电信市场营销原理---赢得和保住客户的艺术

Marketing 电信市场营销原理 - 赢得和保住客户的艺术 *1 什么是市场营销 ？ 2 经营艰难的真正原因 v企业管理者没有正确理解市场的力量 v企业管理者没有正确理解客户的需求 v企业的产品是卖给客户的 只有当客户愿意掏钱时企业才能成功 客户愿意掏钱的必须是其满意的东西而决不是 企业满意的东西 这是在买方市场下的必然结果，满意的客户是 企业存在的基本依据。 3 市场营销所反映的是现代商品 经济最本质的规律 v如果你不愿意搞市场营销，很快就会遭 到市场的报复 v如果不按营销的原则组织自己的企业和 管理，你将丧失客户，丧失市场 4 课程内容 第一章：市场营销观念 第二章：分析电信市场营销机会 第三章：制定电信市场营销策略 5 第一章：市场营销观念 *6 营销观念及其变迁 生产导向 产品导向 推销销售导向 营销导向 社会营销导向 来自中国最大的资料库下载 7 观念的比较 竞争观念 产品客户社会 数 量 成 本 质 量 花 样 销 售 需 要 欲 望 道 德 生 态 生产导向 产品导向 推销销售导向 营销导 向 社会营销导 向 考虑问题 的出发点 我生产什么 你就用什么 你需要什么 我就生产什么 8 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的 功能。从它的最终结果来看，也就是从客户的观点来看， 市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而 是由客户决定的。 彼得.杜拉克 市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组 成创造性和盈利能力。 雷.高利 市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。 佚名 9 市场营销 v市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” Philip Kotler (1988) 10 更好的理解客户的需要和欲望 用满意和品质创造客户价值 使企业运作得更有效，超越竞 争对手 市场营销的目的 11 市场营销的基本原则 “一个中心，两个基本点” v中心：客户 v第一个基本点：为客户创造价值 v第二个基本点：与客户沟通 12 几点重要认识 v客户是公司里最重要的人 不管他是亲自来或打电话来 v客户是我们工作的最重要部分 对他们选择与我们做生意要怀有诚挚的谢意 。 v客户不靠我们而活 而我们却少不了他们 v客户不是打扰我们工作的讨厌鬼 -他是我们努力工作的目的 v客户不是我们争辩或斗智的对象 -当我们一时口快，也是失去他们的时刻 13 现代电信企业营销新理念 v关系营销 v整合营销 v知识营销 v速度营销 v服务营销 14 服务营销 v全面、全程和全员服务，形成服务价值链 v重视每一个接触点 v服务供给与服务期望的均衡 15 客户需求满足状态 服务期望服务供给 服务期望服务供给 服务期望服务供给 = 满意 不满 满意或不确定 成为常客 竞争的对象 不再光临 16 第二章：分析电信市场营销机会 一、分析市场环境 二、分析客户心理和行为 三、市场细分和目标市场定位 17 一、分析市场环境 v宏观环境 v竞争状况 v企业自我认知 18 宏观环境分析 vP政治法律 vE经济 vS社会文化 vT技术 来自中国最大的资料库下载 19 对电信外部环境的反思 v世界电信业的总体趋势 v中国经济体制改革的发展 v社会生态环境发展客观要求（新闻、消费 者、相关利益团体） v中国电信体制变革的驱动力 20 世界电信业的总体趋势 v电信企业全业务经营 v吸引私人资本，改善和优化股权结构 v提高国家电信和信息竞争力 v结构分立和分拆 v电信经营全球化 v规制政策对电信企业产生深刻影响 vRD日益受到重视，新技术产生许多新业务 v异质竞争激烈，替代作用明显 21 中国经济体制改革的发展 v中国加入WTO，通过国际游戏规则的压力 来促进国内企业做强和做大 v产业大调整，通过国民经济的整体布局的 变化来带动社会生产力的大发展 v加快现代企业制度建立的步伐，进行企业 产权结构改革，促进国有大型企业机制转 换 22 社会生态环境发展客观要求 v政府强调社会利益最大化并均衡发展 v新闻媒体发挥舆论导向和监督作用 v消费者对自身权益日益看重，消费者自我 保护意识加强 v竞争促使国家产业政策的制定和变化 23 中国电信体制变革的驱动力 v政府驱动的作用 v国外电信企业改革经验的驱动作用 v国内经济市场变化的驱动作用 v电信技术发展的驱动作用 技术标准和界面更具开放性 光纤技术的发展 使软件与硬件分离技术的发展 无线接入技术的发展 24 分析竞争对手 v竞争者结构：领导者，挑战者（攻 击者），追随者，补缺者 v基本特征（考察力量和速度）：大 象，老虎，狼，猫 v 趋势：趋强，趋弱，持平 v竞争对手的策略框架、营销组合 v长处、优势；问题、“软肋” 25 企业自我认知 优势 弱势 (Strengths) (Weaknesses) 机会 威胁 (Opportunities) (Threats) “环境企业”分析模式SWOT分析 26 中国电信的SWOT分析 27 二、分析客户心理和行为 *28 客户的行为模式 产品 价格 地点 促销 环境的 组织的 个人的 心理的 经济的 技术的 政治的 文化的 认识需求 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 供应商选择 购买时机 购买数量 营销刺激 外部刺激客户的特征 购买的 决策过程 客户的反应 29 购买 决定 决策者 购买者 影响者 发起者 使用者 参与购买的不同客户角色 30 客户心理和行为分析 v价格敏感度 v信息敏感度 v层次和结构 v行为偏好 31 营销调研 v企业的经营活动是十分复杂的，但就其本 质来说，不外是企业如何满足客户需要的 行为和过程 v营销调研就是要解决这个行为与过程的问 题 v并在此基础上开展制造、营销、财务等管 理活动 32 5W1H调查：研究顾客 Who Why What When Where How 他是谁 为何买 买什么 何时 何处 多少 如何 分布在哪些行业？其组织构架是怎样的？决 策者、技术把关者、使用者是谁？ 其真正需要、购买动机与产品利益是什么？ 打算购买的品牌及可替代的品牌有哪些？ 顾客的购买时机、条件、频率如何？ 竞争者是谁？他们与顾客的关系如何？ 顾客购买力的强弱？如何衡量？如何接触？ 33 三、市场细分和目标市场定位 *34 市场细分的概念 Marketing Segmentation 按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市 场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体细 分市场 35 市场细分的原因 v市场需求差异程度越来越大 v企业资源相对有限 v竞争激烈且广泛存在 v企业应最大限度地发挥资源优势，降低经 营风险，使经营目标建立在比较可靠的基 础上 v只有在完全了解环境和准确的市场细分的 基础上才能进行其他营销活动 36 市场细分 “想要占有市场，你就必须比你的竞争对手对于定 义你的客户有着更严密的定义，同时，对这些客 户有着更深入的了解。” “我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精 致的方法在不同的客户群中细分出市场。” 威廉.谢登 成为第一的艺术和科学：占有市场 (1994) 37 市场细分的标准 v地理和人口特征 v心理特征和生活方式 v产品态度和利益追求 v消费行为和价值 38 例：公话的市场细分 39 公话细分市场间的差异 40 市场细分 选择目标市场 市场定位 41 寻找目标市场I/p法 改进 过度重视 优秀 低优先顺序 本公司做得好的事情 （PERFORMANCE) 客户看重的需求（ IMPORTANCE） OK 需求排序 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、42 目标市场 v目标市场决策是最深层的决策之一，它将 直接决定和影响后续阶段的各类决策和行 为，一旦它错了，就是方向性、路线性的 错误 43 目标市场战略 v无差别市场营销 v集中市场营销 v差别市场营销 44 只存在一种成功的营销战略，那就是 仔细地