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对房车的 外观以及内在的设施的个性化要求较高。差异化 营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做 到“新”、“变”。 我们需紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行 的各种时尚观念并且比较新颖的车型，如4月28 号，美国将上映喜剧片RV，我们就顾客需要 可以改就此装房车。但这样的成本比较高，价格 可能稍高。但追求时尚的年轻人对稍高的价格还 是可以接受的。 44 营销策略之价格策略 在产品推出初期主要采用“快速撇脂策略”即高价、高 促销。 原因：1、绝大多数中国消费者对房车的认知度低，企业就 要承担开拓房车旅游概念和理念的任务，必须花费较大的 支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。 2、中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只 要提供给令他们满意的产品和服务。高价能够提高产品的 声誉和知名度。 3、对于中国的消费者来说，房车还是一种新的旅居工 具，是一种“炫耀性消费”，因此房车的需求曲线在初期内 有向右上方上扬的趋势。高价亦能够增加利润，来平衡在 开发产品的过程中较大的耗费以及高额的宣传费用。 45 营销策略之价格策略 （1）、个性房车租赁价格： 12002000元/天。24小时为一天，以车辆 离开和返回固定停放地为计时标准。 （2）、若需配备专业司机驾驶的，费用每天 在200至400元不等 （3）、租期旅游路线具体安排，需与公司协 商。 46 营销策略之价格策略 （4）、收费标准一般不含汽油费、过桥费、保险 费及水电等车辆耗品补给费。 （5）、需交付一定的押金 （6）、驾房车旅游比驾轿车住酒店旅游要节省 50%的费用，比乘飞机住酒店节75%的费用 47 营销策略之销售渠道 大城市开设出租营业点，如北京、上海等。大城 市消费能力高，客源可以说十分充裕。另外便利 的交通环境也是一个有利因素。 有旅游资源的中小城市开设出租营业点，如昆明 、成都、乌鲁木齐、三亚等。昆明和成都：有资 源、有进入性，且有充裕的客源支撑。成都是架 车进云南和西藏旅游的要道，其居民有外出旅游 的传统、旅游消费和求新意识都是些积极因素。 乌鲁木齐：附近自然资源奇特，做为丝绸之路上 的重镇。三亚：中国最好的观光旅游渡假地之一 ，有丰富的客源和良好的可进入性。 48 营销策略之销售渠道 网上订购。网络资讯已经很发达，可以在我公司 的网站提供在线出租预定服务。对于我们的消费 群来说，网络时时可以接触。在网上选择自己喜 欢的车型，并订购出租服务。 与旅行社合作服务。旅行社有丰富的客源和具有 “点多、线长、面广”的特点。某些旅行线路顾客 可以选择房车旅游。以一定价格给各旅行社回扣 折让，由其具体负责推销出租，并利用他们发放 一些广告宣传材料，及时反馈信息，处理用户问 题。这样还可以把房车作为新的一种旅游手段深 深植入到顾客的心中。 49 营销策略之广告宣传 我们的广告语： 带上您的“家”去旅行！ 50 营销策略之广告宣传 广告宣传无疑是一种壁垒，在我国，对房车旅游 的宣传侧重点应该有所不同。房车旅游在中国的 认知度还很低，将房车引入到一般旅游产品的市 场上，比较冒险，所以房车企业尤其是在位企业 的宣传要将房车旅游定位到中高端市场上。另外 ，在位企业还要承担起开拓整个房车旅游概念和 理念的任务，这是一种公共产品的投入，所以， 在宣传上，要建立起企业形象和房车概念的密切 联系。 51 营销策略之广告宣传 （1）目标受众接受媒体分析： a. 个性时尚青年受众亲近媒体： 时尚杂志，报刊 城市内的户外媒体，如高速公路边的大型广告牌、高层建筑上的 屏幕广告等 酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地 b.家庭旅游顾客受众亲近媒体： 家庭订购的报刊杂志等 本地电视台的旅游类频道、影视类节目频道 公路边的大型广告牌 较高档的酒店、茶楼 c.新婚夫妇受众亲近媒体： 婚庆杂志报刊 婚庆全套服务公司 时尚杂志，时尚电视台频道 52 营销策略之广告宣传 （2） 在线传播 充分利用现有资源及市场调研服务商所提供的资 源，从而促进我们公司个性房车的知名度和登录 用户数量的提高。具体措施如下: A主流中文搜索引擎的全面注册： 搜狐 雅虎中文 新浪 网易 搜房等 在中文搜索引擎的注册过程中，应该把的各个 房车类别及服务项目分开注册。 53 营销策略之广告宣传 B定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻 组中传播新的的最新发展动态和新服务的介绍。 当公司有新产品或新活动推出时，主动向所注册 的主流新闻网站提交新闻内容，并确保发布；而 搜索引擎的注册将是创造流量的重要工具之一， 这项工