东风日产XX区域3-4月营销规划.ppt

东风日产 北京区域 2011年3-4月双月营销规划 2011年2月 2 北京区域市场评述 首轮摇号公布，北京车市反应冷清。 n据亚运村汽车市场交易数据，1月份亚市交易新车2700多辆，与去年同期相比 下降了30%，与去年12月份相比更是下降了76%。 政策未见松动，车市竞争异常严酷。 n按政策，2011年北京通过摇号购车的数量只有24万辆。 这对于500家4S店，7 个大型新车销售市场，7家二手车交易市场来说，竞争环境异常严峻。 n目前，北京已有多家新车经销商退出市场。关于50%4S店倒闭或退出、50%从 业人员流失的说法正在变为现实。 服务不断升级，品牌综合竞争力突围。 n汽车厂商们积极调整策略。比如，将销售服务水平和考核系数转变，提高服务 技巧；比如，多元化经营，向汽车销售下游业务品牌延伸等，品牌的综合竞争 力凸显。 北京市场营销课题思考 未来市场将面临三大难题： 消费指数下降、价格战、品牌服务战 n如何在限购政策下提升消费者的购买指数？ p加强公关及美誉度的传播，增加销售增值服务； p强化全车系的营销活动； p通过即时性的利益诱导，尤其是中签客户下定 n如何加快重点车型销售？ p持续强化全新天籁的产品特点， p以客户体验的形式与客户产生互动，加强口碑传播。 n如何完善服务水准，提升客户满意度？ p通过系列的服务培训，提升专营店服务能力水平； p完善标准化服务流程，提升客户满意度。 策略思路 课题解决手段目的 提升集客量 促进下订 增强购买指数 1.内部：制定有针对性的系统的商务政策，进行有 效的话术引导扩大加促销传播力度。 2.外部：针对重点车型天籁、SUV车型的系列市场 活动，加强金融贷款的宣传。 1.2011年北京区域定义为“服务提升年”，基于 此，围绕年度主题将策划一系列服务提升计划。 2.提出“24小时服务”概念，全面升级服务。 巩固并提升服 务 促成交 提服务 1.以全新天籁荣耀版上市为契机，策划与新车上市 +保有客户维护的上市活动 2.加强SUV车型的深度试驾，并对下订客户赠送有 吸引力的订车礼 加快重点车型 的销售保销量 2011年北京区域3-4月营销规划纵览 3月4月 品牌 促销 “华彩购车节，浓情服务季” “一路阳光”京津节油争霸赛 “车易换”品牌推广 全新天籁荣耀版店头试驾活动 主题 “用心服务，畅行北京”年度主题发布 车易换促销 “浓情服务季” 专营店开推24小时服务 店头 “华彩购车节” 全车系优惠促销 天籁、SUV金融贷款活动 （内容待定） 全新天籁荣耀版上市 全新天籁荣耀版上市 活动主题： 技术之巅，荣耀礼遇 东风日产北京区域“天籁荣耀版”为您献礼！ 活动背景： n由于购车时限长达6个月，专家预测，首批具有购车资格的消费者 估计会集中在4月份释放。 n天籁V6发动机销量突破35万，证明客户对东风日产科技和品牌的信 任。 n借势天籁V6发动机的领先科技，在北京区专营店开展“技术之巅” 的科技讲堂活动。 活动目的： n配合总部 V6传播，店头强化天籁V6技术的先进性 n推出天籁荣耀版，提升价值，制造话题、促进销售 活动地点：各专营店 参与方式：上市发布（来店集结）科技讲堂（后续延展） 全新天籁荣耀版上市店头邀约 上市发布（人员分部）： n活动时间：3月12日、13日 n组成内容：新闻发布媒体试驾客户试驾现场预订 n参与人员及规模： n现场布置：签到处（试驾登记）、现场预订处、客户席 n店头布置物：背景板、电子条幅、吊旗 高意向客户不少于15人 合作媒体23家 各店总经理、市场部经理及其他服务人员 全新天籁荣耀版上市发布流程 上市发布（来店集结）建议流程 n1、市场部经理介绍活动内容和意义，欢迎客户出席。 n2、全新天籁荣耀版广告片播放 n3、各店总经理致辞 n4、总经理为新车揭开帷幕 n5、模特现场演绎新车风采 n6、种子讲师讲解新车性能及改进之处 n7、邀请客户预约试驾现场预订 n8、欢送客户及赠送纪念品 n9、邀请并安排媒体现场试驾 全新天籁荣耀版上市发布内容 科技讲堂（后续延展）： n活动由观摩、技术讲解、试乘试驾、店头促销、客户转介绍等形式组成，详 细讲解新天籁技术优势。 n 各专营店自行筛选并邀约高意向客户或保有客户，通过活动增强客户与专 营店之间的粘度。 n 所有讲师均按厂家课件统一培训，保证活动整体性和规范性。 荣耀上市 荣耀品鉴 荣耀礼遇 荣耀共享 荣耀绽放 到店赏车有礼 购车享服务优惠 大礼包全新天籁荣 耀版店头上 市 媒体试乘试驾全 新天籁荣耀版， 体验完美V6技 术 全新天籁老客户 转介新客户赠送 服务大礼包，新 进客户购车有优 惠 大范围的广告、 公关传播 全新天籁荣耀版上市软文规划 全新天籁传播规划 主题一：全新天籁荣耀版荣誉上市 核心内容：以全新天籁荣耀版上市为新闻，阐述天籁销量50万的辉煌以及V6发动机的技术 。 主题二：荣耀超越经典体验全新天籁V6发动机 核心内容：以媒体试乘试驾的角度，重点阐述其V6发动机的表现，突出其技术优势。 主题三：全新天籁销量突破50万台 V6引领中高级车市潮流 以全新天籁销量突破50万为新闻，阐述其销量突破50万台的重大原因V6发布动的优势 ，并指出将V6发动机正引领中高级车发展方向。 17 一路阳光试驾活动 一路阳光 京津节油争霸赛 活动主题： 一路阳光 京津节油争霸赛 活动目的：通过赛事，传递阳光车型经济环保的特性，体现“阳光CVT”所带来的超强 试驾感受。 活动时间：4月中下旬 活动步骤：店头海选区域筛选最终决赛 活动详情： n针对北京阳光的高意向客户，进行全城节油争霸赛。活动将于北京至天津路段 开展，通过车主之间的相互较量比拼，评选“节油王者”。 活动亮点： n举办“节油技巧训练营”讲座，通过对节油技巧的讲解以及现场试驾的演练， 传递阳光经济环保的理念，同时也可与竞品进行对比 n节油技巧讲座还可以添补及纠正消费者的日常节油认知。一方面可增强活动整 体吸引力；另一方面可提升品牌美誉，同时可利用车主亲身体会，制造后续的口碑 传播 一路阳光 京津节油争霸赛 （一）店头海选 初赛选拔：日常节油能手 1、线上宣传和销售人员口述传播相结合，吸引阳光保有车主回店报名参与。 2、参赛客户出发前加满油箱，工作人员用“断点油箱贴”封好油箱盖，当油箱 内油量少于1/3后回店，依据用油量及公里数折算出百公里油耗，考察客户在 生活中使用阳光的耗油量。 3、依据成绩，每店最终选出1名获胜者参加北京大区比赛。 4、所有回店参与此活动客户，将得到一箱油的奖励。 活动时间：3月10日4月10日 （二）区域筛选 1、各店入围的1名获胜者的成绩上报至大区，按成绩总排名。 2、前8位车主将参与大区决赛。 活动时间：4月11日4月17日 一路阳光 京津节油争霸赛 （三）大区决赛 路线选择：北京天津 比赛内容： 1、入围的8名车主从北京东风日产专营店统一出发，驶向天津海滩。 2、参赛选手出发前加满油箱，油箱封封好，到达目的地之后测量剩余 油量，选出前三名获得最终奖励。 3、裁判现场公布成绩，现场颁奖。 4、所有参赛人员统一游玩天津景点，夜晚参加篝火晚会。 5、第二日清晨，全体人员一起观看日出，迎接第一缕“阳光”。 6、集体返回。 活动时间：4月23、24日 东风日产北京大区2011年度主题发布 用心服务，畅行北京 活动主题： 用心服务，畅行北京 东风日产北京大区2011年度主题传播 活动目的： n通过年度主题的发布，建立服务专业形象，铸造客户信赖 n通过服务标准的贯彻执行，实现服务流程的优化 n通过展开以服务为主题的全车系促销活动，并贯穿全年 主题阐述： n新客户奖励计划； n老客户增值计划。 活动时间：3月18日 活动地点：各专营店 “畅心畅行，创新为你” 东风日产北京大区2011年度主题传播 “用心服务，畅行北京” 年度主题推广规划 内容规划： p专营店启动“24小时服务”。 p车易换服务。 传播规划： n主题一：东风日产“用心服务，畅行北京”全面启动 ； n主题二：东风日产首推24小时服务计划； n主题三：东风日产“车易换”。 传播类型及时间： n软文传播：网络，平面。3月16日至3月25日。 东风日产“浓情服务季”店头活动执行 活动主题：东风日产浓情服务季盛大启动 活动时间：2011年3月18日-5月31日 专营店执行内容： 必选活动可选活动 各专营店必做 项目，全部执 行到位 专营店可根据自身条件，选作其中1个项 目。 专题讲座专家坐诊 对象：针对所有车 主； 内容：解决客户的 用车疑惑，提出专 业的建议 专心服务 对象：针对所有车 主； 内容：提供免费安 心检测及预约服务 ；推出深化保养专 业建议套餐和风雨 无忧“菜单” 对象：针对女性车 主； 内容：用车知识讲 座。 24小时服务 对象：针对所有车 主； 内容：专营店增设 接待人员1名，全 天候接收维修保养 的客户。只负责 24小时收车及发 车。 广告宣物料 主视觉内容： 突显服务的形象稿，调性同去年的年度主题。 画面设计中，后续提供！ 广告宣物料 延展物： n更换“绿行北京，创新为你”的所有布置物。 n年度主题软文稿。 执行时间： 1.3-15提供电子文件， 2.3-18专营店完成店头布置。