策划与实施公共宣传活动

策划与实施公共宣传活动 赵冬阳 培训师介绍 l赵冬阳 l学历：1988年毕业于安徽皖南医学院（Wannan Medical College），获医学学士学位。2000年毕业于西南 财经大学（Southwestern University of Financial and Economics）工商管理硕士专业，获工商管理硕士（ MBA）学位。 l经历：曾担任过四川经营管理人才中心（SMC）人才测评师、西部网络信息股份有限公司总经办主任、四 川蓝筹咨询公司总经理助理、咨询师，北京南天集团南天软件公司人力资源部经理职务，先后为多家国有 企业、民营企业提供人力资源管理和战略管理服务或咨询，积累了丰富咨询经验。 l现任：力托（成都.北京）管理顾问公司高级咨询师，IFC-CPDF-BPIP 认证咨询师。 l擅长： l战略管理、市场营销管理、产品管理、人力资源管理培训 l组织结构设计 l工作分析 l绩效管理咨询 l培训管理咨询 l职业生涯设计 l人才测评 本次培训内容 FF如何制定公共宣传决策如何制定公共宣传决策 FF如何面对新闻界如何面对新闻界 FF公共宣传稿的写作公共宣传稿的写作 FF策划公共宣传活动策划公共宣传活动 FF危机公关危机公关 FF案例分析（案例分析（3 3个案例）个案例） 如何制定公共宣传决策 l公共宣传 l是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电视、电台、 会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展 示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。 l公共宣传的方式 l与政府机构、中间商、零售商和社会有影响的专家、学 者以及有关的社会团体建立联系，制造各种新闻素材， 提供各种咨询服务，通过传媒体的宣传报道，提高企业 产品的知名度和美誉度。 如何制定公共宣传决策 l公共宣传的作用 l卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新 产品迅速打开销路。 l卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降产品的兴 趣，以增加销售。 l卖主可以利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和 产品的知名度。 l卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。 如何制定公共宣传决策 l公共宣传的特点 l最大特点就是潜在效益明显，每一次有利的公共宣传不一定 带来产品销量的陡增，但能强化企业产品在社会公众中的形 象，使企业长期受益。 l可信度较高。 l影响面较广 l促销效果较好 l费用水平较低？ 如何制定公共宣传决策 l公共宣传活动决策 l确定公共宣传目标 l选择公共宣传的信息和工具 l实施公共宣传方案 l评估公共宣传效果 公共宣传活动决策 l确定公共宣传目标 l企业首先应根据自己的产品的特点确定公共宣传的 具体目标。 l案例 l美国葡萄酒制造商 公共宣传活动决策 l选择公共宣传的信息和工具 l确认企业产品有何具有新闻价值的内容可供报道 l宣传题材最好能支持其理想的市场定位，突出自己 的特色 l创造新闻 公共宣传活动决策 l实施公共宣传方案 l企业宣传人员与编辑加强联系了解编辑的需求 l评估公共宣传效果 l比较困难 l展露次数、知晓-理解-态度方面的变化、销售额和 利润额的变化来测定宣传效果 案例： TCL王牌彩电逐鹿中原 l运用“如何制定公共宣传决策”的原则和方法 分析案例： TCL王牌彩电逐鹿中原 20分钟 如何面对新闻界 l与新闻媒介建立良好关系的原则 l熟悉新闻工作规律 l坦率真诚合作 l及时主动提供方便 l尊重新闻职业道德 与新闻媒介建立良好关系的原则 l熟悉新闻工作规律 l新闻工作者的职业特点和规则 l各种新闻媒介在报道方针、报道内容及报道手法上的特 点及要求 l各种新闻媒介的背景、风格及拥有的读者群、听众及观 众层面等。 与新闻媒介建立良好关系的原则 l坦率真诚合作 l相信新闻工作者能以公正的立场处理新闻材料 l向新闻界人士提供材料或者制造新闻时，应该尽量 让他们了解事实真相，坦率真诚的合作态度是赢得 信任的基础 l对于新闻记者采访材料的处理，可以提出某种有限 度的建议，但不能苛刻记者按照你的意思办二是让 记者自己决定处理 与新闻媒介建立良好关系的原则 l及时主动提供方便 l及时主动向新闻媒介提供稿件和采访机会 l平时工作中经常为新闻媒介撰写稿件，或提供采访 机会，在新闻工作者需要时及时提供有价值的、能 引起公众兴趣的新闻报道和图片 与新闻媒介建立良好关系的原则 l尊重新闻职业道德 l新闻界最重视的是新闻的真实性和不受其他势力的 摆布 l切忌用不正当的手法走后门，拉关系，要求记者撰 写不利于自己企业或不利于竞争对手的新闻报道 如何面对新闻界 l帮助企业领导面对新闻界 l公共宣传人员可帮助企业领导人作如下准备 l确定采访目的 l进行模拟训练 l注意公众形象 l掌握语言技巧 帮助企业领导面对新闻界 l确定采访目的 l一般应该达到三个目的 l树立企业形象，应以企业为表现主题，不要过分突出自己的 个人的地位和作用 l博得供种好感，以一种平稳、坦诚、亲切的态度和语言博得 公众的信任 l推销企业产品 不要过于吹嘘自己的产品 把一些推销性语言巧妙地隐藏在随意的对话中 企业领导对自己的产品品牌、性能、特点、价格、销售网点等方面 了如指掌，在采访中涉及产品问题能应付自如。 帮助企业领导面对新闻界 l进行模拟训练 l为企业领导进行简单的情况介绍 l提出一些记者可能问到的问题 l利用录音、录像设备，让他们学习公众演讲和电视 会见技术 帮助企业领导面对新闻界 l注意公众形象 l企业领导应表现出企业家的风范，具有良好的公众形象 l接受电视采访时，应注意自己的仪表形态、穿着要得体，面 部表情要亲切自然。 l姿势应端正灵活，常与记者眼神接触，并把镜头当成观众进 行平视，两者兼顾，眼神转动角度不要太大 l在镜头面前从容自如，不拘谨，不退却，也不要双手抱在胸 前层防御性姿势。 帮助企业领导面对新闻界 l掌握语言技巧 l保持重点，当说则说，决不越位 l语言详略得当，语调平稳亲切。与记者对话时，适 时接过话题，扩充内容，有意把交谈拉上自己的观 点 l根据地域选择语言 公共宣传新闻稿的写作 l公共宣传新闻稿的基本要求 l简明扼要 l突出关键词 l新闻稿的主语应该是公众所关注的实事，而不是某公司 的名称。 l先概述后展开 公共宣传新闻稿的写作 l公共宣传新闻稿的主要体载 l消息 l通讯 l消息的写作 l消息由标题、导语、主体、背景材料和结尾等部分组成 l标题 l是对新闻内容和主旨的浓缩与概括，标题要凝练、生动、概括力强、能吸引人 ，并以最简练、最生动的语言表达最丰富的内容 l导语 l是消息开头已最简洁的文字表述新闻中心内容的一个部分。 l一般要求 有利于突出全篇中心和有利于吸引读者的注意力 应将最重要、最新颖、最吸引人的实事写出来 写进的单位名称、专用名词、数据不能多 导语是一片消息的灵魂 公共宣传新闻稿的写作 l消息的写作 l主体是导语的展开部分，是消息的躯干 l要围绕导语锁定的主题来写，内容要充实、具体、层次清楚。 l背景 l有关新闻发生的历史条件、现实环境的说明 l背景在消息中不是独立的结构部分，可穿插在主体、导语、结尾中。 l背景材料不宜太长、太多不是所有的消息都必须有背景 l结尾 l提出更深一层的问题，引人思考 l或总结上下文， l归纳概括实施以加深印象，点明主题 公共宣传新闻稿的写作 l通讯的写作 l通讯是消息的扩展和延伸，它比消息提供的内容更详细，更 具体，更形象。 l通讯的写作内容 l人物通讯、事件通讯、工作通讯和风貌通讯 l通讯的写作要求 l要深入调查访问，收集大量的素材 l认真研究、分析、归纳素材，找出一个能够反映事物本质和 特点的主题 l运用叙述、描写、议论、抒情等多种表达方式，使读者受到 感染 l合理安排结构布局和材料，围绕主题。 策划公共宣传活动 l衡量公共宣传活动新闻价值的标准 l新奇 l重要 l需要 l确定公共宣传活动的内容 l企业新技术、新设备、新工艺开发等给公众或消费者带来的益处 l企业产品质量改进，产品种类、产品项目和花色增加，功能的增加 l企业重要的专项活动，如记者招待会、参观、展销；企业的奠基、开业、重大 纪念日、各种庆典等。 l产品在市场上的反应、产值、销售额、利税等方面的重大突破。 l企业在竞争中采取的新决策、新战略或新措施 l企业、产品所获得的各项荣誉，企业为社会福利事业发展做出的贡献和参加社 会公司事业所作的努力等。 案例分析 l运用“如何面对新闻界、公共宣传新闻的协作 、策划公共宣传活动”的原则和方法分析案例 “宝利来促销大手笔” 时间20分钟 危机公关 l危机公关 l当企业早遇到突发事件或重大事故、其正常的生产经营活动受到影响特别是原 有的良好的企业形象受到破坏时，如何从公共关系的角度来应对、处理，以使 企业尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 l危机公关活动的基本原则是诚