广州江南房产保华广场项目营销策划方案(166p).ppt

保华广场项目营销策划方案 广东中原地产代理有限公司 广州江南房产有限公司 中原地产 专业 专注 目 录 I. 市场背景 P3-P80 II. 项目分析 P3-P80 III.竞争策略 P3-P80 IV.项目定位 P3-P80 V. 销售策略 P3-P80 VI.其他建议 P3-P80 2 中原地产 专业 专注 、市场背景 广州写字楼市场综述 广州公寓及酒店市场综述 海珠区规划及发展趋势分析 市场总结 3 中原地产 专业 专注 项目定位前 关于市场背景的思考： 如何站在海珠中心区 并站在2009年房地产市场 思考项目的运作？ 4 中原地产 专业 专注 1、写字楼市场综述 5 中原地产 专业 专注 1、成交量和成交价格分析 1.1 写字楼市场分析成交分析 天河、海珠、越秀成交量分列三甲 从近两年的新建写字楼供应情况看，除传统的越秀商务区外，新供应写字楼基本 集中在珠江新城及琶州板块，且由于新推产品主要集中在高端的甲级和超甲级写字 楼，带动量价齐升。 6 中原地产 专业 专注 天河北 商务圈 珠江新城 商务圈 琶洲商务圈 环市路商务带 东风路商务带 中山路商务带 沿江路商务带 传统 商务带 新商务圈 传统的商务区主要集中在环市路、东风路、天河北等路段，随着珠江新城CBD 的打造以及琶州会展经济的规划设计，带动起珠江新城及海珠区成为新的热点商务 圈，受到市场关注。 1.1 写字楼市场分析板块特征 7 中原地产 专业 专注 随着CBD的打造，珠江新城以及体育中心版块的成交客户主要以金融银行 的企业为主，使得该区域的金融商务中心地位得以进一步发展。 天河区 合并东山后的大越秀，本着“总部经济”的旗号，以及传统商务区 的优势，盘活不少闲置项目在售，但该区新供应产品主要以乙级 写字楼为主，吸引不少中少企业进驻。 越秀区 专业市场众多，一直存在庞大的贸易类企业稳扎该区。而近年来 “琶洲经济”的带动，更是催生出对高端商务物业的庞大需求，使其 成为广州市十区当中成交面积增长速度较快的一个区，而新推写字 楼主要集中在琶洲，配套成熟的海珠中心区并未有新推写字楼供应 ，未能满足市场的需求。 海珠区 各写字楼板块成交分析 8 中原地产 专业 专注 1.1 写字楼市场分析未来供应 等级地段落成年份名称建筑面积() 甲级天河北路2008中诚广场103000 甲级天河路2008越秀城建大厦100000 甲级天河路2009太古汇120000 甲级体育东路2008京光广场99405 甲级珠江新城2008全球通大厦110000 甲级珠江新城2008保利地产I6-4项目占地6800 甲级珠江新城2008津滨腾 越大厦83195 甲级珠江新城2008富力盈泰广场135278 甲级珠江新城2009烟草新大楼220000 甲级珠江新城2009双子塔西塔200000 甲级珠江新城2010利通广场120000 甲级珠江新城2010昊源集团B27120000 甲级珠江新城2010明和F1-480000 甲级珠江新城2010广晟B1-6100000 甲级珠江新城2010伟腾 D3-3项目27200 甲级沿江路2008 港口中心 （港湾广场） 甲级环市路2008大鹏国际广场118182 乙级东风 中路2008粤财大厦14704 乙级东风 中路2008丰川大厦37677 总结： 未来甲级写字楼供应 主要仍集中在珠江新城和 天河路，使得该区域市场 竞争日益剧烈。 海珠区未来两年缺乏 新建写字楼供应，特别是 交通以及配套成熟的地段 。 9 中原地产 专业 专注 写字楼未来市场展望 政策：国家相继出台的一系列房贷等房地产调控政策主要针对住宅市场，对商业 市场影响不大，08年写字楼买卖成交量短期内将持续上扬。 供求：四带三圈商务板块的发展，使新旧商务区同时也走上更新换代的步伐，今 后的新推写字楼也主要以高端的甲级写字楼为主，发展以高端为主流，商 务综合配套齐备的物业将倍受青睐。 产品：从甲级写字楼的供应来看，基本上扎堆于天河区，也就是说，未来的天河 区，竞争异常激烈，而将会雄踞广州市另一高端的核心商务区琶洲商 务区，同时吸引更多的外资及内地大企业也会搬迁及选择在此设立总部， 带动海珠区商务的总体发展。 价格：供不应求令租金水平继续稳定上升的现象将继续在一批优质写字楼物业中 出现，并催使整体租金继续保持稳定上升的趋势。然而琶洲展会的全面使 用将一再带动区域租售价格的上涨。 10 中原地产 专业 专注 1.2 写字楼产品分析热门写字楼租售情况 区域物业业名称租均价（元/M2）售均价（元/M2）管理费费（元/M2）进驻进驻 率% 天河区 维多利广场￥120￥25,000￥25刚交楼 金利来大厦￥140只租不售￥2995% 珠江新城 勤建大厦￥100￥18,000￥1095% 富力盈隆广场￥110暂无售盘￥2590% 富力科讯大厦￥110暂无售盘￥1795% 国际金融大厦￥250只租不售未定60% 信合广场￥130只租不售￥2880% 越秀区 捷泰广场￥120只租不售￥2899% 世界贸易中心南塔 ￥100 北塔 ￥80 南塔￥15, 000 ￥2898% 北塔￥12,000 好世界广场￥120￥17,000￥29.8098% 越秀城市广场￥85暂无售盘￥1070% 健力宝大厦￥90只租不售￥2893% 琶洲 中洲中心￥80￥18,000北 ￥22 南 ￥976% 保利国际广场￥120￥22,000 南塔 ￥28 北塔 ￥28 30% 启示：众多甲级写字楼采取中长收益模式只租不售，现时市场可 售的高品质写字楼较稀缺 11 中原地产 专业 专注 1.2 写字楼产品分析甲级写字楼热销产品分析 特征一：商务综合配套齐备的写字楼物业将倍受青睐。反过来讲，传统的商务圈总 是集高端写字楼、星级酒店、高级公寓、高级商场于一体，形成经济圈。 例如：环市路 、天河北、天河路、珠江新城。 特征二：地标性物业热销。甲级写字楼市场中，争“高”标榜地标性物业能迅速建立 市场地位，利用天生的优势成为市场的关注点。例如：环市路的63层、天 河北的中信、东山的电信广场、越秀区的中华国际、珠江新城的东西塔。 特征三：硬件比拼和产品附加值成为现时甲级写字楼市场的主要产品竞争点。例如 ：大堂的高度、电梯的速度、层高等等。 对项目的启示： 项目烂尾多年，硬件比拼不是主要的竞争点，除了项目的地理优势外，项目 的“高度”与“楼宇复合性”将会为定位与营销带来不可忽视的竞争机遇。 12 中原地产 专业 专注 复合型楼宇经济成市场新热点 1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展方向 个案一：天誉大厦 威斯汀成功利用品牌酒店与写字楼的联动 经济效应打入高端市场！ 项目规模: 占地面积约为1万平方米，总建筑面积约为13.8万平方 米。整个项目建筑包括六层地下室、六层裙楼及写字楼 和酒店. 酒 店: 南塔，层高为40层，建筑面积约6.8万平方米，酒店设 计功能配套包括商务中心、商业广场、咖啡厅、国际宴 会及多功能厅、会议室、特色餐厅、精英会所、多功能 健身中心、泳池、桑拿水疗室、约400多间客房； 写 字 楼: 北塔，甲级写字楼,层高为36层，建筑面积约4.2万平方 米，写字楼设计功能配套包括了精英会所及办公室。 成熟的配套服务使之构筑成实用性能高、 效率高的五星级商务酒店与甲级写字楼。 13 中原地产 专业 专注 复合型楼宇经济成市场新热点 1.2 写字楼产品分析甲级写字楼未来发展趋势 个案二：万菱汇 太古汇成功复合经济地产开发经验也会在 不久的将来引入广州市场！ 项目规模: 包括裙楼部分的商场和一栋甲级写字楼、 两栋 公寓。该项目总建筑面积规模超过23万平方米. 写 字 楼: 万菱汇甲级写字楼,高49层，建筑面积约6.5万平方 米，基本间隔为400平方米-1500平方米，初步定 为整层出租。 公 寓: 两栋，公寓部分一栋楼高29层，另一栋高33层， 建筑面积约7.2万平方米目前租售尚未确定 ； 商 场: 裙楼5层加上地下一层为商场部分，建筑面积约5.8 万平方米。 14 中原地产 专业 专注 1.3 写字楼市场小结 本区域商务办公市场潜力异常庞大，出于市场对高端商务综合物业的渴 求，商旅复合型地产在未来市场更具备市场竞争力。 市场机遇：随着琶洲商务圈的发展，势必会向周边辐射，对于海珠区产生一定 积极影响。琶洲商务区的甲级写字楼除保利国际广场、中洲中心近两年来，没 有新建甲级写字楼供应，对项目而言无疑是一个既定的优势。 产品的机遇：单一的硬件比拼，必定导致甲级写字楼市场竞争的白热化，而相 比之下，在产品配套方面，市场对此要求越来越高，附加值的挖掘，特别是复 合型经济效应成为未来高端写字楼的主要竞争点之一。 15 中原地产 专业 专注 2、公寓及酒店市场综述 16 中原地产 专业 专注 公寓市场分析 近年来，广州公寓市场上出现前所未有的供求两旺的局面，除了天河北和 环市路这些传统的商务办公区外，也有琶洲、珠江新城、广州大道北等其 他写字楼密集区域。其中以天河的公寓项目供应较多，过去三年到现在共 有十多个公寓推出，市场的吸纳超乎预计。 公寓产品依赖周边经济的发展和浓厚的商务氛围，商务公寓由于具备部分 写字楼的功能具备一定的吸引力，租售情况相当理想。富力集团的公寓项 目覆盖较大，其中一部分还与写字楼结合开发例如富力摩根史丹尼。 价格方面，07年来公寓价格飙升过万，回报率已成为最具吸引投资者的关 注点。公寓除了面积小总价低，投资门槛低外，“商住两用”成为公寓新 亮点，带动公寓市场迅速受新一轮关注，类似富力史丹尼的小户型公寓销 售理想，同时“商住两用”也是区别于众多住宅用地公寓的一大优势。 17 中原地产 专业 专注 在售公寓情况 从酒店式公寓的分布来看，渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠两区集中， 尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中，琶洲商务圈的带动下海珠区公寓市场将被看好。而未 来海珠区的供应量较少，市场有赖新项目的补充。 嘉裕礼顿阳光 铂林国际公寓 富力爱丁堡 马赛国际公寓 MBA国际公寓 嘉诚国际公寓 理想青年荟 锦源国际公寓 罗马国际公寓 逸景翠园丹顿公寓 铂顿公寓 锦洲国际公寓 世港国际公寓 会展领域 珠江商派国际公寓 即将推出公寓在售公寓近三年销售完成公寓 勤天E品上馆 嘉裕君玥公馆 珠江新岸公寓 富邦名寓 奥克伍德国际酒店公寓 富力盈丰大厦 VILI威尼国际公寓 滨江瑞城 18 中原地产 专业 专注 公寓板块分布及特点 针对客户群体分为以外资企业高层管理人员租住、大户型为主的高档次公寓和针对 投资型客户、小户型为主的中高档公寓。 借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务。 硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚 至名牌家私家电，有多功能豪华会所，多以复合物业形式开发。 功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家用途多元：既可投资，又能自用 所处位置交通便捷，商圈成熟，商务办公氛围浓厚 主要分布于天河北、珠江新城及海珠区新会展中心附近等商务集中的优越地段。 19 中原地产 专业 专注 在售公寓的区域分析 区域项项目总货总货 量（套）开卖时间卖时间 海珠区 罗马罗马 家园国际际公寓约约24007年3月 珠江帝景克莱国际际公寓20005年5月 逸景翠园丹顿顿公寓24006年 逸景翠园铂顿铂顿 公寓32407年5月 珠江新岸公寓一期16107年10月 天河区 勤天E品上馆馆 30307年7月 嘉裕君玥公馆馆30007年10月 越秀区 锦锦源国际际公寓62406年6月 06年酒店式公寓供应量已被大量消化，侧面反映出广州对酒店式公寓强劲的消化能力 ，以及继续开发酒店式公寓的广阔空间和良好市场预期。市场主要消化去年的剩余货量 ，有待新项目的补充。 20 中原地产 专业 专注 在售公寓产品一览 项项目主要户户型 珠江新岸公寓30-90的单间单间、两房 逸景翠园 丹顿顿公寓81、112、193的两房三房四房 逸景翠园 铂顿铂顿公寓120-145的大三房四房 罗马罗马家园 罗马罗马国际际公寓91-136的三房 珠江帝景 克莱国际际公寓145-203 的大四房五房 勤天E品上馆馆 47、85、110 的复式设计设计 嘉裕君玥公馆馆130-180 的大三房（加工人房）、大四房（加工人房） 嘉裕礼顿顿阳光35-47单间单间，55-70一房占七成；少量80-127的两房三房 铂铂林国际际公寓27-53 一房，30-60 两房 MBA公寓43-53 ，64 马赛马赛国际际公寓45-77 锦锦源国际际公寓 37-60 的单间单间、80 的两房、204-212 的四房，大面积单积单位剩 余比例大 纯公寓项目户型走投资营销手段，与商务结合的公寓项目产品档次较高，单元间隔面积集中在30- 60 的小户型；且该类型项目逐渐走俏，同时也是市场的稀缺产品。 21 中原地产 专业 专注 公寓个案 嘉裕礼顿阳光 物业地址：珠江新城 开 发 商：嘉裕集团 开售时间：2006年12月 均价：公1.8万元/平方米（含2000元/平方米装修） 规 划：楼盘由三栋塔楼组成，西塔为星级酒店，中、东塔为酒店商务公寓，户 型面积在30-120平方米，其他以50平方米以下的小户型单位为主。 项目特点:项目结合公寓与酒店，公寓单位以小户型为主，在入住后可享受酒店24 小时星级服务，并引入金钥匙服务，为业主提供最专业的服务。 22 中原地产 专业 专注 财智大厦 物业地址：海珠区客村立交西北角 开 发 商：广东粤台有限公司 开售时间：2006年11月 均价：写字楼1.2万元/平方米，公寓1.1万元/平方米 规 划：总建筑面积42914，13层为商场，4-6楼为写字楼，730层为酒店式商 务公寓。 项目特点:项目充分体现写字楼及商务公寓有机结合与互补的市场优势，双地铁配套 在琶洲经济的带动下成就双赢。 23 中原地产 专业 专注 公寓的未来供应 公寓面积跨度大，大户型公寓主要依靠规模较大的住宅项目， 如逸景翠园先后推出的丹顿公寓及铂顿公寓，珠江帝景的克莱 公寓，而小户型公寓，主打投资概念，销售灵活，产品面积幅 度在3070平方之间，也受到市场关注。未来市场供应将以该类 小面积户型为主流产品。 现时市场的公寓供应仍然主要来自天河区，位于火车东站的 VILI威尼国际公寓、体育东路的奥克伍德国际酒店公寓、珠江 新城的富力盈丰大厦，再加其他区域的补充，供应量保持一 定的水平，未来的公寓市场将存在一定的竞争。 未来供应的启示 24 中原地产 专业 专注 公寓市场小结 酒店式服务公寓兼具传统酒店和公寓的长处，部分公寓与写字楼或商业结合 产生的效益，成为房产投资和租赁市场的宠儿。其之所以受到追捧，是因其 小户型产品的市场紧俏和能满足巨大的高档租赁市场的需求。 06、07年如雨后春笋般拔地而起的新建酒店，从侧面反映随着广交会、 琶洲经济的发展，粤港澳经济往来的加密，广州对酒店业的强劲需求。酒店 式公寓以酒店的优点和居家的氛围成为市场追捧的对象，07年酒店式公寓庞 大的供应量被迅速消化，可见酒店式公寓的广阔空间以及良好市场预期。 从酒店式公寓的分布来看，渐渐向商务及商业氛围浓厚且成熟的天河、海珠 两区集中，尤其是珠江新城CBD商务圈最为集中。而这些地段恰恰也是商住公 寓、写字楼租赁最为活跃的地段，海内外的商务人群大多聚居于此，这使得 酒店式公寓从一诞生就被更多地赋予了投资的属性，投资时代的来临也昭示 着酒店式公寓时代的来临。 精简、有针对的总结 25 中原地产 专业 专注 广州酒店发展及其趋势 上世纪80年代，广州接连出现的白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店和东 方宾馆，让当时的广州酒店业在国内名噪一时。 然而，到上世纪90年代末，广州酒店业的整体发展水平开始变得缓慢，老 牌星级酒店亦翻新改造，提高竞争力 ，但由于规模既定，始终未能满足 发展需要十几年都没有新增一家五星级。 时至今天亚运、CEPA以及“泛珠三角”跨区域合作等众多利好条件将催生 广州酒店发展的巨大商机。 自07年琶洲及天河新落成的几间五星级后，才填补了五星级酒店的10年投 资空白。 由于供求失衡，去年广交会期间，广州酒店房价飙升五、六倍，去 年，广州各大酒店的房价亦普遍上涨。 26 中原地产 专业 专注 近年新增酒店一览 酒 店地 址交付时间时间 投资资金 额额 富力丽思卡尔顿酒店珠江新城西区2006年16亿 富力君悦大酒店珠江新城 威斯汀保利国际酒店 火车东 站东侧 （林和中路 ） 2006年13亿 皇冠假日酒店天河北与林和东交界2007年8亿元 嘉逸皇冠酒店东圃大观路口1.5亿 广州城建索菲特大酒店天河北与林和东交界2007年8亿 正佳万豪酒店（暂定名）天河路与体育东路交汇处 2008年 太古汇香格里拉酒店天河路和天河东路交界 粤海喜来登天河路天河城广场西塔 品牌五星酒店主要集中在天河区，除琶洲外其余区域尚未有发展高端酒店物业的 先天条件 ，然而现时海珠区的五星级酒店仅有香格里拉一间，酒店发展的空间相 当可观。 27 中原地产 专业 专注 项项目名称地址规规模竣工日期开发发商/投资资商/运营营商 香格里拉酒店（五星 级） 琶洲国际会展 中心东侧 建筑面积6万 2007年香格里拉集团/保利集团 香格里拉集团 广州珀丽酒店江南大道中348 号 建筑面积 4.73万 1988年江南大酒店有限公司、香港港 澳（控股）有限公司、香港珀 丽酒店管理有限公司 香港珀丽酒店管 理有限公司 广东新珠江大酒店滨江东路830号 珠江广场二期 侧 建筑面积 4.26万 2001年广东新南方集团、广州珠江广 场房地产开发有限公司 广州珠江物业酒 店管理公司 珠江帝景酒店艺苑路99号 2002年珠江实业 集团 广州华厦大酒店海珠广场侨 光 路8号 1957年广东中旅华厦国际酒店控股有 限公司 澳门中旅国际酒 店管理公司 广州半岛游艇俱乐部 酒店 滨江东路81号2001年广州半岛游艇俱乐部有限公司广州半岛游艇俱 乐部有限公司 天一酒店同福东路644号建筑面积2.9 万 2005年天壹实业 有限公司广东中旅（集团 ）酒店物业管理 有限公司 海珠区四星级以上酒店 现时海珠高端酒店物业较少，且近年新落成的酒店只有一间，对于 配合今后广州经济发展的需要 ，有一定的提升空间 28 中原地产 专业 专注 酒店小结 琶洲商务圈、2010年亚运等众多利好条件将催生广州酒店发展的巨大 商机酒店业开始在海珠蓬勃发展随着香格里拉酒店、富力丽思卡 尔顿酒店等由国际酒店管理集团管理的五星级酒店相继开业，广州酒 店业的国际化开始破题。广州富力君悦大酒店的开业，则标志着广州 酒店业的国际化步伐再次提速。酒店高端市场的空间还很大,走品牌营 销的道路是一种必然趋势。 会展“商业区域”的趋势：酒店一般是以为会展商务圆心，在25分 钟车程内能到达重要的目的地。客人会选择会展附近的酒店，一般 开发商在会展中心周边建五星级酒店的主要因素之一。目前，在国 际会展中心附近还没有出现新酒店，一旦新酒店介入，就能在“商业 区域”上获得很大的市场优势，发展会展周边酒店项目是开发商追求 目标。 29 中原地产 专业 专注 3、海珠区未来规划 30 中原地产 专业 专注 在海珠区未来的空间布局中，提出了“东部创业、西部宜居”及“抑 制房产、完善配套”的用地布局思想，东部布局重点在产业用地的 预留与调整，西部布局关键在宜居环境的营造与商业及配套设施的 完善。 海珠区将构筑两个市级中心，其中在江南大道、昌岗中路、宝 岗大道、江南西路围合地段构建海珠西部旧城中心；在广州新城中 轴线赤岗段形成海珠区东部新的城市中心。 海珠区未来规划 地铁 31 中原地产 专业 专注 城市发展进程 规划 住宅 市政 会展 办公 商业/ 公寓配套 形成生活圈 政治经济文化中心 商务中心 互补强化商务中心附加值加大 时间序列 32 中原地产 专业 专注 区域发展启示 33 中原地产 专业 专注 4、市场概况总结 34 中原地产 专业 专注 、项目分析 项目SWOT分析 项目现状分析 项目开发思考 35 中原地产 专业 专注 S优势W劣势 O机会 T威胁 位置优越：琶洲商务圈+江南西配套圈 交通便利：江南大道(公交)+双地铁 地铁上盖物业昭示性强 品牌酒店提升物业档次，成为市场尖端 复合型物业，具规模效应，体现稀缺性 未来市场供应进入高峰期， 市场竞争的加剧 天河北与珠江新城分流部分 客户 写字楼、商业及酒店物业档 次不断提升，市场竞争激烈 项目的历史因素，形象重塑 存在阻力 现时周边商务氛围较淡，未 能形成客户的首选 车位配套不足， 琶洲商圈建设，商务气氛渐浓，带动 物业租售齐升 交易会业务量大幅增长，形成会展经 济幅射 双地铁的启动，产生更大的商业、商 务效益 SWOT分析 36 中原地产 专业 专注 启示 复合地产是房地产发展进入细节化差异化的时代，项目具备这一 发展各项条件，将填补区域的空白，引领发展潮流。 37 中原地产 专业 专注 、竞争策略 同类型项目借鉴 竞争分析 竞争策略 38 中原地产 专业 专注 环球国际广场 楼层 功能定位 1层 写字楼、公寓、酒店等三部分大堂及商场 2-5层 商业 / 餐引 / 休闲 6层 酒店会议中心 7层 酒店水疗（SPA）健身中心 / 游泳池 8-22层 甲级写字楼 24-35层 恒安瑞士国际公寓 36-51层 恒安瑞士大酒店 项目建筑指标 项目基地呈三角形状，主楼部分楼 层为51层，裙楼部分为6层，整体 高度约208米，总建筑面积达 119458.9平方米，地下建筑面积 17195.8平方米。 形象定位：广佛商务巨擎领袖核心 39 中原地产 专业 专注 同类型开发模式分析 列举数个不同开发模式的写字楼项目，如天河城，中华广场，环球广场 40 中原地产 专业 专注 项目开发竞争策略 针对该项目合适的开发模式，原因分析 41 中原地产 专业 专注 、项目定位 项目定位分析 项目定位 酒店及商业定位 写字楼定位 公寓定位 42 中原地产 专业 专注 1、项目整体定位建议 项目突破口从定位开始 43 中原地产 专业 专注 1.1 项目定位分析: 市场背景：琶洲经济带动催生海珠区大量高端写字楼需求，且除 琶洲新区外，海珠区近年来缺乏高端写字楼的新供应，特别是配套成 熟区域上的商务办公物业。 项目分析：项目位处海珠区的经济中心地带，海珠区的高端住宅 、商业、酒店等物业扎推于此，是经济中心的成熟配套。而项目52层 ，高度与地段价值是其最突出的优势，这是项目成为标志性建筑最大 的支持点，即唯一性。 竞争分析：目前高端写字楼市场走向硬件配套的单一化竞争，项目 公寓、酒店、商业的复合型配套优势，可成为项目附加值的一大亮点 关键字：需求 关键字：条件 关键字：差异 项目的拥有优越的地段优势及自身资源，在区域范围内本着“龙头”地位， 强化其地标物业的独特性，同时要体现高端、国际化、功能性强的特点。 44 中原地产 专业 专注 海珠区地标性建筑，五星级的国际复合商务港 集酒店、公寓、写字楼、商业于一体化的经济核心领地 1.2 项目定位 价值点一价值点一 地标性地标性 商务高楼商务高楼 价值点二价值点二 交通便利的交通便利的 核心区位核心区位 价值点三价值点三 周边成熟周边成熟 商圈催生商圈催生 庞大需求庞大需求 价值点四价值点四 复合型楼宇复合型楼宇 经济成市场经济成市场 稀缺性稀缺性 45 中原地产 专业 专注 1.3 项目命名建议 海悦国际广场 写字楼命名:海悦国际商务广场 酒店式公寓:海悦国际公寓 酒店命名:海悦国际酒店或沿用世界著名的合作酒店 商场命名:海悦国际购物中心 海悦：海珠区地标 （结合世界著名酒 店“凯悦酒店”品牌 ） 国际：体现项 目国际化标准 的高档定位 广场：体现项目复 合型的功能定位 46 中原地产 专业 专注 充分挖掘项目的四大价值点， 以及各配套物业的各自的核心功能， 实现一体化楼宇经济！ 47 中原地产 专业 专注 价值点一价值点一 地标性商地标性商 务高楼务高楼 价值点二价值点二 交通便利的交通便利的 核心区位核心区位 价值点三价值点三 周边成熟周边成熟 商圈催生商圈催生 庞大需求庞大需求 价值点四价值点四 复合型楼宇复合型楼宇 经济成市场经济成市场 稀缺性稀缺性 1.4 项目核心价值点的梳理: 核心需求价值 产品核心价值 核心附加价值 启示：形象打造 形象表现：外立面、硬件配套、大堂、公共广场 核心打造点 启示：各类功能分布有效整合配置 48 中原地产 专业 专注 甲级写字楼高档公寓 高档商业星级酒店 促进 角色 发挥 互动 1.5 各种物业的角色及功能定位: 酒店形象贡献者 超高层的星级酒店和超甲级写字楼，无疑成为项目 整体形象和档次的代言。既对商业销售起到决定作 用，同时也对公寓与写字楼收益产生良好影响。 写字楼是项目的主 要体量,存在区域的 稀缺性和唯一性, 但全市而言,面临巨 大的市场存量，竞 争非常激烈。 作为写字楼的附加配套 ,可以通过写字楼的成 功进驻带动公寓的需求 ,并提升产品素质达到 价格上扬，使项目达到 利润最大化的效果。 地铁上盖物业,周边商业氛围浓厚,商业的业态 判断与经营方向选择合理，将起到营造高档次 、具文化品味的项目形象. 甲级写字楼成本+形象贡献者 商业形象利润贡献者 公寓附加值贡献者 49 中原地产 专业 专注 1.6 各功能业态开发比例建议 n根据未来市场需求与供应的较大差异相比珠江新城及琶洲庞大的写字楼供 应量，项目所在的片区写字楼供应面积显得稀缺,按目前写字楼的体量适合打造成 高端的地标性甲级写字楼。 n项目公寓面临的市场压力较大目前可算项目的比例为20（写字楼）：19（ 公寓）:2(酒店)，此区域非传统的商务核心区，催生公寓需求不足，公寓作为写字 楼的配套体量过大,将会带来销售压力,而酒店仅两层,受规模的影响,不利于引入知 名酒店公司及树立酒店形象档次塑造。 n因此，建议可相对压缩公寓开发量，适应增大酒店开发量。 50 中原地产 专业 专注 1.7 垂直功能规划建议 商务元素 商旅配套 商务配套 828F 甲级写字楼 4748F 星空高级餐饮 -15F 商场 67F 会所及商务配套 3138F 公寓 3948F 星级酒店 休闲餐饮元素 51 中原地产 专业 专注 2、写字楼部分定位建议 客户群分析 写字楼定位 竞争策略 产品建议 52 中原地产 专业 专注 2.1 中心区客户群体分析 贸易类客户 贸易类客户一直是广州写字楼销售市场的重要客户，贸易行业规模大，涉及大中小型 公司，其中不少外资企业。 高端服务类客户 广州的高端顾问咨询与服务类客户数量多，档次高，同时随着未来广州与香港经济的深 入联系，更多的香港专业服务机构将进入内地市场，因此这些客户群体写字楼的要求也比较高 ，需求也十分旺盛。 高新科技类客户 广州是全国高新科技产业最发达的城市之一，又有着“广交会”的政府政策支持，下届起“ 广交会” 琶洲会馆作唯一会馆的市政规划利好，从中心区写字楼的入住企业来看，高新科技企 业对写字楼的需求一直十分强劲 客户群分析写字楼定位竞争策略产品建议 53 中原地产 专业 专注 物流类客户 对中心区写字楼而言，物流行业发展迅速，企业的需求潜力大。 金融类客户 银行客户单一性购买面积大、具有良好的市场引导与号召能力。因此中心区写字楼大力追捧与 银行合作，目前该类客户办公所占写字楼比例最高，也是中心区写字楼的重要级客户。 其它类 从中心区入住企业来看，部分食品公司、品牌服装、广告、装饰等中小型企业也逐渐注重写字 楼的档次和办公环境 2.1 中心区客户群体分析 54 中原地产 专业 专注 二手成交中主要是公司租售为主 个人购买则会考虑正售的物业 成交客户主要涉及行业有IT、高新科技 、贸易、投资公司等 随着中心区各项配套的完善， 琶洲成为唯一的“广交会”会馆，琶洲经济圈的崛起 海珠区写字楼的份额将持续扩大，而该区存量写字楼欠缺的高端产品 2.1 中心区客户群体分析二手市场客户分析 55 中原地产 专业 专注 2.2 高端客户需求分析 选选点要求 一般只选择城市高档核心商务圈； 周边国际性配套，如：五星级国际酒店、商务会所、娱乐与休闲场所等； 写字楼形象 要求 写字楼的档次和所代表的国际商务形象是选择的主要出发点，一般以高档的 甲级写字楼为主； 需求面积积及 楼层层 一般选择10层以上的中高楼层； 因为主要功能以业务链的中间环节为主，人员不多，面积需求不大，主要以 250左右为主； 硬件 对通讯、计算机网络等信息化的要求高，如：无盲点移动电话信号、高密度 综合布线、无线上网、卫星电话等； 价格 目前以租用为主； 价格不是影响购买或租赁写字楼特别重要的因素，可以承受20000元/以上 的价格； 配套及服务务 的需求 国际级的物业管理； 根据我司在广州写字楼市场多年的代理经验以及客户跟进数据库，发现高端 客户群存在以下的需求特征： 56 中原地产 专业 专注 需求关键要素排列 重要程度要 素启示点 不可缺少 写字楼档次、信息化、24小时 办公、国际级物业管理、标 志性建筑 利用“52层”的凌云高度和星级酒店 的引入，拉升写字楼的形象及档次 ，与本身甲级形象相匹配，有聚集 效应和带动效应 十分重要 周边高尚现代商务配套和国际 性的繁华氛围、景观、绿化、 高档次会议中心与接待中心、 全层或办层购买 （250以上 ） 借助酒店管理的宴会厅、高级餐饮 、会所等配套资源，以及酒店式公 寓的生活配套，保证写字楼国际性 的生活与工作方式；满足高端客户 对高档次商务场所的要求 普通普通商业有追求，但不苛刻 忌讳点杂乱，大小公司混杂保证高档次的商务活动环境 2.2 高端客户需求分析 57 中原地产 专业 专注 客户群分析对产品规划的启示 大型跨国企业中小型高端企业 走个性化路线 高层超甲级写字楼中低层标准甲级写字楼 58 中原地产 专业 专注 写字楼定位 国际财富引擎 海珠第一地标 阐释： 一个依循商务海珠发展的城市地标！（区域第一高楼，唯一性） 一个汇聚城市财富梦想的商务标杆！（顶级综合平台，标杆性） 一个专为精锐企业打造的财富堡垒！（买家扎堆追捧，增值性） 客户群分析写字楼定位销售策略产品建议 59 中原地产 专业 专注 低层价格往往和高层价格相差近万元！ 根据这种情况，中原要寻找出突破点 销售一栋写字楼，行内的看法是： 低层单位肯定没问题，高层单位肯定难卖 出租是尴尬的出路，但对于资金回笼而言无疑是障碍重重 高层销售的困难在哪里？ 层差太大！层差太大！ 这种说法有大量数据支撑 目前的写字楼的高层单位几乎都卖不动 写字楼销售问题思考 客户群分析写字楼定位销售策略产品建议 60 中原地产 专业 专注 写字楼产品垂直分布建议 高层（2529楼）：半层以上销售,全层不做间隔。 而需求大面积的用家普遍对单价的敏感度较低，而他们更加着重 追求企业形象，因此较多选择中高楼层。而不做间隔设计的高层还可 以吸引大型基金购买，或针对销售情况，把高层作为产品的升值体现 ，而重新间隔适时推出市面。 根据对客户群的分析，200以下户型最受周边中小企业欢迎 。另外，根据我司的多宗成交个案来看，选择租买小户型的企业， 考虑到成本因素，和方便运输的因素，多选择低楼层。 中低层（8-24楼）：分拆出售。 平衡销售速度和品质两者关系，结合中原成交写字楼客户资料及项目的电 梯运行速度的实际情况，将写字楼塔楼划分为两个区。 两种产品互为补充，吸纳不同的客户，加速项目销售速度！两种产品互为补充，吸纳不同的客户，加速项目销售速度！ 61 中原地产 专业 专注 客户群分析写字楼定位竞争策略产品建议 1. 公共空间 2. 办公空间 3. 基础设备 4. 商务配套 所有甲级写字楼，超甲级写字楼产品都拥有共同的特点：产品 舒适、硬件配置性能先进。建议本项目的写字楼同样在基本配置上 需拥有共同的特定： 外立面设计 入口大堂设计 外部广场环境营造 电梯厅设计 洗手间装修设计 62 中原地产 专业 专注 写字楼的外立面是物业的第一形象 大型企业，尤其是外资企业更加注重办 公物业的识别性。 影响写字楼的档次和形象的因素有很多 ，包括外观、硬件、宣传、服务、主力客 户、地理位置等，其中最直接的影响因素 是建筑外观。 纵观天河、珠江新城的高档写字楼都注 重个性化，外立面就是最直接最形象的体 现。 1、公共空间外立面设计 63 中原地产 专业 专注 镀膜玻璃幕墙、石材组合 64 中原地产 专业 专注 n 技术成熟，成本容易控制。 n 外墙清洗方便，历久常新。 n 为广州市场所认可，有一定档次感 ，是最稳妥的材料选择。 n 由于大量普及，容易令建筑物没有 特色和个性。 玻璃幕墙和石材立面特点 65 中原地产 专业 专注 浅色玻璃骨架式 近几年来广州出现了一些 利用浅色玻璃、钢骨架和铝 扣板等材质构筑成的具有现 代科技感觉的写字楼。这些 建筑利用浅色玻璃的通透性 突出建筑物的线条，使得建 筑物在立面细节上可以有更 多的变化。 66 中原地产 专业 专注 n 玻璃材料和钢、铝构件属于常用材 料，技术成熟。 n 玻璃材料价格不高，构件造价视设 计而定。 n 由于玻璃是透明的，构件通常又较 为复杂，所以外立面清洁难度大。 n 对设计师水平要求较高。 n 建材配搭较新，有机会不花高成本 而使立面富有时代感。 浅色玻璃骨架设计的特点： 67 中原地产 专业 专注 珠江新城中国海关大厦、农业 银行大厦都是此类设计 古典式外观设计 n有一定的特色，但属于非主流外观 ，不一定可以得到大多数人认同。 n外观清洁较为麻烦。 n建筑成本不高。 古典式外立面的特点 68 中原地产 专业 专注 珠江新城广州发展中心大厦 环保节能创新型 69 中原地产 专业 专注 广州发展中心大厦外立面四周采用了竖向遮阳 百叶。这是该建筑的最大特点，此百叶可根据太阳 照射角度、风力、天气等因素自动调节角度，达到 最佳的遮阳和景观效果，也保证恶劣天气条件下的 结构安全性。 70 中原地产 专业 专注 由于遮阳板随着太阳照射角度而转动，建筑外观从早到晚都在不停的变换，随之 产生的色彩反射及光影效果也在不停的变换，赋予建筑生命和活力。 71 中原地产 专业 专注 本案外立面采用建议 考虑： 考虑到本项目原为烂尾楼，时尚高科技的华 丽外立面能迅速重新塑造项目的形象； 项目为复合式产品，在外立面的设计上要兼 顾写字楼及公寓，酒店的统一和谐。 优点： n 舒适，高层公寓及酒店套房均 享有大落地玻璃窗，超阔高空 视野，采光通风佳 n 外立面新颖时尚，成为海珠区 夺目的标志性建筑。 n 晚上格外耀眼！ 我司建议： 在原规划：主要采用白色金属竖向构件 和蓝色玻璃两色的基础上，选用浅色玻 璃。 72 中原地产 专业 专注 楼体灯光设计 将本项目真正打造为 海珠区标志性不夜城！ 利用顶尖部份作标志性灯光利用顶尖部份作标志性灯光 楼体灯光楼体灯光 通过浅色玻璃透出的灯光设计，体现酒店 及公寓的档次，并为项目带来更多商业人流 73 中原地产 专业 专注 首层商务大堂 首层纯商务大堂，完 全以国际标准打造，彰 显现代商务尊崇气派， 配合地面、墙身及绿化 的匠心融合，并设有接 待查询服务台、公司水 牌和用于发布公共信息 的LED大型显示屏，明 亮、宽敞、舒适，通透 玻璃景观幕墙，视野尊 崇不凡。 1.2 写字楼大堂设计 建议1：项目的首层大堂属于整栋建筑的核心。写字楼大堂整体感观效果应是时尚高雅、融 入现代设计元素、充满艺术感染力的视觉空间。建议大堂时尚简约，宽敞明亮。 74 中原地产 专业 专注 1.3 外部广场环境营造 外部广场环境： 提升办公楼外环境的关键 通过与商业规划结合 实现水景与园林绿化的结合 使其与大堂内环境遥相呼应 广场图片 75 中原地产 专业 专注 1.4 电梯间和电梯轿箱设计 电梯厅：访客接触最多的场所 建议电梯厅宽度在3米以上，同时配以简洁 时尚的灯具，提升档次与品味, 可以把空间舒 适感放大。 轿箱： 为了增加轿箱的空间感，我司建议在 2.8米的轿箱,内局部使用镜钢。因为镜钢 的造价较高，所以层间的电梯门等位置建 议不必配置 76 中原地产 专业 专注 1.5 洗手间装修设计 洗手间： 除标准配置外，配有专用CEO盥洗间，体现项目尊贵气质 CEO专用盥洗间 通过细节突出高企管理层的尊贵私属感 77 中原地产 专业 专注 2.1 办公空间 写字楼交付标准参考 78 中原地产 专业 专注 3.1 基础设备系统电梯系统 电梯是写字楼最重要的垂直交通工具 选择 原装进口品牌（美国奥的斯、瑞士迅达、芬兰通力、德国蒂森 ） 速度46米/秒 轿厢高度2.8米以上、载客量18人以上 配备LCD资讯 精心设计桥厢内饰，使之体现档次感 将成为本项目一大卖点 79 中原地产 专业 专注 3.2 空调系统 空调系统： 办公空间的空气环境越来越成为置业关注焦点 为配合企业24小时办公的需求， 分户计量必不可少 VAV变风量、新风系统也将成就项目的高档形象 配空调图片 80 中原地产 专业 专注 3.3 智能化系统 n充足的后备电力供应是大厦智能化的保障 n提升式活动地板、活动天花组合,空间改变灵活 n信息点密度高，提供DDN、ISDN线路 n打造先进信息平台，满足企业对资讯的需求 n大堂、会所等公共空间无线网络配置 OA网络架空地台 150mm的中空地台，隐藏电缆、线路和其他管道，提供灵活的布线、分割方案，方便 系统维修、升级，中空地