汽车大潮中的上海通用为何强大.doc

汽车大潮中的上海通用为何强大目录：1、内容提要2、关于上海通用汽车有限公司的市场细分3、关于上海通用汽车有限公司的市场定位4、关于上海通用汽车有限公司主要采用的目标市场策略5、关于上海通用汽车有限公司有待完善和拓展的空间6、总结一、内容提要：上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。通用汽车已在国内建立了完善的生产，销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商。众所周知，汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型企业向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的要求符合企业的产品，这也是通用汽车所进行的“柔性化生产”的根本意义。不过，生产要做到柔性，准确地把握客户的真实需求就是一个根本，那种在实验室里就可以想像出一个产品的时代已经一去不复返了，紧紧地跟随客户的需求是像汽车这些行业生存制胜的根本所在。本文将粗略的从上海通用汽车公司的市场细分、市场定位、目标市场策略和有待完善拓展空间简介一下。二、关于上海通用汽车有限公司的市场细分【关键词】：市场细分 市场机会 市场占有率上海通用汽车不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，以丰富、差异化的产品线满足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。上海通用汽车目前已拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰，以及萨博四大品牌，形成凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX、凯迪拉克XLR；别克荣御轿车、别克君越轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车系列、别克凯越系列；雪佛兰景程轿车、雪佛兰LOVA乐风轿车、雪佛兰乐骋轿车、雪佛兰赛欧紧凑型轿车；萨博9-3运动型轿车、萨博 9-3高档敞蓬轿车、萨博9-5运动型高档轿车十八大系列近六十个品种的产品矩阵。在坚持品牌本土化和产品本土化的战略下，通过整合国际、国内资源，通过消化吸收式和整合资源的研发，上海通用汽车旗下各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，不仅在各自的细分市场中处于领先地位，并树立起新的标杆。通过上述材料，可以看出上海通用针对不同的消费者人群推出了不同品牌的车，同种品牌中多种车型。如:品牌价高的凯迪拉克和萨博，中高档的别克，实用型的雪佛兰。同时，也在同品牌中推出不同档次和性能的车型，如，凯迪拉克的多个车型；别克的君威君越系列，商务车型等；雪佛兰、萨博也有多个车型，这都是为满足不同消费者需求的多元化选择所进行的市场细分。也正是上海通用有多个品牌、多个车型，在正确进行市场细分的情况下，使其获得较好的市场机会，在激烈的汽车市场中保持不错的市场占有率。三、关于上海通用汽车有限公司的市场定位【关键词】：市场定位 定位核心 定位策略 品牌定位上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了冲压、车身、油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。上海通用汽车作出了战略性决策，全面实施 SAP IS-Auto 信息系统项目。这是一个极具挑战的里程碑，无论从项目规模还是难度来看，在全球汽车行业都是罕见的。它在系统层面上，以信息化的方式完整地实现了上海通用汽车整体价值链上营销、采购、物流、制造、财务等业务流程的整合和优化，进一步提升了上海通用汽车柔性生产、精益管理的核心能力，为从容应对未来更加激烈的市场竞争和错综复杂的市场变化提供了强有力的信息化支持平台，也为上海通用汽车的可持续发展及整合国内外优势资源奠定了坚实的基础。并将“标准化、制造质量、不断改进、缩短制造周期、员工参与”这五大原则贯穿于生产制造的全过程。品牌定位别克（BUICK）作为美国通用汽车公司主要产品品牌的历史可以追溯到上世纪早期。作为一个有着悠久历史的车型和品牌，别克能继续发展的原因在于它的准确定位。在北美，别克车曾经是成功中年人士的象征。进入中国市场后，别克进行了品牌的重塑。别克轿车作为通用汽车公司进入中国市场的首款乘用轿车，一方面延续了其国际性的基本要素，即别克特征（安全、舒适和高质量），另一方面创造出新的适合中国市场特点的品牌理念。2001年，上海通用汽车实施“创新地整合国际国内优势资源、走本土化道路”的战略，通过精益生产、经营、广告、服务和技术力量的提升，在消费者中塑造了严谨、成功、进取的企业品牌形象。为统一品牌管理塑造整体的别克母品牌形象，上海通用以2002年12月下线的别克君威为别克品牌建设的代表，汽车的尾部已经没有了ShanghaiGM（上海通用）标志，取而代之的是与国际接轨的品牌，车名、型号与排量标记。 从品牌标志到经营管理的一系列规范化经营，使得上海通用成功引进别克母品牌，并利用其共性特征使消费者获得对品牌的统一印象。在短短的几年当中，别克品牌延伸出君威、赛欧、凯越和GL8这四个子品牌。各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器，在每个细分市场取得显著的份额，并起到领头羊的作用。 别克品牌的重新定位体现了通用公司对中国文化的深层次考虑。其车型名称从北美原称BuickRegal（别克皇朝），而定位成符合中国社会特点的君威。上海通用以君威为主打车型，通过一系列的媒体和广告宣传给消费者留下成功典范的形象。此外，上海通用亦成功引入两个服务品牌： BuickCare别克关怀，上海通用要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时的星级服务，每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准，并做到价格的透明化。 诚新二手车旧车置换、认证和销售的服务品牌。这个品牌的引入使别克品牌在售后服务方面为用户提供规范化与便利的服务，客户导向的服务理念明显区别于其他汽车的服务。消费者在同经销商购车、维修站的养护等打交道中来获取品牌认识的体验。品牌从一种切身体验，到形成一种牢固的记忆，最后形成一种对美好未来的憧憬。 “诚新购车与别克关怀”不是单纯存在，而是寄托在别克大品牌之下，维护消费者对母品牌的信任。由上可见，上海通用在市场定位上注重于产品质量，首先确定其产品的核心优势，以此来拉近消费者需求。并在以产品质量为核心的基础上，展开价格竞争优势（即在同样的条件下比竞争者更低的价格）和偏好竞争优势（即能提供确定特色来满足顾客的特定偏好）的市场竞争。这也正是第一点中有提到的，多个品牌，多种车型。定位策略应属于毗邻策略。四、关于上海通用汽车有限公司主要采用的目标市场策略【关键词】：无差异性营销上海通用的信息化系统分为三大块：商品化软件、通用全球系统和本地开发部分。其主要的业务运作运行在商品化软件上；涉及到生产制造方面是用通用全球系统（通过广域网和通用全球系统实时连接，共享一些数据和信息）；而很多中国单元业务和特别的业务需求（如跟经销商和供应商方面的协同、质量检测控制等）以及前两种系统不能实现的功能则通过本地开发系统来实现，这一部分是企业竞争能力的核心所在。作为产品品牌的别克与上海通用的企业品牌之间相互支持，实现资源投入与营销效果的最优化。上海通用的品牌专营店销售体系贯穿了“以客户为中心”的理念，同时通过提供用户订购的服务形成“拉动式”的营销网络，减少厂家和经销商的库存压力。此外通过对别克品牌的整合营销运用，上海通用公司进行有效的销售渠道管理、培训、产品促销以及企业形象标识等工作。 在市场公关方面，通用公司有效地对政府签约等活动进行媒体报道宣传。其媒体控制力和快速的反应力，成功塑造出别克品牌积极的形象，媒体上很少看到负面报道。 在社会活动层面，上海通用同样努力塑造一种精神的象征。合资企业积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等多方面社会公益活动。如，2000年上海通用与北京奥申委签订协议成为独家汽车赞助商。 在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统，被评为2002年中国十佳CRM实施企业。此外，上海通用也通过汽车文化的推动进行品牌推广。如在2001年，与中央电视台联办别克2001艺术车绘活动。 通用汽车的其它品牌策略 上海通用计划未来实施的多品牌产品战略包括引进豪华的凯迪拉克（Cadillac）和经济型的雪佛兰（Chevrolet）品牌，以进入其它主要的细分市场。雪佛兰是北美经济型家庭用车中一个成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪华车、运动车和皮卡等车型。该车型的引进将会弥补上海通用在中档价位附近空间上的空白。在企业目标产品的定位和组合的基础上，进行战略性的品牌规划，并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈，企业才能全方位地提高综合实力与塑造企业品牌。上海通用在品牌塑造、营销推广、产品服务及市场信息反馈等方面成功的运作，为通用公司其它品牌的市场开拓提供成功的模式。上海通用的别克车系覆盖了经济型、中档、商务和高档用户市场。计划引进的雪佛兰车型，能够弥补通用汽车在20万元附近车型的空白。丰田汽车目前在市场上拥有五款汽车，其经济型轿车的定位覆盖了10万20万的价格区间。丰田同时用SUV（运动多用途车型）陆地巡洋舰和霸道争取高端用户市场。2007年11月29日，通用汽车、上汽集团和上海通用汽车在上海正式宣布将合资建立上海安吉安星信息服务有限公司，主要负责于2009年为上海通用汽车在中国生产、销售的汽车提供汽车安全信息服务。这是上海通用汽车继创新推出服务品牌和产品、诚新二手车业务、金融贷款服务之后，在汽车服务领域方面的又一全新拓展。此举将进一步提升上海通用汽车的产品竞争力和服务竞争力，并最终服务于消费者，为消费者创造更多价值。五、关于上海通用汽车有限公司有待完善和拓展的空间【关键词】：信息体制 销售体制 服务体制 通用汽车公司是一个国际大型企业，信息化程度高，在这样的企业里，你几乎可以发现不同时代的IT产品印迹，通常都有上千个业务系统在运转。不过，像所有信息化程度高的企业那样，信息的整合是一个难点。企业不是没有系统，而是太多，数据也不是没有，而是没有集中和整理。而且，由于汽车行业的特有销售、服务体制，最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面，信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所售出汽车的保养维修信息就很缺乏，如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需求信息便只能是一个理想。另外，从客户服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。总之，在新时代，对汽车的生命期进行全程跟踪，拉近汽车生产企业与客户的距离是面临通用汽车公司的一代挑战。1、国际车企老板们的展览秀中国已经成为世界汽车最庞大，并且也是增长最快的市场之一。世界知名的上海国际车展不仅吸引了中国国内以及国际各大汽车厂商的参展，而且成为了汽车界知名人士的一次聚会。汽车巨头通用、奥迪、宝马等厂商的会长也亲自来到展会现场为自己的品牌助威。2、新燃料之争激烈为了中国市场，世界各大汽车厂商竞争激烈，借着这次上海车展的机会，各大汽车厂商纷纷亮相其未来燃料汽车来吸引大家的目光。丰田、本田、GM、宝马等各大汽车厂商展示了各自的新燃料车型。中国替代燃料车型市场虽然目前还不成熟，但是每年都在增长，以后会逐渐替代以汽油为主的燃烧方式，成为不可忽视的一部分。纵观本届车展，氢燃料、混合动力、电池燃料等车型成为了本届车展上各个企业的亮点之一。六、总结上海汽车与通用汽车、大众汽车合作的