企业（公司）促销实战培训

促促 销销 实实 战战 1 什么是促销 (Sales promotion) SP并非 万灵丹 SP是“强心 针”而非补 药 SP是催促型 的推广手段 SP是“特效 药”副作用 大 2 促销不能做什么？ 建立品牌知名度/特质。 单靠促销要建立品牌形象与核心价值。 单靠促销要发展长期的品牌忠诚度或加深与消费者的关系 。 长期逆转下挫的销售趋势。 改变无法接受品牌的消费者。 弥补广告的不够量。 克服价格、包装、品质或表现上的问题。 3 SP活动 成功要素 目的要明确： 鼓励试用？ 促成品牌转换？ 刺激新顾客群？ 扩大铺货率 其他要求： 一个好的促销活动要有充分 准备 一个可行的计划 对每一个环节的系统规划 良好的配套管理 对象明确： 本品牌 原有顾客，他牌顾客 、游离顾客、潜在顾客 购买者、使用者、决策者 经销商、零售商、消费者 足够的预算，有效的运 用： 确保预算的足够，及 时到位 深入了解促销对象的要 求与动机： 喜欢什么 关心什么 需求什么 渴求什么 合适的时机及周期： 考虑淡、旺季 考虑对手的状况 合适的周期 （一两周，1-2月，不能超 过3个月） 一个好的创意及有号召力的主 题： 主题要与品牌形象及个性相符 。 新颖、符合大众心理，具有原 创性 最好能用一句表达 设计足够的购买透因： 要有足够的因素打动消费者 足够多的吸引力 勇于参与。 4 消费者促销消费者促销 5 消费者SP活动作用主要手段 迎战竞争对手 增加购买数量 刺激消费者试用产品 刺激品牌 转换 维持巩固既有客户 扩充有效通路 克服淡旺季差异 获取市场情报 免费样品 随货赠送 抽奖活动 折价赠券 累积点券之赠券 竞赛游戏（命名、猜迷、拼图 ） 展销会 包装利用 分期付款办法 咨询、顾问服务 6 消费者促销 适用的时机 出清商店存货： 消费者竞赛 买一送一，随货赠送 卖店促销活动 促使消费者光临现场： 赠品、纪念品 折价券 现场促销活动 短期间提高消费者购买 频率及购买数量： 购物竞赛 随货附送赠品 买几送几 定点联合促销活动 促使消费者试用新产品 或既有产品： 随货附送赠品 折价传单或折价券/现 金抵用券 折扣出售、降价或打 折 样品/试用品免费发送 维持消费者长期的品牌忠 诚度： 顾客分摊式赠品 寄回空盒兑奖 积分、兑换券 促使消费者续购： 累积赠奖（积分拼图） 竞赛：赠奖（机会式） 寄回空盒兑换 折价券 7 几种常用的消费者促销比较 8 销售通路沟通和通路促销销售通路沟通和通路促销 9 如何成为客户的销售部与经销商的策略伙伴 l首先，以生意人的角度进入客户的通路渠道。 l尽可能多的了解客户的各个经销渠道环节的特 点和历史沿革。 l形成客户的重点经销商网，通路不断的拜访逐 步对经销商进行全面了解。 l全面了解过去和本年度销售部和经销商的关系 及政策。 l善于总结市场现象和问题，提出解决问题的办 法和建议。 10 独家代理和多家代理的优缺点对比 11 协 销 传统的经销方式助销（协销） 企业 一级经销商 （一批） 企业协助一批做 终端的工作 12 经销管理的主要工作 l协销 l铺货 l价格 l货架陈列 l建立客户资料卡 13 选择经销商的途径 电话询问客户介绍展览会和行 业活动 各种名册个体市场 了解 14 经销商的地理区位是否利于产品的储存和运输。 经销商的铺货能力：经销商有多少个分销点，能把 我们的产品辐射到多大的区域。 经销商的信誉，信誉调查包括： a.通过行业协会等组织中的亲密朋友了解 b.通过与经销商做生意的其它企业的业务了解 c.委托资信公司调查 d.从个体市场了解 选择经销商的要素 15 选择经销商的要素 经销商的经济实力 经销商是否是本地区行业中的佼佼者 经销商的预期合作程度 如果商家对我们合作感兴趣，就会积极主动地 推销企业的产品。 16 什么情况下需展开对通路的促销活动 ？ 1、扩大配销网路 2、迎战竞争活动 3、刺激流通业者合作意愿 4、克服淡旺季差异 5、引进导入期产品 6、开发新客户 7、提高每店平均订货量（值） 8、促使业务人员扩大销售范围 9、配合广告提高对消费者影响 10、鼓励大量进货及进货意愿 11、获取商品化支持 12、推动辅助性商品（搭配/组合销售），挽回商品之市场颓势 13、教育流通业者 17 对通路进行促销的几种方式 对流通业者的SP活动（一） 销售竞赛赠送设备 制订一套竞赛奖励办法，以鼓励批发商、零售店努力推销 货品，宜采累进制，成绩越高者给予越多之奖金或礼品。也可 采进货竞赛，于新产品发表会现场举办，提高进货意愿与竞争 气氛。 经销商之销货数量若达于某一金额时，即赠送货车等交通 工具或冰柜、冰箱等陈列用的设备、设施，以提高经销商达成 业绩之兴趣与意愿。 18 随货赠送 由厂商向零售店免费提供一定数量之货品，例品“买一打 算十个，送2个”，经销商工零售店只需付十个的价钱，即可 得到一个之货品。此即俗称中的“添付”方式。 特价津贴 新产品上市时，为鼓励经销商进货并陈列，予以若干额外之 津贴，有时举粉特别折扣优惠，于特定期间内进货即可享受优 惠，此均为短期性之降价措施，又称为“特卖”。 对通路进行促销的几种方式 19 陈列竞赛 厂商为鼓励特约经销商或零售店，加强陈列效果，改善 店面布置，可设定办法，就店面布置及商品陈列，在一定期 间内予以评审，成绩优良者颁给奖金或奖品。 参观旅游 经销商之销货或进货业绩若达于一定数额时，即招待至 各观光区或海外旅游。 对通路进行促销的几种方式 20 对通路进行促销的几种方式 对流通者的SP活动（二） 广告配合 由厂商或批发商在广告上列出经销商或零售店之名称及地 址，告知消费者前往购买，又称为“列名广告”。 由厂商贴补经销商一定金额之广告费，实施经销商广告。 其数额多寡可依经销商销售成绩之高低而定。广告除媒体外可 运用POP，Display。 联谊活动 如集经销商（零售店）或者眷属举办餐会或晚会，一则交 换经销经验，一则相互连络感情，进而加强彼此对厂商的向心 力，有时更可发行通讯刊物加强彼此间的联系。 21 对通路进行促销的几种方式 教育训练 厂商有所产品或新技术公开时，可集中调训经销商，使其 了解商品特性及贩卖方法。亦可由对经营管理或推销具有经验 之专家学者，教授相关知