联想手机固定品牌阵地-年单资源规划.pptx

2016联想手机固定品牌阵地 年单资源规划 Jan.25th 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.2 MOTO&乐檬双品牌策略 选择创新不止 （Choose to Never Stand Still) MBG 高端 $300+ (￥1800+) 大众级 $150-300 (￥900-1800) 入门级 $150- (￥900-) 选择更好的人机(TBD) （Choose a better mobile relationship) 创新的/独特的/个性化的/内涵丰富 的/纯粹的 真的好一点 (Choose to express yourself in crazy simple carefree ways) 快节奏的/前卫的/大众化的/触手可 及的/轻松的 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.3 不同的受众群体 理性的，有自主判断能力的人（男/女 年龄25-34）坚持创新的人（年龄18-25） 两类 次级受众 品牌坚信者潮流引领者 即时享乐者潮流追随者 有高消费能力 追求品质和格调都符合自己身份和生活方式的成熟智 能手机用户 更偏于品牌导向，有比乐檬受众更高的品牌忠诚度， 选择一个适合自己的手机对自己来说意义重大。 追求高性价比。对价格敏感。 手机是表现他们身份的重要部分，并且他们也希望手 机兼顾时尚与实用 他们的品牌忠诚度较低，同时也更倾向于跟随潮流 他们通过自己对社会的付出来定义自己 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.4 2016年手机新品上市节奏 2016年双品牌战略：MOTO高端和乐檬主流产品占比高。 重磅创新产品于下半年发展攻势，需要产品&品牌形象打造。 Moto E Vertex KIA S+ KIA S X3 X3 lite Koleos ll Augus3 Kongfu Taido Mote E Karate Lemeng C (TBD) 1500 P2 Vector Maxx 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.5 年度A&P自投预算 $20M 分配规划 25% 投入品牌阵地广告曝光 与竞品的GAP 32% 投入4款重点新品产品上市推广 认知，及DG促销 Campaign 线下销售 线上销售 产品推广费用 $6.5M$6.5M 流量购买 $3M$3M 店面终端 $5.5M$5.5M 固定品牌阵地 $5M$5M 曝光 认知 销售 KA 卖场大牌 $2.1M 店面物料 $3.4M B2B 流量购买 $2M B2C 流量购买 $1M 43% 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.6 Help Needed：战略投入$10M支持品牌曝光及溢价 （$30M 分配规划 -A&P自投$20M ； 战略投入$10M) 平台费用，常规项目，4个重点新品上市， 重点假日促销 $6.5M B2B 流量购买 $2M B2C 流量购买 $1M KA 卖场户外广告 $2.1M 店面物料 $3.4M A&P 产品推广费用 $6.5M$6.5M A&P 流量购买 $3M$3M A&P 店面终端 $5.5M$5.5M 固定品牌阵地 A&P $5M+$5M+战略投入$10M$10M 备注：另外$10M （此$30M之外），尚未确定具体项目使用分配。 线下广告：大牌项目、院线项目 $12M 线上广告：从TOP3选择一个移动端 $3M 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.7 年度固定品牌阵地建设思路 聚焦明星产品、集中资源和手段，提升品牌曝光度 线下建立户外大牌、院线两大品牌阵地 线上聚焦建立一个固定网络阵地 提前抢占优质资源，降低采购成本 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.8 固定品牌阵地线下广告 $12M 媒体大类媒体形式城市点位/线路发布时间发布周期数量媒体总价媒体总价 大牌项目机场灯箱 北京T3航站楼到达行李提取大厅16.9.15-17.3.146个月27,486,272 $1.17 上海虹桥机场T2国内出发通廊扶梯处16.9.15-17.6.149个月45,098,738 $0.80 成都T2航站楼办票大厅16.9.15-17.6.149个月25,316,850 $0.83 南京国内到达夹层通廊16.9.15-17.6.149个月22,819,900 $0.44 杭州国内T3出发层办票区域16.9.15-17.6.149个月43,293,125 $0.51 小计 24,014,885 $3.75 商圈大牌 沈阳中街商圈16.7.1-16.12.316个月12,720,000 $0.43 成都盐市口商圈16.7.1-16.12.316个月12,900,000 $0.45 济南泉城路商圈16.7.1-16.12.316个月12,100,000 $0.33 杭州武林广场商圈16.7.1-16.12.316个月15,150,000 $0.80 郑州二七广场16.7.1-16.12.316个月12,400,000 $0.38 南京新街口16.7.1-16.12.316个月12,500,000 $0.39 天津南京路16.7.1-16.12.316个月11,900,000 $0.30 西安南二环16.7.1-16.12.316个月11,600,000 $0.25 小计 21,270,000 $3.32 院线项目 院线贴片电影院贴片 生活圈+商圈影院纵深覆盖 国庆档1-4级市场覆盖，优化北京覆盖；贺岁 档重点覆盖1&2级市场，共8个城市 16.9.15-16.10.31 16.12.1-17.2.28 4个半月831,488,000 $4.92 小计 31,488,000 $4.92 总计 $12.00 机场灯箱资源非常稀缺，需要1月底签单以锁定点位，确保投放档期。 院线贴片需要在1月底与媒体签单才能保持仍享用2015年媒体价格。 王总总、赵总赵总 更新： 机场场、院线线从9月15日开始 商圈不变变。及信息描述。 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.9 移动端前三位资源较为集中，根据媒体给出的年单折扣和资源情况，可从中锁定一个阵地 单位:M$ 三星华为等手机厂商在三大移动端投放的金额 p华为以年单的形式与腾讯、网易合作，三星散投 pVIVO15年在网易投放2200万，16年计划3400万 p酷派和魅族15年在网易投放分别为1800万和1600万 p乐视15年在头条投放2000万 p魅族在头条投放1500万，VIVO和酷派各1000万 注:15年上半年数据 建议：投入$3M 在前三位的移动端中选择一个作为联想手机线 上广告阵地。 固定品牌线上广告 $3M 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.10 2015年手机主要竞品1-10月传统媒体监测 数据来源：CTR 净花费预估按照监测花费的综合6.5折计算 竞品都注重传统媒体的投入，持续增加品牌曝光 2015年1-10月竞品监测 华为、小米近年来在以户外、影院为主的传 统媒体的投入在品牌建设上很有成效 华为、小米其户外媒体媒介的组合方式可参考 净花费估算： $272m$154m$36m$22m 品 牌主要户外形式 NO.1 候车亭 NO.2 城市大牌 NO.1 机场灯箱 NO.2 候车亭 NO.1 楼宇广告 NO.2 机 场 净花费估算 $28m $16.4m $13.5m 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.11 2015联想手机传统户外媒体投放花费 （$5.2M) 2015年 联想手机传统户外花费 2015年联想手机传统户外花费 候车亭/公车RMB 16,260,091 MotoRMB 16,368,435 机场灯箱RMB 10,511,614 乐檬RMB 11,024,526 卖场户外RMB 6,682,159 VIBE & P1RMB 6,060,903 TTLRMB 33,453,864 TTLRMB 33,453,864 TTL $5.2M 备注：2015年单总预算金额RMB2106.3万。截止到2016年1月9日 乐檬X3 投放完毕，总共将花费RMB1626万, 剩于RMB 480万。 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.12 重点市场机场大牌点位 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.13 机场媒体的选择原则 2015 Lenovo Internal. All rights reserved. 选择未分流的，客流量集中区域点位 选择航站楼内位置显著的大型媒体 MOTO重点市场（北京、上海、成都、南京、杭州）选择媒体精准卡位，抢占优质资源。 以强视觉冲击力、高效覆盖力、提升品牌曝光及传递品牌价值。 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.14 北京首都机场T3航站楼行李提取大厅媒体点位 国际 行李 提取 国内行 李提取 C厅 媒体套装位于国内到达C厅入口1块，到达A厅出口1块，共两块灯箱 ，位于客流集中区域，形成视觉焦点。同时覆盖A & C国内行李提取 ，100%覆盖到达客流。 媒体发布位置为套装1，与华为套装2形成对标攻势。 媒体价格优势：发布6个月，媒体采购享用全年单价计算（全年价格 /12月），与华为年度发布单价一致； （预计节省145.25万）。 媒体发布期内覆盖了“十一”“新年”黄金周高客流量出行时段。 国内行 李提取 A厅 国 际 行 李 提 取 国内到达C厅通廊 国内到达A厅通廊 C厅入口 A厅入口 C厅出口 A厅出口 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.15 北京首都机场T3到达行李提取 C厅入口图腾灯箱 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.16 北京首都机场T3到达行李提取 A厅出口图腾灯箱 媒体位置媒体形式媒体规格 媒体价格 （6个月） 发布时间 T3航站楼到达行李提取大厅图腾灯箱1.5m*3.8m*2块=11.4m27,486,27216.9.15-16.3.14 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.17 华为手机首都机场投放状况 人流方向 C1 CC1 A1 C2C3 C4 C5 C6 C7 A2A3 A4AA1 A5 A6 A7 到达墙体灯箱 C9 C10 C11 C12 A9 C10 C11 C12 AA3 CC3 AA2 A13 A13 C8 A8 CC2 行李提取区 C出口 A出口 1 2 3 4 C1-发布至2018年8月 媒体投放：4512万 A1-发布至2018年8月 媒体投放：4512万 A4-发布至2016年2月 媒体投放：500万 套装2 C厅出口-发布至2017年1月 媒体投放：2136万 套装2 A厅入口-发布至2017年1月 到达出口1&4墙体手表 灯箱-发布至2016年2月 媒体投放：376万 到大厅套装1 手表灯箱- 发布至2016年2月 媒体投放：534万 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.18 上海虹桥国际机场 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.19 上海虹桥机场T2航站楼媒体点位 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.20 上海虹桥机场T2航站楼国内出发媒体点位 p 实景照片 媒体位置媒体形式媒体规格媒体总价 （9个月） 发布时间 国内出发通廊扶梯处墙体灯箱+墙贴3m*1.8m*2块=10.8m2 4.5m*1.8m*2块=16.2m2 5,098,73816.9.15-17.6.14 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.21 成都双流国际机场 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.22 成都双流机场航站楼航空公司分布 T2T3 T1航站楼 国内航班国际航班 川航 3U 国航 CA 东方航空 MU 川航 3U 港龙 KA 长荣 BR 澳门 NX 胜安航空 MI 全日空 NH 中华航空 CI 泰国航空 TG 荷兰航空 KL 韩亚航空 OZ 香港航空 HX 英国航空 BA 卡塔尔航空 QR 越南航空 VN 亚洲航空 D7 T2航站楼 国内航班 山航 SC 深航 SZ 东航 MU 上航 FM 国航 CA 南航 CZ 海航 HU 厦门航空 MF 西藏航空 TV 联合航空 KN 成都航空 EU 昆明航空 KY 华夏航空 G5 首都航空 JD 吉祥航空 HO 天津航空 GS 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.23 成都双流机场航站楼媒体点位 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.24 成都双流机场T2航站楼国内出发媒体点位 p 实景照片 媒体位置媒体形式媒体规格 媒体价格 （9个月） 发布时间 T2航站楼办票大厅灯箱12m*4m*2块=96m25,316,85016.9.15-17.6.14 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.25 南京禄口国际机场 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.26 南京禄口机场航站楼媒体点位 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.27 南京禄口机场航站楼国内到达媒体点位 p 实景照片 媒体位置媒体形式媒体规格 媒体价格 （9个月） 发布时间 T2航站楼国内到达通廊灯箱6m*1.8m*2块=21.6m22,819,90016.9.15-17.6.14 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.28 杭州萧山国际机场 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.29 杭州机场航站楼媒体 中国国航 深圳航空 山东航空 西藏航空 大连航空 四川航空 吉祥航空 南方航空 东方航空 海南航空 厦门航空 上海航空 成都航空 奥凯航空 华夏航空 春秋航空 昆明航空 幸福航空 河北航空 T1国内T3国内 预计2015年客流占比 34% 预计2015年客流占比 51% 首都航空 天津航空 联合航空 长龙航空 从客流量角度，T3航站楼聚集南航、东航两大航 空公司，客流量大于T1航站楼 -现有资源可覆盖100%的客流 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.30 杭州机场T3航站楼国内出发媒体点位 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.31 杭州机场T3航站楼国内出发媒体点位 p 实景照片 媒体位置媒体形式媒体规格 媒体价格 （9个月） 发布时间 国内T3出发层办票区域灯箱4.78m*1.78m*4块=34.03m23,293,12516.9.15-17.6.14 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.32 FY16 年度户外媒体资源投放建议-影院媒体 结合创新产品上市节奏，抢占优质资源 结合创新产品上市节奏与高票房周期，主打 2016年9月-10月国庆档，2017年12月-2月贺 岁档。 选择影院映前贴片广告形式，灵活覆盖。 打通1-4级市场约140多个城市，结合影院所 在的生活圈&商圈，加强纵深。 借助联想大平台，降低成本，抢占优质资源。 请请王总查总查 看信息，调调整修改 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.34 媒体大类媒体形式城市点位/线路发布时间发布周期数量媒体总价媒体总价 大牌项目机场灯箱 上海虹桥机场T2国内出发通廊扶梯处16.5.5-17.2.49个月45,098,738 $0.80 深圳二层到达指廊出口处16.6.16-17.3.159个月25,215,470 $0.81 成都T2航站楼办票大厅16.4.1-16.12.319个月25,316,850 $0.83 南京国内到达夹层通廊16.4.1-16.12.319个月22,819,900 $0.44 杭州国内T3出发层办票区域16.4.1-16.12.319个月43,293,125 $0.51 小计 21,744,083 $3.40 商圈大牌 沈阳中街商圈16.7.1-16.12.316个月12,720,000 $0.43 成都盐市口商圈16.7.1-16.12.316个月12,900,000 $0.45 济南泉城路商圈16.7.1-16.12.316个月12,100,000 $0.33 杭州武林广场商圈16.7.1-16.12.316个月15,150,000 $0.80 郑州二七广场16.7.1-16.12.316个月12,400,000 $0.38 南京新街口16.7.1-16.12.316个月12,500,000 $0.39 天津南京路16.7.1-16.12.316个月11,900,000 $0.30 西安南二环16.7.1-16.12.316个月11,600,000 $0.25 小计 21,270,000 $3.32 院线项目 院线贴片电影院贴片 生活圈+商圈影院纵深覆盖 暑期档1-4级市场覆盖，优化北京覆盖； 贺岁档重点覆盖1&2级市场，共8个城市 ； 16.7.1-16.9.30 16.12.1- 17.1.15 4.5个月 7月-9月/12月- 1月前两周 833,792,000 $5.28 小计 33,792,000 $5.28 总计 $12.00 固定品牌阵地线下广告 $12M (旭东确认版) 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.35 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.36 Back Up 各重点城市商圈大牌 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.37 FY16 年度重点市场商圈大牌 重点销售市场商圈大牌 覆盖重点市场： 沈阳、成都、济南、 杭州、郑州、南京、 天津、西安（8个市场 ） 选择城市重点商圈，提 高渠道信心，产品推广 的同时兼顾品牌形象的 宣传 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.38 FY16 年度户外媒体资源投放建议-沈阳 媒体位置太原街中华路金三角大厦北侧楼面 媒体位置： 位于沈阳最著名的商业街-太原街，太原街商圈位于和平区，是沈 阳市两个最繁华的商业区之一，是沈阳市大力规划发展的市级商业区 ，辐射沈阳周边“一小时经济圈”，该区商贾云集，客流不断，集中 了中兴、万达、新世界、沃尔玛等大型商超，以太原街、中华路“一 横一竖”为主轴，构成了“沈阳具有都市时尚的现代化国际商业区” 。该媒体位在盛贸饭店及新世界三店对面，是中华路最高端的外立面 之一，媒体彻夜亮灯，视觉冲击力强，人车流量大,是商家户外宣传的 首选黄金位置。 媒体形式墙面喷绘大牌，外打灯 媒体规格 38米（宽）*13.85米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：272万元/半年 发布档期 2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.39 FY16 年度户外媒体资源投放建议-成都 媒体位置盐市口西南影都墙面 媒体位置： 位于成都市最繁华的盐市口西南影都墙面，周边有茂业百货、仁 和春天、银河王朝、第一大道地下商城、总府假日酒店、春熙路步行 街、世贸中心等，是成都现代商业区的中心腹地。紧邻天府广场和地 铁中心交汇站，也是成都东西南北交汇的中心地带，人流车流巨大， 具有重要的战略广告地位，事宜于品牌形象广告宣传，是成都市独一 无二的顶级口岸。 媒体形式墙面喷绘大牌，内打灯 媒体规格 31.8米（宽）*9米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：290万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.40 FY16 年度户外媒体资源投放建议-济南 媒体位置 泉城大酒店主楼楼顶 媒体位置： 位于泉城大酒店主楼楼顶，正对于泉城广场。 周边汇聚了世茂国际广场、贵和购物中心、恒隆广场、银座商城等 地标级购物场所，商业氛围浓厚。 该媒体位置视距好，视觉冲击力强。在此处设立广告位发布广告 ，对国内外各商家、各集团公司的业务推广、品牌价值提升及指导消 费起着重要促进作用。 媒体形式楼顶喷绘大牌，外打灯 媒体规格 （西39+北8）米（宽）*10米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：210万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.41 FY16 年度户外媒体资源投放建议-杭州 媒体位置武林广场杭州百货大楼北墙面 媒体位置： 位于武林广场杭州百货大楼楼面，此区域是杭州CBD的核心，周 围有杭州大厦、杭州百大、银泰百货、西湖文化广场等大型综合性商 场和广场，是杭州市的旅游购物和商业文化中心，商业氛围浓厚。媒 体面积巨大，宣染力强，延安路与体育场路川流不息的车流以及地下 通道密集的人流在此穿汇，充分传递广告价值与品牌形象。属于武林 广场稀缺黄金广告位，视线佳、效果明显，是品牌宣传不可多得的最 佳广告载体。 媒体形式墙面单透贴，外打灯 媒体规格 34米（宽）*40米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：515万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.42 FY16 年度户外媒体资源投放建议-郑州 媒体位置 二七广场郑州华联面东墙体媒体位置： 位于紧邻二七纪念塔的郑州华联商厦楼体,二七纪念塔为郑州市的 核心地标，商厦坐落于号称郑州的南京路的北二七路上紧邻金博大城 与北京华联，百货大楼,正弘国际名店，商城大厦，亚细亚商场，天然 商厦，友谊购物广场，郑州商业步行街等共同构成郑州中心商圈。是 郑州人民周末购物逛街的知名必去的地方，该位置可绝对称得上是郑 州户外广告的标志性地段极适合品牌投放和企业推广。 媒体形式墙面喷绘大牌，外打灯 媒体规格 15.1米（宽）*19.7米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：240万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.43 FY16 年度户外媒体资源投放建议-南京 媒体位置 新街口杨子大厦楼顶 媒体位置： 位于有着“中华第一商圈”美誉的新街口，新街口地处南京市的 中心，沃尔玛超市坐拥商圈中心，面苏宁电器，倚红五星电器城，东 毗国美电器商城，西邻新百中央，正是这地界的黄金身段。这里人气 鼎旺，为南京高档消费人群的主要聚集地，是企业宣传产品，树立形 象，提高品牌知名度的极佳选择。 媒体形式楼顶喷绘大牌，外打灯 媒体规格 43米（宽）*9.2米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：250万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.44 FY16 年度户外媒体资源投放建议-天津 媒体位置南开区南京路302号家乐福墙面B 媒体位置： 位于茂业百货盐市口商圈核心区域，紧邻仁和春天人东店，平行 于天府广场，面对后子门 、体育中心及天府广场电信、移动营业厅。 可视距离远，沿街四车道通车。广告位四周是高级奢侈品店、高级酒 店、商场、写字楼、华夏银行等金融机构。独有的地理位置赋予本广 告位无与伦比的宣传效果。 媒体形式墙面喷绘大牌，内打灯 媒体规格 50.2米（宽）*5.4米（高） 媒体数量1块 刊例价格 媒体总价：190万元/半年 发布档期2016.1月，先到先得 2015 Lenovo Internal. All rights reserved.45 FY16 年度户外媒体资源投放建议-西安 媒体位置 西安南二环苏 宁旗