营销研究：逻辑、设计与分析

营销研究：逻辑、设计与分析 Marketing Research: Logic, Design and Analysis 向锐 Dr. Xiang, Rui 1 * 2019/1/27后勤工程学院现代物流研究所 1、概述 The Preface 2 主要论题： 营销研究的逻辑：什么是营销研究? Whats the Marketing Research? 研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 战略营销与战术营销 Strategic Marketing and Tactic Marketing 多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 展望：营销研究的未来 Prospection: the Future of Marketing Research Date后勤工程学院现代物流研究所 2、什么是营销研究? Whats the Marketing Research? 定义营销研究： 营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一 种职能。（美国营销协会，American Marketing Association， 1994） 这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定、完善和评估营销活动 监测营销绩效 改进对营销过程的理解 营销研究(Marketing Research)不是市场调查(Market Research) 3 Date后勤工程学院现代物流研究所 4 营销管理与营销研究的异同 发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重 点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案 ，最多只是提供营销过程的方向。 创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重 点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和 满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目 的在于为顾客创造价值。 Date后勤工程学院现代物流研究所 营销研究分类（1）：按研究内容分 问题识别研究： 问题对策研究： 市场潜力研究 市场细分研究 市场份额研究 产品研究 形象研究 定价研究 市场特征研究 促销研究 销售分析研究 分销研究 预测研究 商业趋势研究 5 Date后勤工程学院现代物流研究所 营销研究分类（2）：按研究层面分 上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研 究与战术营销研究。 6 Date后勤工程学院现代物流研究所 3、研究设计： 将营销管理问题转化为营销研究问题 Research Design: Transforming Management Questions into Research Questions 7 例子： 1）是否引入新产品？（新产品概念测试） 2）是否应该改变已经实行了3年的广告活动？（现有广告 效果测试） 3）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果 测试） Date后勤工程学院现代物流研究所 4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是 否敏感或者弹性多大） 5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变 动？（福利措施效果测试） 6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产 品确定设计特征） Date后勤工程学院现代物流研究所 4、多元回归分析：啤酒市场的性质 Multiple Regression: The Nature of the Beer Market 9 重庆啤酒市场 Date后勤工程学院现代物流研究所 品牌消费者群X1X2X3Y A 13434 25544 35433 41443 B 14555 23444 33454 44343 C 12454 24311 35333 43232 表1：消费者评价 Date后勤工程学院现代物流研究所 多元回归结果： Y=1.1737 + 0.09778X1 + 0.53745X2 + 0.58620X3 (0.772) (2.611) (3.604) 决策系数R2=0.8562。 11 Date后勤工程学院现代物流研究所 12 图1：消费者选择（品牌市场定位） Date后勤工程学院现代物流研究所 如果仅对X2和X3两个变量进行多元线性回归，则有 Y=0.80588 + 0.58039X2 + 0.53529X3 (2.966) (3.685) 决策系数R2=0.8455。 13 Date后勤工程学院现代物流研究所 结论： 这表明在消费者看来，各种品牌啤酒的口味并不重 要，或者相当接近，而包装和购买的方便性才是决定性的 ，它们是消费者购买意向的最主要的影响因素。这与目前 流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响因素的 观点不同。根据这里的实证分析结果，可以断定目前强调 口味的流行营销战略是有问题的。正确的做法应是改善包 装和强化零售终端网点建设，包括兼并大型餐饮企业和开 办啤酒酒吧在内。 14 Date后勤工程学院现代物流研究所 5、展望：营销研究的未来 Prospection: the Future of Marketing Research 内容回顾 对讲座可能的反馈 书籍、文章、电子文档资源 顾问服务与其他资源 15 Date后勤工程