渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用

THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 渠道问题诊断模型 在渠道管理中的应用 1 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 一、问题的提出 二、渠道问题诊断模型设计与分析 三、模型的应用 四、 执行力监测：渠道研究的新动向 2 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 一、问题的提出 3 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 营销驱动力 产品战略价格战略促销战略分销战略 渠道战略物流管理 渠道布局渠道运行产品流的管理 渠道动态管理（流）渠道静态管理（力） 渠 道 组 织 产 品 流 谈 判 流 所 有 权 流 信 息 流 促 销 流 资 金 流 风 险 流 利 润 流 渠 道 成 员 结 构 组 合 成 员 角 色 冲 突 与 管 理 渠 道 力 渠 道 绩 效 评 估 渠道5力：报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力 拉力推力 一、营销驱动力：推力和拉力 4 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 竞争模式一 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 竞争模式二 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 二、渠道策略是遗留问题，还是先导？ 5 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 要素3P缺陷渠道战略的优 势 P1：产 品战略 新产品失败率高，周期短（ 7080） 技术的可复制性：快速转移 与同质化 消费者认知差异化困难：产 品设计、特性和质量趋同 持久的竞争 优势 商业品牌可 能对制造品牌 的主导（ DELL，沃尔 玛，国美、苏 宁） 成本中心： 由较大的缩减 空间 对对手的竞 争：你死我活 电子商务的 远虑 P2：价 格战略 短暂启动市场 成本战略：非长久优势 双刃剑：规模与利益的矛盾 P3：促 销战略 信息阻塞 信息抵消 加大消费者决策难度 新的趋势 渠道成员货架的份额市场份额增长 独特性：我有人无（人、关系和组织） 中间商可能替客户采购 成本控制的新领域：（分销成本在1540、扁 平化与削减成本） 三、渠道为什么可以是先导？ 导入 期 成长 期 成熟 期 图 产业发展阶段与竞争主轴 技术主 轴 生产主轴渠道主 轴 6 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 效 率（量） 高高 低低 利 益 ： 利 润 高高 低低 渠道良性管理： 稳定（利益）与效 率 制造商 中间商 四、渠道核心：利润与效率 7 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 二、渠道问题诊断模型设计与分析 8 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 一、来源于实践的营销难题 研究的背景： 来自市场环境的压力：市场供大于求， 卖方转向买方； 来自竞争者的压力：第一集团（3家）： 第二集团（10家左右）：第三集团的市场 份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入 ； 低价策略难以维持经销商（利薄），且 伤害品牌。 广告、促销费用高涨，导致成本高涨， 难以支持低价策略 产品策略：企业本身没有超强的研发能 力，产品竞争也是概念的竞争 概念战致使沟通效果不明显 渠道的压力：大户（份额）还是零售商 （利润）？难于平衡和控制 “得网络者得天下”：竞争焦点 渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、 CL不成功，完全取决于渠道模式 遇到哪些难题？ 除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做 不过竞争品牌？ 每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量 却没有预期的增长；利润在下降？ 是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什 么渠道成员变动过大？ 我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？ 整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任 ？ 是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们 的积极性？ 厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售 政策难于抵达市场？ 我们如何评估我们的渠道成员的绩效？ 奖惩是否合理？ 渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该 采取怎样的相应的策略？ 支持这一策略的具体手段是什么？ 9 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 调 研 项 目 调 研 范 围 操 作 方 式 数 据 应 用 空调主要战场 销售渠道普查 空调经销商 抽样调查 竞争品牌导购 人员抽样调查 A渠道覆盖的 主要城市 重点区域 一、二级、三级 勺海研究人员设计 具体指标和表格 A各分公司的信息 人员完成 渠道成员档案 渠道现状 勺海公司完成 （深度访谈） 渠道问题诊断 渠道改进建议 重点区域 MD、HR A的导购 勺海公司完成 结构问卷访谈 零售终端现状 终端管理改进建议 企业营销人员 座谈会 主管部门/分公 司营销人员 配合完成 不规则座谈会 策略的确立 策略建议 二、来源于实地调研的数据 10 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 渠 道 管 理 静态 管理 动态 管理 渠道结构 /组织 渠道运营 管理 渠道 数量 渠道 质量 渠道 策略 执行 渠道 策略 制定 图 渠道问题诊断模型构架 三、渠道诊断模型：设计与分析- - 1. 1. 设计（测量框架）设计（测量框架） 11 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 渠道数量 渠道质量 绝对数量（铺货率 覆盖率） 新增数量（增长率） 直营商数量 重点经销商（K/A）覆盖率 在重点区域的覆盖率 批零商家数量与批零销售结构 覆盖网点分销能力 网络分销能力利用率 分销效率 直营商销售效率 第一主推率/其他主推率 重点网点/区域/主推率 渠道 静态 管理 渠道资源与利用资源能力 忠诚度/流失率：过去/现在/未来 图 渠道静态管理衡量指标体系 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态体系） 12 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 数量测量指标指标说 明指标应 用意义获取方法 绝对 数量（铺货 率 覆盖率） 铺货 率或覆盖率=某区域市场销 售本品牌 的经销 商数量/本品类经销 商数量=（在所 调查 的经销 商中经销 本品牌的经销 商数 量/调查样总 量）*100%。 反映渠道总体规模 客户是否必须增加渠道成员的数量 ？增加多少？ A、普查 B、分区抽样、 局部普查 新增数量（增长 率） 新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠 道或竞争对手在数量上的变化。 上年未经销 本品牌，而今年经销 的商家/调 查样 本总量 通过区域比较，能发现竞 争对手 营销 的趋势 ； 通过不同层级 的比较研究，能发 现竞 争对手渠道方向：重点经营 批 发商，还是零售商？ 重点经销 商（ K/A）覆盖率 重点经销 商（Key Account） 和直营商数量覆盖率 反应渠道结构合理性； 是渠道分销效率的重要指标 直营商数量 在重点区域的覆 盖率 在重要的营销 区域的铺货 情况主要是渠道分布的合理性 批零商家数量与 批零销售结构 批发商和零售商的数量之比 批发营业额 和零售营业额 之比 反应渠道结构合理性； 是渠道效率的重要指标 竞争对手的渠道动向 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态数量 ） 13 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：静态质量 ） 质量维度质量测量指标指标说 明指标应 用意义获取方法 渠道能力直接测量： 渠道销售人员的数量、经营场 所、运输能力、信息 收集反馈能力、投入流动资 金量以及融资能力 反映成员状况A、普查 B、分区抽 样、局部 普查 所覆盖渠道的分销能 力 覆盖网点分销能力=本品牌 覆盖网点的销售量占本地 商家总销 售量的比例 覆盖网点所固有的能力有多大？ 是需要更换网络，还是继续 在现有网络精 耕细作？ 渠道效率 网络分销能力利用率网络分销能力利用率=（本 品牌批零总量/该品牌所覆 盖网点的批零总量） *100% 这一指标反映某品牌在多大程度上把握了 所覆盖网点的分销能力。 分销能力不低，而利用率低（检讨 原因： 是产品问题 、服务问题 ，还是政策问题 ？ ） 分销效率分销效率=（厂家实际 出 货量/品牌的批零总量） *100% 这一指标反映渠道长度是否合理？是否需 要减少渠道层级 ？ 直营商销售效率直营商销售效率=（直营商 销售总量/品牌总的批零量 ）*100% 直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道 的控制力越强。 渠道健康 度 第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、 忠诚度/流失率 直接反映在分销数量方面，有限营销资源 产出效率 反映渠道健康状况的 14 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 渠道 动态 管理 渠道策 略制定 渠道策 略运营 渠道考 核绩效 评估 渠道组 织设计 渠道政策 渠道终 端管理 区域代理制 多个批发商分渠道经销 总代理：一省独家代理 区域代理制与直营零售相结合 大型连锁店跨地区零售合作 厂商合营销售公司 特许专卖店 渠道激励政策 渠道管理政策：窜货、价格 渠道冲突与沟通政策 渠道销售/推广/技术支持政策 渠道服务政策 信息沟通质量 服务质量 促销效率 合同管理 业务员管理 零售终端管理管理 图 渠道动态管理衡量指标体系 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态体系） 15 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量：动态组织 ） 区域代理制 多个批发商分渠道经销 总代理：一省独家代理 区域代理制与直营零售相结合 大型连锁店跨地区零售合作 厂商合营销售公司 特许专卖 店 渠道成员期望的模式 目前主要渠道模式的使用率 不同渠道模式的优缺点 不同渠道模式的实现条件 不同渠道模式的发展潜力评估 竞争对手的渠道模式具体特点 竞争对手渠道模式优劣势 竞争对手渠道具体表现和效果 竞争对手渠道模式可借鉴之处 市市 场场 环环 境境 公公 司司 整整 体体 战战 略略 竞竞 争争 对对 手手 状状 况况 自自 身身 的的 优优 劣劣 势势 渠道模式选择 16 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 1. 设计（测量动态管理） 毛利率：批零/淡旺季提/出货 年终返利方向与力度/奖励 利益分配：同级/批零/淡旺季 首期投款/淡季投款补息额度 进货与跨区销售的形式/规则 渠道冲突的表现类型与原因 渠道冲突的处理方式与沟通 销售/推广/技术支持现状与期望 批零商的售前/售中/售后服务 公公 司司 整整 体体 目目 标标 渠渠 道道 具具 体体 目目 标标 竞竞 争争 对对 手手 状状 况况 自自 身身 的的 优优 劣劣 势势 具体改进建议 渠道激励政策 渠道管理政策：进货/跨区销 售 渠道冲突与沟通政策 渠道销售支持政策 渠道推广/技术支持政策 渠道服务政策：批零/消费者 特殊政策：工程机等 消费者的售前/售中/售后服务 工程机的现状与趋势 工程机的对策 17 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 2. 分析（框架） 渠道激励政策调整市场环境分析 勺海分析策略渠道策略 渠 道 现 状 分销模式比较 竞争对手分析 渠道问题诊断 渠道 策略 的确 立与 调整 渠道管理与规范策略 渠道支持策略 渠道考核标准与方法 零售终端管理 工程机的策略调整 渠道 策略 的实 现 18 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 2. 分析（选择模块 BRND FaciNATIONsm分析） 品牌力量 品牌创新性 品牌亲和特征 品牌品位 品牌可靠性 M 12 A 14% B 20%D 12% E 7% N 5% F 3% G 3% J 2% H 2% K 2% C 13% 品牌魅力 X% 品牌表现 Y% 品牌选择品牌选择 品牌关系 47% 17% 9% 19% 8%L - I 5% 图 渠道：品牌偏好选择模型 19 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 2. 分析（选择模块 BRND FaciNATIONsm分析） 客户利益 产品易用 成本利益 产品外观 质量可靠 B 3 A 5 T 4% S 22% Q 3% P 1% O 2% N3% M4% L 9% D1% R 17% 品牌表现 Y% 品牌魅力 X% 品牌忠诚品牌忠诚 品牌关系 43% 8% 2% 6% 16% E 1% 服务 21% F12% H 3% G7% 专业人员利益 5% K 3% J 2% 图 渠道：品牌偏好选择 20 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、渠道诊断模型：设计与分析- 2. 分析（细分模块） 表 经销商细分类型 细分类型特点所占比例 品牌敏感型 对品牌声誉最为敏感，而对与其他方面包括价格和 销售支持等看重程度相对较低，会根据自身的品牌 经验来选择经销 的产品 X% 服务敏感型 对服务相当敏感，对其他看重程度低，供应商服务 的优劣决定了其经销品牌的选择。 Y% 利益追随型 更为关注与切身利益相关的特性，包括利润、产品 品质，销售政策和品牌声誉等。 Z% 价格敏感型 对价格因素最为敏感，对于其他因素看重程度很低 ，希望以低价的产品来促进自身的销售 M% 21 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 1.0.50.0-.5-1.0-1.5 1.5 1.0 .5 0.0 -.5 -1.0 过程 类别 绩效评价 订购手续 选择供应商 征求供应商建议书 竞争性谈判 议标 选择性招标 竞争性招标产品规格 采购任务确认者 确定集团采购 需求说明会 购买者 最后决定者 决策影响者 信息筛选者 信息收集者 确定产品类型 采购任务提出者 需求提议者 图 关键环节的关键角色分析 三、渠道诊断模型：设计与分析- 2. 分析（对应分析渠道角色 ） 22 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、模型的应用 23 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 一、出现的问题 注：数据来源：2002年渠道调研结果） 图 各品牌在零售渠道销售量的市场份额年度变化（%）图 各品牌在批发渠道销售量的市场份额年度变化（%） 与上年相比，A品牌市场占有率有所下降，而B/C稳中有升。 24 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 某品牌市场表现下滑 品牌拉力：已有数据 并另作相应的改进 主要问题： 品牌推力 渠道静态 管理问题 渠道动态 管理问题 数量问题 不是绝对 数量问题 结构 问题 大零售商少 /直营商少/ 批发过高 质量问题 网点资源分销 能力没有问题 效率 问题 渠道健康 问题 分销能力 利用率低 分销效 率低 第一 主推 率低 流失 率高 渠道 过长 直营 比例 低 重点市 场表现 差 缺少大 零售商 支持 单店 销量 低 策略问题执行问题 策略没 有问题 局部政 策调整 诚信 问题 考核 管理 二、问题出在哪里？ 某家电渠道问题诊断图 25 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、问题详细诊断-覆盖率不是问题，分销能力不是太大的问题 图 网点覆盖率（%） 注：数据来源：2002年渠道普查结果） A全国网点的覆盖率弱于竞争对手；但重点网点的渠道 网点覆盖率，与竞争对手差距不大。(渠道覆盖率: 当地 经营某品牌的网点数占网点总数的比重) 图 覆盖网点分销能力（%） A网点的分销能力与B存在较大差距，但与C、H 差距不大。 覆盖网点分销能力：品牌所覆盖网点的销售额占本地空调 商家总销售额的比例。 26 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA A的单店销售量较少。其单店销售量是B的1/3、 大约是C和H的1/2。 图 不同品牌单店销售量（台） 注：数据来源：2002年渠道调研结果） 三、问题详细诊断-问题源于单店销售量太低 27 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 注：数据来源：2002年渠道调研结果） 三、问题详细诊断-为什么单店销量低？根源之一：分销能力利用率低 图 原因之一：分销能力利用率太低（%） 1、A的渠道分销能力与竞争品牌差距不大，但分销 能力利用率明显低于竞争品牌，不到C、B的一半。 品牌网络分销能力利用率 指标主要反映品牌对所覆盖网点分销能力的利用情况； 计算公式：网络分销能力利用率=该品牌批发与零售总量/该品牌覆盖网点批发与零售总量 图 分销能力利用率低表现在主推力低（%） 28 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 注：数据来源：2002年渠道调研结果） 图 A 渠道成员流失比较（%） 三、问题详细诊断-渠道不稳定，商家流失率过高，是主推力低的原因 ，从而导致分销能力利用率低 29 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、问题详细诊断-渠道结构不合理，缺少中大型零售商支持，而且在 重点零售网络中的精耕细作不够是分销能力率低的重要原因。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 渠道结构不合理（家）图 在前50名零售商中的市场份额和覆盖率不高（家 ） 30 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、问题详细诊断- 渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销 能力率低的重要原因。 -广东、江苏、浙江、北京、上海的空调需求总量占全国需求总量的51。A空调在这五大 地区的市场占有率仅为3.53.8。 -在空调的主力战场，A份额偏低，即A在重点区域市场精耕细作不够；这也是A总的市场表 现不好的重要原因。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 各区域市场的容量（亿元）以及A的市场占有率（%） 31 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、问题详细诊断- 为什么单店销售量低？根源之二：无效流通比例大 分销效率低。 注：数据来源：2002年渠道普查结果） 图 分销效率太低（） 分销效率=厂家实际出货量/该品牌在商家 的零售与批发总量 图 直营商太少，导致分销效过低（家） 32 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 原因分析 -总部缺乏规范和强有力的管理体系。 -分公司执行不到位。主要在于分公司经理的重视不够 -分公司的资源投入分配不合理，没有偏向重点经销商 -分公司存在短期行为（商家反映）。 三、问题详细诊断- 为什么单店销售量低？根源之三：政策执行力度不 够。 33 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 四、 执行力监测：渠道研究的新动向 34 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 一、执行力监测是渠道研究新的动向 竞争模式 产品 战略 价格 战略 促销 战略 渠道战略 4P的市场表现均可以通过渠道表现出来 好的策略一定要有强有力的执行来保证 价格执行力度？ 促销效率？ 网点分布与铺货如何？ 执行力监测能为客户创造价值 35 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 二、可视化信息系统：辅助商家建立零售网络系统，并 实施动态监测 对经理 规划业务代表区域 了解竞争对手 了解业务代表的销售状况 对市场 了解销售终端分布 进行各种销售统计分析 规划送货过程节省开支 对销售 规划自己的拜访线路 加快订单处理过程 36 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 二、可视化信息系统：销售区域管理 A、终端基本资料查询 B、终端销售资料查询C、销售区域信息资料 D、终端结构信息统计 E、终端销售信息统计E、终端销售信息分析 F、终端销售信息动态状况分析 37 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D P & D StimuliStimuliTM TM 模型 模型 A针对终端的一系列促销： l价格促销 l赠品促销 （买就送、不同类赠品） l优惠装 l促销小姐 l特殊陈列（端架、堆头） B效率如何？ l货价、布局和陈列对市场的增长的贡献 如何？ l促销的效率如何？ l竞争对手的陈列和促销对本品牌有怎样 的影响？ l本品牌未来实施的促销对市场份额的影 响如何？ C模拟结果 38 THE POWER OF PROFESSIONAL 力量源自专业 DATA EA 三、零售终端促销、陈列评估与预测模型P & D P & D StimuliStimuliTM TM 模型 模型 促销销方 式 所起作 用 P-value 降价* 8.8 0.000 买买就送 * 8.90.000 堆头头*8.20.000 送护垫护垫 * 6.40.000 内裤裤、 唇膏* 3.50.000 手套、 袜子* 0.80.000 端架0.10.122 优优惠装0.40.328 TV0.060.818 促销销小 姐 0.020.553 目前市场场份 额额 31.12 降价13.55 端架A3.98 端架H1.06 唇膏5.15 促销小姐2.16 无促销销情况 下市场场份 额额 5.22 增加 26% 降价 唇膏 端架A 促 销 小 姐 端 架 H 促销和 陈列 对实际 市场份 额的贡献 所