长沙香雨一品项目营销推广提案.ppt

谨呈：长沙伟恒置业有限公司 【香雨一品住宅项目】 营销推广提案 o我是谁？ Who am I ? （分析项目态势） o对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群） o说什么？ What To Say ? （确定广告策略） o怎么说？ How To Say ? （发展广告创意） 房地产营销策划必须解决的问题 ： 房地产营销策划之 我是谁？ Who am I ? 一、 营销大环境： 长沙宏观经济持续 火热，十一五城市 规划出台，促进城 市固定资产投资快 速增长，拉大了房 地产业的发展规模 。 城市人口快速增量， 消费需求加速膨胀， 直接推动了房地产业 的发展进程。 东提西进、南拓北聚 的城市发展规划，二 环三环道路连续打通 ，交通路网日益完善 ，拓展房地产业的发 展区域。 城市GDP 不断上涨 消费需求 加速膨胀 城市建设 高潮迭起 长沙地产高速发展盛况还将持续较长一段时间！ 1、位置： 项目地块位于圭塘河以东，香樟路 以北，西侧为体院路,南面为雨花区政 府及圭塘河风光带。 2、项目规划： 占地面积 9686.8平方米，项目地上 总建筑面积29545.2平方米，地下建筑 面积为9018平方米,一、二层为裙楼商 业及办公用房，小规模绿化。 主力户型为二房、三房（84130平 方米）户型 二、 营销小环境分析： 1、区位价值： 项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府， 并蕴育于圭塘河风光带规划中 2、项目规模 小规模现代建筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长， 大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔 3、设计理念 主力户型二房、三房（84130平方米）户型，为片区畅销 户型 三、 项目特点分析： 其他优势 1、项目优越的性价比 2、便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇） 3、畅销户型 4、周边配套成熟 核心优 势（STRENGTH）： 紧邻雨花区政府职能，区位优势明显 四、营销SWOT分析： 核心劣势（WEAKNESS）： 片区整体形象落后，价值无法体现 其他劣势： 1、规模较小 2、绿化低，景观环境不够突出 3、周边环境破旧脏乱 机 会（OPPORTUNITY）： 1、片区规划还未完善，竞争不太激烈 2、雨花区政府的独特区位，体院路的整体规划， 项目拥有较好的升值前景 威 胁（THREAT）： 1、项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2、今明两年片区项目增多，分流客户 3、周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群 项目SWOT量表： 1.圭塘河风光带南城入城形象窗 口的规划，项目拥有良好的升值前 景； 2.片区目前规划尚未完善，竞争并不 太激烈; S 优势 O 机会 1. 紧临政府及教育职能，区位优势明显 ； 2. 万家丽路、香樟路、体院路等重要干 道得到建设，交通便捷； 3. 周边配套成熟 1.片区前期规划低矮建筑较多，整体形 象落后，影响项目价值 2.项目规模太小，难以形成规模效应 3.低绿化率，景观环境不够突出 T 威胁 W 劣势 1. 项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2. 今明两年，片区面市的新项目增多，很 容易分流客户； 3. 周边经济适用房较多，缺乏中高收入人 群 五、楼盘（产品）定位 毗邻区政府的 首席大众精品住宅 核心价值：政府地段+精品住宅 大众精品生活 是香雨一品的核心特征 定位诠释： 大众精品生活的定位集中展现出了项目区位价值、交通 状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围 ，并着重突出与其相匹配的性价优势 六、定位理由 1、“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特 征 2、“首席”指出项目片区的唯一性 3、“大众”强化项目地段的性价优势 4、“精品住宅” 独立私密的现代居住环境， 精致周全的户型设计 房地产营销策划之 对谁说？ Whom to say ? 一、谁会买（目标人群分析） 白领？城市精英？ 个体商户？拆迁户？ 企业高级管理人员？ 都市新锐？政府和各大机构行政人员？ 脱离竞争对手，我们客户难以锁定！ 二、竞争楼盘客户解析 项目简介占地面积：15万平方米，总建筑 面积约40万平方米， 产品类型高层、小高层、洋房 主力户型三房二厅 推广主题：中央城市山居传奇 项目点评：地段位于长沙东城体育新城，劳 动路与万家丽大道交汇处东南角，外景：秀 丽圭塘河与600亩体育公园，内景：近万米 原生态山体，形成核心公园。 销售均价：均价3400 中城丽景香山 客户来源： 1、片区高校教师； 2、片区政府公务员 3、市内各私营业主、企业白领 项目分析： 1、项目规模大； 2、景观环境突出 3、周边配套成熟； 4、相对于市中心优越的性价比； 项目简介项目总占地6万平方米，总建筑面 积约19万平方米，二期将发售 产品类型小高层、多层 主力户型三房二厅， 推广主题：自然风景，健康生态住宅 分析点评：地段：万家丽路与长塘路交汇处 ，建筑规划：现代风格。多层花园洋房，小 高层，健康生态为主题，小区内配套：老人 活动中心、健身跑道、羽毛球场、医疗机构 等 销售均价：均价2800 泰禹家园 客户来源： 1、片区教师人群； 2、片区企事业单位职工、公务员、私营业主； 3、本地居民中的中高收入者。 项目分析： 1、规模较大 2、健康生态环境优越； 3、相对香樟路以北的较低价格； 4、与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响较深 对对比项项目本案中城丽丽景香山山水城市风风景泰禹家园 地理位置片区内 片区内片区内片区内 项项目规规模小 大大大 产产品档次中 高档高档高档 周边边配套成熟 成熟成熟成熟 景观观生态态无 优越优越优越 客户层户层？ 高收入者高收入者高收入者 竞争楼盘对比分析： 面对项目较低的竞争力，我们的主力客户将以准中产阶级为主 二、目标人群描述 1. 家庭年收入在4万元以上的大众人家，具备一定的经济能力和 储蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物 业 2. 职业为个体商户、企事业普通职员等，中等教育程度 3. 年龄介乎2845岁之间，其中以3540岁为主力人群 4. 三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大 5. 原居住地多集中在长沙以南的区域 三、目标人群锁定 o片区内中等收入居民，拆迁居民 o片区内个体商户 o少量创业起步型投资客 o少量政府及教育机构一般职工都是香雨一品的基础人群 四、关于“中产阶级”的释义 准中产阶级 更实际的想法 社会价值的执行者 高尚生活的追随者 大众化的品味 中等文化素质 五、 准中产阶级消费习惯 准中产阶级的消费观念极其现实，是典型的平民消费观 念。他们会精打细算，绝不大肆挥霍，讲究实效。 另一方面，他们有一定的购买能力，在改造生活品质上， 只要是物超所值的，他们会坚决行动。 超市、促销活动和一切与日常生活息息相关的事物是当今准中 产阶级的消费热点 虽然准中产阶层中的大部分是住在破旧的老房子 和租房子住，但毕竟不是长久之计；他们期望拥 有自己的更光彩的物业，这已成为他们储蓄消费 的最大目标 银行信贷的条件是他们消费物业的最大障碍 六、中产阶级房地产消费观 房地产营销策划之 说什么？ What to say ? 一、传播的策略思考 对手越少，销售越轻松 o若与对手拼硬件，则对手太强（区域内的中城丽景香山、山水城 市风景、泰禹家园等），本案的地段、规模、园林、建筑、户型 、片区环境均不占明显优势 o若与对手比独特居住感受，则本案可树立独特的区政府职能中枢 形象，凸出3100的地段性价优势，争取偏好该置业荣誉感的人 群，减少市场对手干扰 二、传播所面临的问题 课 题 硬件无绝对优势，我们能卖什么？ 生态盘 中城丽景 香山 生活盘 山水城市风景 精品性价盘 ？ 差异 化定 位 三、定位的机会 竞争对手均定位于生活盘，我们可能的选择是 运动、健康盘泰 禹家园 香雨一品不仅只是精品楼盘， 更是大众之家尊逸、超值的置业选择 为楼盘赋予大众化、人性化的气质，不断凸显 楼盘的价值感和性价比，使香雨一品拥有强势 的市场感召力 香雨一品 将卖 区政府中枢 带来的超值生活！ 四、香雨一品的销售主张（USP） 五、传播定位： 经上述分析，我们为香雨一品确立的传播形象定位： 一种与社会上层精英携手的价值生活 传播主题口号 区府尊邸 一品生活 “区府尊邸 一品生活”，既帮助了中产阶层超越现有 生活，达到渴望体面生活的心理需求，又大气、直观、 大众化，自然被大众阶层追捧。 六、传播口号说明 七、项目案名 香雨一品 案名诠释：香：香樟路，雨：雨花区，一品：建筑3 栋2梯4户的品字型现代建筑，体现出住宅的现代高尚 居住环境，将项目所在的区位、地段及定位一一点明， 明晰又贴切。 八、项目VI导视参考 项目LOGO一 项目LOGO二 项目LOGO三 房地产营销策划之 怎么说？ How to say ? 一、传播推广的总目标 1、树立精品概念，以“ 区府尊邸 一品生活”演绎楼 盘的各大卖点，彰显香雨一品的优越性价比 2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、 促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼 盘信息 1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑 市场对楼盘的接受程度，容易导致与市场脱节的情况。 2、以塑造楼盘形象，传播置业主张与楼盘卖点为分阶段 传播布局主线，有效地触动市场，引起购买欲望。 3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。 每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说， 销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。 二、传播布局的思考 内 容 91011121234567 工 程 进 度 项项目 开工 裙楼部分 主体工程 封顶 推 广 进 度 形象塑造期 开盘强销期 持销期 尾盘 三、推广计划表 形象塑造期 形象 塑造 营销节点 认筹交房入市开盘 事事提前，策划先行； 精心部署，形象先行。 2007.9 2008.2 2008.4 2008.6 2008.10 2008.8 销售阶段形象塑造阶段 宣传策略 1.重点以项目形象导入为主城市中心首席大众精品住宅导入“精品、超值”概 念 宣传方式 1.地盘包装：销售中心、围墙、导视系统等 2.户外广告全方位锁定 3.公关活动造势 4.媒体软硬宣传相结合 5.网络传播推广 活动营销 1.小型产品推价会（路演活动） 2.房交会参展 实现目标 1、形象导入，引起市场的关注，达到市场认识目的 2、形象定位深入民心，极大吸引市场关注 3、全面启动品牌策略 4、积累大量有意向客户为开盘热销作准备 5、充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；制订价格，销控策略 6、根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案 开盘 强销 营销节点 认筹交房入市开盘 开盘强销阶段 2008.2 2008.4 2008.6 2008.10 2007.9 2008.8 销售阶段开盘强销阶段 宣传策略 1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传 2、重点宣传全面转入卖点和开盘信息 3、以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点 4、公关活动全方位体验“精品、超值”活动 宣传方式 1.各报纸媒体密集投放（以潇湘晨报、长沙晚报等主流媒体为主）， 软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光 2.户外广告、网络、电台、公交车体广告立体化整合宣传推广 3.楼书、折页等销售物料 4.DM、楼宇电视客户资源深度挖掘 5.围墙、楼体、导视系统重新包装 活动营销 1.特色现场开盘活动 2.“精品、超值”体验 3.节假日促销活动 实现目标 1、在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造到空前顶点，利 用开盘的轰动效应以及前期铺垫全速成交客户 2、通过一系列“自由、时尚”公关活动，全方位确立项目品牌，并将项目销售 带入高锋阶段 3、争取实现50%以上的销售率 持销 阶段 营销节点 认筹交房入市开盘 持销阶段 2008.2 2008.4 2008.6 2008.10 2007.9 2008.8 销售阶段持销阶段 宣传策略 1、重点宣传项目卖点和促销信息 2、促销活动多重刺激，达到促销高潮 3、不间断推出新产品，持续刺激市场热点 4、寻找新的推广点，拓宽客户面，保证持续热销 宣传方式 1、户外广告、网络持续推广 2、DM、楼宇电视客户资源深度挖掘 3、老客户的口碑传播推广 活动营销 1、新老客户联谊活动 2、节假日促销活动 实现目标 1、巩固项目形象 2、通过新产品的推出，将项目销售推到新的高度 3、争取累计实现销售率80% 尾盘 阶段 营销节点 认筹交房入