电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨.docx

电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨张湘东 张文安在分析各电信运营商现有充值缴费渠道现状的基础上，对比了各种充值缴费方式的优缺点，并通过对消费者意见的调查，提出了电信运营商未来充 值缴费渠道发展的策略和方向。关键词： 充值缴费渠道 空中充值 银行托收 网上充值张湘东中国电信股份有限公司广东研究院张文安中国电信股份有限公司广东研究院整，以适应新的需求。本文在对运营商现有充值缴费渠道分析的基础上， 进一步提出对未来充值渠道发展策略的一些设想。1前言渠道是企业面向市场的最前端。有效的营销服务渠道不但能够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高客户的满意度和忠诚度。渠道建设扮演起 越来越重要的角色。谁拥有高效的渠道，谁就能赢得市 场。电信市场发展日新月异，运营诸多新消费者的消费 习惯和需求也在不断改变，传统的营销服务模式已经不能 完全适应用户新的需要。充值缴费渠道作为电信行业营销 渠道中非常重要的一个环节，对于提升用户感知、树立品 牌形象、扩大市场占有率具有非常重要的作用。因此在新的市场环境下，需要对充值缴费渠道的发展方向进行调2充值缴费渠道现状一个完整的营销渠道一般都包括生产商、中间商、 消费者这几种基本的渠道成员（对于生产商自有的销售渠 道没有中间商参与），基本渠道成员对于营销渠道的良性 发展起着非常关键的作用。电信行业的充值缴费渠道作为 一种特殊的营销渠道，它向用户销售的是电信服务而不是 实体商品，它的生产商是电信运营商，消费者是使用各种 电信产品的客户，而渠道中间商则是沟通两者关系的一个 桥梁。运营商要建立一个优质、高效的充值缴费渠道，必2009.8.广东通信技术运 营 与 应 用7摘要2.1.1 银行托收运 营 与 应 用须制定合理、有效的发展策略，通过一系列管理、考核、成营业厅排队现象严重，影响服务质量。 激励等机制协调各渠道成员之间的关系，保证渠道的和谐2.1.3 自助终端充值发展。自助终端充值是指运营商通过放置在自有营业厅、 由于客户类型的多种多样，运营商在建设充值缴费银行、便利店、地铁站等公众场所的自助服务设备，为用渠道时通常会采用多元化的方式来满足不同客户的需求。户提供刷银行卡或现金缴费的自助缴费充值服务。根据渠道结构的不同，我们可以将这些渠道方式分为两大自助终端充值方式的优点在于布点广，可提供24小类，一是自有渠道，二是代理渠道。下面分别对两种类型时充值服务。缺点在于终端投资大、维护成本高，并且终的渠道方式进行分析。端菜单操作有一定复杂度。2.1 自有充值缴费渠道2.1.4 网上充值自有渠道又称为直销渠道，是指没有渠道中间商参网上充值业务是指在运营商门户网站为用户提供网 与的一种渠道结构。在直销渠道中，产品或服务直接由生上充值缴费服务。用户在网站上输入要充值的号码和金 产者销售给消费者。这种渠道不用通过中间商进行转销，额，然后利用其已开通网上支付功能的银行卡进行在线支 路径最短，因此代理费用最低，控制力度最强；但是由于付，即可进行话费充值和欠费缴纳。 生产商需要自行建设销售渠道，因此渠道建设费用高、渠网上充值方式的优点在于用户足不出户就可以进行 道覆盖面较窄。充值，非常方便，并且网上交易成本低。缺点在于需要用自有充值缴费渠道的主要方式包括：银行托收、营户开通银行卡的网上支付功能，操作有一定的复杂度，并 业厅现金缴费、自助终端充值、网上充值等几种方式。且网上交易存在一定的安全隐患，用户还不能广泛接受，消费习惯尚未养成。银行托收是指电话客户在与运营商合作的银行开2.2 代理充值缴费渠道 户，并与银行签订委托代扣缴费的协议，在每月话费出帐代理渠道也称为分销渠道，是指由一级或者多级渠 后运营商将客户的欠费金额提供给银行，由银行从客户的道中间商参与的一种渠道结构，中间商是渠道功能的重要银行帐户中作扣帐处理。承担者。按照渠道中间商是否拥有商品所有权，可将其划 银行托收方式的优点在于使用简单，不需要人工干分为经销商和代理商。分销渠道通过专业化分工使得商品 预。缺点在于只适用于后付费缴费，不能支持预付费充的销售工作简单化；中间商的介入，分担了生产者的经营 值；并且低端客户对银行托收方式有疑虑，担心存在乱收风险；借助于中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利 费现象。于扩大商品市场占有率。但由于中间环节太多，会增加商2.1.2 营业厅现金缴费品的经营成本，运营商对渠道的管控力度会减弱。 营业厅现金缴费是指用户到运营商下属营业网点柜代理渠道的主要方式包括：空中充值、充值卡充值台采用缴纳现金或刷卡等方式缴纳后付费电话欠费或为预两种方式。 付费电话进行充值。2.2.1 空中充值营业厅缴费方式的优点在于可以提供全业务充值缴空中充值业务是代理商利用帐户间的转帐为客户进费服务，并且服务规范、质量高、信誉好、用户放心。缺行话费充值（缴费）方式，代理商在运营商的空中充值系点在于营业厅建设投资大，网点少，用户缴费不方便；此统中建立代理商账户，指定一个手机号码与该账户关联，外普通的充值缴费业务占用营业厅大量的人力资源，会造并预存一定金额的预存款，即可使用该手机号码，通过短运营与应用8信、语音、internet等方式为客户进行话费充值(缴费)。空中充值方式的优点在于布点广，可以利用最小的 投资铺设代理点网络，建立运营商可掌控的销售渠道。缺 点在于短信方式存在不确定性，在短信业务繁忙时可能会 出现短信丢失或延时问题，容易引起用户与代理商之间的 纠纷。而是有所侧重。这是因为一方面运营商的资源和精力有限，不可能做到面面俱到；另一方面不同类型消费者对于 不同充值方式的接受程度也存在差异；此外，不同的充值 缴费渠道之间可能存在着渠道冲突，必须通过机制和策略 的调整来减少冲突，保持各渠道的协调健康发展。下面分别从渠道基本成员运营商、渠道中间商 以及消费者的角度去分析上述充值缴费渠道的利弊，从而指导我们确定各渠道的发展原则。2.2.2 充值卡充值充值卡是指运营商向客户提供的付费凭证，每张充值卡具有序列号、卡号、隐含密码和面额等属性。客户购 买到充值卡后，拨打特定的业务服务号码，根据语音提示 输入卡号、密码及需充值/缴费的电话号码后，就可以将 面值金额充值到电话账号上。目前市面上的充值卡主要分为两种形式：实物卡和 电子券。实物卡是指运营商生成充值卡数据后，通过制卡厂 商制成pvc卡后，再通过经销商对外进行发售的充值卡。 实物卡在流通过程中表现为实体卡形式。电子充值券则是指运营商在生成充值卡数据后，直 接将数据加密后销售给经销商，只是在最终销售的时候代 理商才进行解密，并打印到密码封上供客户使用。电子券 在流通渠道中表现为加密的数据形式。两种形式对于用户使用上没有区别，但电子券方式 流通环节更少、制作成本更低，因此更有优势。充值卡充值的优点在于布 点广。缺点在于充值卡销售渠道 复杂，流通环节过长，流通成本 高，运营商管控力度有限，存在 加价销售行为；并且充值卡有有 效期，卡过期后不能使用，会造成浪费。3.1 运营商电信运营商对充值缴费渠道建设最关心的要素包括以下几个方面：(1) 渠道成本。渠道成本的高低直接影响着企业的利 润水平。(2) 渠道覆盖面。渠道覆盖面越广，消费者越容易获 取所需的服务，有利于提升服务水平，扩大销售份额，提 高企业竞争力。(3) 渠道可控性。渠道可控性高，才能掌控市场信息 与产品销售情况，及时做出反应；同时可以对渠道中间商 的行为进行规范管理，保证渠道成员的目标一致，确保渠 道持续稳定发展。我们从上述三个要素来对各种充值缴费方式进行对比分析，如表1所示。表1 充值缴费方式对比分析3充值缴费渠道分析以上介绍了目前电信运营商都建有多元化的充值缴费渠 道，但运营商对于不同充值缴费 渠道的发展策略并不是均衡的，2009.8.广东通信技术运 营 与 应 用9电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨会极大影响中间商的积极性，从而影响渠道发展的水平。(2) 渠道独占性。不同渠道中间商之间会存在竞争， 渠道独占性越高，竞争越小，反之竞争越大。竞争水平对 代理商利润会产生很大影响。我们从上述两个要素来对各种充值缴费方式进行对 比分析，如表3所示。表3 渠道中间商对比分析话是传统通信方式的代表，固话用户以单位和家庭用户为主，因此固话用户对于充值缴费方式的选择一般也比较传运 营 与 应 用为了了解上述各种充值缴费方式在运营商中的实际统，对于新充值方式接受程度比较低。 使用情况，我们对南方某省电信和移动公司的充值缴费情而手机则是新兴通信方式的代表，手机代表的是个 况进行了调研。该省电信行业在用户数量、话费收入、技人客户，手机用户一般对于新的充值方式比较容易接受。 术创新等各方面都处在国内领先水平，相关调研结果可以(3) 终端差异说具有代表性。如表2所示。手机终端更为智能化，能够收发短信。充值成功 表2 充值缴费方式使用实例后，移动可通过短信通知方式告知用户充值金额已经到 帐，使得用户对于空中充值和充值卡充值方式比较放心。 而固话终端由于无法接收短信，用户通过空中充值或者使用充值卡充值后无法得到任何确认，容易产生疑虑。3.2 渠道中间商渠道中间商对充值缴费渠道最关心的要素包括以下 两个方面：(1) 利润率。利润率决定了中间商的获利水平。一级 中间商可以通过扩大销售来增加利润，但二、三级的中间商由于受区域范围限制，销售量有限，因此利润率的高低 从表2数据对比可以看出，电信及移动在充值缴费渠道发展方面有非常大的差异，电信以银行托收及营业厅现 金缴费这些比较传统的充值缴费方式为主，而移动则大力 发展空中充值及充值卡充值(主要是电子券充值)这些新兴的 充值缴费方式。产生这种差异主要有以下几方面的原因：(1) 用户结构差异 电信客户以固网用户为主，小灵通、cdma和宽带用户数量相对较少，而在固话用户中， 后付费用户占了比较大的比例。相反 地，移动客户全部都是手机用户，其 中预付费用户占绝大多数。这样的用户结构差异会对用户充 值方式选择产生很大影响，特别是对 于银行托收这种非常重要的充值缴费 手段，由于只能支持后付费用户，移 动大部分用户都无法使用，只能使用其他方式进行充值。 3.3 消费者(2) 消费习惯差异用户结构的差异也导致了用户消费习惯的差异。固运营商建设充值缴费渠道最终的目的是了更好地服务消费者，因此需要从消费者的角度去了解各种充值方式的优缺点。为此我们设计了一份调查问卷对消费者的消费运营与应用10习惯进行了调研，问卷内容涵盖了用户使用的业务品牌、常用充值方式、最喜欢的充值方式、对所用充值方式最看 重的因素等与消费者关系最密切的问题。本次问卷调查共采集了600份测试样本。虽然参与测 试的人员有一定的局限性，基本集中在2040岁的上网人 群，不能完全代表消费者整体的意见，但从测试结果中还 是能基本反映出一般消费者的消费心理。并且这部分消费 者年纪较轻，对新事物接受能力强，也能在相当程度上代 表未来消费者的消费倾向。测试用户常用的充值缴费方式如表4所示。(允许用户 多选，占比为选择人数与测试人数的比例)：表4 测试用户常用的充值缴费方式调查数据分析，消费者对于充值缴费方式最看重的是便利性，其次就是充值优惠，此外对于可以报销话费的用户记 名发票也非常重要。为了进一步研究消费者类型对于其常用消费模式的 选择，我们对调查数据做了进一步的筛选和挖掘，也得到 了一些比较有意义的结论：(1) 对于后付费用户，常用银行托收和营业厅缴费这 两种方式的总占比接近50；而对于预付费用户，这两种 方式的总占比不到20，而使用充值卡和空中充值两种方 式的总占比超过70。可以看出用户类型对于充值方式的 选择有很大影响。(2) 对于有报销需要的用户，能全额报销话费的用 户，常用银行托收和营业厅缴费这两种方式的总占比接近50；能报销部分话费的用户，选择银行托收和营业厅缴 费这两种方式的总占比接近30，选择充值卡和空中充值 两种方式的总占比接近50；不能报销话费的用户，选择 银行托收和营业厅缴费这两种方式的总占比只有15，选 择充值卡和空中充值两种方式的总占比接近70。这种情 况的出现与用户是否需要记名发票有很大关系。( 3 ) 我们的测试样本中，90以上的消费者集中在2029及3039这两个年龄段中。通过对这两个年龄段用户 的消费习惯比较，我们可以看出一些差别，如表6所示。表6 不同年龄段消费习惯比较可以看出空中充值和电子券（移动的充值卡以电子券为主）是最受欢迎的两种充值方式。另外网上缴费是第 三大充值方式，可以看出对于经常上网的人群而言，网上 缴费是非常具有吸引力的一种方式。测试用户最喜欢的充值缴费方式如表5所示。(只能选 择一种)：表5 测试用户最喜欢的充值缴费方式其中充值卡充值、空中充值、网上缴费3种方式在2029年龄段中更受欢迎，说明年轻人对于新事物的接受能 力更强。而对于3039年龄段，各种方式的差别不明显。可以看出网上缴费是消费者最喜欢的一种充值方式，这也代表了未来充值缴费方式发展的方向。电子券及空中 充值仍是用户的第二、第三选择。银行托收非常便利，只 是由于只有后付费用户才能使用有所局限，但仍有不少用 户选择。营业厅方式最为麻烦，因此选择的用户最少。为了了解消费者选择所用充值缴费方式的原因，我们对每种充值方式消费者最看重的因素进行了调查。根据4充值缴费渠道规划建议前面分析了现有各种充值缴费渠道的利弊，比较了电信与移动在充值缴费渠道方面的差异，研究了消费者对 于充值缴费方式的需求，下面对运营商未来充值缴费渠道 的规划提出一些建议。4.1 总体原则2009.8.广东通信技术运 营 与 应 用11电信运营商充值缴费渠道发展策略探讨大力发展电子券形式的充值卡以取代实物卡，降低制卡及物流成本，作为空中充值的一项有益的补充。事实上运 营商需要维持多种充值渠道之间的平衡，确保在某个渠道的 业务系统出现故障的情况下有其他替代方式进行弥补。对于后付费用户要大力发展银行托收的业务方式。银行托收方式无论对于用户还是电信都十分便利，代理费4.2.2 营业厅现金缴费目前阻碍网上充值发展的最大因素是用户对网上支付安全性存在一定顾虑，操作过程相对复杂，尤其是对于 中老年客户较难接受。这一方面需要通过增强系统安全机 制，提高系统安全级别，给予用户信心；另一方面要尽量 简化网上操作的手续，并给予用户明确的指引；此外还需 要长期的用户习惯培养过程，要加大宣传力度，并通过定 期的优惠促销，激发用户使用网上营业厅办理业务和使用 充值付费功能。运 营 与 应 用根据以上调研结果，我们建议运营商充值缴费渠道够为未来3g业务的发展提供强有力的支持。应该通过适当 的发展应该遵循以下原则：的充值优惠以引导和培养用户使用空中充值的消费习惯。确立大力发展以空中充值、电子券、网上充值等电4.2.4 充值卡充值子销售渠道为主，辅以其他渠道相结合的总体发展思路，各种充值缴费的渠道都要具备且完善，能满足用户全方位 的需要，但要通过宣传、优惠、代理折扣等各种方式有目 的地引导用户及代理商更多地使用各种电子渠道进行充 值，培养用户的消费习惯，使得用户可以最方便、快捷地 获得良好的充值服务，同时将营业厅从现金缴费的压力中4.2.5 自助终端充值解放出来，为营业厅转型提供支撑。 自助终端充值的发展方向包括两方面，一是通过加强与其他行业与应用合作，扩展运营商自有终端的功能，4.2 各充值缴费渠道发展方向 通过增加应用降低终端运营成本，提高收益；二是与其他4.2.1 银行托收 渠道合作，将话费充值作为一项应用功能叠加在其他渠道 的终端设备上，例如银行atm、便利店pos机等，通过支 付