超级促销服务征服客户.doc

1992年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。波音公司董事长梯威尔逊说：不能让人说，波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣。波音公司的售前和售后服务无微不至，无与伦比，它在实践中建立了一个庞大的客户服务体系。在波音，客户的确是上帝。 纵观波音公司的客户服务，有非常显著的四大特色。1庞大的客户服务体系波音民用飞机集团专门成立了一个客户服务部，为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援。波音公司设立了客户培训培训组，为世界各地的客户(航空公司)培训培训飞行员和飞机维护人员。1992年为客户训练了2000多名飞行员和4700多名维护人员。波音公司为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统。除了位于西雅图的中央分送中心外，客户还可以通过亚特兰大、布鲁塞尔、伦敦、北京、新加坡等分送中心获得备件。1993年，西雅图新的中央备件分送中心落成启用，中心占地65万平方米，总投资额1亿美元，仓库容积1500万立方米，储存达50万种零件，24小时运作。1992年，各备件中心通过环球电脑联网，一共处理了9800万张订单。与此同时，备件中心服务效率非常高，各地订单，波音均可以在4小时内予以处理，一般情况下，98。5的零备件可以在2小时内付运。2波音服务的细致入微波音专门设有维护工作组，该组的工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要，确保一切准备就绪后才交付飞机。维护工作组还向客户提供全套的拥有者手册，其中有印刷品、微型胶卷或计算机软件。1992年波音共寄出了1750本手册给客户，重量达436吨，另外还有43000盒微型胶卷。波音派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题，同时肩负起波音亲善大使的重责。波音还设立了停产产品的服务组，负责支援已经停产的飞机，如707、727、737。波音公司成立了新机组，主要任务是在开发新机之初，便从客户的角度出发，提供设计意见。也就是说。新机型还未投入营运、波音就已经在为未来的客户提供服务了。例如波音777的客户服务组是在1990年成立的，而第一架777投入营运是在1995年。3波音的服务快!波音客户服务以快取胜。快得有时连航空公司都大出意外。有一次，一架英国航空公司的747客机在印度尼西亚上空37000英尺处遇上了火山灰云层，四个引擎一下子全熄火了，飞机迫不得已紧急下降，机长发出了求救信号。逃出了火山灰云层，引擎才重新发动。44分钟后。飞机降落在雅加达机场，机长一走下飞机，第一个看见的人就是波音客户部的技师吉米加伯。波音反应之快，令该机机长不得不叹服地笑道：波音一定有颗间谍卫星在盯着我们。4波音的服务不见外波音和同行们有一个不成文的行规，那就是无论哪一家的飞机坏了，彼此间都有责任帮助检修。有一次，台湾某航空公司一架空中客车的机腹门把掉了，无法关紧。不能起飞。波音驻场代表汤姆唐自告奋勇地接下了这个难题，他认真地做了一个代用品，装上去很管用，使这架飞机重又飞了起来，但这其中却闹了个笑话。航空公司副总以为汤姆唐是空中客车的人，对空中客车大加赞扬。波音客户服务部的赫特曼先生奉命来这家公司公干时，这位副总执意要他见见这位空中客车的驻场代表，二人一见面才知道原来是一家人。波音就是通过这样超人一等的服务征服了世界各地的客户，这难道不是一种超级的促销吗?向欧米茄学终端服务重视每位进店客远不低估顾客 看点：消费者走进你的商店，并且准备挑选一件商品，你要明白这就像马拉松，最关键的是后半程。看看奢侈品是如何对待自己的顾客吧，他们常常赢在最后一公里。顾客就是上帝，这句口号早已被企业奉为经营的典，但销售大师们却告诉商家要像对待情人一样对待你的顾客。零售大王沃尔玛给自己提出了“三米”理论，就是当顾客与员工距离在三米之内时,员工必须注视着顾客的眼睛并要露出八颗牙的微笑。每天要面对成千上万顾客的零售业可以如此规范，但是售卖矜持与高贵的奢侈品行业又该怎样对待自己的顾客呢？“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动引领别人来喜欢我们。”来自香港的欧米茄（omega）零售运营经理麦炎山先生对记者说。不要低估你的客户1848年，一个叫路易勃兰特的钟表匠在瑞士的拉夏德芬开设了一家手表装嵌工厂。1880年，路易的两个儿子设计出在当时技术先进的19令机芯并大获成功，一位银行家给这种机芯取名为欧米茄，也就是希腊文二十四个字母中的最后一个字母，代表了完美、卓越和成就。“今天，中国已成为欧米茄在全世界成长最好的地区之一，”欧米茄中国北方区市场推广经理孙颖说，“我们在北京又刚开了一家旗舰店，这是两年来的第二家。在全中国，欧米茄已经拥有16家旗舰店，接近欧米茄全球旗舰店总数的一半。”来自市场的调查数据提供了量化依据。麦肯锡香港分公司董事陈维赞（wai-chanchan）向我们提供了高盛公司2004年最新奢侈品报告，这份报告的数据显示，钟表在整个中国奢侈品行业的销售中占据最大比例，为35%。而欧米茄则在钟表市场中独占鳌头，占有该市场的20%。而且欧米茄在中国市场的销售额已经占欧米茄全球销售额的15%，而对于其他奢侈品品牌来说，这个数字只有23。欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质、技术以及货真价实的氛围，他们更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。面对真实顾客的终端销售门店，欧米茄要小心翼翼地贯彻自己多年来的这个宗旨。欧米茄积累了多年的统计数据，“我们的客人在欧米茄店里平均会待25分钟，最短的三五分钟，最长的要两个小时还要多。在这平均25分钟里，我们的销售人员要做很多事。当一位客人走进店里，首先我们的销售人员会主动和客人打招呼，道一声你好，但此后如果客人没有主动要求，我们不会继续打扰客人。”与此同时，销售人员会根据经验将客人分为三类，针对不同类的客人，店员介绍的内容和重点会略有不同。第一类欧米茄称为路过客人，这些客人一般是路过，他们没有明确的目的而往往只会在店里待几分钟。第二类客人有比较明确的目标，他们是那些看到了欧米茄的广告或海报而对某种产品有兴趣，或者抱有购买意图而来的。这时店员会专门对客人感兴趣的部分进行介绍和讲解。第三类客人是收藏家，这种客人一般来说是钟表的专家，他们对钟表的了解甚至比销售人员还要多，为了更好地为这种客人服务，销售人员会马上请来经验更丰富的值班主管来应对。后台支持对于顾客的分析来源于欧米茄每天都坚持的报表分析。事实上，这也是欧米茄日常工作中非常有特色的一点。在欧米茄的店里，每一天销售人员都要统计进出商店人员的数量，还要根据经验判断走进店内的客人的有关信息，并每隔一小时或两小时就要将这些信息一一记录在报表上。还有非常重要的一项，就是记录客人是从什么地方来的，是国外、国内、哪座城市等。每周或每月欧米茄的员工就会对此进行认真的总结。报表是欧米茄了解顾客相关信息的重要渠道，也是对产品使用和新产品推广活动反馈进行观测的工具。“不管什么样的客人，在态度上我们都会一视同仁，不能忽视每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。”麦先生说道。在全球的任何一家门店，消费者都能享受到欧米茄的标准化服务，而在这背后都要源于欧米茄对员工的两个基本要求，首先员工要认同欧米茄的文化传统，从心里认可这个品牌，销售技巧都不是必需的。其次，员工要有一定的综合素质。因为“我们并不一定要求员工一定有过销售高档手表的经验，但是他们必须相当好学。”在欧米茄看来，这些基本条件是必要的。“比如，应该大方、自信。”“我们还设有酒吧和收藏家角落,专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。”ICT服务战略六大典型运营商案例作者：人民邮电报案例1 英国电信：“网络IT”是转型的重点领域英国电信将ICT服务作为其转型战略的重点大力发展。2003年4月，英国电信对公司内部业务架构实行重组，成立了新的全球服务部，负责为全球性大客户提供综合性信息通信全套解决方案，包括桌面电脑和互联网的设备及软件、数据传输与网络连接、电子商务方案、业务流程外包、网络管理、系统整合、信息咨询服务等。2004年，英国电信成立了“OneIT”工作组，致力于为用户设计、建设、拓展和管理网络通信和IT系统。在拓展ICT服务领域的过程中，英国电信进行了多笔收购：2005年2月，收购了全球领先的语音和数据网络服务提供商Infonet；2005年4月，收购了大东电报局在西班牙的商业方案提供公司，进入西班牙金融和政府ICT服务市场；2005年5月，收购了路透社下领先的金融服务外围网络供应商Radianz，作为英国电信全球服务部的重要补充。英国电信的ICT服务战略定位清晰，即为客户创造商业价值，而且是网络在其中起到关键作用的IT服务。这也正是英国电信大力推广宣传的“网络IT”概念，该公司认为，自己的优势在IT服务和电信服务的重叠领域。案例2AT&T：全球网络优势对跨国企业极具吸引力AT&T提供的ICT服务主要包括客户网络的外包管理、客户应用系统存储和托管、数据中心运维管理等。其ICT服务主要由商业客户部门负责，提供的ICT服务解决方案可以根据客户需求灵活制定，主要针对大中型客户。由于AT&T拥有全球性覆盖网络，可为众多跨国企业提供网络通信服务，所以跨国企业成为其ICT服务的重点目标客户，如AT&T针对跨国企业客户的灾难恢复和业务连续性需求提供的业务持续服务，包括灾难计划、风险管理、修复准备等。案例3德国电信：汽车行业的ICT服务是专长2000年，德国电信收购了汽车制造商戴姆勒克莱斯勒的IT服务机构Debis。2001年，在Debis的基础上组建了T-Systems开展ICT服务。从2004年起，T-Sys-tems的ICT服务划分为两大类：企业服务和商业服务。前者主要针对企业销售额排名前60的客户，后者主要为中小企业客户服务。2005年，T-Systems与企业客户部门合并。2006年，T-Systems收购了大众集团的IT服务子公司Gedas。由于最初是基于汽车制造商的IT服务机构而组建的，因此，T-Systems在汽车行业拥有非常专业化的ICT服务解决方案，并随着德国汽车制造商的全球化而拓展至全球，对Gedas的收购进一步增强了其在汽车行业的ICT服务实力。与此同时，T-Systems在其他行业也迅速积累了ICT服务提供能力，目前其已经是ICT服务领域的著名品牌，可以为企业用户提供包括IT咨询、设计企业和公共事业机构创新的电子商务解决方案，建立和管理复杂的网络通信和IT基础设施及与流程相关的应用系统、客户业务流程的外包、客户高性能IT和电信整体解决方案的开发等在内的最全面的ICT服务。案例4法国电信：ICT纳入融合品牌Orange法国电信的ICT服务原来主要由其重要的商业客户服务部门Equant提供。Equant是世界上最大的商业客户服务提供商之一，主要针对金融、制造和零售等行业的跨国企业客户，其全球网络服务被跨国企业客户广泛认知，代表着广泛的覆盖范围和优秀的服务品质，其服务内容涵盖网络与IP通信系统的集成、服务器和安全管理、咨询和项目管理、网络和商业系统外包等。2006年6月中旬，法国电信实施其NExT转型战略中的品牌融合改革计划，原有的Wanadoo和Equant两大品牌在商业电信服务中将不再出现，取而代之的是Orange品牌。新的Orange商业服务代表着E-quant的全球IP通信及IT服务、法国电信的企业电信服务、Orange原有的商业移动通信服务。案例5NTT：自我创建的悠久服务品牌NTT的ICT服务主要由其集团下属子公司NTTData负责。NTTData成立于上世纪80年代，经过多年的发展，目前已成为日本最大的信息技术服务商之一，主要服务对象是政府、金融和工业领域中的大中型企业，不仅能为客户建设网络，提供各个层面的系统集成服务，还能为客户完成网络与IT系统规划咨询、系统设计与开发、系统安装与维护管理、软件外包等服务。NTTData还组建和投资成立了多个子公司从事信息系统开发与IT服务提供，如1998年分别成立了北京NTTData系统集成公司和NTTData中国公司，一方面服务于中国市场，另一方面主要从事日本市场的信息技术外包。案例6电讯盈科：与行业龙头企业进行重大项目合作电讯盈科于2002年成立了主要发展ICT服务的优创(Unihub)公司，重点拓展政府、金融、电信等大型政企客户，为客户提供网络规划、运营管理、应用系统开发、系统集成等服务，涵盖设计、建设、运营管理三个环节，帮助客户以低成本实现总部与分公司以及分公司之间的内部联络与沟通，提升管理效率。在发展ICT服务过程中，U-nihub采取的一个重要策略是与行业龙头企业进行重大项目合作或成立合资公司，从而迅速积累不同行业市场的专业知识。如2002年7月与中石化共同投资创建石化盈科；与中国移动(香港)合作为其建立和实施ERP项目；2003年9月与中国电信共同投资创建了中盈优创等。另外，Unihub在ICT服务推广方面，充分利用电讯盈科的销售、客户资源和电信网络等优势，增强自身在ICT服务领域的竞争力。目前，Unihub已是亚洲领先的ICT服务提供商，在ICT服务领域拥有良好的品牌形象。星巴克，顾客满意1*水冲？作为全球咖啡行业兴起的新霸主，凭借其出色的体验式营销与人性化服务，在中国市场的发展可以用顺风顺水来形容。但伴随星巴克在中国市场的开拓，其给人留下的公关形象并非是正面、积极的，去年，星巴克北京故宫店被诸多媒体与广大公众质疑“破坏中华传统文化”，就是一个非常显性的体现。 北京星巴克“细水长流”谁知，近期“北京故宫店风波”刚刚平息，北京市50家星巴克分店又被曝光“细水长流”、浪费水资源。北京星巴克咖啡店内咖啡冲洗奶勺的洗漱池水龙头，在营业时间内一开就是十几个小时不关，虽然是“细水长流”，但粗略计算起来，一天全市50多个连锁店也要流掉近百吨水。根据星巴克总部的要求，这个水龙头在营业时间是不能关闭的。这样做一是为了保持咖啡杯子和调奶用的奶勺能冲洗干净；二是在客流多的时候能加快迅速冲洗，以满足客人的需求。当然，这样做更有利于健康卫生。不管星巴克方面有多么充分的理由，还是硬性、统一的公司内部规定使然，我们也不知道这家来自于美国的咖啡连锁企业，在美国本土的咖啡店是否也存在这种细水长流现象。北京星巴克这种违背节约用水原则的浪费行为，很容易让人联想到星巴克这家全球知名企业社会责任的缺失。为了尽最大可能的保持咖啡用具的洁净，星巴克的这一经营方针本没有错，但让水管在营业时间内细水长流，一天流走大约50吨水，其浪费程度是不言而喻的，而其社会责任的淡漠更是让人难以接受，眼下众多媒体与公众对星巴克这一作法的指责也是很正常的。在这种不利的舆论形势下，作为当事方的北京星巴克方面应该作出怎样的积极应对呢？关掉是对顾客的不负责任此前媒体的报道，显然让星巴克处于不利局面。新浪和腾讯网都针对此事发起了各自的网友投票。对星巴克持批评态度的网友在这两个投票中都占到了压倒多数，达70%-80%。在新浪，80%左右的网友认为，此事说明星巴克这样的跨国公司在环保方面没有社会责任心。在腾讯网，72%左右的网友认为，“坚决谴责他们浪费水资源的行为，保证餐具的卫生不一定要用长流水”。在出现危机事件后，当事企业的积极应对与主动承担责任是非常必要的，因为这可以起到消除媒体与公众质